消费者需求分析专业培训讲义

1、消费者需求分析专业培训讲义一、消费者的需求与特点（一）消费者市场(P61) 1. 消费者市场的含义 消费者市场也称为最终产品市场。是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务而构成的市场。 对消费者市场的研究是对整个市场研究的基础和核心。 （一）消费者市场 2. 消费者市场的特点 （1）商品需求弹性大 （2）绝大多数商品通过中间商销售 （3）消费者的购买行为具有很大程度的可诱导性 （4）购买力的流动性强一、消费者的需求与特点（二）消费者需求的概念 消费者需求是指消费者对有能力购买的某个具体产品所产生的欲望。 生理需求安全需求社交需求尊重需求自我实现需求马斯洛的需求层次论多样性 与 差异性（三）消费

2、者需求的特点动态性 与 发展性层次性 与 伸缩性可诱导性二、消费品分类消费品是供最终消费者用于家庭或个人使用的产品或服务。 （一）按消费品的消耗特点和产品形态，可以把消费品划分为易耗品、耐用消费品和服务三种类型。1、易耗消费品易耗消费品也叫非耐用消费品，是指只能使用一次或几次的容易消耗的有形物品。如食物、水果、洗涤用品等。2、耐用消费品耐用消费品是指可以多次使用，单价较高的有形物品。如服装、家用电器等。3、服务服务是“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。”服务是一种无形产品。如美容、技术咨询等。（二）按消费者购买习惯分类，可以把消费品分为便利品、选购品、特殊品和非渴求特品

3、四种类型。1、便利品。便利品是指消费者购买频繁，不愿花时间和精力去比较品牌、价格，想随时随地购买到的产品或服务。它分为日用品、冲动购买品和应急物品三种。食盐、方便面、洗涤用品 2、选购品选购品是指消费者对产品或服务的价格、质量、款式、耐用性等进行比较之后才购买的产品。即需要挑挑减减才购买的产品或服务。如家用电器、服装、美容美发等。3、特殊品。指具备独有特征和（或）品牌标记，购买者愿意做出特殊购买努力的产品。例如特殊品牌和特殊式样的花色商品、小汽车、摄影器材以及男式西服。 4、非渴望品。指消费者不了解或即便了解也不想购买的产品。传统的非渴求品有：人寿保险、墓地、墓碑以及百科全书等。对非渴求品要付

4、出广告和人员推销等大量营销努力。三、购买者暗箱理论P62什么是暗箱理论?暗箱理论是指消费者心理如同暗箱，我们只能看到消费者购买的外界条件（产品信息、价格信息和促销信息）和最终选择的结果。暗箱理论就是研究消费者行为的基本内容，即5W1H理论。1.购买什么购买对象（what-objects)：了解消费者购买什么、了解什么。2.谁参与购买行为购买者（who-occupants）：既要了解消费产品的是哪些人，又要弄清购买行动中的“购买角色”。3.何时购买购买时间（when-occasions）：了解消费在具体的季节、时间甚至时点所发生的购买行为。4.何地购买购买地点（where-outlets）：了解

5、消费者在哪里购买，在哪里使用。5.怎样购买购买行为（how-operations）：了解消费者怎样购买、喜欢什么样的促销方式，又要搞清楚消费者对所购买的商品如何使用。6.为何购买购买目的：（why-objectives）：了解和探索消费者行为的动机或影响其他行为的因素前5个问题是消费者行为公开的一面，可以借助于观察、询问获得较明确的答案。最后一个问题却是隐蔽的、错综复杂、难以捉摸，这种情况对营销者来讲，就象面对照相器材的暗箱一样，所以称为暗箱理论。营销刺激与消费者反应模式三、影响消费者购买行为的因素文化因素社会因素个人因素心理因素文化因素文化是一个人的欲望和行为的最基本决定因素。亚文化每种文化

6、文化都包括较小的群体，基于共同的生活经验和环境，它们具有共同的价值观。社会阶层是在一个具有阶层次序的社会中所划分的几个同质而持久的群体，各群体内的成员有相同的价值观，兴趣以及行为。同一阶层的人倾向于表现类似的行为包括购买行为。群体 一个人的行为会深受许多群体影响，个人所属并具有直接影响的群体成为成员群体 参考群体就是能直接或间接影响个人态度或行为的群体。 崇拜性群体就是个人期望能成为其中一份子的群体。家庭 购买者的家庭成员对购买行为有很大的影响。每个人的一生有两个家庭。包括出生的家庭和创造繁衍的家庭。角色与地位 每一种角色都附者一种地位，地位能够反映出该角色在社会中一般受尊重的程度。人们通常会

7、选择代表其社会地位的产品。 社会因素年龄与生命周期阶段 毫无疑问，人们购买的商品及服务会随其年龄的增长而有所变化。消费者也会受到家庭生命周期阶段的影响。成年人在其成长的过程中都会经历某些转变。职业 一个人的职业也会影响其商品和服务的购买行为。营销者试图找出对该公司的产品和服务有较高兴趣的职业群体，公司甚至可以生产销售专门适合某职业群体的产品。 经济环境 一个人的经济环境对产品选择有相当的影响力。对于收入反应较敏感的产品与服务，营销者必须不断地注意消费者个人收入，储蓄及利率等的变化生活方式 指一个人的生活模式，它表现在一个人的行动、兴趣和意见上。生活方式揭示出一个人与其所处环境互相的全貌，它比社

8、会阶层或人格更为深入。 人格与自我概念 每个人都有其独特的人格，所谓“人格 ”指一个人独特的心理特征，它使个人对周围的环境有相对持续和一致的反应。 自我概念，又称“自我形象”，其基本的前提是，每个人所拥有的东西可以影响和反应出人的身份地位，也就是说“拥有什么就成为什么”。 个人因素12345（一）动机（二）知觉（三）学习（四）信念与态度心理因素（一）动机当需求达到充分的强度后，即可成为一种动机或冲动。动机是一种被压抑到足以使一个人采取行动以求满足的需求。需求满足之后，人的紧张感即可解除。马斯洛的动机理论人的需要有层次性，从最基本迫切的需要一直到较不迫切的需要，共有五层，如图所示。其重要性大小分

9、别是生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要以及自我实现需要。人们总是先设法满足最重要的需要，当它满足之后，就不再是激励因素，此时想追求的是下一个重要的满足。自我实现需要（自我发展与自我实现）尊重需要（自尊、被肯定、地位）社会需要（归属感、爱）安全需要（安全、保障）生理需要（饥饿、口渴）马斯洛的需要层次理论一般常见的购买动机（一）1.品牌、求名心理。这类消费者的特点是追求名牌，以“显示”和“炫耀”自己的“地位”，他们崇尚和信任名牌，仰慕地方名优产品和世界名牌商品来显示自己地位，力求从中获得一种让人羡慕的荣誉感。2.价格、求廉心理。我国相当多的消费者购买商品时，特别注重价格，并以此作为主要选择标准

10、，一般这些消费者喜欢购买处理价、优惠价的商品。而对商品的质量、外观、包装等却不大挑剔。3.质量、求信心理。这类消费者以追求某一企业或某种商品信誉为主的消费心理倾向。4.爱好、个性心理。这类消费者常常专门购买某些商品，其目的是为了满足个人特殊的爱好和兴趣。人们会根据自己的兴趣和爱好消费，希望从中得到特别的快慰和享受。5.从众心理。从众指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。消费者在很多购买决策上，会表现出从众倾向。6.推崇权威。多表现为决策的情感成分远远超过理智的成分。这种对权威的推崇往往导致消费者对权威所消费产品无理由的选用，并且进而把消费对象人格化，从而达成

11、产品的畅销。7.求新心理。在购买商品时追求新产品、新花色、新款式，既追求流行时髦的商品。新产品因为能够给人一种新鲜、新潮的感觉，所以新产品往往比较畅销。一般常见的购买动机（二）8.习惯心理。在购买行为中往往不加选择地购买商品，而是凭自己的习惯，主要体现在日常用品的购买中。9.求美心理。即对美的产品的追求。“爱美之心人皆有之。”这是一种长盛不衰的购买心理，因为人们对美的追求是永恒的。消费者在购买商品是往往会被精美的商品所吸引而不由自主的买了下来，即使消费者本身并不需要的商品。10.好奇心理。在购买商品时，追求新奇、特别，注重所购商品要与众不同。这类消费者通常比较年轻，容易被新奇事物所吸引，有很大

12、的好奇心，崇尚个性化的独特风格，喜欢标新立异，并不注重商品的实际用途和价值，仅仅是为了满足一下好奇心。一般常见的购买动机（四）哈斯维衬衫：“穿哈斯维的男人。”布莱尔克里姆护发乳：“每次只用一点点。”Anacin去痛片：“快、快、快速见效。” 百威啤酒：“这百威是给你的。” 百事可乐：“新一代的选择。” 维克多语言机器公司：“大师级的声音。” 灰狗长途汽车公司：“只有坐车之趣，没有驾车之累。” 可口可乐：“真正可口可乐。” 施乐复印机：“这是一个奇迹。” 经典广告词赏析（二）知觉人们受到动机激发之后就会准备行动，但是被激发的人将如何行动则取决于其对情况的知觉。知觉可以定义为个人选择、组织和解释外

13、来信息以构成其内心世界景象的一种过程。人们对于相同的刺激或情况产生不同的知觉，是由于有下列三种知觉过程：选择性注意、选择性曲解和选择性记忆。单就有关商业刺激方面而言，一个人平均每天可能注意在1500个以上的广告下，当然每个人不可能注意所有的刺激，绝大多数都要过滤掉。那么为什么会选择注意某些刺激呢？下面归纳有三项原则：（1）人们可能注意与他们目前需求有关的刺激。（2）人们交可能注意他们预期会出现的刺激。（3）人们较可能注意变化范围相对较大的刺激。选择性曲解即使消费者注意到刺激，并不能保证他一定了解这种刺激的原意。每个人都有自己的一套想法，他对于外来刺激总是试图以己存在的思想模式来解释，选择性曲解

14、就是指人们常有以自己的意思来歪曲信息的趋向。一般而言，人们对信息的解释，总是要设法支持而非反对他的先入为主观念。选择性记忆人们对其学习到的许多事物常会遗忘，他们仅记住支持其态度和信念的有关情报。选择性注意（三）学习人们从行动中学习，所谓学习是指个人由于经验而改变其行为，大多数的人类行为是学习得来的。学习理论家认为，人类的学习是通过冲动、刺激、提示、反应和增强等的相互作用而产生的。学习理论可将产品需要与强烈的冲动连结起来。采用激发动机的提示，并提供正增强作用，这样就可建立产品的需要。（四）. 信念和态度信念： 是指一个人对某些事物所持有的描绘性思想。态度： 是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。（二）消费者的购买行为（72） 1. 购买决策过程的参与