我国电子零售企业营销策略分析

1、我国电子零售企业营销策略分析摘 要：随着互联网的普及，为了迎合消费者，网上零售业应运而生。我国的网 上零售企业起步于1999年，近年来一直保持较快的发展速度，并且随着竞争的 加剧，我国的网上零售企业正逐步向全面化迈进。但是，网上零售作为一种新兴 的零售业态，企业在开展网络营销必将碰到一些障碍，如在网站的搜索引擎优化、 Email营销、博客营销方面的问题。本论文从网上零售的网络营销现状出发，分 析目前网上零售企业开展网络营销所面临的一些问题，并针对这些问题提出了相 应的策略，为网上零售企业提供借鉴和参考。关键词：电子零售业网络营销营销策略1引言网络技术的发展使互联网走入千家万户，成为了人们工作、

2、生活和学习必不 可少的组成部分之一。其在商务方面的应用也日渐增多，网上购物是一种重要的 表现形式。网上购物由于其快速、便捷、无空间限制等诸多优势，正被越来越多 的顾客所接受，成为人们消费购物的重要方式之一。2网上零售业什么是网上零售业？现在人们天天从收音机、电视、报纸和网络上听到看到 的电子商务的概念，实际上它主要是指“网上购物”，即通过WEB技术将产品、 服务和信息销售给顾客（项欣,2011）。“网上购物”起源于1995年，它的先驱是那 些不进行传统零售业的互联网公司，如Amazon但今天像沃尔马特这样的超市也 建立了自己的网上商店，为INTERNET网上的用户提供全天候的服务（王美 婷,2

3、009）。网上商店是在Intemet上提供网上购买的站点，这种站点就是网上商 店的“虚拟”店址，购买者只要输入该站点网址访问它的主页就可以开始进行选 择和购买。购买时购买者可以通过网页任意浏览产品有关信息，对产品的性能和 价格进行深入了解，在决定购买后只需选择所要的产品并输入数量和支付方式就 可以在家等着送货上门，顺利完成整个购买过程。由于Intemet是全球性的互联 信息网络，任何网民可以在任何地点任何时间访问网上任意站点，因此网上商店 可以做到24小时不关门连续服务。3我国网上零售业的现状及主要问题3.1网上零售业的现状早在2002年，我国的网上零售业已经开始步入良性发展轨道，致力于网络

4、图书音像销售的当当、卓越先后盈利，定位于网上IT商业街的硅谷动力也获得 了盈利。同时，在门户网站的盈利中，电子商务也占有了重要的地位。其中，新 浪的B2C定位于网上商业街，而搜狐则直接切入了网上零售，都取得了不错的 成绩。也正是由于参与网络零售等领域的服务，使得门户网站的收人构成开始呈 现多元化的状态，提高了网站持续获利的能力（邵国锋，2008）。据2008年7月中国互联网络发展状况统计报告显示：截至2008年6月底， 中国网民数量达到2.53亿人，其中网络购物使用率为25%，用户人数达到6329 万人。据易观国际研究2009年3月发布数据显示，2008年中国网上零售市场整 体销售规模达到12

5、20.1亿元。巨大的顾客群体和市场潜力推动了我国网上零售 业的产生和发展（薛楠,2009）。网上零售业发展前景良好，但由于还处于起步阶段，目前还存在许多的问 题，在其发展过程中也会遇到许多的障碍。网站虽拥有了基本的商业流程电子 化系统并不意味着就可以自动实现高水平的经营管理，何况许多网上零售企业的 网站本身在技术方面还不完善，尤其在一些细节问题上，还没有实现真正的人性 化，通常在网络营销策略的方法上存在不少问题，如搜索引擎、企业博客、E-mail 营销等，这些都在一定程度上影响着网上零售企业的发展。3.2网上零售业的主要问题近年来电子零售业在飞速发展的同时，也会受到了市场、自身状况等因素的 影

6、响，在一定程度上制约了电子零售业的发展。电子零售业在发展过程中面临的 问题主要体现在以下几个方面：3.2.1国内网络消费环境尚不完善网上购物立法匮乏，与传统购物环境相比，网上购物在售后服务、质量保 障等方面仍然难以让消费者放心。信用问题、支持方式、物流体系依然是困扰电 子零售业电子商务企业的顽疾。信用决定企业命运。正如诸多专家所指出的，信任问题已经成为电子商务 领域人们最关心的话题之一。信任就是指会员在付出了相应的时间、金钱乃至个 人信息之后，能够得到他所满意的产品或服务。会员一旦在某次网上交易时感到 被欺骗了，他就会因为这次不愉快的经历而彻底地对电子商务失去信心，甚至以 后很长时期内都不会再

7、尝试这种交易方式。由此可见，要想树立网站的诚信并不 是一件容易的事情，任何一个会员的不满意，都会给这种脆弱的诚信以致命的打 击。因此，建立一个值得信赖的电子商务交易环境，已经成为全球电子商务发展 的关键问题之一。3.2.2电子零售业运营商规模及有影响力有待进一步提升目前国内市场尚缺具有相当规模和专业程度的网上购物企业。国内在线零售 网站在资金上的缺乏使得网上购物不能迅速扩大业务规模和品牌效应，在未来电 子商务产业进入高速成长期后，也难以满足会员们对品种、服务、价格方面的要 求（张宇婷等，2009）。尽管目前国内网上商品较多，但是品种细分却还远远不够，对比传统的线下 零售，可选择的余地相对还非常

8、少，导致电子零售市场规模现阶段仍然难以与传 统大型商场、超市所创造的经济价值相提并论。网站设计方面，交易流程不够清 晰，对于初次购物的网民是很大的限制因素：商品介绍未能详尽细致，有些缺少 图片或者提供的图片无法直观了解商品特性：网站的连接速度太慢，需要对硬件 设备升级和扩容。以上仅仅是我国网上零售业所面对问题的冰山一角，可见网上零售业在我国 尚需时间。4我国网上零售业的解决策略正确对待上章所提出的问题，才能使我国网上零售企业在网络营销方面取得 长足发展。本章针对前一章所提出的问题，分别给于相应的解决策略。4.1我国网上零售企业搜索引擎优化策略针对我国网上零售企业在搜索引擎优化方面存在的问题，本

9、节从关键字优 化、网站链接优化、动态页面优化方面提出策略。4.1.1基于关键字的优化策略在我国网上零售企业网站策划过程中，首先应该调查潜在客户在搜索引擎中 查询相关信息时输入的特征语句，筛选并记录下来，形成关键字，这些关键字就 是搜索引擎优化的核心。通过在网页中加入这些特定的关键字，消费者就很容易 查找到零售企业的网站或网站所销售的产品。关键字是搜索引擎算法所进行的数学运算的一个因子，用来确定几十亿网页 与特定搜索之间的相关性。那些被搜索算法认为与某个关键字搜索最为相关的页 面将被依次排列出来，所以尽可能的站在客户的角度和立场确定核心关键字。对 于网上零售企业来说核心关键字就是在线购物、网上零

10、售还有经营的产品、产品 的品牌等。此外，人们在搜索的时候一般是不会使用单个词语的，而是通过输入 相关的短语或词组来进行组合查询，这样需要我们将关键字扩展成一系列短语， 选择好一系列短语以后，可用网络营销软件对这些关键短语和词组进行检测，软 件的功能是查看你的关键词在其它网页中的使用频率，最后选择使用频率最高 的。上述这些方法均可有效地提高被检索的概率，对网站的优化起到更重要的 作用。4.1.2基于动态页面的优化策略对于动态页面的优化，最简单的方法就是将动态页面转换成静态页面，这样 就牺牲了网站的美观性和观赏性。另一种动态页面优化的方法是从网址着手，动 态页面要被搜索引擎抓取，可以采用内容发布系

11、统软件将动态站点转化成静态页 面，这种办法对于页面发布后变动少的站点比较合适，比如一些新闻类的站点， 如新浪的新闻中心等（李华中等，2006）。4.2我国网上零售企业博客营销策略针对我国网上零售企业在博客营销方面存在的问题，本节从改变观念、博客 的内容、正确对待负面信息方面提出策略。4.2.1改变观念，对博客营销重视起来博客作为一种公开的交流平台，网上零售企业应该改变观念提，高认识，重 视博客营销这一网络营销手段。首先，作为企业管理的高层，应该从观念上进行 革新，加深对博客营销的认识，并关注博客营销的进行情况，监督博客的更新速 度和内容质量。其次，对于博客的编写者，企业应该制定与之相关的激励制

12、度， 增强他们编写博客的积极性，为博客文章的高质量，高水平，提供人员保障。4.2.2博客营销需定好位，专业化，特色化首先，确定好营销方向。正确的定位，可以提高博客质量，从而更容易获得 消费者的青睐，并达到预期的营销效果。其次，应当专业化。当博客的内容和形 式都做到相当专业的时候，该博客本身就已经成为一个巨大的专业知识库，从而 吸引和留住更多的阅读者，并将他们转变为自己的忠实读者和忠实顾客以及免费 的卖力的宣传者。最后，博客应当突出特色。只有特色博客，才容易脱颖而出并 赢得众多网民的青睐。作为网上零售企业的博客里面的文章不但要涉及到本行 业，本网站的新闻信息，还应当涉及到所销售的产品信息，比如当

13、当网的企业博 客中的当当网每周畅销书榜前十名等。5结论网上零售企业的发展，与先进的管理和营销手段是紧密联系的。作为以互联 网为重要依托的企业模式，网络营销是其主要的营销模式之一。我国网上零售业 起步相对较晚，电子商务运作的整体环境也存在很多缺陷，因而我国的网上零售 企业在网站的优化、推广上还存在一些问题。网上零售业在人们的生活中慢慢占 据了重要的地位，而人们即将面对的问题也会越来越多，如何去合理的解决这些 问题，让网上零售业真正的融入人们的生活中将是未来网上零售业发展趋势。参考文献1项欣.浅析我国零售企业发展电子商务的新思路J.中国商贸.2011(29)薛楠，费明胜.网上零售的问题及对策J.江苏商论.2009(0