第四章国际目标市场选择ppt课件

1、第四章 国际目的市场选择1选择目的市场企业市场细分国际市场营销时机企业的资源条件本章主要内容2现代战略营销中心：STP营销S：market segmentation T：market targeting P：market positioning 3STP营销的主要内容4第一节 国际市场细分的概念和意义5异质的整体市场假设干内部同质的子市场A1 B1 C1 C2 B2 C3 A2 A3 C4 B3 A4A1A2A3A4B1B2B3C1C2C3C4一、市场细分6 二、国际市场细分国际市场细分(International Market Segmentation)指企业按照一定的细分规范，把整个国际市

2、场分为假设干个需求不同的子市场，其中任何一个子市场中的消费者都具有一样或类似的需求特征，企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其国际目的市场。市场细分概念在国际营销中的运用。国际市场细分具有两个层次上的含义：宏观细分(Macro Segmentation) 微观细分(Micro Segmentation)7 国际市场宏观细分的重要性马西公司是加拿大多伦多的消费农业机械的公司。早在1959年，该公司就将世界农机市场划分为北美和北美以外两大市场，并决议将本公司的业务重点放在北美以外的市场上，以防止与福特汽车公司、迪尔公司和国际收割机公司进展直接竞争。公司花了多年时间实施其细分战略，最后终于使70

3、的产品销售到北美以外的市场上，结果到了20世纪70年代，北美市场萎缩，福特、迪尔和国际收割机公司都在进展着猛烈的竞争，难以盈利，而北美以外的市场却迅速开展，使马西公司的销售额继续增长。 8 国际市场微观细分的重要性 第二次世界大战后，日本的汽车行业几乎全部解体。在美国汽车行业的扶持下经过一、二十年的努力，又重新开展起来。到了20世纪70年代初期，日本汽车厂商开场瞄准美国市场。美国汽车行业非常庞大，选择什么方位作为突破口？营销人员对美国汽车市场进展了细分：首先，可将美国汽车市场分成货车市场和客车市场两个子市场，日本企业根据本人消费的和工艺上的阅历和技术程度，选择了客车市场作为目的市场。然后，客车

4、市场又可分为大客车市场和小轿车市场两个子市场，日本企业再次选择了小轿车市场作为目的市场。最后，对小轿车市场还可作进一步细分：奢华轿车市场和廉价轿车市场。 9美国汽车市场细分汽车市场廉价轿车市场目的市场奢华轿车市场小轿车市场大客车市场客车市场货车市场10第二节 国际市场宏观细分 11一、国际市场宏观细分过程国际市场宏观细分过程可以分为下述几个步骤：1确定划分世界市场的方法(即确定细分规范)；2按照这种分类规范，将一切具有共同特点的国家划为一组，即构成一个子市场；3了解满足每组需求对企业资源条件有哪些要求；4根据本企业的特点，看看由本企业满足哪个或哪些子市场最适当，最有优势；5从实际分析，要满足目

5、的市场的需求，应采取的措施；6把这种实际上的战略和方法根据实践情况加以修正和调整。 12假设一个消费机床的企业计划进入国际市场。运用上述细分过程，该企业将分六个步骤细分世界市场13 二、国际市场宏观细分的规范。 (一)用地理规范细分国际市场位置临近便于管理 文化类似导致需求类似 与国际性组织一致带来的便利 14世界银行在其2003年的出版物中，将世界各国和地域按人均国民总产值划分为四类： 类型人均国民生产总值国家或地区数量低收入745美元或以下66中下收入746-2975美元52中上收入2976-9205美元38高收入9206美元或以上52(二)以文化为规范细分国际市场15(三)以文化为规范细

6、分国际市场 16第三节 国际市场微观细分一、微观细分的规范17地理细分 地域 城市规模 人口密度 气候 人口统计细分 年龄 性别 家庭生命周期 收入 教育程度 职业行为细分 时机 利益 运用者情况 运用率 忠实度 购买预备阶段 心思细分 社会等级 生活方式 个性 (一)消费品市场的细分规范18 美国营销学者拉塞尔哈雷Rusell Haley 曾经研讨购买牙膏的消费者所寻求的利益，胜利将牙膏市场进展了细分。哈雷的调研提示了四种主要类型的利益细分市场：一种所寻求的利益是防蛀，一种注重洁齿，一种注重牙膏的口味和外观。最后一种注重经济实惠的价钱，每种追求利益的群体都有其特定的人口统计的行为和心思特征。

7、根据利益细分原理，按照消费者所追求的利益，可将中国的牙膏市场根本分为五种类型： 第一种为经济型，购买者主要寻求的利益为低价，多为低收入成年人，高度自主，注重价值，这类购买者以为一切的牙膏都大同小异，因此对品牌无特殊偏好，只购买促销降价或低价品牌； 第二种为防蛀型，其主要寻求利益为预防龋齿，购买者多为有孩子的家庭因龋齿在少年儿童多发，所偏好的主要品牌为佳洁士、洁诺、高露洁、两面针含氟牙膏等； 19第三种为防治牙周病和牙齿过敏，这类购买者主要寻求治疗效果，多为中老年口腔和牙病患者，性格独立，多倾向保守，为牙膏的大量运用者，所偏好的品牌主要有两面针中药牙膏、冷酸灵、洁龈、蓝天六必治等； 第四种类型购

8、买者中要注重牙齿洁白和美容化装效果，此类购买者的主要寻求利益为洁白美观的牙齿，多为吸烟者，擅长交际、性格外向的人，偏好的主要品牌有中华超洁、黑妹加倍洁白等； 最后一种类型为味觉和外观喜好者，气味和外观是其主要寻求利益，品牌决策者通常是儿童，他们喜欢清凉薄荷及各种果味牙膏，这类牙膏在儿童中的运用量远远超越其它种类的平均运用量，所偏好的品牌主要有小白兔彩条、两面针儿童膏、喜乐儿童牙膏等。 20牙膏市场的利益细分根据利益细分市场人文行为心理偏好的品牌经济（低价）男大量使用者高度自主、着重价值减价中的品牌医用（防蛀）大家庭大量使用者忧郁症患者，保守佳洁士化妆（美白）青少年、年轻人、成年人抽烟者高度爱好

9、交际、积极麦克莱恩斯、超级布赖特味觉（气味好）儿童留兰香味喜爱者高度自主介入、享乐主义高露洁、艾姆21(二)工业品市场的细分规范1用户规模2. 产品的最终用途3. 工业品购买情况22二、微观细分的要求和程序 一细分的要求可衡量性可接近性足量性可实施性 23 美国营销学家麦卡锡提出 “细分程序七步法 1、在确定营销目的的前提下，根据消费需求为产品选择市场范围； 2、经过“头脑风暴法列出一切潜在消费者的全部需求； 3、分析不同潜在消费者的不同需求，进展初步的市场细分； 4、移去潜在消费者的共同需求，挑选出最能发扬企业优势的细分市场； 5、根据潜在细分市场的特征，为潜在细分市场命名； 6、进一步认识

10、潜在消费者群的特点； 7、测定不同细分市场的规模，完成整个细分市场任务 。二细分的程序24第四节 国际目的市场选择所谓目的市场(Target Market)，是指企业在市场细分的根底上，企业计划进入并实施相应营销组合的细分市场，或计划满足的具有某一需求的顾客群体。 25一、国际目的市场选择的根底问题 一规模和增长潜力 二竞争态势 三) 目的和资源 四) 营销品德26二、国际目的市场的选择过程 271、建立目的国家的消费者与用户的特征分析图2、直接估计市场规模3、间接估计市场规模4、作出接受或放弃的决策一对一切国家的市场进展挑选28二评价行业的市场潜力(1)该产品类别的进口量；(2)该产品类别的

11、消费量或者销售量(3)该产品类别的销售预测；(4)消费者的潮流、社会习惯、当地的口味和偏好。29 三评价企业的销售潜力 (1)当地进口法规； (2)拟定进入市场的竞争； (3)当地的市场构造一一竞争强度 (4)分销渠道构造； (5)言语和文化差别。30三、目的市场的选择规范1.细分市场的规模和增长潜力2.竞争情势3.与企业目的、资源的一致性4.进入和运转的本钱5.风险与市场的准入妨碍31 四、目的营销的各种战略1选择单一的子市场战略2有选择的专门化战略产品专门化战略 市场专门化战略 32一无差别国际营销 视整个国际市场为目的市场，关注消费者的需求共同点，忽略差别，设计规范化的营销组合。优点：批

12、量的规范化产品消费一致的营销组合战略 较低的制造和营销本钱，可获较高的规模经济效益； 同时可以树立一致的产品笼统和企业笼统。缺陷：忽视不同国家、不同消费者需求的差别性。 适用条件：一、全球一体化的行业； 二、公司有较雄厚的实力。 3完全覆盖市场战略33无差别化营销Undifferentiated marketing)34 案例：无差别营销中的竞争 麦当劳和肯德基是一对“欢喜冤家，有麦当劳的店铺，相隔不远便会看到肯德基。这种亦步亦趋，短兵相接，就是无差别产品销售的必然手法. 肯德基和麦当劳在中国是多年的老对手，肯德基之所以占得上风，是由于中国人爱吃鸡，鸡鸭鱼肉，鸡排在首位，而麦当劳在全世界最畅销

13、的是牛肉巨无霸，中国人的胃，帮了肯德基的忙。 面对情势，麦当劳当然要设法改动下风，其后推出麦香鸡、麦辣鸡腿汉堡，一场鸡战便揭开序幕。这件往事突出了两个问题：第一、产品的市场深度和广度，当然是决胜的前提。同样是快餐食品，假设鸡肉的市场广度和深度比牛肉大，竞争自然占了上风。第二、在某种程度上从快餐食物的宏观角度看，对消费者来说，几乎是同类的选择，在这种市场构造下，假设不对竞争对手亦步亦趋，很快便发现会落在下风，最终失利收场。35二差别型国际营销 在市场细分的根底上，选择两个或两个以上细分市场作为目的市场，并针对每个子市场制定营销组合方案，以分别顺应各个目的市场消费者的需求。优点：1面向多个细分市场，企业可获较大市场覆盖率； 2针对不同市场提供不同的产品、效力，更好地满足消费者需求，有效提高企业在各个市场的竞争力。缺陷：添加制造和营销本钱，分散企业资源。适用：采取高度分权化管理的大型企业如宝洁3637三密集型国际