房地产专业人士跑盘方法论

1、专业人士跑盘方法论2一、初次跑盘的困惑 到售楼处该问什么？ 是否填完楼盘信息表就了事？ 好多信息销售员都不愿意告诉我，怎么办？ 我们该扮演怎么样的角色去跑盘？ 售楼员一个劲地给我推荐户型、算价格？ 与客户交谈，得到的都是散点式信息？ 网上信息浩如烟海，怎么迅速筛选关键信息？ 3在解放战争时期，一个精明的商人想运送一批货物到另一个城市去卖，结果在途径一座山的时候发现路上很拥挤，有很多人行走往来并运输一些东西，这个时候他发现自己的货物已经无法顺利通过这条路Question：此时他该怎么办？4做正确的事VS正确的做事建立假设意味着指明了结果的方向，确保所做的事情走上了正确的道路上弄清楚“为什么要做”

2、以及“做什么”远比“怎么做”要重要得多本次培训的目的是？5正确的市调是以方法论为基础，有目的性和针对性市调，跑盘同样如此6方法论：以假设为导向顾问分析问题的路径搜集资料感性直觉初步分析提出问题首次市调获取信息修正假设再次市调资料整理市场分析导出结论天很蓝有乌云要下雨了带伞顾问分析问题的程序7二、入职跑盘目的不是单纯的跑盘，我们的研究方法贯穿始终：由下而上从个盘到区域由表及里从表象到动因研判现状和趋势81、我们的目标是预判这个城市掌握城市物理结构;了解城市宏观经济情况; 产业、人口构成、经济指标、规划定位、 开发强度、年销售量等;了解城市房地产现状和发展历程;预判城市房地产发展趋势.三、建立基本

3、市场视角92、房地产市场的板块（片区）概念掌握板块脉络，建立板块概念了解板块构成、成因和发展模式建立区域印象，感知人文地脉三、建立基本市场视角103、房地产项目好比板块的一个个窗口了解板块资源、城市配套、未来规划了解主流产品、主流客户在区域大背景下审视个盘 三、建立基本市场视角114、体会项目的市场运作了解项目的入市时机、开发节奏、开发模式 案例：嘉定区四种开发模式了解项目的整体规划、启动区、分期情况了解项目不同阶段的营销策略了解项目的产品演变、客户演变三、建立基本市场视角12开发模式一：开发大都市稀缺性产品代表案例：金地格林世界（南翔板块）项目简介：总规划面积2100亩，总建面约150万平方

4、米。综合容积率只有0.65，是以低密度住宅为主体的混合型社区，主要物业形态以TOWNHOUSE为主体，并有部分多层与小高层开发模式：以低密度住宅作为开发主体，克服先期配套不足的弱势，拔高市场形象开发模式二：产业中心化代表案例：安亭新镇项目简介：小区西区一期总建筑面积106万平方米，占地2.4平方公里，有多层、别墅、2-4层公寓房等。总绿化率70%，总容积率0.33，水面湖泊面积50万平方米 开发模式：依托安亭国际汽车城的产业发展的良机，开发带有高技术含量的德国新镇。案例1：嘉定区四种开发模式13开发模式三：低成本大规模集中攻占市场区段代表楼盘：嘉城（江桥板块）项目简介：总建筑面积90万平方米，

5、总占地1320亩，容积率1.65，共由34栋小高层和44栋联体别墅组成 开发模式：商业配套先行，打造区域成熟发展中心，迅速锁定中低层消费客源开发模式四：依托原有的城市中心开发代表楼盘：嘉定颐景园（嘉定镇板块）项目简介：小区占地100亩，总建面63498平方米，容积率1，绿化率40%。开发模式：依托嘉定老城的成熟的商业配套，打造面向中高层客户的产品，营造中高档的社区 案例1：嘉定区四种开发模式145、体会营销对于项目的价值创造了解个盘之间营销理念的差异性了解包装、展示的差异性了解个盘之间定位的差异性了解竞争中定位差异带来的产品和客户的 差异性 案例1：上海 美岸栖庭VS新城尚景案例2：星河丹堤三

6、、建立基本市场视角15案例：美岸栖庭VS新城尚景VS16案例：星河.丹堤非常糟糕的位置：梅林关口；中途接盘；05年，项目前身山湖林海只买到4000块的水平，旁边是高架，九层楼高的大立交桥，周边交通非常拥挤。最终实现30万方卖了100多个亿，从开始的中端定位，拉升到深圳最高端定位。176、全面掌握板块房地产项目的基本信息板块的在售项目、典型项目板块的住宅、商业、写字楼跑盘地图成果：三、建立基本市场视角18跑盘地图示例1板块基本情况 方位: 上北下南道路: 板块边界道路系统项目: 标志物在售项目典型项目配套: 机构政府机关商场医院学校公园19跑盘地图示例2 板块总结与思考 区域定位？ 核心区？ 商

7、业圈？商务圈？ 板块均价? 人文地脉与客户？20认识一些专业术语土地基本数据： 占地面积、总建筑面积、容积率基本物业类型： 高层、小高层、多层、联排、独栋基本产品指标： 户型、得房率、梯户比、标准层、朝向等基本销售指标： 均价、单价、销售率、上门量四、建立基本行业认知项目调查表成果：21四、建立基本行业认知1、基本情况项目名称区域售楼电话位 置土地年期70 年， 自 年起计发展商投资商建筑设计环境设计承建商策划代理 物管公司广告公司内部认购日期 年 月 日开盘日期 年 月 日主体竣工日期 年 月 日入伙日期 年 月 日行业信息营销节奏2、通过项目调查表细化项目信息住宅物业项目调查表 1 项目基

8、础数据调查人： 调查时间： 审核人： 22四、建立基本行业认知住宅物业项目调查表 1 项目基础数据调查人： 调查时间： 审核人： 基本数据2、项目指标项目分期共分 期，现为 期共 栋 户本期 栋 户楼宇类型【高层】 层 栋 【小高层】 层 栋【多层】 层 栋 【别墅】 栋占地面积建筑面积住宅面积商业面积容积率 绿化率 覆盖率层高实用率新工艺/材料车位数量物业管理费电梯运行费项目概况（包括住宅层数以及办公、住宅综合楼的分层情况等）商业裙楼位置 层数 层高 划铺方案及单元面积：23四、建立基本行业认知住宅物业项目调查表 1 项目基础数据调查人： 调查时间： 审核人： 产品品质3、建筑、园林与配套建

9、筑风格园林特色公共部分装修外墙大堂电梯厅会所及周边配套设备直饮水 闭路电视监控 可视对讲 IC门禁系统 自动报警系统 保安24小时巡更 远程抄表 其它 4、分楼栋信息楼栋名称最高层数单元数电梯占用率（每单元*电梯*户）实用率（）24四、建立基本行业认知住宅物业项目调查表 1 项目基础数据调查人： 调查时间： 审核人： 户型信息价格策略1、工程形象进度工程进度【 】0以下 【 】结构第 层 【 】封顶 【 】外装修【 】接近完工 【 】已入伙 【 】其它 交房标准【 】毛坯 【 】装修套餐 【 】厨卫装修 【 】精装修2、户型比例与价格起 价元/平方米最高价 元/平方米均 价 元/平方米折扣一次

10、性付款 折；按揭 折朝向差最大 楼层差低段 高段 平均 销售率户型比例 户型结构面 积（平方米）套数套数比已销售跑盘计价栋-单元-房号户型朝向面积最终计价（优惠率）25四、建立基本行业认知住宅物业项目调查表2动态营销数据调查人： 调查时间： 审核人： 3、营销特色户型点评亮点形象定位与推广语现场围墙/导示/展板/挂幅售楼处营销手法主打卖点/项目优势主要难点/项目劣势客户群畅销/滞销原因备注营销信息26四、建立基本行业认知本地房地产市场的开发商本地房地产市场的策划代理公司本地房地产市场主要的物业管理公司本地房地产市场的承建商建筑设计园林设计/广告公司等其他相关公司案例：判断城市的房地产市场成熟程

11、度（开放度）3、须在跑盘中了解27五、建立基本思考体系1、建立从楼盘到板块到区域的关联度2、建立以发展的眼光审视问题的习惯案例：上海 未来域VS环球翡翠湾28上海未来域项目：与区域发展联系紧密，强调未来发展潜力29上海环球翡翠湾项目:主打自身产品，强调项目的资源价值30不是为了跑盘而跑盘，而是带着问题和假设去寻求答案五、建立基本思考体系出发前的功课- 在网上先了解板块的脉络结构、板块成因、发展模式、产业结构、客户构成、规划方向等;2)带着问题和假设去跑盘- 在跑盘中梳理问题，验证观点； 案例：大华板块31跑盘方法论细化1、跑盘看什么？从在售楼盘入手，开始探究市场脉络2、跑盘问什么？3、跑盘查什

12、么？4、跑盘总结什么？32跑盘看什么？跑盘的方法大环境背景：一看：区域定位 风貌印象 区域人群 二看：资源条件 商业配套 消费人群三看：楼盘档次 产品定位 产品价值个盘：四看：楼盘定位 内外形象 导示昭示 五看：卖场氛围 样板展示 营销道具六看：规划布局 开发节奏 产品亮点七看：客户构成 客户关注 客户变化区域定位区域价值营销模式开发模式33一看 区域定位 风貌印象 区域人群 跑盘看什么34二看 资源条件 商业配套 消费人群跑盘看什么35三看 楼盘档次 产品定位 产品价值跑盘看什么36四看 楼盘定位 形象诉求 包装导示跑盘看什么37五看 卖场氛围 样板展示 营销道具跑盘看什么38六看 规划布局

13、 开发节奏 产品亮点跑盘看什么39七看 客户构成 客户关注 客户变化跑盘看什么客户关注的产品价值排序40抓住一切可以询问的机会能让你更有收获问销售员问看房的客户问小区的保安问街边的老住民跑盘问什么？跑盘的方法41客户和产品是基本信息如果你的对象是售楼员：都是什么人来买的？比例是怎样的？分别是看中哪些因素才买的？分别买哪些不同的产品？来源？交通方式？家庭状况？购房动因？每月销售多少？ 什么样的产品卖的最好？为什么？对于产品，客户有什么遗憾？产品的哪些点最受欢迎？（不要问太多项目基本数据，资料上都会罗列）客户情况驱动因素销售情况产品细节跑盘问什么42客户的具象和客户深层的需求如果你的对象是现场来看

14、房的客户：从哪里来？职业？家庭状况？日常生活状况?购房关注的价值？在哪些片区或楼盘之间选择？为什么？生活观念？理想中的生活方式？对产品的评价？对开发商的评价？周边的亲朋好友的购房观念？对区域、未来的看法？客户具象生活观念跑盘问什么43问也有许多小技巧对于销售员： 直接以同行的身份询问 以房地产媒体采集信息的身份询问 以买房者的身份问（角色扮演）采用封闭式问题： 如外地客户比例，“20有吗？” 如客户购买因素, “三个最重要的选择因素是什么？”对于客户： 最好也以想买房的身份交流，可以请对方来分析区域或楼盘问的技巧怎么问&问题的设计跑盘问什么44做好准备才会更有效率查规划定位、发展方向查产业结构

15、、人口构成查板块格局、市场特征查典型项目不妨看看楼盘的业主论坛(搜房网) 跑盘查什么？跑盘的方法45带着问题去跑盘，是一个验证观点的过程跑盘查什么46怎样建立关联度？案例1 从个盘客户中梳理客户构成和分类 推导出区域的关键驱动因素案例2 从散点产品中梳理客户需求方向 指导居住观念的发展方向跑盘总结什么47新北区典型客户访谈纪要 公务员： 乡政府会计机关多为龙虎塘本地人，外地调过来也有，有的住老家，有的要买房，自己住在市区华联吉买盛附近认为龙虎塘的老百姓有钱认为夫妻两人都在龙虎塘上班的就会考虑在龙虎塘这边买房，如果一人在市区一人在龙虎塘还是会在市区里买认为龙虎塘这里生活配套也还不错，买菜、超市都

16、不成问题，如果有大超市、大购物中心会更好她买房还是会选择新区，市区里130平方米左右的要7080万，不如买新区便宜点的、大一点的跃层；小区内部的环境很重要村里有200多户，很多家里有5口人，400多平方米的自建房，拆迁的话起码给300平方米，要买两套房，可以两代人分了住认为龙虎塘那儿比较乡下，他们不会去那儿买房，他们拆迁后要去乡政府旁边买房，离原来的住处近他们宁愿选择奥园，认为那里2008年后商业会更好，道路交通也方便认为余塘、北站一带拆迁了会去龙虎塘买房村里的年轻人很多出去到开发区厂里上班，老年人拿土地的分红一年有60007000元被访的一位中年男子已买了第一期的天安新城市花园，他在江边的自

17、来水厂上班，有厂车接送伟创力员工，刚购置腾龙苑80平米左右房屋，认为那里离工作地点近、价格适合工薪阶层，而且环境也不错是第一次买房，看过市区不少二手房，如北环、翠竹那儿，但二手房手续费高，价格太贵，而且年代久远，不如买新区价格便宜的认为滨江明珠城离他工作单位远了点，而盘龙苑要一次付清认为我们的地块位置比较好，在镇上，而且离市区更近，但价格应该要高些他厂里很多年轻人都认为买市区四、五十万太贵，只能接受2030万的，80多平米的2房比较合适楼层36的他能接受，太高楼层的价格贵 产业人口： 伟创力邰先生 拆迁户： 北环路附近 拆迁户案例148新北区板块的典型客户细分分类典型客户置业动机客户级别 客户

18、特征周边产业人口泛公务员自住或投资中、高端公务员收入高且稳定，对于高端物业接受能力强置业区域跨度相对较大，追求居住品质和环境注重子女教育企业中层管理、外企白领自住中端就近置业，上班方便，更青睐小户型产品看重物业品质和社区环境普通工薪阶层自住低端对价格敏感，总价承受能力低，需求的户型面积小活动半径小，就近置业，区域化私营业主自住中高端购买力强，渴望生活质量提升，追求城市化生活爱面子，追求身份识别和象征多次置业居多投资各种物业类别投资意识强烈；看好新北区企业从业人员多，租房市场活跃看好新北区未来大规划，升值空间大当地乡镇居民拆迁户自住或投资相对低端不愿住安置房，而希望住商品房对价格敏感，区域化特征

19、明显换房、改善居住环境自住中端为子女、老人购置新房看重生活配套区域化特征明显市区溢出人口为追求高品质居住环境自住高端市区客户追求更高的居住品质和环境，欲摆脱拥挤的市中心，主动郊区化多次置业在新北区工作的自住中高端距离上班地点近看好新北区的环境和未来规划，配套在日益成熟二次置业以上案例149本项目可能客户群特征和驱动因素新北区域客户市区溢出客户价格驱动追求生活品质、舒适的环境和空间，躲避城市嘈杂和拥挤追求性价比高、便捷的生活空间，难于承受市中心高价物业中高端收入者，有车族，对交通和居住环境要求比较高一般为当地的白领，企业管理层中端以下收入者，对出入交通要求比较高，对购买物业的价格比较敏感，一般为

20、被拆迁工薪阶层、个体户及其他人士等品质驱动产业人口区域居民习惯本区域生活，保持原来的生活交际圈企事业中高层人士、小私营业主、泛公务员企事业普通员工，外来人口追求舒适、轻松的居住环境生活工作方便性，降低生活成本多次置业者，拆迁户，小部分投资者等工作关联，自己工作在常州或子女在常州居住案例150怎样建立关联度？案例1 从个盘客户中梳理客户构成和分类 推导出区域的关键驱动因素案例2 从散点产品中梳理客户需求方向 指导居住观念的发展方向跑盘总结什么51对卧室的需求：不用太大，够住就可以，希望能放个衣橱，大概12平米吧对客厅的要求：朋友来可以有个地方坐坐，放个电视，还有有地方放电脑对餐厅的要求：有没有其

21、实不太重要，两个人在角落搭个小桌子就可以了， 人多的话干脆就出去吃对厨房的要求：平时也没什么时间做饭，就烧水、用微波炉，周末要是做饭 也不会很复杂，所以够用就好对卫生间的要求：每天都会洗澡，使用率很高，最好能够干湿分离，互不 影响对阳台的要求：平时上班没时间晒衣服，都会挂在室内，阳台要朝南苏州工业园区白领客户访谈案例252苏州工业园区产品发展方向目标客户对生活的追求： 紧凑但不局促的品质生活空间 弹性空间 公共空间的个人参与度案例253总结的重点：是思考方式而不是信息罗列跑盘总结什么 寻找关键词 寻求共性 文字解码关键词：54怎样以发展的眼光审视问题？案例1 深圳华侨城发展历程 旅游地产的发展

22、模式案例2 深圳中心区写字楼开发进程 写字楼客户的特征变化趋势跑盘总结什么55华侨城以深圳三大主题公园和生态景观为特色,具备游乐、商业功能居住区商业区居住区旅游区文教体育居住区旅游区旅游区商业集中布置，形成区域核心区，旅游功能分散排布；商业区集中布置于社区中心；文教、体育区集中布置于社区中心；居住区围绕核心区分布。案例156华侨城房地产开发历程：土地持续增值依赖于区域配套的完善、景观环境的营造和社区文化建设发展阶段1996年以前19962000年20002004年代表楼盘中旅广场锦绣花园二、三期波托菲诺、纯水岸配套建设及环境营造三大主题公园华夏艺术中心何香凝美术馆海景酒店独特性的道路及道路绿化

23、供人们休憩的广场沃尔玛OCT广场人文雕塑食街、酒吧街建立社区标识系统欢乐谷在建燕栖湖燕晗山欢乐谷主题公园开放威尼斯皇冠假日酒店打通私家路，建立与华侨城的联系住区形象华侨城产业配套高档住宅区高尚人文社区价格变化75008000900015000配套与住宅的关系分析医院与学校都不是知名品牌，只为社区提供服务；主题公园的存在，建立了与城市的联系，但没有给住宅带来直接价值；艺术中心和美术馆建立了区域形象，但没有给住宅带来直接价值；绿化环境和独特的道路设计，提升区域价值。OCT广场进一步把环境与人文结合；引入沃尔玛，进一步提高生活便利性；区域标识更加清晰；威尼斯酒店与欢乐谷处于建造期，进一步提高区域在城

24、市中的地位。国外生活方式的借鉴；走向以挖掘资源为中心，如燕晗山、燕栖湖等，使资源效应放大；商业街档次上与区域形象接轨；对客户进行筛选，对人群进行组合。案例157华侨城配套与区域价值的关系配套分类配套设施区域价值住宅价值文化娱乐主题公园：民俗文化村、世界之窗、欢 乐谷、锦绣中华文化艺术：何香凝美术馆、艺术中心休闲娱乐：雕塑公园和走廊、OCT生态 广场、保龄球馆、体育活动中心等 教育华侨城第一幼儿园南山实验学校华侨城小学华侨城中学暨南大学中旅学院 医疗华侨城医院 酒店欢乐谷国际青年旅馆海景酒店：4星级深圳湾大酒店： 4星级威尼斯皇冠假日酒店：5星级 银行中国银行、工商银行、招商银行 交通城市公共巴

25、士、环华侨城生活小巴、汽车站 经营城市的角度进行配套建设，同时满足社区和城市需求；配套设施同时面向社区和城市，满足需求；教育和医疗设施对住宅的影响度大；文化娱乐设施和酒店主要服务于城市，能全面提升区域的形象和档次。案例158华侨城成功的KPI指标体系1、大力营造生态环境，提出“在花园中建城市”的规划理念；2、开发前期大力营造区域环境和配套设施，建立区域形象；住宅开发借助区域优势，实 现土地价值最大化；3、以城市的模式兴建配套设施，同时面向城市和社区，提升区域形象和档次；4、提供OCT生态广场、玫瑰广场、特色商业街等别具特色的公共休闲空间；5、在不改变原貌的基础上进行区域规划，极力保护自然面貌，营造生态资源；6、独特的道路设计和道路绿化环境；7、商业层次多样，业态丰富。优美的环境，成熟的配套，浓厚的文化吸引了深圳高端置业和日韩等外国人士入住；片区主要客户主要是深圳市内高端