沈阳万科某住宅楼盘全程营销策划_secret

1、PAGE PAGE 48*全程营销策划目录 TOC o 1-3 h z HYPERLINK l _Toc75655461 摘要 PAGEREF _Toc75655461 h 3 HYPERLINK l _Toc75655462 Abstract PAGEREF _Toc75655462 h 4 HYPERLINK l _Toc75655463 第一章 项目概况 PAGEREF _Toc75655463 h 6 HYPERLINK l _Toc75655464 一、宗地四至状况 PAGEREF _Toc75655464 h 6 HYPERLINK l _Toc75655465 二、区域交通状况

2、PAGEREF _Toc75655465 h 6 HYPERLINK l _Toc75655466 三、目周边环境状况 PAGEREF _Toc75655466 h 7 HYPERLINK l _Toc75655467 第二章 营销期商品住宅市场分析 PAGEREF _Toc75655467 h 9 HYPERLINK l _Toc75655468 一、商品住宅市场总体状况 PAGEREF _Toc75655468 h 9 HYPERLINK l _Toc75655469 二、市场细分 PAGEREF _Toc75655469 h 9 HYPERLINK l _Toc75655470 第三章

3、目标市场定位 PAGEREF _Toc75655470 h 13 HYPERLINK l _Toc75655471 一、产品定位策略 PAGEREF _Toc75655471 h 13 HYPERLINK l _Toc75655472 二、市场定位模式 PAGEREF _Toc75655472 h 14 HYPERLINK l _Toc75655473 三、市场定位依据 PAGEREF _Toc75655473 h 15 HYPERLINK l _Toc75655474 五、产品定位 PAGEREF _Toc75655474 h 17 HYPERLINK l _Toc75655475 第四章

4、项目竞争力分析 PAGEREF _Toc75655475 h 20 HYPERLINK l _Toc75655476 一、项目所在区域综合分析 PAGEREF _Toc75655476 h 20 HYPERLINK l _Toc75655477 二、项目所在区域发展分析 PAGEREF _Toc75655477 h 20 HYPERLINK l _Toc75655478 三、项目所在区域商品住宅市场分析 PAGEREF _Toc75655478 h 21 HYPERLINK l _Toc75655479 四、项目档次界定 PAGEREF _Toc75655479 h 22 HYPERLINK

5、l _Toc75655480 第五章 整合推广策略 PAGEREF _Toc75655480 h 26 HYPERLINK l _Toc75655481 一、整合推广策略组成 PAGEREF _Toc75655481 h 26 HYPERLINK l _Toc75655482 二、市场推广策略 PAGEREF _Toc75655482 h 28 HYPERLINK l _Toc75655483 三、包装创意策略： PAGEREF _Toc75655483 h 30 HYPERLINK l _Toc75655484 第六章 销售计划 PAGEREF _Toc75655484 h 32 HYPER

6、LINK l _Toc75655485 一、传播任务 PAGEREF _Toc75655485 h 32 HYPERLINK l _Toc75655486 二、传播对象定位 PAGEREF _Toc75655486 h 33 HYPERLINK l _Toc75655487 三、诉求重点 PAGEREF _Toc75655487 h 34 HYPERLINK l _Toc75655488 四、媒介策略 PAGEREF _Toc75655488 h 34 HYPERLINK l _Toc75655489 五、执行计划 PAGEREF _Toc75655489 h 37 HYPERLINK l _

7、Toc75655490 六、费用预估 PAGEREF _Toc75655490 h 41 HYPERLINK l _Toc75655491 七、传播评估指标 PAGEREF _Toc75655491 h 41 HYPERLINK l _Toc75655492 附录 PAGEREF _Toc75655492 h 错误！未定义书签。 HYPERLINK l _Toc75655493 CS strategy and marketing are studied PAGEREF _Toc75655493 h 错误！未定义书签。 HYPERLINK l _Toc75655494 CS战略与营销学 PAGE

8、REF _Toc75655494 h 41 HYPERLINK l _Toc75655495 参考文献 PAGEREF _Toc75655495 h 47摘要本文以“沈阳万科*”为例，介绍了该项目房地产开发流程中的营销推广环节。本文以整合营销理论为依据，通过收集大量的市场信息与消费者信息并进行科学的整理分析，以确定项目的市场定位。参照竞争项目的销售状况与策略，制定了系统的中长期营销推广策略。首先，本文对项目营销期内的宏观经济状况进行了简要的描述与分析，并较详细的研究了项目所在地区板块的市场情况。分属于同一细分市场的消费者，他们的需要和欲望极为相似；分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需要和欲

9、望存在着明显的差别。住宅作为产品具有地域性的特点，它只能满足某个特定区域客户的需求，房地产开发企业在特定的区域通过研究市场、将市场进行细分，向有购买力的目标市场提供满足其需要的产品。进而，通过对市场上已有项目的了解与研究并结合项目自身的区位、建筑形式、开发规模等因素，将项目进行了准确的定位，把中高档市场作为营销推广工作的主要针对方向。经过大量的问卷调查、统计分析，又鉴于项目本身具有的园区环境、社区配套上的优势及考虑到项目区位距市中心较远的客观因素，决定将项目目标客户锁定在中青年龄段的白领阶层。要把产品留在顾客心目中的位置和印象。是指针对一个或几个目标市场的需求并结合企业所具有、正在追求的差异化

10、优势，在目标客户群体的心目中占有特定位置的过程。也就是将产品置于某个特定的细分市场中，针对目标客源，设计规划出符合消费者需来的产品。在推广策略上采用大盘营销的理念，确定用尽可能丰富的宣传方式与渠道发布营销信息，高度强调了销售手段具体性和可执行性。关键词：市场细分 市场定位 整合营销 推广策略 AbstractThis text takes Wanke flower city in four seasons of Shenyang as an example, has recommended the marketing in this procedure of development of re

11、al estate of project to popularize the link . This text takes combines the marketing theory as a basis, through collecting a large number of market information and consumers information and carrying on scientific arrangement analysis, in order to confirm the market orientation of the project. Consul

12、t the condition of sales and tactics of the competition project, popularize the tactics in medium and long-term marketing of making system. First of all, this text has carried on brief description and analysis to the macroscopical economic situation in project marketing period, and the market situat

13、ion of more detailed plate of research project location . Assign to and belong to the same consumer who subdivide the market, their needs and desires are extremely similar; The obvious difference exists to the needs and desires of the same product to assign to and belong to different consumers who s

14、ubdivide the market. The house has regional characteristics as the products, it can only meet some specific regional customers demands , enterprises of development of real estate are through studying the market, subdividing the market in the specific area, offer and meet the products of its need to

15、the goal market with purchasing power. And then, through having the factors , such as understanding , the positions of research and combination project oneself , building form that have already had the project , developing the scale ,etc. to the market, carry on the project the accurate localization

16、 , popularize as marketing the directing against the direction mainly of work on the medium-to-high grade market. Through the a large amount of questionnaire investigation , statistical analysis, seeing that the advantage on that garden environment , community that there is the project itself form a

17、 complete set and considering the objective factor farther from the city center in the project position again, it determine it is project it lock goal customer in in the white collar of age bracket more. Want the position and impression where a product stays in customers mind . It is a indicator, to

18、 the demand and combining the difference advantage had , pursued of enterprises of one or several goal markets, course occupying specific position in the mind of customers colony of the goal. That is to say that puts the products in some piece of specific subdividing the market, to the goal travelle

19、r, design and plan to accord with the products that consumers needed. Idea of adopting deep bid marketing in popularizing the tactics, confirm that releases marketing information in propaganda way and channel as abundant as possible, have highly put emphasis on selling the means concretly and execut

20、ably. Keyword: Market segments Market orientation Combine marketing Popularize the tactics 第一章 项目概况一、宗地四至状况东：宗地东侧为怒江北街，与教师公寓为邻。南：宗地南侧为小规模防护林景观和皇姑热电厂。热电厂有一定的污染和景观影响。西：西侧为沈阳六零六研究所。有一定的噪音影响，但对居民生活日常生活影响不大。北：宗地北面为阳光加州的项目储地。二、区域交通状况皇姑区中心区到达本项目主要有三条交通线路：崇山路淮河街西江街地块西侧崇山路怒江街地块东侧黄河大街或长江街大二环西江街地块西侧从目前地块周边的交通道

21、路、城市形象上来看，大二环是该地区人流量最大的道路。崇山路是距离地块最近的一环路，项目周边，连接这两条主要道路形象最好，交通最方便的道路是西江街。西江街即将开通三条公交线，未来公交总站也有可能设置在项目南侧。长期来看，怒江街连通阳光加州、上林夏梦、五彩园、宏田翠园、教师公寓及本案几大商品住宅，有巨大的消费群体做支撑。向南连通市中心也较西江街更为紧密。长远来看，怒江街的商业价值要高于西江街。三、目周边环境状况总体来看，项目周边直接视觉上的景观资源十分有限。宗地南侧的小规模防护林是项目最大的景观优势，但目前看该景观优势较弱。建议与有关部门协商，对树林进行绿化整理，使之成为有价值的土地资源。经过宗地

22、东南部的明渠以及高压线下的绿化带，是宗地内可利用的第二个景观资源，也需要投入精力进行修整。明渠两侧土地可利用该景观资源。而宗地内部的巨型取土坑面积较大，在规划设计中可考虑利用建成景观。如阳光加州的别墅区全部建完入住，理论上讲，两项目交接的北侧沿线的东段（阳光加州西段有可能为小高层住宅）应可视之为景观资源之一。地块弱势为：项目宗地西南侧为皇姑热电厂，不仅由于烟囱、水塔视觉压力较大，景观劣势明显，而且因为烟雾中有粉尘，按照沈阳的四季风向，会在春夏季对区内居民造成空气污染，是宗地内土地价值最弱的地块，需要依赖项目的品牌和社区成熟形象来予以带动。综合判断，E地块为项目最弱势的区域，建议分割出沿街区域规

23、划为学校用地，并布置些绿化隔离带。建议将学校于首期同期建成，以减弱热电厂的视觉压力。第二章 营销期商品住宅市场分析一、商品住宅市场总体状况1、住宅施工、竣工面积状况：商品住宅的施工持续走高，2002年前三季度的施工量已超过2000年全年的施工量，而竣工量、销售面积的增长趋缓，甚至有停滞的趋势。尽管12月是竣工的高峰月，但预计2002年全年的竣工率不会高涨。2、销售面积状况：销售状况是反映市场需求状况的关键指标，2002年前三季度销售面积增比指标比去年同期增比指标上升了14个百分点，比2001年全年增比指标上升了22个百分点，预计2002年的销售将比去年略有起色，小比率超越去年。3、销售状况渐好

24、的主要原因分析：住宅消费人群扩大。2000年以前商品住宅的购买人群主要集中在私营业主，隐性收入较多的政府高官、外商企业中的中方总经理等高收入人群，基本上是二次改善置业。而2001下半年以来，消费人群开始向大企事业单位白领、中层公务员、投资客外延，市场增加了很多一次性置业的小面积需求。二、市场细分市场细分因素市场细分变量是房地产开发企业根据客户需求的差异性来区分不同客户群体的标准和依据，具体有以下四类： （1）按地理因素划分 市场细分的地理性变量有：国界（国内、国外）；地区（东部、西部、南部、北部）；行政区（省、市、地、县）；城乡（城市、乡村、大城市、中等城市、小城镇）；地形（平原、高原、山地、

25、盆地、丘陵）；气候（热带、温带、寒带、亚热带）。（2）按人口因素划分 市场细分的人口变量有：年龄（婴儿、儿童、青少年、中年、老年）；性别（男、女）；收入（高、中、低）；职业（工人、农民、教师、学生、企业职员、白领、政府官员、企业家、文艺界人士）；文化程度（文盲、小学、中学、大学、硕士、博士）；家庭人口（新婚、已婚无子女、子女已成年）。（3）按客户心理划分 市场细分的客户心理变量有：生活方式（时髦、朴素、随俗）；个人性格（外向、内向、独立、依赖、乐观、悲观、激进、孤僻、开放、保守）；价值观念（求实、求美、求新、求奇）。（4）按客户行为因素划分 市场细分的行为变量有：时间习惯（时令性、季节性、节日

26、、假日）；地点习惯（随意决定购买、冲动决定购买）；品牌忠诚度（高、中、低）；追求利益（高、中、低）。细分市场描述：该版块的大二环沿线和北运河沿线是北部商品住宅市场发展最早的区域。单个项目早期品牌知名度甚至优于中心版块。如北运河畔花园、五彩新村、靓马新村等。版块内供应的产品形式多样，别墅、多层产品同期供应。当时供应的产品品质列于沈阳市同期同类商品住宅的较高水平，并因此吸引了全市其他区域的客层，包括部分演艺名人。而同时期的陵东区域只有少量低质低价的安居住宅供应，相比之下，陵西版块的区域形象是高档商品住宅集中的区域。1996-1999年版块内项目由于入市时机好，版块内无其他开发商进入，竞争形式相对平

27、稳，总体供销状况良好。由于进入该区域的开发商以私营性质为主，除北陵房产和广信集团外，大部分开发商自筹资金能力有限，依靠政府贷款及项目启动期的销售收入启动项目。并且开发经验不足，产品规划能力有限，园区规划、户型产品落后。一旦前期销售的热度降低，销售中期因产品问题销售停滞，规避风险的能力弱，无法树立客户信心，使客户处于观望状态。另外，这些开发商通常在购置土地时多半采取黑箱操作以降低土地成本，受政府加强严打力度反对腐败影响，项目开发进度受到严重影响。陵西区域大量项目为小部分建成商品住宅与大片待开发土地并存。因无大规模成熟园区示范，生活气息不足，人气弱的局面。而与之对应的是陵东区域，同时期多个园区建成

28、封园，形成了版块整体的中高档形象与旺盛的人气。三、区域市场研究 1、研究流程（1）市场调查阶段 调查内容包括某一时期该城市现有家庭中有多少住房已解决，有多少无房户和住房困难户，未来几年的发展趋势；这些有需求的家庭需要什么结构和面积的房屋，他们的收入水平、文化程度以及实际购买力；该城市已建、在建和将要建设的住宅开发项目的区位、结构、面积、单价、总价、配套情况；该城市开发企业的数量、资质、市场份额、营销策略、销售情况等；该城市近几年及今后几年的土地供给情况、城市基础设施配套情况、金融服务情况等。 （2）分析阶段 采用经验曲线分析法、多元回归分析法、判别分析法、因子分析法等，剔除相关性很大的细分变量

29、，然后用集群分析法划分出一些差异最大的细分市场。 （3）细分阶段 房地产商根据客户不同的态度、行为、人口变量、心理变量和一般需求习惯划分出每一个细分群体。如通过单价这个细分变量可将某城市的房地产市场分为高端、中高端、中端和低端，通过面积和功能细分变量可将住宅分成经济型、小康型、富裕型、豪华享受型。一般在针对房地产项目进行市场细分时采用方法有主导因素排列法、多因素排列法、多因素矩阵排列法、市场因素分析法等。2、区域市场特征（1）城建影响2000年，政府将长江街向北延伸，使长江街沿线成为新开商品住宅集中的区域，而现已开通的淮河街、西江街向北与大二环连通，以及明年即将开通的怒江街，直接促进了北部市场

30、向北部发展。（2）目前商品住宅发展水平1998、1999年两年间受停止福利分房的政策带动，是沈阳市商品住宅最为火暴的年头。同期陵东版块有大规模中档优质项目嘉麟花园启动，而陵西版块内仅有五彩新村借机消化多年库存现房。新供住宅均为二环北部，位置更为偏远、低质低价的安居工程。版块内缺少品牌型项目来延续历史上已形成的版块效应，出现了陵西版块两年左右时间的中档产品供应空白点。1999年末才从凤凰新村、阳光加州等项目开始，由大二环、长江街、新开河北岸沿线形成了型布阵。而型中心的中心区域由于城建配套缓慢，自2000年，才有红田翠园、本案、上林梦夏等项目陆续进入。由于土地资源相对丰富，该版块项目多为10万平方

31、米以上的大型园区，开发商进行分期开发，每期开发量在建面5万平方米左右。多数处在开发的初期阶段，开发商开发进度缓慢，未能合力形成商品住宅销售的热点区域。70%的项目园区配套齐备，以弥补项目周边生活配套不足，但多数处于承诺阶段，投入使用的配套设施所占比重小。50%以上的项目的配套设施有主题概念，以提升项目的形象。园区规划上，90%的项目大面积的主题景观绿化。（3）该区域居民特征辽宁大学、武警总队是该版块内主要的单位，居民主要依靠单位自建住宅进行福利分房解决住房问题。因而，该区域原有商品住宅的购买者为单位采购，再分配给个人。另外，陵西区域集中了北泰、和光、长白等高新技术产业，这些企业均为沈阳市的赢利

32、大户企业。其中的高收入职员平均月工资在3000元以上，具有购房实力，是该版块商品住宅的客群之一。区域北部的原住农民通过卖地获得资金，也是购房客层之一。第三章 目标市场定位一、产品定位策略 1、产品策略定位的方法：策略定位的方法是指针对一个或几个目标市场的需求并结合企业所具有、正在追求的差异化优势，在目标客户群体的心目中占有特定位置的过程。物业产品定位的内容包括市场、功能、规划设计和设施等方面，具体有以下5种物业产品定位方法。 （1） 属性/利益定位法。房地产开发商将产品定位在某一特定属性/利益方面的领先者。（2） 价格/性能定位法。房地产开发商把为目标市场提供性价比更高的物业作为自己楼盘的定位

33、。（3） 目标客户需求定位法。房地产开发商在物业产品定位时，根据所选定的目标市场的实际需求，开发建设出能满足他们个性化需求的产品。 （4） 竞争者定位法。房地产开发商直接面对竞争对手，将自己的物业产品定位成在某方面比竞争对手更好一些。 （5） 复合定位法。房地产开发商在对项目进行定位时，巧妙地将房地产领域的各种技术手段和房地产以外的其它手段（如体育业、旅游渡假业等）相结合，通过复合地产开发唤醒并满足目标客户群的潜在需求。2、产品差异化策略 房地产的地理位置唯一性和土地不可再生性使它成为一种特殊商品，可以说房地产业本身就具有相当的差异性，开发商要想取得竞争优势，光依靠产业本身的特殊性还不够，还必

34、须在实施房地产营销战略的同时有效地融入产品差异化策略，通过和差异化的有机组合，开发商可以建立并获得相对于竞争对手的优势。房地产开发商在开展营销工作时，可在5个方面实行差异化：物业产品（特色、性能质量、一致性质量、可靠性、风格、设计）；服务（政策咨询、金融服务、物业管理、装修服务、配套服务）；营销人员（营销管理人员能力、诚实可信、沟通的有效性）；营销渠道（覆盖面、专业化、绩效）；企业形象（CIS、品牌、公共关系）。 随着区域房地产市场竞争的日益激烈，房地产商只有从企业发展的战略角度分析所面临的巨大市场，通过锁定所要进入的目标市场，真正做到有所为和有所不为。开发商只有通过企业核心竞争力的培育，通过

35、整合企业所拥有的有限资源，通过提高开发效率以赢得市场竞争。根据当今最新的房地产开发企业组织架构模式，开发企业的核心业务是市场营销管理，即通过房地产信息系统获取土地开发资讯，借助企业所拥有的资源和有效的融资手段，通过招标或拍卖的方式获得开发用地，通过整体战略和差异化策略的实施，确定开发项目的产品定位，通过全程监控所外包的规划设计、开发前期手续、工程监理、广告宣传、楼盘现场销售、物业管理等业务，整合全社会的优质资源，通过建立高效的营销网络，房地产商可始终牢牢地把握着开发的脉搏。国内房地产开发的实战经验已经充分证明，在房地产开发商的市场营销管理工作中，产品差异化定位战略既是营销工作的重点更是核心和灵

36、魂，只有充分进行定位分析的房地产投资决策才能真正开发出适合市场需求的物业产品，开发商才能趋利避害获得预期回报，这样的房地产企业才能基业长青。 随着沈阳房地产市场的日益规范以及开发企业自身素质的不断提高，房地产开发企业在今后项目的运作中全面实施战略只是个时间问题。随着国内房地产市场竞争的日益激烈，房地产商只有从企业发展的战略角度分析所面临的巨大市场，通过锁定所要进入的目标市场，真正做到有所为和有所不为。开发商只有通过企业核心竞争力的培育，通过整合企业所拥有的有限资源，通过提高开发效率以赢得市场竞争。根据当今最新的房地产开发企业组织架构模式，开发企业的核心业务是市场营销管理，即通过房地产信息系统获

37、取土地开发资讯，借助企业所拥有的资源和有效的融资手段，通过招标或拍卖的方式获得开发用地，通过差异化定位战略和差异化策略的实施，确定开发项目的产品定位，通过全程监控所外包的规划设计、开发前期手续、工程监理、广告宣传、楼盘现场销售、物业管理等业务，整合全社会的优质资源，通过建立高效的营销网络，房地产商可始终牢牢地把握着开发的脉搏。国内房地产开发的实战经验已经充分证明，在房地产开发商的市场营销管理工作中，定位战略既是营销工作的重点更是核心和灵魂，只有充分进行定位分析的房地产投资决策才能真正开发出适合市场需求的物业产品，才能趋利避害获得预期回报。 二、市场定位模式市场细分后，要对选择进入哪些目标市场或

38、为多少个目标市场服务做出决策。可供房地产开发商选择的目标市场模式有5种。 （1） 单一市场模式。此模式指房地产开发企业选择一个目标市场集中营销。（2）有选择的专业化模式。房地产开发企业选择若干个目标市场，其中每个目标市场在客观上有吸引力，而且符合开发商的目标和资源。（3）复合产品模式。此模式是指房地产开发商集中开发一种类型的物业产品，并向多个目标市场的客户群体销售这种产品。但是，将不同的目标客户群体安排在同一物业内显然无法满足这些目标群体的个性化需求，开发商在选用此模式时要慎重。 （4） 复合市场模式。即指房地产开发商专门为了满足某个目标客户群体的各种主要需求而开发物业。（5） 完全市场覆盖模

39、式。这种模式是指房地产开发商通过投资开发各种类型的物业来满足各种目标市场的需求。只有大型的房地产公司才能采用完全市场覆盖战略。大型房地产开发企业就是借助自身核心竞争能力开发各种物业来满足各种客户群体的需求。三、市场定位依据1、2001年沈阳北部市场以中档和中低档项目为主，两者相加占总供应量的85%以上。总体供销比为36.3%。供销状况最好的是中高档市场和中低档市场，其共性为地理位置相对优越，性价比优良。中档市场销售状况较差，供销比为17.4%，为各档次市场最低。2、目前，北部市场总体销售力较弱。2001年，年销售面积为34万平方米，陵西版块的年销售面积为15.88万平方米。均价在3000元以上

40、的项目的年消化总量为11.18万平方米。销售状况较好的个案的年销售能力为均价20003000元/平方米的项目年最高消化量为3.8万平方米，均价在30004000元/平方米的项目年最高消化量在2.5万平方米，均价在20003000元/平方米的项目年最高消化量在3-6万平方米。畅销产品的特点为地理区位优势明显、性价比关系优良。交通道路顺畅、出行便利是客户最注重的购买要素。地理区域优越和符合市场价格规律为决定市场占有率的关键因素。万科*在此市场条件下完成10万平方米/年的销售目标难度相当大，建议将此做为超越目标考虑，而非基本考核目标。3、本案所在的陵西版块总体供销状况较差，一方面是由于地理位置较差，

41、另一方面与版块人气不足，缺少大规模高品质成熟园区的良性引导，同时又因为户型设计不合理，使各项目销售后劲不足，提升空间有限。因此，在版块景气与不良供应的双重作用下使版块存量供应短时间内销售形势难以转旺。尚需依赖万科*、上林夏梦及阳光加州二期热销来带动。4、建筑形式丰富，高档项目以高层为主，中高档项目中以带电梯的小高层为主，中档及以下项目以多层为绝对主力，小高层所占比例极小。带电梯的多层产品（7-8层）成为2001年北部市场新的建筑形式。消费者调查研究的结论也显示，北部消费客群对小高层产品的接受度较高。因此，建议万科*以提高容积率的方式降低项目成本，降低销售价格，而利用万科品牌和*产品规划的综合优

42、势、万科的物业管理来支撑超值部分，从而以优良的性价比，获得较高的市场占有率。5、价格水平上，北部市场的价格水平不高，不仅低于沈阳市商品住宅发达的和平、沈河两区，并低于沈阳市商品住宅的平均价格水平。高、中档项目价格差异小。尤其是成龙花园以最优位置低价入市，打破了高档住宅市场的游戏规则，使客户建立了新的性价比衡量标准，使中心区部分中高档、中档项目被迫降价，退到下一梯次市场，既使中档项目与中低档项目竞争加剧，又使消费者对可能支出价格预期不高，持观望态度。6、2001年沈阳北部市场形成的价格游戏规则为高档项目的价格水平在起价3800元/平方米，主力均价在4000-4100元/平方米间；中高档项目起价在

43、2800-2900元/平方米之间，主力均价为3500元/平方米；中档项目起价在2680元/平方米，主力均价在30003100元间；中低档项目起价在2360元/平方米，主力均价在2800元/平方米左右。7、陵西版块临近本案的中低档项目的单价长期保持在2350元2900元之间，并且有由东向西价格逐渐走低的规律。影响了北部市场消费客群对该区域的心理认知价位偏低，调查研究也表明，客户承受的价格上限为3000元/平方米。万科*的成本高出本区域现有项目的售价，如果进入到3000元/M2以上的中档市场，因为地理位置的弱势，有可能存在与中心区域中高档项目的性价比比较竞争，即便这种竞争是隐性的，但也因为中心区域

44、中高档项目的价格偏低而形成对本案价格的心理抗性。8、政府机关、学校医院、高新产业、餐饮娱乐业的私营业主是北部市场购房的主体。消费心理上讲究私密性，不愿意公开身份，追求合理舒适的户型面积，对园区绿化景观和物业管理要求较高。万科*需在项目启动期即在消费者注重的绿化景观、物业管理方面表现出强大的产品差异优势。9、总体推广水平处于中等水平，推广上缺乏针对性和持续性。总体推广费用不高。外区域销售代理公司开始进入，销售力中等。10、北部区域大片土地已由有实力有经验的开发商储备，2002年陆续入市。这些开发商在北部市场消费者中认知度和信誉度都很高。从历史上运做项目的能力上看，高水平的产品规划能力和营销推广方

45、面的高投入，将与万科*形成激烈的市场竞争，共同瓜分北部区域客户。以与万科*紧邻的上林梦夏项目为例，园区规划与户型配比及设计均表现突出；其市场定位在目前北部市场供销比最好的中小面积段上，在户型设计上有创新性突破。万科好户型加样板间的传统营销优势的差异化、领先度的保持必将受到挑战。为免于直接与该项目陷入一对一价格竞争的局面，要求*项目在总体产品规划上和卖场营造上投入更大之心力、展现最好水平，同时在户型设计方面不局限于传统万科花园新城和紫金苑版的概念作出创新，尤其是针对小户型产品作出创新性设计，是取得竞争胜利的关键。11、从2002年可见供应及开发商素质、产品品质、营销推广能力及品牌形象的综合产品力

46、来看，五彩园、精博苑、格林梦厦、加州花园二期以及城建陵东项目与万科*有直接竞争关系。四、目标客户群定位 指标第一主力第二主力第三主力第四主力年龄结构26-30岁36-40岁31-35岁20-25岁学历结构大专本科高中/中专硕士及以上现居住面积51-80M281-100M250M2以下101-120M2现房屋入住时间95年以前98年97年95年现住房性质商品房产权公房回迁房对现住房满意度一般比较不满意比较满意非常不满意行业结构医疗教育通讯电子金融餐饮娱乐交通运输服饰建筑房产工商税务家具建材装饰装修制造农贸化妆品单位性质个体户私营企业政府机关事业单位国营企业合资企业五、产品定位1、产品概念定位 以

47、天津万科城市花园以及武汉成都万科*为蓝本，结合现代欧洲小镇式住宅的范例，以营造“自有天地、丰盛人生”的人居理想为主线，发展传统邻里社区关系，创造人与自然、人与环境、建筑与环境的对话，达到和谐与亲密。以适度的密度凸显都市化社区的特性，以优美的建筑形态、丰富的绿化、精致而丰富的生活配套设施，创造优质清新的居住环境。总体调性上，是营造“现代欧洲”的居住模式，建设充满欧洲风情，又极具文化感、现代感的都市小镇。2、价格定位 项目总体上进入中档商品住宅市场，价格策略采取平价入市策略，随着项目的成熟和整个区域的成熟而逐步提高价格。首期均价建议为不超过3000元/平方米。以后逐步上涨，预计项目总体均价为340

48、0元/M2。3、容积率和建筑形式项目总体容积率建议控制在1.4-1.5。建筑形式以六层住宅为主，辅以部分小高层和少量TOWNHOUSE。开发策略上以容积率由低到高再到低的过程行进，以适应不同阶段的销售策略。一期容积率建议控制在1.35左右，以六层多层为主。4、户型产品定位 结合万科*潜在消费者户型需求调查结果、北部商品住宅市场需求20-34万元商品住宅潜在消费者的户型需求调查结果、北部商品住宅市场目前供应的畅销项目户型配比，MIND提供以下*户型配比建议。同时，由于上述三项调查的呈现的需求形态主要是基于消费者固有的经验认知，其对特殊户型的需求不能在量化调查中显示出来。而一方面注意到潜在消费客群

49、年轻化趋势十分明显，年轻人成为有实力购房的主流。因此，在户型设计上应充分考虑到年轻人的喜好和生活习惯。另一方面，关注全国户型的流行趋势上看，小面积复式是2000年很多异地项目畅销产品。如长春亚泰花园的145M2的小面积复式、苏州东港花园150平方米复式，均为畅销户型。两项目均是在面临强劲竞争，其他产品表现平平的情况下，以“最小面积的复式产品”取得销售上的突出业绩。苏州市场的领导者都市花园，同时提供170M2与200M2的复式户型产品，二者相比，中等面积的170M2产品销售表现更为突出。另外，苏州春之交响在一期滞销的情况下，请来澳大利亚设计师重新设计二期，二期供应的小高层全部为属于苏州市场中等面

50、积复式户型125M2、145M2、169M2（带挑空，送露台）不仅改变了滞销的局面，逾越了苏州市场对小高层产品的抗性，而且以高出领导者都市花园的价格取得旺销。三个户型面积相比，169M2面积相对落后于125、145M2。近期，网上也纷纷有报道北京和杭州流行小面积复式产品，而北京现代城的SOHO，事实上也是以全越户型克服了北向房间的问题。另外，深圳万科*的交错越层设计也值得我们借鉴。因此，*建议设计中等面积的复式产品，一方面是满足市场上年轻化潜在消费者的个性化户型需求，一方面迎合私营/个体业主对复式户型的崇拜心理；同时也避免了不同面积段三房同时供应，给销售带来的难以区隔的问题。 5、户型配比定位

51、编号面积户型结构套数比例建面比例A小二房70M2二室一厅一卫平层5%34套2.95%B中两房85M2二室二厅一卫平层18%122套12.92%C大两房100M2二室二厅一卫平层15%101套12.66%D小三房115M2三室二厅一卫错层18%122套17.48%E中三房130M2三室二厅二卫错层23%155套25.24%F大三房145M2三室二厅二卫错层10%68套12.24%G大三房165三室二厅三卫复式7%47套9.75%H大面积200 四室二厅二卫复式4%27套6.75%合计100%676套100%第四章 项目竞争力分析一、项目所在区域综合分析1、沈阳市北部区域是以皇姑区及临界的于洪区部

52、分区域。皇姑区是北部城市的政治经济文化中心。2、皇姑区位于沈阳市城区北部，东、西、北部三面与于洪区交界，南面自西向东分别与铁西区、和平、沈河相邻。由于皇姑区南部受铁路线阻隔，传统上是一个相对独立的区域，与其他市内城区的交流较少。而与临界的于洪区无交通上阻隔，区域之间界限不明显。3、皇姑区是一个文教科研事业发达的地区，西部以大学等文教事业单位为主，辽宁大学、沈阳师范学院、沈阳医学院、中国刑警学院等高等学府和辽宁社会科学院等一批科研院所均分布在这里。东部是政府机关的所在地，省政府、省公安厅、省教育厅等重要的省级政府机关以及辽宁中医、四院等大型医院分布其中。4、内交通道路发达、北陵大街、黄河大街、长

53、江街、崇山路（一环）、大二环等干路交织如网。沈阳北站北口的开通，使皇姑区拥有了沈阳最大的火车站，长途客运总站也在本区。5、座落于本区的北陵公园不但因为拥有皇太极的皇陵而驰名中外，更因为它是中国最大的城市森林公园及辽阔的湖水水面而成为沈阳市内吸引游客最多的公园，又由于它与横贯全区的北运河带状公园交映成辉，使皇姑区的居住环境十分优越。6、位于城区中轴位置的长江街北行地区，集中了北行农贸市场、北行家具市场、三和百货、银泰百货等大型商业场所，是皇姑区主要的商业中心。7、皇姑区内划分为20个街道办事处，172个社区管委会。街道办事处分别为华山、亚明、明廉、克俭、崇山、塔湾、三台子、辽河、怒江、长江、陵北

54、、昆山、三洞桥、泰山、黑龙江、寿泉、向工、黄河、新乐、太平。二、项目所在区域发展分析1、2001年皇姑区城市建设的重点主要集中在北陵公园的改造和交通道路拓宽和改造上。北陵公园正门及周边（泰山路、北陵大街）的改造建设已完成，形成了良好的旅游环境和居住环境。2001年，皇姑区境内共完成北陵大街的拓宽工程、泰山路拓宽工程、长江街铁路立交桥及长江街与和平区太原街地区打通工程等重要道路工程，加上近2年建设完成的黄河大街、怒江街拓宽工程，皇姑区内的交通干线建设基本完成，特别是长江街铁路立交桥的完工，使长江街与西塔街连通，改变了以往皇姑区西部居民至和平区需饶行黄河大街或铁西才能到达的历史，使皇姑区与和平区的

55、交通畅通，加强了皇姑区对其他区域的辐射。2、皇姑区公交总站因北陵公园的改造工程由原来的北陵正门向东北迁移，现迁移至北陵公园东门。皇姑区西部也在西江街规划建设了新的公交总站，为城市中心区向外扩张提供了交通基础。三、项目所在区域商品住宅市场分析皇姑区是省区级政府机关、学校、医院等单位集中的区域，是传统的政治、文教区域。这种行业结构使皇姑区住宅市场以福利分房为主导。原有大规模的商品住宅多集中在各单位的周围，由单位集体购买，再进行福利分配。总体上看，皇姑区东部是政府机关单位比较集中的区域，而西部是以历史形成棚户区为主，这是皇姑区东部的商品住宅基础优于西部的重要原因。相对其他行政区域，皇姑区的私营经济比

56、较薄弱。我们看到其他区域私营经济比较发达和集中的表现形式是以大型商品交易市场和大型商业百货为核心，延展到餐饮、运输、娱乐等行业，形成繁华的商业街区、片区。而皇姑区境内商品交易市场的规模和辐射能力大大弱于其他行政区域。这是皇姑区商品住宅起步较晚，私人购房比例小的重要因素。相对全市商品住宅市场的启动和发展，北部地区的商品住宅市场相对落后。1993年是沈阳市商品住宅的启动年，1996、1997年已发展至成熟和繁荣。而北部地区1998年以前，是以皇姑区房产局下属的房地产开发单位开发为主，特点是开发规模大、地理位置优越。1998年起，私营及外区域房地产开发商才进入北部区域。从开发商的开发、规划设计产品、

57、营销推广能力上看，北部区域本地开发商相对较弱，对市场的培养能力较弱，未能培养出认可商品住宅附加价值的消费群体，整体市场状态保持在中质中价的水平上，整体产品素质一般。2000年，随着外区域开发商的进入，才使北部区域的商品住宅的品质有了新的提升，但整体水平相当于1998年的沈河、和平区域。1998年以前的商品住宅在几乎无竞争的市场状态下，整体供销状况良好。1998年起，北部市场内新的商品住宅项目不断涌现，中高档、中档、中低档市场区隔均有产品供应。不仅出现了美阳、嘉麟、紫荆花、翔凤等新的中等规模，有推广的商品住宅，还出现了一些小规模好位置的（1-2万平方米）插建商品住宅。总体特点为：各层次之间商品住

58、宅的价格、品质相差不大，户性配比也趋同，地理位置是决定价格的最直接因素。因而，中高档商品住宅因优越的性价比，供销比状态良好。同沈阳市商品住宅的价格水平相比，北部地区的商品住宅的整体价格水平处于较低的水平，但不同档次商品住宅的价格差距较小：中低档住宅的价格与商品住宅发展较早的沈河区的同等地段同等档次相比，价格偏高。而高档、中高档住宅的价格水平又明显偏低。四、项目档次界定各档次商品住宅的界定以沈阳市商品住宅的价格水平以及北部市场商品住宅现状，各档次商品住宅的界定为：高档：主力均价5500元/平方米以上中高档：主力均价40005500元/平方米中档：主力均价30004000元/平方米中低档：主力均价

59、20003000元/平方米低档：主力均价2000元/以下各档次商品住宅产品特征北部区域商品住宅整体价格水平相对较低，不仅低于沈阳市商品住宅发达的和平、沈河两区，并低于沈阳市商品住宅的平均价格水平。地理位置是影响北部市场商品住宅价格的重要的因素，因而北部市场各档次商品住宅的区域特征十分明显。2001年沈阳北部市场以中挡和中低档项目为主，两者相加占总供应量的85%以上。总体供销比为36.3%。供销状况最好的是中高档市场和中低档市场，其共性为地理位置相对优越，性价比优良。中档市场销售状况较差，供销比为17.4%，为各档次市场最低。（1）高档产品特征目前北部市场主力均价超过5500元/平方米的代表项目

60、只有一个：友谊花园。友谊花园的建筑形式为高层带电梯产品，外立面设计水平较高，地理位置及周边环境十分优越，园区规模较小，整体建筑面积在4万平方米左右，容积率为2.7，交屋标准高。从套型上看，四室产品为高档项目供应的绝对主力，比例超过64%，其次是三房和五房以上产品，比例均占18%，无二房产品供应。从结构上看，错层产品为主，占80%以上；其余为全跃产品，占总供应量的近二成，表现出高档产品的大面积大户型特征。从户型面积上看，200平方米以上的户型供应量最大，占供应量的八成以上，其中超过300平方米的超大面积占总供应量的10%以上。户型设计追求功能齐全，尺度豪华，强调观景功能。从供销状况来看，2001