湖南邵阳某地产项目品牌广告与营销

1、“*”2期*品牌广告与营销 湖南*国际传媒/北京*国际(地产顾问机构)2006.11.18目录一、策划原则二、*一期概况三、*二期*市场分析四、*直接竞争对手分析五、*二期*的竞争优势六、*-花园洋房产品特性七、*-花园洋房产品包装八、*推广运作九、*整合推广策略十、*广告表现策略十一、*营销计划十二、广告设计及电视广告文案不仅卖楼盘，更卖一种生活方式在目前邵阳的房地产市场，同质化日趋严重。有追求的开发商都在思考一个问题：如何才能建造出既有自身特点、又能满足买家要求的建筑？解决之道：为楼盘赋予独有的生活方式，不再是单纯的卖楼，而是推销一种“*式”的文化生活方式，使期*拥有独特的吸引力一、策划原

2、则在高层次的房地产市场，缺乏文化内涵价值的楼盘，将被淘汰出局。这里所谓文化，指一种观念，一种理想，一种优越感，一种情趣生活。为楼盘赋予文化一、策划原则一个楼盘都会以某种方式表达它的某种追求，虽然形式各异，但最重要的内涵就是文化，它是现代人赖以生存的关键文化具有可随时间与空间变化的适应性*不乏文化氛围，但缺乏文化理念的倡导有文化的楼盘才有长久的热销可能性一、策划原则是创造需求引导市场？还是迎合市场？是评判开发商成熟度的一把标尺特力置业不仅是最具实力的开发商，更应是最具创新精神和引导市场能力的开发商！创造需求、引导市场，而不是迎合市场一 、策划原则二、*一期概况*位于邵阳市*开发区核心地段，东靠*

3、路，南接*路、*区政府，北依*路，紧邻*大楼等众多企事业单位与机关大楼，占地约10万平方米，总建筑面积约30万平米，属邵阳市未来最佳宜居地段之一，距市中心红旗路商圈核心、西湖桥沿江景观带1km，车程约3分钟。（一）项目周边情况分析项目地块处于邵阳市*开发区的门户，与大祥区接壤，地块东侧之*路是邵阳外环主干道，*路、*路等是正在建设中的城市次干道（二）一期开发和销售情况分析一期项目总开发面积约5万平方米，共多套房其中教师公寓约占，面对市场销售约套，目前尚存余套。三、*期市场分析、一期项目总体销售对象是全市的教师资源；）部分客户反映户型面积偏大，总价偏高；）成交客户中%为教师，%为公务员，%为北塔

4、区其它企业员工，目前尚余左右房源；、一期成效总体分析1）一期开发面积过少，未体现大盘概念。2）会所、景观大道尚未建成，小区之服务功能和景观表现不足；、综合一期开发和销售对比情况，二期*应遵守以下原则：1）迎合市场需求，做适销对路的产品，不追求单位面积的高利润，而应追求产品的销售速度，以追求单位时间内的高利润；2）大品牌宣传，根据市场需求量稳步开发并形成社区规模，提高竞争力；）搞好售后服务，消除已购房客户的不满意因素，促进以老客户带新客户的成交。四、直接竞争对手分析按照现已基本定型的规划方案，项目期的产品主要由三部分构成：第一部分是普通多层,第二部分是多层花园洋房（叠加别墅），第三部分是高层公寓

5、式住宅。 客观的说，项目期当前面临的市场环境不容乐观：邵阳目前由于开发量突然加大,竞争激烈,推出的多个同类住宅项目，业绩拓展都比较疲软，如双清区的海洋明珠、双龙紫嶶园,大祥区的华夏田园、水印名城；而本项目期有高层和多层、叠加墅三种产品，那純多层和纯高层项目也是本项目的直接竟争对手,如：状元俯邸、丽景湾、和盛.中央公园、青城国际、金豪华俯、盛世家园、凯轩花园等。在邵阳市区，以三室、四室为主力户型，价格在12001600元/m2左右的小区住宅项目已是供大于求、同质化现象严重，竞争异常激烈。五、*期的竞争优势*在与竞品楼盘的比较中，尤其是在同主要竞争对手水映名城等的对比中，具备如下明显的优势：（1）

6、品牌优势：特力置业是以珠海房地产为龙头开发企业，也是规模开发小区的品牌开发商。（2）成熟社区：现楼优势，彰显建筑质量；园林美境，绽现幽静格调；业主入住，生活氛围即将形成。（3）规划设计：以景观大道为主的园林，以中心会所为主的休闲配套，以公建为主的商业配套，以网球场、游泳池为主的运动配套（4）产品优势：2期有普通多层、花园洋房、小高层三类不同产品满足不同层面的消费需求，有利于吸引置业者目光。（5）建筑品质：珠海特力多年的开发经验以及对产品细节的完美追求，保证楼盘整体实力极为出众，邵阳无能出其右者。（6）生活品位：*是邵阳公认的第一教育文化社区，社会对项目一期有较好评价。综上所述，我们应当充分考虑

7、到华夏田园等对我们项目产生的竞争压力，但同时又应充分认识到自身的优势，作到以我为主。一、产品形态：普通多层、多层花园洋房（叠加别墅）、高层公寓式住宅。二、总体特色：1、成熟社区：一期现楼优势，彰显建筑质量；园林美境，绽现幽静格调；一期业主即将入住，生活氛围业已形成。2、多重配套：以景观大道为主的园林，以中心会所为主的休闲配套，以社区商业为主的商业配套，以网球场、游泳池为主的运动配套3、地域优势：城北高尚片区逐渐形成，有利于吸引置业者目光。4、产品形态：小区规划形成类别墅社区，辅以多层花园洋房，真正低密度社区。5、户型优势：多层倾向于小面积，类别墅产品在200300之间，迎合市场需求；户型内功能

8、分割合理。6、产品特色：庭院（内、外）、顶层花园、露台、阳光花房等特点，对“*”进行有力支持。7、类别配比：普通多层约160套、多层花园洋房（叠加别墅）约20套、高层公寓式住宅约200套，总体分配得当，均不难消化。8、车库车位：每户均带有地上私家停车库。六、*产品特性七、*产品包装*2期-*第一社区 .花园洋房 特点：品位直观、概念有吸引力花园洋房生活及其所倡导的生活理念： 什么是花园洋房生活？花园洋房介于别墅和普通公寓之间，为六层以下多层板式建筑。建筑风格强调景观，绿化率比较高，普遍在近郊一带。大多数一楼赠送花园，顶楼赠送露台，也有将户外景观引入室内的情况。18世纪,英国的霍华德提出理想城市

9、的生活空间：一组规模适中、设施齐、环境好、交通便捷的新型城市空间。花园洋房，专门为中产阶层量身定做的专属私家花园，让一流的居住环境不再是富人的独享。 花园洋房生活现在社区缺的就是邻里之间互相的友爱相助，邻里的互帮互助，花园洋房是很好的解决了这个问题。我们看到北京奥运会花园交房到现在已经三年了，三年的生活中，邻里之间确实是体现了花园洋房和城里板楼也好、塔楼也好的生活方式的差异。就是人们觉得很舒适，他觉得住在这个社区非常好，很多亲朋好友到这个社区来就问还有没有房子了，觉得太好了。所以，花园洋房应该是众多的人非常不错的选择。 基于此，我们将*2期*的洋房概念扩展开来，形成内花园、外花园、空中花园、入

10、户花园等多种形态，59栋建筑产品满足不同个性的人群需要，生活阔绰悠闲而富有格调，让居者体验一种全新的生活形态。花园洋房生活 概念的深化与丰富：1、花园洋房生活是“文化的” 在*1期推广发展的过程中，融汇了文学、音乐、绘画等多种文化的精髓。2期*设计的花园洋房住宅更重视居者的精神需求，注意强调建筑深层次的内容和内涵，满足人们丰富自身修养的渴望。在另一个层面上，它亦强调社区、人群是历史的一部分，建筑对人也有着积极的影响。2、花园洋房生活是“健康的” 花园洋房住宅通过提倡建设绿色家园，倡导健康的生活方式。它种植四季花树、修建慢跑小径、提供运动设施。同时还将自然界的植物、阳光引入到室内，形成“家在花园

11、里，自然在家里”的健康环境，让人们呼吸清新的空气，在阳光、绿树中享受惬意！花园洋房生活 概念的深化与丰富：3、花园洋房生活是“优雅的” 花园洋房致力于创造优美的建筑空间形态，从立面、屋顶、入口等方面表现建筑给人的美感，宜人怡心；同时铺设绿色亲切的住区环境，创造文化趣味浓郁的内外景观体系。它流淌着一分风雅，既属于社区内的人群，同时又将它的优雅融于整个城市。4、花园洋房生活是“互动的” 花园洋房住宅强调人与空间的适应性，在相融适应的有机环境中，享受人本生态的安宁。其所倡导的现代居住区的服务与交往理念，将物业公司的服务文化推向极致，致力于营造一种健康向上的社区氛围。它注重人本活动对环境、对社区的能动

12、性，在一种交流互动中，共同推进人与社区的共同生长。 5、花园洋房生活是“丰盈的 风格各异的建筑形式，层次不一的园林景观，丰富多彩的居家生活，缤纷多样的社区活动，共同织就了新庭院生活。从每一个角度看都是不同的风景，从每一扇窗欣赏到的都是不同的心情，孤寂、寥落都不复存在。 八、推广运作 花园洋房是二期*三种完全不同产品的“统称”，因此在宣传中应加重诉求突出。但三种类型产品更应突出其独特个性，针对不同的购买群有的放矢。1、二期推广口号：*，第一社区.花园洋房2、二期组团命名普通多层住宅：大隐叠加别墅：阳光花园洋房恋日小高层住宅：高层花园洋房境界3、街路及广场命名。入口广场：兰亭假日广场绿地广场：恋日

13、广场主干道：豪仕大道/雅仕大道/名仕大道/逸仕大道二期街路：拿铁路/香槟路/果岭路/湾畔路二期别墅区道路：尊爵路/勋爵路/伯爵路等 项目名称系统包装：九、整合推广策略推广主题：*2期2007，* “生活品质提升年”1、阐释： （1）从产品形态角度：这种低层低密度的花园洋房产品是传统多层、小高层、高层住宅产品本质上的改变，是一种全新的生活形态。（2）从客户需求角度：早期的高端置业者渴望有一种综合水准比较高的住宅产品迎合他们改变居住条件的需求。（3）从社区成熟角度：*1期在2006年将建成中央景观大道、中心会所等社区配套，社区生活更为完善。2、意义： 提出花园洋房这个主题更重要的是建立一种与同类品

14、牌的竞争优势，而在邵阳市场上属首创。产品在充分了解邵阳人购房需求的基础上实现了升级，社区在一期基础上更加成熟。这两个方面是对刚刚入市以及正在销售的对手压迫性的打击。宣传主线： 品牌社区产品生活 *正式开始内部认购以来，在教师市场反应热烈，尤其是2006年邵阳秋季房交会以后，意向认购者增多。通过对这部分客户群的访谈分析，珠海特力置业的品牌号召力、*的品位吸引力仍是被购房者普通认可的地方。因此，在宣传中应更多侧重宣传珠海特力置业品牌和*成熟规模社区及产品优势，以此来带动二期销售。在实际推广过程中 在与消费者接触的各个接触点上建立*第一社区花园洋房的概念。主题概念定位： 第一社区花园洋房 *2期的最

15、大优势是成熟规模社区和产品创新, “邵阳第一文化社区”是*经过2年宣传积累起来的品牌资产，也是其他项目无法超越的概念，在二期中使用，既将项目针对主要竞争对手的优势直观表现出来，又强化了品牌形象，建立“邵阳第一社区”的强势形象； *2期产品具有多重创新点“内外花园”、中心会所、10000平米景观中庭其中，三类产品共同的“洋房”特色是今年其他竞品楼盘所不具备的，有必要重点加以强化，直接陈述自己的最大优点！ 1、市场导入及前期预热（06年12月-07年2月） 在广告推广上以报纸、电视广告为主，主要以二期产品强势推介和认购为重点诉求点，尽可能多的吸引目标消费者到现场看房，为开盘积累足够客源，同时作好现

16、场资料的准备，在与客户沟通的各个点建立其对*洋房产品的期待。推广阶段划分 2、开盘强销（2007年3月-5月） 这一时期以报纸、户外为主打媒体，用大频次的硬性广告强迫目标客户的市场参与，同时整合户外广告、赠品广告、售点广告、印刷品广告等多种传播方式，扩大宣传面，开发潜在客户。 在推广过程中要密切注意市场情况并变化及时调整广告策略。 3、持销期（2007年6月-9月） 本阶段“花园洋房”销售接近尾声，主要在于表现*成熟的、品位的生活，即时表现景观中庭及中心会所落成，将二期产品再度推到一个销售的高潮，力争在这一时段销售率达到80%-100%。十、广告表现策略（一）报纸广告主题1、第一阶段“出现”系

17、列（12月中下旬-07年2月） 广告目的： 本阶段以“花园洋房出现”为立足点，强化新产品的号召力，并以珠海特力多年的开发历程为后盾，对*1期已取得的成就加以提炼、升华和展示。 通过本系列广告使购房者在地产品牌的甄别中，树立*二期*区别于其他产品的强势地位成熟的、有品位的和实力的！ 广告主题及文案：（1）*花园洋房出现。 珠海市特力（集团）公司是一家集贸易、房地产、生产为一体的多元化发展的大型集团公司，公司注册资金为5000万人民币，公司下属子公司有鞍山国泰大厦有限公司、澳门特力贸易行、珠海市特力电热科技设备有限公司，邵阳市特力置业有限公司，公司现净资产2.5亿元。从01年3月进入邵阳，历经多年

18、的精心打造，*一期按时开工建设。恢弘建筑、园林美境、管家服务2006年正在展现“邵阳第一文化社区”的底蕴。 公元2007，*二期*花园洋房出现，再度引领邵阳高尚生活的走向 （2）至上成品社区，至美新品住宅。*2期|*花园洋房热烈排号中 邵阳城北城市上层的理想栖居地。 *，30万平米规模社区，历经两年潜心建筑，已经呈现成品社区的优越气势-恢宏建筑，豪奢景观，原味小品、尊贵服务，无一不彰显高尚的品质与品位！2007年，在一期成熟社区基础上，*二期升级产品*. 花园洋房闪亮登场！社区中心、景观中轴线之优越位置， 尤显“类别墅建筑”之新品魅力！ 2、第二阶段“热销”系列（07年3月-5月） 广告目的：

19、 花园洋房是一个新概念，应当通过宣传使购房者对概念有一种初步的认知，然后才能感兴趣直至购买。 本阶段以“* 新洋屋运动”为切入点，积极倡导“选择* 花园洋房，换一种生活形态”，为二期*上市做好铺垫，吸引和积累更多的客户。 本系列广告从品牌、社区、产品三个方面全方位阐释“新洋屋运动”，使购房者明晰二期*产品的概念。 广告主题：珠海特力置业用18年来思考如何建好房子，而您仅需用18天来思考如何拥有一套住房。（1月1日）-2007年1月8日，*. 花园洋房首次选房！(2) 1万平米的土地，被浪费在一条景观道上！（2月20日）*. 花园洋房恋日组团邻景观大道XX席尊贵单位3月15日首次选房！(3)我们

20、无法改变生命的长度，但我们却可以延长享受生活的时间。（4月26日）*. 花园洋房恋日 境界两组团5月1日首次选房，敬请提前排号。 广告主题：(4) 与世界同步，只需再迈出一步。（6月28日）*.花园洋房之叠加墅7月7日首次选房。(5) 桔城罕有类别墅珍品，出自*2期。（7月20日、22日）多层类别墅7月28日开盘正式推出，XX席尊贵席位仅接受28日前排号预约。(6)*.花园洋房之叠加墅盛大开盘（7月26日、27日）盛情邀约：桔城有眼光、有能力的财富人士共聚*！3、第三阶段“花园洋房生活解析”系列（8月）十一、营销计划1、开盘预售价格建议 多层花园洋房:1380元/m2叠加别墅:1600元/m2

21、 高层均价:1400元/m2(以后随销售情况上调)2、价格策略“低开高走，一房一价”将是整个小区的价格方针3、销售策略3.1 坚持一期“品质第一”的形象基础，提倡生活品位；3.2 深化“第一社区. 花园洋房生活”的宣传，淡化以金钱的多少论成功，强调对文化层次提高的成功；3.3 加强在邵阳市中心的广告宣传力度；3.4 针对目标客户搞一系列与之贴近之活动；3.5 针对邵阳购房者普遍爱面子，愿找关系打折等心理，可以设计促销的方式来促进成交；3.6 提高已购房客户的满意度，促进老客户带新客户的成交。4、实施步骤4.1 预热阶段4.1.1 在12月07年1月利用花园洋房销售势头好的情况，做软文宣传，可作

22、类别墅论坛，花园洋房户型评比，内外庭院之文化背景等，以起到激发购房者的兴趣和关注的作用；4.1.2 在07年2月，在市中心红旗路魏源广场和西湖桥交汇处设立大型广告，以扩大广而告之的力度；4.1.3 07年4月，随着春季到来，绿化环境的再观，在项目现场举办一系列活动，如与教委联办大型慈善组学会、江北开发区企业论坛、友好单位联谊会等。 4.2 正式开售（5月份开盘）4.2.1举办“第一社区.花园洋房”展销周活动；4.2.2集中在报纸、电视、DM等媒体进行宣传；4.2.3邀请社会名流、行业专家肯定小区品位，进行软性宣传；4.2.4组织购房者到现场参观，跟踪其选购房屋；4.2.5针对教委江北区企业等搞

23、活动。4.3 销售进展阶段4.3.1 继续选择报纸、电视进行宣传；4.3.2 多开班车车次，利用业主班车的车身广告；4.3.3 针对已购房客户搞一系列活动。如：装修知识的讲座，装修新材料展示会，家政服务月，出版业主期刊等；4.3.4 宣传物业管理的品牌和具体服务举措。4.4 定期举办销售人员培训和物业服务培训，以统一步调，增强客户满意度*2期*视觉系统十二、视觉系统设计（部分）项目工作证项目刀旗项目宣传广告项目宣传广告项目宣传广告项目宣传广告 创意说明：本脚本紧扣*第一社区.花园洋房之风雅生活尽情铺陈、渲染，力求细致体现*雍容尊贵，恣情放怀的庭院生活，及有一点品味，有一点格调，有一点情趣的一面

24、一面。脚本以30秒长度考虑，以便于作为专题片在展销会现场播放。影视广告*形象广告影视创意脚本文案镜头画面及拍摄字幕声音1远景拉一群天真活泼的小孩子手牵风筝在一片社区园林草地上嬉戏，越跑越快，越跑越近。欢笑声2中景不远处，一群俊男淑女正举行自助餐会，场面热烈、矜贵、高雅。小提琴声悠扬的音乐缓缓的3中一特一位年青美貌的女性手拿酒杯快步又优雅的登上楼梯，精致的木扶手在镜头前滑过。4特仰一位俊男正对应着这位女性举杯，其双眼转而凝视窗外一望无际的大海。几只海鸟在镜头前飞过。5中景拉女性快步趋上，走近，靠在俊男肩上。碰杯。露出温情的笑容。6远景镜头拉远。俊男靓女在窗前含笑俯视花园中正中进行自助餐会的男女。7远景一群小孩从镜头前跑过，手拿风筝，越跑越远，身后渐成一片绿色。欢笑声渐渐远去8*楼盘全景淡