特许经营基本术语解析(PPT78页)

1、特许经营基本术语解析 1本章导学-教学内容及教学目的理解特许经营中的一些基本术语是掌握和深入学习特许经营知识的基础。本章对特许经营当事人、特许经营关系、特许经营授权、特许经营费用和特许经营体系等方面中的重要术语进行了解析，并对一些术语的细节问题做出了必要的阐述，旨在帮助学习者更加清晰地把握特许经营的运作特点和方式。本章学习后，学习者应当牢固掌握特许经营重要基本术语的定义，并对这些术语的一些细节问题有较为深入的把握。本章章节结构特许经营当事人与特许经营关系 2.1特许经营授权 2.2 特许经营费用 2.3特许经营体系及其构成 2.4 本章章节知识点学习要求重点掌握本章所有基本术语的概念及解析2.

2、1.1 特许经营当事人 2.1 特许经营当事人与特许经营关系本节知识架构2.1.1特许经营关系 2.1.1 特许经营当事人特许经营当事人 特许经营当事人是指特许经营活动中，围绕授权许可进行直接交易的主体，他由特许人和受许人这两方共同构成。2.1.1 特许经营当事人1）特许人（franchisor） 特许经营当事人中进行授权的一方称为特许人，或称盟主、特许经营企业、特许经营机构。思考:1、特许人是否可以是个人? 2、特许人是否可以是个体户？2.1.1 特许经营当事人 1 2 3 4特许人是用以授权的经营资源的研发创造者和所有者。 特许人是特许经营活动的设计者、推进者和监管者。 受许人的一切经营活

3、动都必须遵守与特许人的合同约定，并接受特许人的检查监督。 特许人的支持帮扶活动直接影响受许人的经营活动。 特许人在特许经营活动中处于核心主导地位 特许人资格规定-商业特许经营管理条例（1）特许人必须是拥有注册商标、企业标志、专利、专有技术等经营资源的企业。企业以外的其他单位和个人不得作为特许人从事特许经营活动。（2）特许人从事特许经营活动应当拥有成熟的经营模式，并具备为被特许人持续提供经营指导、技术支持和业务培训等服务的能力。（3）特许人从事特许经营活动应当拥有至少2个直营店，并且经营时间超过1年。2.1.1 特许经营当事人2）受许人（franchisee） 特许经营当事人中被授权的一方称为受

4、许人，或被特许人、加盟商。从投资的角度来看，受许人亦可称为投资人（investor）。特许人受许人受许人在经营过程中处于对特许人的依附地位。 受许人是在法律地位上与特许人相互独立且平等的民事主体。 受许人必须在特许人的监管下，规范开展运营活动，向特许人支付相应的特许经营费用，并遵守特许经营合同确立的义务。 受许人在特许经营活动中的地位有以下几个特点： 1232.1.1 特许经营当事人 2.1 特许经营当事人与特许经营关系本节知识架构2.1.1特许经营关系 操纵的力量踏板的力量是操纵的力量还是踏板的力量更重要？现在，让我们再来问一个问题：特许人和受许人哪一个更重要？ 特许人受许人现在，让我们再来

5、问一个问题：特许人和受许人哪一个更重要？ 特许人受许人2.1.2 特许经营关系特许经营关系（franchise relation） 是指特许经营活动中，特许人与受许人之间授权与被授权的商业契约关系以及由此引发的二者在授权经营活动开展过程中相互经营关系的总和。 对特许经营关系应当从特许经营模式和人际关系这两个角度进行全面理解。特许经营模式人际关系2.1.2 特许经营关系（3）从特许人的角度看，特许经营关系是一种不涉及第三方的一对N的双边关系1）从特许经营模式对特许经营关系进行理解（1）特许经营关系包含授权契约关系和经营关系两个方面的内容（2）特许经营关系存在时间约束1）从特许经营模式对特许经营关

6、系进行理解（1）特许经营关系在授权契约和经营上的体现 授权契约关系基于授权活动产生具体体现为： 特许人与受许人的法律地位平等且相互独立 基于合同权利和义务分配形成的相互关系1）从特许经营模式对特许经营关系进行理解 经营关系由特许经营合同确立的签约双方权利义务分配和特许人经营模式的设计产生具体体现为： 特许人和受许人在授权经营活动中的地位：特许人处于后台控制和授权经营活动的主导地位，受许人处于对特许人的经营依附地位，并以前台角色完成授权经营活动的实际开展。 双方在授权经营活动开展过程中形成的各种业务往来关系，即在商品物资流动、人员培训、知识和信息交换、资金等各方面经营活动的推进过程中形成的业务往

7、来关系。1）从特许经营模式对特许经营关系进行理解（2）特许经营关系存在时间约束 关系起始点： 特许人与受许人的首次接触 正式确立标志： 特许经营合同签署特许经营合同终止时，经营关系同步终止 但受合同部分条款（如竞业禁止条款、保密条款等）效力的延续性影响，契约系仍会维持一段时间。1）从特许经营模式对特许经营关系进行理解关键词解析-“不涉及到第三方的双边关系” 特许经营活动是特许人和受许人之间发生的民事行为，无第三方作为对等主体参与。（3）从特许人的角度看，特许经营关系是一种不涉及第三方的一对N的双边关系1）从特许经营模式对特许经营关系进行理解关键词解析-“一对N” 一个特许经营体系中只存在一个特

8、许人，但却同时存在多个受许人。 特许经营合同具有典型格式条款特征，特许人对受许人进行督导和支持活动的标准也是一样的。（3）从特许人的角度看，特许经营关系是一种不涉及第三方的一对N的双边关系2.1.2 特许经营关系2）从人际关系角度对特许经营关系进行理解 特许人与受许人是法律地位平等且相互独立的民事主体。 他们之间既非传统企业科层机制下的等级隶属关系，也不是法律意义上的合伙企业伙伴人关系。 特许人和受许人都需要通过富有意义的开放沟通，才能使双方的合作得以顺畅实施。1234营造信任、和谐的体系组织文化控制冲突、促进双赢降低特许人扩张风险、稳定受许人加盟信心辅助促进受许人规范运营构建良好特许经营关系

9、的重要性构建良好特许经营关系的重要性特许经营关系管理的途径2促进受许人获得实际的商业回报 3制定完善的特许经营合同与手册 1特许人端正特许经营理念和对受许人的态度 5持续有效的沟通 4特许人切实履行合同义务 6严格的体系规范管理2）从人际关系角度对特许经营关系进行理解特许经营关系生命周期 特许经营关系在特许人与受许人发生互动的连续时间内也存在一个从关系建立开始，经过发展、成熟直至衰退结束的变化历程。 一个标准的特许经营关系生命周期可以划分为起步期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。特许经营关系生命周期形成期阶段发展标志： 特许人与受许人首次接触直至特许经营合同签署关系特点： 双方需要花费大量时间

10、和精力进行相互考察，存在大量不确定因素导致特许经营关系不能正式形成。 关系管理的核心问题： 排除疑虑、增进信任特许经营关系生命周期成长期阶段发展标志： 受许人的各项业务活动开始运作的时候，特许经营关系步入成长期。 关系特点： 因授权经营活动的实际开展，使特许经营关系由加盟时的和谐顺畅转变为不稳定的状态。 关系管理的核心问题： 排除受许人经营困难，稳定加盟信心和热情，促进特许经营关系继续发展。特许经营关系生命周期成熟期阶段发展标志： 当受许人与特许人之间已经建立起高度的相互信任，且授权经营活动开展的基本障碍都已经得到克服时，特许经营关系就已经进入到成熟期。 关系特点： 双方合作已过磨合阶段，彼此

11、了解已经非常深入。双方对对方的期望加深。关系管理的核心问题： 及时察觉对方期望的变化。特许人采取有效措施对这部分受许人进行激励，稳定其忠诚度，鼓励其为体系创造更大效益。特许经营关系生命周期衰退期阶段发展标志： 衰退期在特许经营关系发展的整个生命周期中都有可能出现。 一方或者双方对于对方存在价值的判断出现背离时，即可视为是特许经营关系出现衰退的征兆，如果这种态度上的背离不为双方共同察觉，或不能为有效的措施予以纠正，就会演变为经营活动上的冲突，导致双方合作发生困难，特许经营关系出现波动直至衰退和终止。 衰退期 特许人决策失误，导致体系市场发展受挫，直接影响受许人正常经营。 特许人授权知识产品老化，

12、无法为受许人带来经济效益上的满足。 特许人资金链断裂，致使其自身运营无法为继。 特许人不履行合同规定义务或履行不完全，致使受许人经营得不到保障。主要由特许人一方造成的原因特许人错误对待受许人，视其为成本转嫁和利润榨取的对象，严重损伤受许人合法权益，动摇受许人信心。 特许人不能提供有效的沟通或激励和报酬，致使受许人转向他处寻求满足和成功。特许经营总部人员工作不当，严重干扰了受许人的正常运营或使其对特许人的信任发生动摇。其他来自特许人行为或态度上的原因。 衰退期 受许人能力不足，无法维持经营。受许人对特许人的经营理念或运作方式、运作规则产生怀疑，不愿服从总部要求。 受许人积累了足够的实力和社会关系

13、，产生脱离体系的动机与行为。 主要由受许人一方造成的原因受许人找到更富发展潜力的商业机会，意欲退出现有的经营。 受许人经营热情下降，不愿或客观上无法再全力投入经营。 其他来自于受许人行为或态度上的原因。2.1.2 特许经营关系3）C.A.R.E 在特许人-受许人关系中，特许人对受许人的成功以及行为的关系程度可能是一个很主要的组成部分。 “C.A.R.E”指的是这种关系中的几项组成部分沟通Communication、了解Awareness、和谐Rapport以及专业技能Expertise。3） C.A.R.ECARE沟通了解和谐专业技能Communication“C.A.R.E”指的是这种关系中

14、的几项组成部分AwarenessRapportExpertise沟通一位有能力的特许人考虑的主要问题之一就是经常与受许人沟通并且能将受许人当作特许人组织中的一部分。有效的沟通是任何成功经营活动的关键。多数特许经营组织都建立了时事通讯以帮助整个体系加强沟通。此外，许多特许人利用受许人来组织广告委员会、新产品开发委员会、申诉委员会以及经营委员会。特许人经常组织区域研讨会，实施培训计划并任命执行代表以保证沟通的顺畅。了解 了解是成功的特许经营体系中非常重要的组成部分。特许人应该使他的受许人了解到他们是被欣赏的，而且是组织成功的很重要的组成部分。多数的特许人设置了激励以表明他们了解受许人的业绩水平。一

15、些特许人还提供业绩激励措施，比如为成功的受许人提供现金或旅游。这些措施增进了特许人和受许人之间的了解。特许人还应该定期进行调查以了解受许人的感觉和顾虑。同时，特许人也要鼓励地方或区域俱乐部帮助受许人相互帮助，和建立共同的广告和营销体系。和谐 特许人应该努力与每个受许人建立一种巩固、和谐的个人关系。有一些特许人通过赠送生日礼物、在特殊的日子送上鲜花以及为实施的服务或达到的目标发放纪念品等方式达到这样的效果。此外，应该在年会或通过在时事通讯上宣传提拔仪式、公开的服务、业绩水平甚至社区服务的方式认可受许人的工作。建立和谐的关系有助于保持特许经营体系的强大和团结。专业技能 特许人需要向受许人提供专业的

16、技能。多数最初的会议都是关于经营具体细节的。但是随着关系逐渐成熟，会议应该关注一些具体的方面，比如财务、管理、个人发展、营销甚至一些特殊的提拔。公司经常设置免税的热线以使受许人可能从总部获得专业的技能以及产品和服务的研发。3）C.A.R.E如果特许人不能表现出真诚的关心，特许人-受许人关系就没有意义。特许人在处理问题时必须公开、诚实，并尊重受许人。黄金法则可直接应用与特许经营关系的处理。如果遵循这一法则，那么成功、繁荣和成长都更可能会实现。如果不遵从，受许人则会不再专注经验，法律问题会发生，特许经营通常会失败。CARE例如：ICED Kwik Kopy Krinting、Copy Club、A

17、merican Wholesale Thermographers、 Ink Well、Franklins和Cypress Publishing的母公司开发了一个新的项目来帮助受许人的子女们成为新的公司所有者。这一项目被命名为成长之星。成长之星是受许人所期望的能继承企业所有权的人，尤其是家庭成员。ICED开发的这一项目是在为帮助下一代成为特许经营的所有者做准备。成长之星计划由邀请成员参加研讨会、成长之星目录、不同方向的团队、各自的新闻通讯、杂志月刊和全国会议中的专业会议组成、这一项目是特许人希望合格的受许人能够继续经营特许经营企业的结果。所有者的子女们将学会所有特许经营的经营方式，而且在转换所有

18、权给下一代时，能帮助他们的父母。2.2.1特许权与授权 2.2 特许经营授权本节知识架构2.2.2招募与加盟 2.2.1 特许权与授权1）特许权（franchise） 特许权是指特许人通过合同许可受许人对其特定经营资源行使的各项权利以及特许人授予受许人行使的部分专属权利总和，亦即特许人向受许人授予的权利总和。构成特许权的每一项组成内容称为特许权要素（franchise element）。特许权要素的组合方式称为特许权组合（franchise mix）。 2.2.1 特许权与授权特许人知识产权要素： 包括特许人的商标/标志、商号、单店经营模式、单店VIS系统、专利、管理和技术诀窍、商业秘密、单店

19、运营管理系统、特许人其他知识产品的使用权、部分的处置权和收益权。 特许人专属权利要素： 包括特许人产品/服务的经销权、特许人商标/标志产品的生产权和分销权，以及特许人区域市场开发管理权等。特许权要素可以划分为以下两大类别：2.2.1 特许权与授权把握特许权概念时，应注意以下几点： 1、特许权是特许经营模式的基础，没有特许权的授权许可就没有特许经营。2、特许权不是一项单一的权利，而是由知识产权要素和特许人专属权利要素构成的组合，这两大类要素的不同组合，形成特许人不同的授权内容，进一步决定了特许经营关系中当事双方的权利义务分配以及经营地位和互动方式。 3、知识产权要素是特许权组合设计和授权问题中的

20、关键因素。2.2.1 特许权与授权2.2.1 特许权与授权2）授权（authorize） 授权即是特许经营活动中，特许人以特许经营合同的形式授予签约受许人特许权的行为。 特许人向受许人进行授权的行为过程称为授权活动。 特许人许可受许人按其规范要求，利用其授予的特许权开展的某项特定商业经营活动称为授权经营业务或授权经营活动。把握授权概念时，应注意以下几点： （1）特许经营授权中，特许人许可给受许人的是特定经营资源的使用权、部分的处置权和收益权而不是所有权。 （2）特许权的授权具有条件限定性，它是与授权内容、时间期限、地域范围和使用方式等合同约束条件紧密相连的。（3）授权具有等价有偿性。受许人不是

21、免费获得特许人许可的，他必须为此支付一定的回报，即加盟费。 （4）授权受特许经营合同的保证，在特许经营合同有效期内，特许人不能在未经受许人同意的前提下随意更改授权内容，否则就侵犯了受许人的合法权益。 2.2.1 特许权与授权2.2.2 招募与加盟1）招募（recruit） 招募：又称招商或拓展，是指特许人在授权活动中招收、甄选符合其要求的受许人的行为。 招募活动的核心内容：严格挑选符合要求的受许人。1）招募（recruit）特许人对受许人的考察内容 对受许人综合素质的考察 主要包含受许人个人的能力、态度以及品行等方面的内容。 对受许人经营条件的考察 包括受许人拥有的各种资源、社会关系、预设单店

22、的物业情况、店址商圈情况等方面。2.2.2 招募与加盟2）加盟（to buy a franchise ） 特许经营活动中，特许人在市场上招募受许人的实质性行为，从受许人的角度看就是受许人的加盟。 加盟活动的核心内容：选择一个优质的特许经营体系进行加盟。2.3.1加盟费与特许权使用费 2.3 特许经营费用本节知识结构 本节知识架构2.3.2其他常见特许经营费用 2.3.1 加盟费与特许权使用费1）加盟费（initial fee）加盟费 又称加盟金，是受许人为获得特许权而向特许人支付的一次性费用。 加盟费的性质： 体现特许人所拥有的品牌、商标、商号、专利、专有技术等知识产品的市场价值。（如果将特许

23、权组合视为特许人的产品，那么加盟金的本质就是特许权组合的价格。）加盟费的收取方式 1、在签订特许经营合同时一次收齐。2、将加盟金的总额除以特许经营合同的年限，计算出年平均加盟金的数额后，按年收取。3、不收加盟金。某些特许人，特别是那些品牌知名度很低的特许人在特许经营体系发展的初期采用免加盟费或只收取少量特许权使用费的方式来吸引投资人加盟。2.3.1 加盟费与特许权使用费1）加盟费（initial fee）加盟费计价影响因素 加盟费的计价方式比较复杂，其额度大小除受特许人知识产品市场价值的影响外，还受授权期限、授权地域、体系发展阶段、特许人发展战略、竞争情况和其他因素的综合影响。 主要的计价影响

24、因素有： 1 特许权组合的开发成本及市场价值 2 区域权益的价值：授权区域的大小以及是否是独占性 3 时间权益的价值：使用年限越长收费越高2.3.1 加盟费与特许权使用费2）特许权使用费（on-going royalty fee） 特许权使用费 又称权益金、管理费，它是指受许人在授权经营活动开展过程中，根据特许经营合同的规定，按照一定标准或比例向特许人定期支付的费用。 特许权使用费的性质： 体现特许人向受许人提供的持续支持和指导服务的价值。特许权使用费的收取方式： （1）定额收取方式：根据每个加盟店的规模不同，按月或季收取一个固定数额。这种方式比较简单，但不够合理也不精确。 （2）按比例收取方

25、式：特许人和受许人在合同中约定，按照营业额或利润额或其他可计算额度的比例，定期收取。这种收取方式比较合理，但操作上比较困难，主要在于许多特许人无法真实了解加盟店每月准确的营业收入。 关于受许人向特许人缴纳加盟金和特许权使用费的合理性有人做过如下评论：受许人因使用特许人的品牌而赢得了客户。受许人因使用特许人的运营管理系统而获得了回头客。受许人因使用特许人的支持系统而获得并发展了自己赢得客户和保持客户的能力。2.3.2 其他常见特许经营费用1）初始投资（initial investment） 初始投资是受许人为成功开设一家加盟店而在加盟店开业前所必须投入的现金（cash）总额。初始投资也通常被称为

26、加盟店启动资金。 初始投资通常包括：加盟费、保证金、店铺选址费用、开业前的店铺租金、店铺装修费用、设备购置费用、人员招聘及上岗培训费用、筹备期人员工资和办公费用、开业费用、首期铺货资金等。2.3.2 其他常见特许经营费用2）保证金 特许人向受许人收取的履约保证金，用于在受许人不及时支付应向特许人支付的款项时的补偿或者违约的赔偿。 3）广告金 广告金是特许人为树立品牌形象、扩大市场宣传而向受许人统一收取的专项费用。 广告金的收取也有定额支付和按加盟商营业额比例支付这两种方式。国外知名特许经营品牌特许经营费用收取标准品牌加盟费Franchise fee (k$)使用费On going royalt

27、y合同年限Term of agreement(year)初始投资Total investment(k$)赛百味12.58%2086-213UPS19.95-29.955%10145.8-247.1麦当劳4512.5%+20506-1600假日酒店不固定5%不固定一般10年不固定7-11不固定不固定15年不固定国内若干知名特许经营体系特许经营费用收取标准品牌Brand加盟费Franchise fee(千元)使用费On going royalty合同年限Term of agreement(年)初始投资Total investment(千元)马兰拉面1985万元/年5600杉杉2003150-300

28、席殊书屋5-102%380荣昌洗衣501万元/年3250业之峰A级城市550第一年16万元；第二，三年32万元3120-200华联超市122%2-8500-7002.4 特许经营体系及其构成2.4.1特许经营体系 本节知识架构2.4.2单店 2.4.3特许经营总部 2.4.1 特许经营体系1）特许经营体系的概念 特许经营体系（franchise system）是由特许人和经其授权的受许人组成，在特许人统一设计和管理下，开展经营活动的运营体系。2）特许经营体系形成过程的基本原理2.4.1 特许经营体系 与此同时，特许人企业母体在剩余业务的基础上，通过强化和业务归核生成一个总部机构，负责对授权经营

29、活动的授权（即单店复制）以及对整个体系的后期持续管理，这个总部机构就是特许经营总部2.4.2 单店 单店（business unit/franchise outlet） 是特许经营体系中不可再分割的基本授权活动单元，是将特许权转化为实际经济效益的授权经营活动开展单元或组织机构。（1）直营店（company owned unit）：由特许人直接投资并经营的单店； （2）加盟店（franchised unit）：由受许人直接投资并经营的单店。 （3）样板店：特许人用来向受许人进行示范和宣传展示的单店，这一类型的单店通常由特许人在某地区中挑选直营店充当。2.4.2 单店1单店是特许权的最终载体 4单

30、店是考察特许经营体系发展的基本指标 3单店存在的商业目的是将特许权转化为实际的经济效益 2单店的地位经由特许权最终载体而确定 互动环节：一间超市一家餐厅一间品牌专卖店一个小摊位一家医院一间工厂一间理发店一间学校一个不讲究选址和店面装潢的批发商你认为单店可以是以下哪几种形式？2.4.3 特许经营总部1）特许经营总部的概念 特许经营总部（headquarter） 简称总部，是受特许人委托，代表特许人来建立、发展和管理整个特许经营体系的机构。 在特许经营体系中，特许经营总部处于管理中枢地位，其主要的职能包括右边几个方面：代表特许人完成加盟商招募及授权活动 组织、建立和管理整个特许经营体系 为特许经营

31、体系发展营造良好的外部环境2.4.3 特许经营总部2）总部组织的表现形态 1总部就是特许人组织本身。 2与特许人处于同一组织中，是特许人组织中的一个部门或分公司。 3与特许人组织分立，是特许人直接投资控股的子公司（独资或合资），或者是特许人授权的区域主加盟商（即地区总部）。3）总部对受许人管理控制的途径 契约控制 经营模式控制 经济控制 人际关系控制 2.5 结束语 特许经营作为一种商业模式有其基本的模式框架。在这个模式框架中，商业活动的主体是特许经营当事人，即特许人和受许人。商业活动的客体是特许权，即特许人根据其战略意图，通过特许经营合同许可给受许人使用的知识产权和部分专属权利组合。商业活动的基本规则是特许人通过特许经营合同向受许人进行授权，同时通过合同规定双方各自的权利和义务。受许人为获得特许权许可应向特许人缴纳相应的费用。在此基础上，特许人和受许人根据合同规定，以不同的角色分工共同完成一项授权经营活动的价值生产。由此