2020经验分享：线上营销—部分房企直播经验借鉴与建议分享—2020.2.4

1、部分房企特殊时期直播模式分析及经验分享通过观察近期品牌房企特殊时期线上直播总结分享以及建议：核心关键词直播营销通用：制造热播氛围，通过主播人格魅力和感染力及销售说服力，结合产品 FABF 特点、A 优点、B 利益，对应客户的购买心理暗示：权威、从众、对比、稀缺，多维配合，打造热销爆品。一、前宣将直播作为暖场活动来进行系统宣传，推广上线前三天进行，针对不同端口输出不同文案，避免纯硬广，软性输出。1) 老业主渠道，文案以了解项目进度、推介奖励、转发积赞得礼品；2) 意向客户，文案以最新动态、优惠活动、限时限量优惠券吸引；3) 媒体群、员工群、朋友圈等多渠道转发；4) 针对项目特性制作宣传海报，制造

2、噱头性文案及主播照片吸睛；5) 提前开设直播预告，建群前宣，上线当天利用短视频预报更具趣味性。二、主播选择 直播不应单单是个人控全场，也非必要高销高经验销售门面担当：或高颜值或极具个人特色，第一时间抓住观众眼球，会聊天， 能够主动抛出话题互动（适当配合礼品奖励），描述项目具有故事线及画面 感，能描绘项目未来生活方式、区域出众居住特色等，忌单一机械的讲解项目；（李佳琦带货王很大程度就是因为看到他涂口红的描述就能想象到自己涂 完的样子，带节奏，光是一个口红语言形容之丰富 专属标签口红一哥+满足客户需求+讨人喜欢特质放大+用户思维+足够专业 到信赖=李佳琦的核心竞争力） 气氛担当：场控人员发红包活跃

3、气氛，带节奏，在留言区适时留下关键性留 言，留言区引导客户，及时发现负面留言并删除； 专业担当：资深高销在侧，回答专业性问题，补充遗漏卖点，提醒主播留言 区问题。三、直播内容1)脚本设计，直播前准备好脚本，系统的明晰讲解内容、重点，明确个人主动讲解时段，回答问题时段，互动时段，不要因网友不间断提问打断自己节奏，尤其讲解 项目时要设计好讲解逻辑及带动性，如何让客户跟随主播的讲解进入项目。2)主题设计，主题设计明确利于前期宣传造势及直播过程讨论互动，如： 主播今天要带大家探秘长春有钱人都买的是啥？（保利天誉的平层，保利净月和府的别墅）；今天请跟主播一起看看十年房产人的购房心得；天呐，忠实的保利粉已

4、经 N 次回购啦！ 邀请专业主持人+营销总出镜，一起聊聊长春房产那些事。3)话题设计，同于主题又更要多元，打趣同事，调侃领导，制造金句，表情包制造，身边人笑事，利于后期多频次短视频传播，延续人气，制造话题现象。四、直播道具1) 样板间：有样板间直接利用，比 VR 看房观感更好2) 售楼处：直接利用项目沙盘、区位图3) 投影 PPT：在家可以实现4) iPad 售楼系统：方便操作5) 抢红包：气氛担当6) 主播限时发送购房优惠券：主播提示，由主播发放开抢更有吸引力7) 多形式：搞笑、才艺、cosplay、情景剧 直播过程：主播 cue 全程：主播时刻 cue 自己，cue 项目，滚动主播电话 及

5、微信，加微信有好礼，加微信建群不定时抽奖。五、跨界直播技巧1. 淘宝、抖音之类直播，大部分主播形象设定为有趣搞笑，以风趣幽默的人格魅力吸粉带货。2. 声音甜长相美的女主播/长相俊俏声音磁性的男主播，更受欢迎。3. 对于直播互动，以猜价格、卖关子、吊胃口、念出粉丝名字等引出闲 聊话题，让粉丝真正体会到与主播的直接互动，增加粉丝参与感。4. 利益诱惑：设置直播时购买才可享有的优惠价，同时显示实时购买动 态，促销氛围浓厚，会更能在当下直接促动客户购买，发挥直播冲动消费的作用。5. 饥饿营销：限量 XX 套特价产品，限时秒杀，定时开抢。六、直播营销下的联想区域爆品“连麦” /跨界炒作1.保利和光尘樾（

6、长春净月区爆品）与万科西宸之光（长春汽开区爆品）直播连麦（斗鱼直播平台可实现连麦互动），两家主播针对区位、交通、学区等进行 PK，可体现在各自区域互不相高下，达到品牌强强联合共同炒作的话题，增加趣味性和观赏性。2. 保利旗下项目与“奔驰”汽车产品的跨界互动连麦，每个项目可对应 每款车型等，两家主播在宣传自家产品时，连带出对方产品，对品牌推广将会起到比较大的传播作用。 此两种形式基于与外界合作，落地执行较难，但可尝试，效果预期较好。以上为近几日针对部分品牌房企基于疫情影响下探索房地产直播模式经验汇总，此模式仅为特殊时期下的辅助方法，传统的营销手段依旧有效，不容忽视，根据专家预测，疫情可能还会持续

7、到四五月份，在此特殊阶段，我们要不断创新适合当下的新营销手段，多维配合，强力促销，不等不靠，主动出击，为2020年上半年业绩达成做保障。下文是部分房企直播内容及亮点汇总。保利发展控股长春公司1. 直播情况及数据反馈A、保利净月和府项目 2020 年 1 月 30 日晚 7:30 直播共计 71918 人观看，92条留言互动，28 人后台领取 1 万元优惠券，3 人加置业顾问微信。B、保利和光尘樾项目 2020 年 1 月 31 日晚 8:00 直播共计 108854 人观看，324 条留言互动，36 人后台领取 1 万元优惠券，16 人加置业顾问微信。C、保利堂悦项目 2020 年 2 月 1

8、 日中午 12:00 直播共计 58726 次观看，45 条留言互动，5 人后台领取 1 万元优惠券，2 人加置业顾问微信。D、保利天誉项目 2020 年 2 月 1 日晚 8:00 直播共计 81333 人观看，384 条留言互动，75 人后台领取 1 万元优惠券，8 人加置业顾问微信。目前通过直播成交 1 套 188 平大面积产品。E、保利溪湖林语项目 2020 年 2 月 2 日晚 8:00 直播共计 140237 人观看，411条留言互动，101人后台领取 1 万元优惠券，47 人加置业顾问微信。2. 直播经验总结1) 关于如何提升曝光量和观看量 主播选取：形象气质佳、口才好、临场应变

9、能力强、项目熟悉度高，最好是销量前三甲，另外在本项目置过业的置业顾问优先（从骨子里热爱本项目）；女士优先，涂抹当下时尚潮流口红色号，便于引起话题；可 2 人搭档做主播（若受当下疫情影响无法出现 在同一直播间，可尝试连麦），一个逗哏，一个捧哏，增加直播的趣味性，同时也避免直播冷场。另外主播具备可现场表演的才艺会增加一定的人气量。 时间选择：选择晚上 20:00-21:00 的黄金时段最佳，此时间段大部分人已吃过晚饭，饭后休息时间都在看朋友圈刷抖音微博等，有网络使用惯性思维，因此也最能集中网络客群。 场地选择：应尽量选择在售楼处或样板间，更能直观展示项目及产品，抓住意向客户的眼球。 宣传配合：建议

10、直播前 3 天左右启动网络推广上线，宣传直播活动，吸引平台客户；同时全部销售人员、各媒体、合作方进行转发。在直播开始当天的下午时间段以及直播前直播中也要在各个微信群、朋友圈再集中转发一轮，以提升实时观看量；获知直播多途径宣传，扩大观众基数，除了房天下购房群，朋友圈，业主群以外，还可以在抖音、快手等对其主播个人进行 VLOG 记录，“售楼处的故事”等圈粉式营销。直播预告除普通平面广告宣传外，还可以对主播进行视频或悬念式介绍宣传，包装成“楼盘形象碍代言人“，“超级带货王”等脍炙人口的网红名头。 直播过程中可以设置抢“专属购房优惠”、“抢现金红包”和关注主播微信的客户到访售楼处可领取精美礼品，礼品发

11、放对象可以从互动留言里抽取，限量 10 份或前 10 名加微信客户赠送等，礼品建议价值 100 元左右，专属购房优惠也可以在过程中通过平台 实现限量抽取，让客户觉得抢到优惠来之不易；直播过程中大约10 分钟左右可通过平台抢一轮现金红包，每次金额不必高，但是能增加观看者的黏性。溪湖林语项目通过提前释放“抢多轮现 金红包”的宣传和当晚的抢红包动作，保证了直播一开始就达到近9000 人同时在线的效果，当晚最高同时在线人数达19200多人，并且直播过程中始终保持在线人数过万。2) 关于如何增加直播互动、增加客户意向 直播平台沟通到位：需要有个优秀的场控人员，后台发放红包，带动整体气氛，发放购房优惠券，

12、及时删除负面言论，应急处理等。 直播团队需提前准备：精细梳理直播脚本，内容情节多样化，不局限于讲项目讲户型讲产品，需要将趣味性与实用性相结合， 吸睛而不俗套，硬核而不呆板。主播需提前熟练掌握直播软件的功能，能够实时看到客户留言并回复，熟练对整体的节奏把控，同时准备好妆容，以最佳的状态迎接直播。直播团队需做 好分工，直播过程中打好配合。 道具准备：白板、KT 板、IPAD、户型图等等销售道具，直播过 程中可以展示优惠房源，展示优惠户型，展示加微信获取礼品 等。重要的是需要在背景里始终露出项目名称、主播名字、电话（微信号/二维码），增加客户扫描加微信的几率。 项目组其他销售人员互动配合：很多人看直

13、播但是不愿意去主动互动，这就需要工作人员配合引导，把目前活动的信息通过 提问互动的形式让主播释放给大家。主播也可以适当抛出话题 性问题，引导直播间的网友来留言。同时通过平台刷礼物、点赞也是增加氛围的一种有效手段。例如下图主播：3. 直播后续跟进经验分享1) 直播后几个小时可开始看录播，录播链接也需要反复转发，且可考虑将其中精彩的片段剪辑成小视频，转发朋友圈或抖音，增加二次曝光效果。保利天誉项目2 月 1 日晚直播中有约 8 万人观看，但截至 2月 3 日早上直播+回看总人数已达约 17 万，并在 2 月 2 日促成一套188 平大户型产品成交。2) 通过直播获取的客户微信、直播后台导出的领取到

14、购房优惠券客户 信息等需要及时跟进，目前虽不能到项目实地讲解，但通过视频聊 天观看沙盘、VR 看房等方式，可以让客户更好了解项目。同时现场 的逼定优惠和政策一定要跟上，比如限时房款减免、限时一口价房源推出、一个月内无理由退房政策、首付分期等等。3) 整合大营销团队，除与房地产专业垂直媒体（搜房网、安居客、房 报等）筹划创新营销模式，利用好其原始积累的客户基数的同时，在有精力的情况下，结合我们的需求和经验，与抖音、斗鱼等其他直播媒体合作，这样可以扩大客户圈子，以“和*媒体共同打造网 络看房第一平台”的噱头来进行传播，达到共赢。4) 可以请媒体直播间作为中介，销售人员去现场进行直播互动，类似于广播

15、中常用的“做客直播间”。通常这种媒体的直播有良好的稳定客群，且会提前进行预告和宣传，而且以媒体的权威性，往往先通过一个话题为切入点再引出项目的信息等内容，如真叫卢俊的“此时此刻，我们的资产会受到什么样的冲击”，此话题是目前大 多数有一定资产持有者想了解的，临时吸粉也比较快。保利发展控股甘肃公司1、根据主播性格不同，打造实力型、颜值型等不同的主播 IP。2、主播妆容需较平常更浓，面容需为哑光，避免油面；着工装。3、专人着保利小 P 服装参与直播，做为一个吉祥物，增加主播的保 利辨识度。4、准备讲解主题借主题引入项目信息，如：保利 XX 项目户型品鉴、 如何鉴别一个户型的好坏、如何看一个地方的风水

16、、精装修的优势等。5、直播物料： RTAKO 手机直播支架自拍带补光灯落地式（四机位，价格 128 元）、zhiyun 智云 soomth4 手机稳定器防抖手持云台 vlog 拍 摄直播云台支架（699元）6、提前准备搞笑段子，在讲解中穿插与观众互动。 对联段子：上联：在家吃饭，不给祖国添乱；下联：在家喝汤，祝大家都健康；横批：各自保重 我们小区楼下的武汉鸭脖终于承认自己是假的了，不是武汉鸭，是本地鸭。 这才几天就不行了，以后怎么坐月子月子都过来了，还有什么是 过不去的 后悔放假前没去整个容，多好的恢复期啊，真真的是天时地利人和。7、打破传统购房网络平台媒体，如搜房网，转战抖音，快手等，直接获

17、取客户。保利发展控股广东公司1、主播人选可大胆选用一些个人特色较强的，如颜值高、幽默、亲和的，而不一定惯性思维选择平时销售能力强的。强化主播的个人风格，可以贴标签进行包装，如“最美销售/xx 最强置业顾问”；2、VR 板房讲解比较清晰，多观众互动；直播品牌、区域、项目沙 盘和户型各环节内容之间可增加故事衔接，进一步提升内容完整性，3、直播人员配合：最佳直播人员匹配应为 1 名主播+1 名主播现场 助手+1 名后台直播助手。后台直播助手需提前与主播现场助手配合，提醒 主播进度流程，以及解决线上直播突发事件。4、收割客户：直播前提前建直播福利群，提醒进直播间的客户可以随时进群，后续最新折扣消息可在

18、群固定宣传，也可实施关注收客量。保利发展控股浙南公司1、结合网红化妆品 0 元拍卖活动的直播，更能吸引关注，直播内 容更加丰满有趣。2、挑选 2 个在售项目户型 PK，为客户分析户型的同时输出项目产品。3、寻找有效平台导流本地较火综合论坛。保利发展控股青岛公司1、网红选拔大赛，IP 打造；2、水军安排，持续配合。保利发展控股辽宁公司1. 设置直播大主题，结合项目当下最主要推送的项目亮点，不需要把 项目从头到尾所有的亮点都讲一遍，这样不便于加深客户记忆。2.主播直播时的语言尽量生动平民化，直播内容趣味多样化，可适当 增加时长，直播时主播多次播报自己的联系方式，方便客户联系。3. 购房优惠除案场特

19、定优惠外，可为一定时间段的优惠，项目直播有 优惠可被房天下增加更多的曝光机会。金地 男女搭配直播，二人转形式，男搞笑，女扮美，在一众单人直播中脱 颖而出；但需杜绝其男主播不太美观的舞蹈表演形式，有点过俗套， 仅有笑点，没有亮点。 直播场地选择在样板间，且模仿抖音当下最火的无聊蛆涌形式提前在 朋友圈宣传了一波视频。 碧桂园直播视频里插入户型展示，便于客户直观了解产品，另外将直播精彩部 分剪辑成 15 秒小视频，用于朋友圈二次传播。枣庄城市水发澜悦凤城项目快手直播平台直播关键点一、前期准备1.组织准备a.经理策划提前碰头沟通，敲定直播方案和执行细节；b.团队人员线上会议，将方案执行细节传递到组织团

20、队，保证方案执行到位的同时，调动全员积极性，团队人员集思广益，优化活动方案；2.物料准备a.一个可直播的快手帐号（新号需要连续7天观看视频1分钟以上）；b.宣传物料:朋友圈微信稿、直播封面、公众号推文、主播个人IP宣传视频等；3.心态准备a.和团队人员沟通清楚，把直播当成锻炼自己的一次机会，给与适合他本人性格特点的直播内容，讲自己喜欢的点和擅长的点，让主播感觉轻松，不要有太多压力和包袱，放松心态，与观看者互动聊天，就是宣传自己；b.主播定位：给客户的感觉现阶段没事干，直播来玩的感觉，不要太正式，只是我恰巧对房地产比较专业，和大家聊聊，专业娱乐，顺便卖房子，给人积极向上正能量的感觉，先把关系拉近

21、，信赖感建立，私聊再去体现专业度。4.人员准备a.每天安排一个主播负责当天线上直播；b.两两分组搭配，一个主播一个助手，助手主要负责当天直播间意向客户收拢（加好友、加微信、后期客户维护动作）；c.当天主播安排好播出内容，提前一天将播出内容大纲发送至“网红孵化器”微信群，全员集思广益优化内容；二、执行闭环：1.裂变造势a.每天上午11点左右、开播前1小时、半小时、10分钟：所有人朋友圈预告宣传，同时转发至同城群（微信、QQ）；b.开播后分享链接至朋友圈及同城群；c.每天主推一个主播，集中宣传不分流，也可以利用别的直播向项目号导流量，如果能更联系到当地网红更好；d.播出过程中不断点亮主播，提高曝光

22、率至同城，薛城区域一般5000以上可置顶同城（区域不同量级不同，实时关注，实时调整）。e.个性宣传小视频大家每次直播前更新，增加新奇感，同时每个人有一个自我定位，与当天的直播主题搭配，更吸睛；2.内容吸粉：前期以吸粉为主，趣味欢乐直播a.顾问推销自己，通过平台把自己推销出去，每个顾问拍摄有个人特色的视频，发布在快手帐号，当天主播可置顶、可用于宣传，打造个人IP；b.项目亮点推介，每个人准备一个十分钟的讲稿，市场、区位、项目等，但还是要以简单为主，简明扼要，在整个直播过程中穿插讲解，不需要聊项目细节；c.趣味互动：趣味答题送红包、现场连麦、直播趣味PK等；d.其它知识分享，房地产大势、时事，枣庄简介等。3.加粉留粉：a.直播间氛围直接决定了直播的成败，主播提前准备内容，保证直播趣味生动，项目讲解不要讲太多，尤其是吸粉阶段过于专业显得乏味无趣；b.公屏刷出来的问题要一一回复，增加互动性，激发观众的积极性，公屏礼物念