当代大学生消费行为透视

1、大学生消费行为透视调查报告姓 名：罗先浩 杨显武 周腾 徐苗专业班级：市销61101班指导教师：黄璟时 间： 2013年12月15日前言消费行为是人类赖以生存、发展的社会活动，是社会、历史、生产发展的重 要前提。大学生作为社会消费群体的重要组成部分，他们的消费行为具有强烈的 代表性和前瞻性，事关国家的命运和前途。因此，关注并研究大学生的消费行为， 找出其中不合理的因素及诱因，通过社会一家庭一学校的立体化教育引导大学生 健康消费，对促进大学生全面发展和社会进步有着十分重要的理论价值和实际意 义。本文是从消费行为研究的基础理论入手，在长江大学四个校区进行问卷调查， 运用EXCEL、SPSS等软件对

2、数据进行统计分析。以马斯洛需求理论、可持续消费 理论等为基础，对大学生的消费行为进行分类描述，概括当前大学生消费行为的 现状，得出当前大学生消费行为中存在的主要问题，从社会、家庭、学校、大学 生本身四个方面分析了大学生消费行为产生问题的原因，最后，基于实证数据， 提出了解决大学生消费问题的主要对策。认为社会氛围对大学生的消费行为有着 一定的影响，首先要优化大学生消费的社会环境，这是引导大学生健康消费的前 提；还要改变家庭的消费观念，从根源上控制大学生的消费结构，这是引导大学 生健康消费行为的后盾保障；最后指出大学生自身应该加强学习和自我教育，树 立良好的消费观念，这是解决问题的根本。目录 TO

3、C o 1-5 h z 一、消费现状分析1 HYPERLINK l bookmark44 o Current Document （一）消费者经济状况1 HYPERLINK l bookmark48 o Current Document （二）消费结构分析1 HYPERLINK l bookmark52 o Current Document 1、基础消费生理需求 2 HYPERLINK l bookmark56 o Current Document 2、关系消费社交需求2 HYPERLINK l bookmark60 o Current Document 3、偏好消费自尊需求3 HYPERLIN

4、K l bookmark63 o Current Document 二、当代大学生的消费特点.4 HYPERLINK l bookmark67 o Current Document （一）实用性4 HYPERLINK l bookmark71 o Current Document （二）多样性4 HYPERLINK l bookmark75 o Current Document （三）差异性5（四）特征性5 HYPERLINK l bookmark82 o Current Document 三、影响大学生消费行为的因素5（一）个体内在因素61、消费态度6（二）外部环境因素61、传媒广告的引导6

5、 HYPERLINK l bookmark94 o Current Document 2、消费主义7 HYPERLINK l bookmark98 o Current Document 3、家庭因素7四、总结7 HYPERLINK l bookmark105 o Current Document （一）消费模式与社会接轨7 HYPERLINK l bookmark108 o Current Document （二）理性消费为消费主流8 HYPERLINK l bookmark111 o Current Document （三）消费呈现向多元化发展8 HYPERLINK l bookmark11

6、5 o Current Document （四）合理理财和储蓄观念有所提高8 HYPERLINK l bookmark118 o Current Document 五、提出的有关建议和营销启示8 HYPERLINK l bookmark121 o Current Document （一）给在校大学生的建议8 HYPERLINK l bookmark126 o Current Document （二）营销启示9当代大学生消费行为透视一、消费现状分析（一）消费者经济状况通过对长江大学四个校区的调查分析得出目前大学生普遍的经济状况。由上图可以看出，调查得知的大学生平均月生活费为890元。其中68%的

7、大 学生平均月花费在500-1000元之间，16%的大学生在1000-1500元之间，消费水 平较低和较高的均占8%。（二）消费结构分析从广义上讲，大学生消费结构是指大学生在求学期间各项消费支出在总消费 支出中各自所占的比重；从狭义上讲，它是指大学生不同性质消费的构成状态及 其相互关系。根据马斯洛的需求层次理论结合实际情况，现将大学生消费结构分 为基础消费（生理需求）、关系消费（社交需求）、偏好消费（自尊需求）。1、基础消费一一生理需求是指大学生在校学习期间，为了实践大学生这一社会角色而进行的满足生活 和学习这类基础需要的消费。通过调查可知，大学生用于基础性消费的月支出在500元左右，这一为了

8、满 足生理需求而进行的消费在大学生的月平均花费中占了很大的比例。2、关系消费社交需求是指大学生为了实现获取社会认同、群体归属和情感交往的需要而进行的消 费，马斯洛需求层次理论认为，社会的个体有关于交往、归属和爱的需要，这种 需要促使当代大学生积极的通过物质、精神手段与外界产生紧密关系，从而形成 大学生的关系消费。通讯上网平均月消费图3大学生社交平均消费图4 大学生通讯上网平均月消费通过调查显示，56%的大学生在娱乐交际方面的月花费是低于100元的，但 在通讯上网方面的花费有60%的大学生在50-100元之间，由此可见，信息时代， 大学生的通讯消费欲望空前提高，通过网络来实现与外界的情感交流和信

9、息交流。 他们通过互联网结识新朋友、发表新观点、获取新知识、了解新动态，因而网络 消费也成为大学生消费的一个重要部分。3、偏好消费一一自尊需求是指大学生为追求和实现自己的个人爱好而进行的产品和劳务消费，作为青 年一代的大学生们，具有旺盛的精力，浑身充满活力，爱好广泛。他们的生活费 有一部分花在了购买自己喜爱的东西上。由上图可知，大部分大学生们平均每月在购物上的消费在120元左右，这部 分花费丰富了大学们的课外生活也满足了他们在自尊上的需求。二、当代大学生的消费特点消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行 动，包括先于且决定这些行动的决策过程。消费行为包括消费前动机的产

10、生、信 息的搜集、意图的形成；消费中的选择、决策、购买；消费后的使用、评价等一 系列活动。它既是一个具体的活动整体，也是一个动态的发展过程。目前，就此 次调查的长江大学大学生的消费有以下几种特点：（一）实用性通过调查数据分析，长大学生在消费过程中最优先考虑的因素是性价比，其 次是质量。由此可见，在各类产品的选择标准中，“性价比高”往往是大学生首 要考虑的因素，由于消费能力有限，大学生们在花钱时往往十分谨慎，力求花得 值，他们会尽量搜索那些性价比高的物品，在流行与实用之间，更多大学生选择 的是实用。（二）多样性大众文化消费市场，是影响大学生消费文化多样性的重要因素。大众文化被 有的研究者称为通俗

11、的、一次性的、消费的、廉价的、大批生产的、年轻的、 诙谐的、机智而有魅力的。这种解释描述了大众文化的某些特征，其中年轻的 直观上使我们都会意识到，大众文化离不开青年大学生的参与、烘托和鼓噪。 青年人总是引领消费市场的最新潮流。从中国近20年的发展来看，青年最先步 入的不是人才或劳动力市场而是消费品市场，首先是青年消费观念和消费方式的 改变促进了青年生活方式的变化，然后才是青年其他各方面的改变。大学生多样 化消费的特点根源于大学生多元化价值目标的存在。这种多元化的价值目标，一 方面使大学生的思想活跃，有益于大学生充分发挥个人的聪明才智和创造能力， 善于理财，理性消费，另一方面，也可能导致大学生受

12、不良倾向的影响，出现一些消极的消费类型来。（三）差异性调查显示，有近8%的大学生月花费不到500元。这种差异的形成主要来自 于家庭收入的差异，一般来说，家庭经济收入基本决定大学生的消费水平。我国 贫富分化加剧的现实决定了大学生消费水平差异也很大，消费水平在很大程度上 决定了将来的消费观念。同时由性格特征的不同所带来的消费性格的差异也可能 会对大学生的消费行为的整个过程产生差异性的影响。）特征性多元化发展源于个性化的彰显。大学生在属于自己的私人空间和时间内不太 喜欢参加集体性活动。大学生消费个性化的表现，是新型青年文化运动的显著特 点。这种个性化也可以理解为时尚化和风格化，而不仅仅是传统的青年文

13、化对个 性和自我的刻意追求和表现。新其所反映的是青年大学生的这样一种观念：没有 什么东西是不能改变的，没有什么系统是完全封闭的，没有什么事物或道理是不 能用形象来表达的。三、影响大学生消费行为的因素消费行为是人们为了满足个体生理和心里需要而进行的一项综合性活动。借 鉴美国社会心理学家卢因的研究成果，可以将影响消费者行为的因素分为两类， 即个体内在因素和外部环境因素。（一）个体内在因素1、消费态度生活费有剩余怎么安排生活费超支了如何做40%10%先存起来直接花掉68%从没多余24%16%20%40%做兼职填补空缺节俭填补 空缺找同学借找家里要图6剩余生活费计划图7生活费超支计划上图（图6、7）大

14、致概括了长大学生的消费态度。68%的大学生在生活费有 结余的时候会将多余的生活费存起来，这体现了大部分学生在理财方面还是很有 自己的想法的。同时有将近56%的大学生在生活费预算超支了的情况下会主动开 始节俭或做兼职来填补空缺，由此可见，在消费态度上崇尚勤俭节约并自力更生、 体恤家人是当代大学生普遍的优点。（二）外部环境因素1、传媒广告的引导所谓的大众传媒，是指通过广播、电视、报刊、网络等传媒介绍，向为数众 多的人们提供消息、知识、思想、观点、娱乐、广告等活动，大众传媒具有公开 性、时效性、覆盖面广等特点。媒介的宣传总是在情感上打动个体，使个体在理 性上接受它的宣传，继而引发出个体的生理和心里的

15、欲望。作为大众媒体主要受 众之一的大学生，对大众媒体有着先天的敏感度。在大学校园中常常可以听到大 学生们流利的说出许多广告词，广告词能够在较短的时间里转化为消费者的日常语言，并很快落实在行动上。2、消费主义消费主义是指人们的消费目标由“满足基本的生活需要”转移到“追求更高 层次的精神享受”，人们的消费兴趣由商品的使用价值转移到商品的意义符号。 在表面意义上，消费主义表现为现实生活层面上的大众高消费。大学生作为城市 的一个功能性组成部分，是知识和信息的产生和传播场所，自然也要受到消费主 义的影响。有的大学生认为“社会的发展，消费是动力，追求前卫和引领社会消 费潮流也是大学生对社会进步的贡献。”3

16、、家庭因素当代大学生大部分都还没有独立的经济能力，基本上还属于纯消费者。家庭 因素对大学生的消费具有基础性的影响，现在的大学生大部分都是独生子女，家 长从小把自己的孩子视为家庭的重点照顾对象，对自己子女的消费基本上实行满 足供应的政策，尤其是子女上大学以后，宁可自己在家省吃俭用，也不肯在外苦 了孩子。经济条件优越的家庭，为大学生的高消费创造了各方面的条件，他们的 高消费在一定程度上给大学生起到了误导的作用。1、总结根据以上的分析我们发现，大学生群体拥有较高的文化素质和较宽阔的文化 视野以及对新事物敏锐的反应能力，所以其消费行为和消费心理都存在着相对的 独立性和特征性。我们应该肯定其合理的一面，

17、也不能忽视消费行为和消费心理 中存在的问题。下面以长江大学学生为例整合分析当代大学生的消费行为透视。（一）消费模式与社会接轨从调查中可以看出，大学生每月在交际娱乐、通讯上网等方面的支出占据了 其月花费的20%，由此可见，大学生圈子俨然成了一个小社会圈子。大学生更多 的意识到了要提早进入社会上的一些新的生活消费方式，进而提早融入社会。由此可见，大学生作为社会上的一个活跃的群体，虽然在经济实力上未能跟上社会， 但消费意识上却早已和社会发展同步。（二）理性消费为消费主流大学生的绝大部分支出是用于饮食方面，而玩乐方面的次之。由此可见，大 学生还是清楚的知道自身的使命还是以学习知识为主，而不会沉迷于玩乐

18、。由于 消费能力有限，大学生消费时都会比较谨慎，注重“性价比”。所以理性消费是 大学生消费的主流。（三）消费呈现向多元化发展大学生在实现温饱的同时，也在服饰装扮这一方面消费。不仅在服装上消费， 学习之余也会购买学习用品、逛逛书店，为取得各类证书而报班学习也成为了当 代大学生消费的一个热点。可见，当代大学生们的消费方式可谓丰富多彩，呈现 多元化发展。）合理理财和储蓄观念有所提高调查显示，大部分的大学生都清楚的认识到自己的消费组成，有大部分学生 都有着规划自己消费组成的意识。他们在生活费有多余的情况下，65%的学生会 选择将多余的生活费储蓄起来。而在生活费预计超支的情况下，56%的大学生会 靠自己

19、的努力填补那方面的空缺。五、提出的有关建议和营销启示针对以上对长江大学四个校区的大学生消费行为调查分析，现提出几点有关 建议和供大家参考的营销启示：（一）给在校大学生的建议1、合理规划自身消费构成，增强理财意识。要在社会的激烈斗争中站稳脚 跟，大学生们要对自己的消费现状要有更理性的思考，在大学生活中要注重养成 第8页/共（9）页健康的消费心理和良好的消费习惯。要强调“合理和适度”的消费，提倡“量入 为出”有计划的消费，注意发扬勤俭节约的传统美德，自觉抵制不良消费风气影 响。2、注意克服攀比心理，不要盲目追求高消费。大学生没有独立的经历来源， 所以在消费过程中要做到“一切从实际出发”，要选择适合

20、大学生群体的消费标 准。（二）营销启示1、根据大学生在生活中不可或缺的娱乐、聚会等特点，营销者可以在制定 营销策划的时候适当考虑团体活动能够带给大学生消费者的好处。例如进行团购 优惠、达到一定人数就可打折等等营销手段。2、大学生追求个性实质是为了满足其自尊需求。营销者可从这方面入手， 紧随潮流，跟上大学生时代的脚步，及时更新换代自己的产品，保持产品的新鲜 潮流性。3、针对大学生还没有自己独立的经济收入，大打价格策略，在性价比上尽 可能的满足也大需学生消费情况调查问卷亲爱的同学：你好！我们是长大工院市场营销专业的学生，为了进一步了解在校大学生的消费情况， 熟悉大学生的消费结构，我们组织了这项调查。此调查仅供作业研究，因此还请同学们能仔 细填写。请在符合你情况的选项上打“ J”，感谢你的支持与配合！1、 你的性别是？A.男 B