酒品牌Q1行业研究报告

1、2018GUOJI.PRO酒品行业市场概况果集G数OJI.据RO集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO据果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO集数据OJI.PRO果集数GUOJI.PRO数据RO果集数据GUOJI.PROUP果集GU果集数据GUOJI.PROG据果集数GUOJI.数据来源：艾媒数据-1040080012001600201620172018201920202021E2016-2021中国酒品行业新零售市场规模及预测销售额（亿元）增长率（%）传统零售酒类电商酒类新零售酒品行业零售模式变化伴随着物流、仓储等配套设施的完善，酒品行业结合新零售

2、发展的模式愈发清晰，与传统酒水零售模式和酒类电商模式相比，酒类新零售更 强调渠道协同，并注重酒类消费者购买体验。从单一渠道到全渠道协同，门店购、APP购、直播购等新方式涌入酒行业。零售模式的变化影 响市场规模，2020年酒类新零售市场规模约为1167.5亿元，预计2021年市场规模将达1363.1亿元。靠体力、线下位置、平台流量产 生购物，包括传统到店场景、线 上网点零售靠平台流量产生购物，目标用户 人群标签明确，有针对性从单一渠道到多渠道，再到全渠 道协同，包括门店购、APP购、 直播购等集数据PR集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO据果GUOJI.O果集数据GUOJI.PRO

3、集数据OJI.PRO果集数GUOJI.PRO数据RO果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO果集GU果集数据GUOJI.PROG据果集数GUOJI.61540.6320.210201620172018201920202021E-0.22016-2021中国酒品行业新零售用户规模及预 测用户（亿人）增长率（%）据估算，2021年中国酒品行业新零售用户规模将达5.36亿人，而随着消费人群的迭代，以90后、00后为代表的Z世代人群将成为消费主力， 据2020年天猫超市年酒消费人群分布，76.5%为18-39岁消费者，其中，85后和90后成为酒类消费最多的两大人群，占比分别达26.01%和

4、 21.99%。值得一提的是，在线上酒类消费者中，有近一半是女性，占比46%，人群规模与男性相当。53%46%1% 未 知女男2020年天猫超市年酒消费人群分布76.50%18-39岁消费者26.01%30-34岁消费者21.99%25-29岁消费者数据来源：艾媒数据；天猫集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO据果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO集数据OJI.PRO果集数GUOJI.PRO数据RO果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO果集GU果集数据GUOJI.PROG据果集数GUOJI.多元细分白酒、果酒、清酒、 洋酒、啤酒成为90/95 后消费增

5、速TOP5品类01ONE STEP香甜果味泡甜酒、晚安酒、少 女酒等概念不断走红， 女性成为消费主力军02ONE STEP健康微醺健康低度酒水受到市 场欢迎， 消费人群呈 高速增长态势03ONE STEP新潮尝鲜具个性、颜值和时尚 感的小众品牌逐渐走 入大众的消费视角04ONE STEP数据来源：CBNData2020年轻人群酒水消费洞察报告多元细分、香甜果味、健康微醺、新潮尝鲜成为年轻人群酒水消费四大关键词。从品类上看，除传统白酒以外，果酒、清酒、洋酒、啤酒成 为90/95后消费增速TOP品类，而伴随着健康观念的提升，健康低度酒，尤其是果酒，更受年轻群体关注。而从品牌上来看，得益于年轻群 体

6、敢于尝新的特性，区别于传统巨头品牌，个性、颜值高、时尚感强的小众品牌逐渐走入大众视角，小品牌突围成为可能。GUOJI.PRO酒品细分类目案例分析集数据GUOJI.PRO集数据GU果OJI.PRO据果集数据GUOJI.PRO果集据GUOJI.PR数 O集数据OJI.PRO果集数GUOJI.PRO数据RO果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO果集GU果集数据GUOJI.PROG据果集数GUOJI.创新白酒经典啤酒新锐果酒突围特点：白酒老味新生，迎合不同年龄层需求做 市场教育，拓宽白酒品牌形象营销平台：微博、微信、抖音为营销主战场直播带货：淘宝直播为带货主阵地，抖音带货潜力 大营销玩法

7、：线下品牌活动、明星代言代表品牌：江小白、谷小酒、肆拾玖坊突围特点：线上、线下渠道覆盖，将产品带入 各类消费场景消费，迎合Z世代品味打磨创新产 品营销平台：微博、微信为营销主战场直播带货：重视淘宝直播、抖音直播布局营销玩法：明星/代言人互动、影视剧植入、特 色线下活动、赛事冠名代表品牌：百威啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒突围特点：切入小众类目，打造微醺文化及情 绪释放出口，借助爆品打开局面营销平台：小红书、B站成新锐品牌营销重地直播带货：发力抖音直播、淘宝直播，与多位 头部主播合作提高转化营销玩法：明星代言/广告中插、影视剧直播/ 跨界联名代表品牌：MissBerry贝瑞甜心、落饮、梅见1、创新白酒

8、：以江小白、谷小酒、肆拾玖坊为品牌代表，江小白、谷小酒重新定义白酒对于消费群体的影响力，通过线上营销曝光、直播带 货、线下品牌活动等方式，实现白酒对于年轻群体的崭新市场教育；肆拾玖坊则通过线下社群的形式，同样在高集中度白酒市场找到突破口。 2、经典啤酒：以百威啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒为品牌代表，均布局线上、线下渠道，将饮酒带入到餐饮、宅家等多个场景，通过微博、微 信等社媒平台扩大品牌声量，明星/代言人互动、影视剧植入、特色线下活动、赛事冠名等保持品牌热度及年轻形象。3、新锐果酒：以MissBerry贝瑞甜心、落饮、梅见为品牌代表，切入小众类目，打造微醺文化及情绪释放出口，研发创新品类开拓果酒市

9、场 机会，通过微博、抖音、小红书、B站等社媒平台快速种草，填补品牌空白，发力抖音直播、淘宝直播通过头部主播强势带货打爆销量，通过 明星代言/广告中插提升品牌声量，影视剧植入/跨界联名拓宽用户圈层。U数据 集 I.PROOJ果GUOJI果集JI.P数据ROGUO果集数 OJI.PR果集.PR GUOJI数据O集G据集.PR数 O据GUO据O集数据JI.PRO果集数GUOJI.PRO数据ROG果集数据UOJI.PRO果集GU果集数据GUOJI.PROG据果数GUOJI.资料来源：根据公开资料整理获得。品牌江小白谷小酒肆拾玖坊成立时间2012年2018年2015年战略卡位传统重庆高粱酒的老味新生，遵

10、循“小而 美”原则，切中贴近年轻人的清香型白酒； 打造我是江小白品牌IP与用户持续互动 沟通以小米“超高的性价比”和阿里价值观为准绳， 以互联网方式打造传统品牌，发力小米有品、 抖音、京东等线上渠道，深度绑定罗永浩直播以众筹众创 、社群、生态布局为特色，以线 下分支及专营店为主，从高端白酒切入，逐步 打开茶米面粮油等产业，满足衣食住行全方位 需求产品特点产品类型：以清香型白酒为基底，衍生出 度数、酿造工艺不同的酒品；新品果味高 粱酒（果立方）系列广受欢迎；包装设计：简约，反奢侈，包装文案强势 出圈，语录瓶独创“谷角兽年份臻选体系”产品的酒体都将 以数字命名，明晰基酒和调味酒的年份，像手 机标注

11、芯片一样将酒体的“性能配置”标示清 楚。为年轻女性订制的0脂0代糖0添加的果味葡 萄酒侍魂小淘气；专为白酒发烧友打造， 在口味上复刻100前宜宾烧酒风味的“谷院烧 酒”；以及收藏级新春礼酒“牛气冲天”高品质高度数53度酱香酒为主，打造人在江湖 系列、侠客酒系列、宗师酒系列等经典高度白 酒系列。目标用户80、90后，大学生群体、上班族80、90后新中产人群中产人群，高收入人群江小白区别于传统白酒浓香型、酱香型的类目，从清香型及新消费年轻群体切入，打造传统高粱酒老味新生产品，打造“我是江小白”品牌 IP，凭借简约包装、语录瓶强势出圈，成为白酒圈的文艺代表。谷小酒以互联网白酒为品牌发展模式，发力小米

12、有品、京东等线上渠道，并 通过深度绑定罗永浩直播带货迅速打爆销量，独创“谷角兽年份臻选体系”重新定义白酒产品体系，为各年龄层研发专属酒品，适应多样化 需求。肆拾玖坊从高端白酒切入，定位高收入人群，以众筹众创 、社群、生态布局为特色，迅速发展线下分支机构及线下专营店。集GUOJ据数 R.IPO果GI集数据UOJ .PRO据果集GUOJI数据P.RO果集数据GUOJI.PRO集数据OJI.PRO果集数GUOJI.PRO数据RO果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO果集GU果集数据GUOJI.PROG据果集数GUOJI.50.7%4.2%30.7% 0.9% 29.2%89.5%68.

13、3%17.0%6.0%谷小酒江小白肆拾玖坊抖音快手B站公众号微博小红书谷小酒江小白05000肆拾玖坊1000015000关联博主数量2000005000100001500020000关联内容数量 气泡大小代表互动量，气泡越大，互动量越大2021年Q1新锐白酒品牌社交媒体平台声量占比2021年Q1新锐白酒品牌社媒互动量分布数据来源：果集。统计时间：2021年1月1日-2021年3月31日。社媒声量=微博博文数量+微信公众号提及文章数量+小红书笔记数+B站、抖音、快手关联视频数量。互动量=内容点赞数+评论数/弹幕数。Q1新锐白酒品牌在社交媒体营销推广分布中，品牌渠道布局侧重点不同，谷小酒主要发力微

14、博，江小白平台布局相对而言更为均衡，近50%的声量来自抖音，肆拾玖坊则以微信作为主战场。从关联内容及互动量分布来看，江小白的营销力度最强，效果也最佳，关联博主数量、关联内容数量、互动量均远高于谷小酒和肆拾玖 坊，其中，关联博主数量超1.4万人，关联内容数量超1.7万条。集GUOJ数据.IPRO果集数据GUOJI.PRO据果集GUOJI数据P.RO果集数据GUOJI.PRO集数据OJI.PRO果集数GUOJI.PRO数据RO果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO果集GU果集数据GUOJI.PROG据果集数GUOJI.直播平台布局方面，三大品牌均有布局淘宝直播、抖音、快手，且淘宝直播

15、仍为品牌重点布局阵地，其中，江小白布局更为均衡，抖音 直播与快手直播占比超过半数。从直播场次数量上来看，江小白总直播场次最多，Q1共直播近2千场，其次为谷小酒，共直播近9百场，肆拾 玖坊相对而言最低，未超过百场。直播预估销售额方面：三大品牌直播侧重不同，但均在1月重点发力。抖音直播平台，谷小酒表现不俗，Q1销售额突破360万，其中1月 进入罗永浩直播间，当月销售额即达350万。快手直播平台，三大品牌均未有明显发力。淘宝直播平台，以江小白表现最为突出，Q1销售额 突破3百万，其中1月达290万。10.4%38.1%2.3%14.2%87.3%47.7%96.6%21.31%谷小酒江小白肆拾玖坊数

16、据来源：果集。统计时间：2021年1月1日-2021年3月31日。统计平台：淘宝直播、抖音、快手。2021年Q1新锐白酒直播平台关联直播场次占比抖音直播快手直播淘宝直播010200200400谷小酒江小白 肆拾玖坊 谷小酒江小白 肆拾玖坊 谷小酒江小白 肆拾玖坊2021年Q1新锐白酒直播销售额及销量分布直播销售额（万元）直播销量（千件）抖音直播淘宝直播快手直播万元千件集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO据果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO集数据OJI.PRO果集数GUOJI.PRO数据RO果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO果集GU果集数据GUO

17、JI.PROG据果集数GUOJI.资料来源：根据公开资料整理获得。江小白：跨界营销：江小白X联想；江小白XQQ浏览器 线下活动：开往春天的酒馆活动、YOLO青年 文化节谷小酒：线下活动：春糖会肆拾玖坊： 话题营销：抖音拉酒店大赛 线下赞助：品牌冠名高铁列车据UOJ数 O集 I.PRGUOJ据果OJI.P集数ROG果集.PRO UOJIG果UOJI集数据.PRO果集JG数据果I.P集RO据GU数据集数据OJI.PRO果集数GUOJI.PRO数据RO果集数据GUOJI.PRO果集GU果集数据GUOJI.PROG据GUO数I.品牌百威啤酒青岛啤酒燕京啤酒成立时间1876年美国，1995年进入中国19

18、93年青岛1980年北京战略卡位打造年轻潮酷、包容多样的品牌形象，摆 脱啤酒传统印象，成为中青年人群日常饮 用、佐餐酒品。以中浓度酒为主。全渠道 均衡布局，通过推出子品牌，拓宽自身产 品来应对高端市场挤压。品牌初创定位线下，后发力线上，进行全渠道 均衡布局；打造国潮啤酒形象，加深“不止是 啤酒，更是国潮生活象征”的品牌印象。从产 品消费体验到场景消费体验，为新一代年轻人 创造新惊喜。品牌全渠道均衡布局，近年来持续采用老牌焕 新策略，围绕Z世代人群做产品研发及营销，深 入线下、宅家两种消费场景，打磨超级大单品。产品特点山毛榉木发酵工艺，创新包装、新口味， 以经典熟啤为中心，研发果啤、冰啤、美 式

19、拉格、纯生、大师精酿等产品矩阵包含精酿、白啤、纯生、黑啤、原浆等多品类 啤酒产品矩阵鲜啤、白啤、纯生、菠萝啤、U8啤酒等包含低 浓度、中浓度、高浓度啤酒系列目标用户中青年人群，逐步向Z世代拓展中青年人群，逐步向Z世代拓展中青年人群，逐步向Z世代拓展主推爆品（当前）ME3果啤经典啤酒、“夜猫子”Muse系列燕京U8资料来源：根据公开资料整理获得。经典啤酒品牌百威啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒，均持续采用老牌创新策略，打造年轻潮酷品牌形象，摆脱啤酒传统印象，向Z世代人群延伸。 从战略卡位上看，三大品牌均全渠道布局，且将产品带入场景消费，发展线下、宅家等消费场景模式，百威啤酒、青岛啤酒均建立多个子品 牌，

20、以拓宽自身产品来应对市场挤压，而燕京啤酒则是打磨超级大单品。从当前主推爆品来看，百威啤酒从口味出发，创新推出ME3果啤，而青岛啤酒、燕京啤酒则是以联名、代言的形式，从包装、概念等方面创 新，以全新产品模式推向年轻市场。数据.IPR果GIPR据O集GUOJO集数据UOJ .PRO据果集数GUOJI.果集数据GUOJI.PRO集数据OJI.PRO果集数GUOJI.PRO数据RO果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO果集GU果集数据GUOJI.PROG据果集数GUOJI.百威啤酒青岛啤酒燕京啤酒050001000015000200000500010000关联博主数量1500020000

21、25000关联内容数量气泡大小代表互动量，气泡越大，互动量越大6.2%24.4% 1.5%54.3%26.6%1.1%73.5%36.8%72.1%抖音快手B站公众号微博小红书百威啤酒青岛啤酒燕京啤酒数据来源：果集。统计时间：2021年1月1日-2021年3月31日。社媒声量=微博博文数量+微信公众号提及文章数量+小红书笔记数+B站、抖音、快手关联视频数量。互动量=内容点赞数+评论数/弹幕数。Q1经典啤酒品牌在社交媒体营销推广分布中，微博、微信仍为品牌营销主战场，其中，百威啤酒、燕京啤酒侧重微博平台，内容占比 均超70%，青岛啤酒则侧重微信公众号。从关联内容数量来看，青岛啤酒营销力度最强，Q1

22、青岛啤酒关联内容数量超过2万条，百威啤酒超1万条，燕京啤酒相对而言数量最少， 亦超9千条。而从互动量分布来看，百威啤酒推广影响力更高。2021年Q1经典啤酒品牌社交媒体平台声量占比2021年Q1经典啤酒品牌社交媒体平台互动量分布集GUOJ.I数据PROG果集数据UOJI.PRO据果集GUOJI数据P.RO果集数据GUOJI.PRO集数据OJI.PRO果集数GUOJI.PRO数据RO果集数据GUOJI.PRO果集数据JGUO I.PRO果集GU果集数据GUOJI.PROG据果集数GUOJI.051015202505001000150020002500百威啤酒青岛啤酒燕京啤酒百威啤酒青岛啤酒燕京啤

23、酒百威啤酒青岛啤酒燕京啤酒2021年Q1经典啤酒品牌直播销售额及销量分布直播销售额（万元）直播销量（万件）抖音直播淘宝直播快手直播万元万件34.7%47.7%1.1%7.2%5.1%7.0%58.1%47.2%92.0%2021年Q1经典啤酒直播平台关联直播场次占比抖音直播快手直播淘宝直播百威啤酒青岛啤酒燕京啤酒数据来源：果集。统计时间：2021年1月1日-2021年3月31日。统计平台：淘宝直播、抖音、快手。直播平台布局方面，百威啤酒、青岛啤酒重点布局抖音、淘宝直播，而燕京啤酒则将重心放在淘宝直播，Q1淘宝直播场次占比超90% 。从直播场次数量上来看，青岛啤酒直播场次最多，Q1共直播超6千场

24、，其次为百威啤酒，共直播超3千场，燕京啤酒亦超1千场。直播预估销售额方面：三大品牌于三个平台均有布局，其中，青岛啤酒表现最佳。抖音直播平台，三大品牌销售额均为1月最高，百威啤 酒超过24万，青岛啤酒超3百万，燕京啤酒未超万。快手直播平台，百威啤酒、燕京啤酒亦在1月销售额最高，分别达115万及28万，而青岛 啤酒则于2月销售额最高，超270万。淘宝直播平台，三大品牌均在1月达到销售额峰值，百威啤酒达620万，青岛啤酒突破1700万，燕京啤 酒超37万。集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO据果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO集数据OJI.PRO果集数GUOJI.PR

25、O数据RO果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO果集GU果集数据GUOJI.PROG据果集数GUOJI.华晨宇全系列代言人资料来源：品牌官方微博。陈奕迅百威首席红运官 李易峰百威金尊代言人 肖战百威ME代言人王霏霏抖音明星直播王一博品牌代言人，通过线上TVC+线下 大屏等方式充分利用粉丝经济，顺利打爆U8 单品。赞助认真的嘎嘎们、德云斗笑社等综 艺，频繁做品牌露出。集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO据果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO集数据OJI.PRO果集数GUOJI.PRO数据RO果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO果集GU果

26、集数据GUOJI.PROG据果集数GUOJI.资料来源：品牌官方微博。打造百年国潮主题且与奈雪的茶等品牌做线下联名展会UOJ数据 集 I.PRGUOJO据果OJI.集数PROGUO果集JI.PRO果集.PR UOJI数据O果G集G据果I.P集数R据GU数O据O集数据JI.PRO果集数GUOJI.PRO数据ROG果集数据UOJI.PRO果集GU果集数据GUOJI.PROG据数GUOJI.品牌特点MissBerry贝瑞甜心落饮梅见成立时间2019年2020年2019年战略卡位切入果酒品类的“品牌空白”，打造女性低 度酒饮料品牌，由线上渠道逐步规划线下切入果酒品类的“品牌空白”,国风微醺茶果酒品 牌

27、，从线上渠道切入，以天猫为核心渠道，逐步 向线下商超、便利店布局切入梅酒赛道，深度绑定餐饮场景，做中国人 的佐餐酒，从线上走逐步走向线下商超、便利 店、代理商产品特点偏向果汁饮料，口感温和，以低酒精度的“甜心小气泡”系列气泡果酒为主，主打0添 加、0勾兑、纯水果酿造的产品特性，小方瓶 设计。从“颜值自信+口味自在+情绪自由 ”三方面持续影响消费。与光良白酒合作，背靠强大供应链，确保产品品 质与更新速度。以“水果+茶+酒”为主基调，创 新打造茶果酒。背靠江记酒庄，成熟供应链保障产品品质，选 取单一高粱小曲清香型白酒为基酒，加上普宁 青梅，打造爆品梅酒。目标用户18-21岁大学生、22-30岁职场

28、新人、30-35 岁资深少女2035岁一二线年轻女性用户80、90后，大学生群体、上班族爆品8度微醺小方瓶酒蜜桃乌龙酒12度大红袍西柚酒12度梅酒资料来源：根据公开资料整理获得。此前，酒业市场由白酒、啤酒、葡萄酒三分天下，占据近9成的份额，果酒只是众多小品类之一。当传统的酒类从口感、健康、颜值无法满 足年轻人群的需求，低度、口感丰富的果酒拥有了新天地。MissBerry从女性低度酒饮料切入，打造偏果汁饮料的低度数果酒，从颜值、口 感、情绪三方面持续影响消费。落饮从国风茶果酒切入赛道，集合“国风”、“茶”、“果”等多种热门元素，打造新型酒产品。梅见背靠 江记酒庄，切入梅酒行列，将梅酒与餐饮场景深

29、度绑定，以做中国人的佐餐酒为战略目标。数据.IPRGJ据PRO集GUOJO果集数据UO I.PRO据果集数GUOJI.果集数据GUOJI.PRO集数据OJI.PRO果集数GUOJI.PRO数据RO果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO果集GU果集数据GUOJI.PROG据果集数GUOJI.14.0%7.2%7.1%60.5%12.4%64.0%28.8%19.2%5.4%18.2%44.9%7.8%9.4%MissBerry贝瑞甜心落饮梅见抖音快手B站公众号微博小红书关联博主数量MissBerry贝瑞甜心落饮梅见0500100015002000250005001000150020

30、002500关联内容数量 气泡大小代表互动量，气泡越大，互动量越大30002021年Q1新锐果酒品牌社交媒体平台声量占比2021年Q1新锐白酒品牌社媒互动量分布数据来源：果集。统计时间：2021年1月1日-2021年3月31日。社媒声量=微博博文数量+微信公众号提及文章数量+小红书笔记数+B站、抖音、快手关联视频数量。互动量=内容点赞数+评论数/弹幕数。Q1新锐果酒品牌在社交媒体营销推广分布中，小红书、B站成为新品牌营销重地，且三大品牌的营销侧重点不同。MissBerry以小红书和 微博为宣传主要渠道，小红书声量占比超44%。落饮则重点布局B站，超60%的声量均来自B站。梅见的重心则在微信公众

31、号，平台声量占比 达64%。从关联内容数量，梅见营销力度最强，Q1梅见关联内容数量达2700条，其次为MissBerry，Q1关联内容数量达600条，落饮关联内容超160条。从互动量分布来看，梅见推广影响力亦为最高。R集据集GUOJ数 R.IPO果集数据GUOJI.PRO据果集GUOJI数据P.RO果集数据GUOJI.P O集数据OJI.PRO果集数GUOJI.PRO数据RO果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO果集GU果集数据GUOJI.PROG据果数GUOJI.74.4%11.0%72.6%1.4%25.1%0.5%87.7%27.1%0.3%2021年Q1新锐果酒直播平台关联直播场次占比抖音直播快手直播淘宝直播024680200400600Mis落饮梅见Mis落饮梅见Mis落饮梅见2021年Q1新锐果酒