风向大会：新消费品牌投放风向

1、他们究竟做对了什么？初创期机会测试成长期抢占市场提升期封杀品类100%短效ROI腰部垂类KOL70%短效ROI头部KOL70%长效ROIKOL全矩阵不同生命周期品牌投放内容类型好物分享试用测评带货开箱剧情植入相关综艺话题活动其他40%37%35%30%26%25%21%20%19%15%16%15%12%11%11%12%10%9%8%5%6%7%5%4%5%2%2%3%1%1%0%0% 0%提升期成长期初创期15% 15%36%某新消费品牌的社媒成长之路预估投放金额占比30007%2500各阶段投放账号数量tier1tier2tier318%20001500100075%5000初创期成长期

2、提升期初创期成长期提升期2021新消费品牌投放风向（一）从 单 点 到 体 系平均单个新消费品牌VS传统品牌2020全年KOL投放金额分布（万元）1601401201008060402001234567传统品牌89101112新消费品牌宽日常化全年稳定常规化社媒铺量度重投式 饱和式重度投放新消费品牌投放社交媒体投放渠道数量多平台投放项目中各行业新消费品牌主投放社媒数量偏好广 跨域联动度 微红抖成趋势3%6.0%18.6%5-7个平台8个以上平台投放17%2-4个平台投放90%+59%数码小家电28%34%10%20%36%31%8%24%新消费品牌投放项目选择多平台的投放食品饮料16%15%2

3、7%36%66.4%美妆日化单一平台投放21%9.0%传统品牌新消费品牌0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%微博+小红书微博+微信微博+抖音微博+小红书+抖音其他70%深度60%50%同根不同质拒绝一稿多投40%30%20%10%0%新消费品牌VS传统品牌投放内容类型分布新消费品牌传统品牌55%2倍+58%41%20%16%6%2%2%视频创发图文视频分发其他KOL投放将始终贯穿在品牌营销长链的每个环节度利用代言明星造声势内容种草种草平台活跃的头部、腰部、尾部和素人博主深度种草完美日记在主流社交媒体平台持续投放KOL，种草方式多元化直播带货王祖蓝X抖音专场直播顶级

4、达人李佳琦淘宝直播完美日记品牌自播李佳琦等知名KOL直播带货&淘内大促活动，实现营销转化私域运营通过随货红包扫码加私域小号，加入专属社群，老客沉淀长今年2月24日，完美日记X李佳琦推出联名款的小圈层定位扩大影响全域投放产品转化私域运维狗盘眼影基于品牌需求和产品特点，通过关联度数据确定种子用户的社媒“位置”，即圈层品牌联合明星/KOL/素人内容种草，全渠道内容分发社媒活跃平台追崇的热门明星喜欢的热门综艺跨界联名IP社交平台/电商平台直播带货大促、秒杀等活动通过红包卡等扫码加微信个人号、微信社群，精细化粉丝运营，留存和复购2021新消费品牌投放风向（二）从圈地到圈人新消费品牌VS传统品牌各社媒平台

5、投放账号数量占比61%37%17%17%10%9%2%1%微博微信抖音传统品牌快手新消费品牌b站小红书2%14%11%21%地流量价值人用户价值泛兴趣地毯式扫射发烧友定向狙击70%60%50%40%30%20%10%0%61%新消费品牌投放项目将小红书作为入圈阵地48%动漫健康某食品新消费品牌美食更多新消费品牌投放策略扫码关注，回复【新消费报告】新消费品牌投放项目将B站作为入圈阵地2021新消费品牌投放风向（三）斜 杠 化品牌跨界破圈成风，用户兴趣点分散，加速KOL投放斜杠化进程15%12%15%某美妆新消费品牌 2019VS2020 KOL投放类型分布2%数码2%3%3%3%小家电4%5%5

6、%38%22%2%2%2%6%6%7%美妆日化46%28%3%4%5%食品饮料5%9%12%9%美容美妆时尚穿搭其他笑话段子情感心理美食摄影4.6%3.6%2.3%1.2%1.2%9.4%2019年日常生活11.5%日常生活6.2%美食5.9%娱乐影音5.3%情感心理5.2%10类64.0%美容美妆时尚穿搭其他娱乐影音笑话段子摄影母婴育儿2.8%2.5%2.0%1.9%1.5%2020年14.0%46.2%17类20%数码3C游戏动漫笑话段子娱乐影音职场生活美食财经日常生活地域13%美容美妆时尚穿搭笑话段子日常生活娱乐影音美食情感心理旅游母婴育儿宠物其他5%5%美食笑话段子美容美妆娱乐影音日常

7、生活情感心理母婴育儿时尚穿搭旅游1.2%文艺1.0%旅游本地生活运动健身宠物文艺科普游戏动漫财经1.3%1.3%1.2%1.1%0.6%0.6%0.2%0.2%2021新消费品牌投放风向（四）K O C 成 为 新 标 配新消费品牌新消费品牌VS传统品牌投放KOL层级分布9%29%62%49%35%头部&中腰部账号粉丝发布评论内容分析4.854.84.754.7各类型账号接单效果评估配合度效果满意度响应速度28%4.6523%4.6传统品牌0%18%20%31%40%52%60%80%100%120%8%9%4%2%3%1%4.554.54.454.4tier1tier2tier3KOL个人相关作品内容形式相关心情表达相关广告字样相关产品相关头部账号中腰部账号4.35尾部账号头部账号中腰部账号2021新消费品牌投放风向（五）从橱窗到货架新消费品牌VS传统品牌KOL内容玩法直接性单刀直入产品种草29.00%11.60%新消费品牌传统品牌19.60%1315.58%.60%5.12.50%25.90%效果化 从品牌曝光到效果转化9.60%9.63%7.29%5.21%9.00%9.17%直播带货科普教育清单种草1.20%60%10.42%3.27%1.83%单品种草才艺植入剧情植入快速分发话题活动其他流量成本越来越高 触达价值用户有