[西安]高端时尚住宅项目营销策划及销售执行报告(含案例 150页)1

1、xx项目营销定位报告西安的魅惑秦汉向北大唐向南历史在咸阳塬上现代在西高新里今天站在西安就是站在曾经世界的中央今天站在西安梦回大唐感受另一种时尚欢迎你回到西安回到周秦汉唐回到骨子里的中华民族源点西安人的情结天子脚下的公卿后裔五千年的儒学传承附庸风雅的生活态度西安人有着独特的中国风骨浓烈的民族主义浪漫情结在今天的城市中他们既执着于回归大唐盛世的辉惶又偏爱着现代都市的国际风情进则与世界同步退则回归中国的浪漫他们是独特的西安原素问 题这样一座城市，这样一群人，他们需要一个什么样的家？目 录第一部分：区域价值挖掘第二部分：客户体系梳理第三部分：项目整体定位第四部分：销售推广策略第一部分：区域价值挖掘中本

2、案宗地位于西安市雁塔区大寨路与团结南路交汇处东南侧，中华世纪城小区北端。地块北临大寨路，西接团结南路，南面是中华世纪城小区，东面是中华世纪城F地块。区域价值梳理西高新 西安最早开发的城市新区，最具国际现代都市感的区域西安高新区1991年3月被国务院首批批准为国家级高新区。科技创新竞争力位居全国107个开发区第三位：国家排名前三： 1.北京高新区 2.上海高新区 3.西安高新区 西部排名第一： 1.西安高新区 2.成都高新区 3.重庆高新区 西安高素质、高科技、高收入人群聚居地区域价值梳理xx 西安原富阶层商务生活圈本案xx枫叶新都市CBDxx东接CBD核心，西连高新首个40万平米中产阶级居住社

3、区枫叶新都市。西安第一批富裕阶层、当代阶层、中产阶层聚居地区域价值梳理唐延路 西安二次创业CBD中央大道本案唐延路高尚居住区新CBD唐延路北起西南二环，南通二次创业新CBD众多大企业入住，一线商务带势成。西安知名外企、IT业、上市公司等商务核心区区域价值梳理西南二环与昆明路 快速通达城市各区域本案昆明路至机场20分钟劳动路商圈昆明路至机场，商务出行通道南二环至商业中心区，商务应酬通道唐延路至CBD核心，商务工作通道西部城市交通大动脉，融会贯通的城市核心区南二环商务交际带高新CBD商务工作区区域价值梳理唐城墙遗址公园与牡丹苑 双园环绕的城市核心生态区区域价值梳理唐延居住区 西高新第一高尚居住生活

4、区2001年，西安首个城市豪宅项目落户高新唐延路。群贤庄以张锦秋大师作品，城市核心区罕有的退台式花园洋房，当年全市最高价格，吸引了西安众多名家入住其中。继而后续开发的锦都花园、中海华庭等高档公寓项目，奠定了唐延居住区成为西高新，乃至西安全市第一高尚居住版块。与曲江比肩的高新第一高尚居住区区域价值梳理高新第一高尚居住区核心 高尚住区环绕，未来商业中心区本案中海华庭群贤庄锦都花园周边高档社区环绕正对中央首座20万商业中心配套紧邻未来唐延路遗址公园地下商业中心出则国际大都会的繁华，入则高尚生活区的私享枫林华府紫薇臻品区域价值梳理 汉朝中央驰道，唐代群贤故地 皇子脚下，仕居思想的精神内核汉唐中央驰道周

5、秦汉唐四朝皇城围合的中心汉长安城南城门安门外中央驰道（帝王道） 直通团结南路，汉代礼制宗庙所在地。群贤坊是唐代公卿子弟上京赶考汇聚地唐时周边遍布书院会馆，士大夫文化发源地物理价值：城市核心人文价值：中央驰道汉唐驰道 踞中而居问 题区域价值如此明显，我们应该怎样利用这一优势资源，将xx项目定位为何种档次的产品形象？营销工作开始前的思考：项目的座标平价舒适住宅？高档城市公寓？高档城市公寓高新第一高尚居住生活区区域开发接近尾声，土地稀缺xx项目规模适中，品质纯粹130-180平米高总价产品高新二十年原富人群的生活品质升级平价舒适住宅土地价值不能得到最大化体现区域价值利用不够充分超低单价确保大户型产品

6、平价出货社区品质感降低吸引客群层次降低，周边可对比项目增加xx八局xx项目问 题区域市场环境与竞争关系，是否支持项目做高端城市公寓？观其外市场竞争区域板块房地产市场表现为：区域市场环境 区域目前在售高端公寓项目较少本案入市可形成一定的产品差异竞争优势，要凭借产品稀缺性（2梯2户/3户）支撑较高价格。项目名称建筑形式平层布局主力户型销售均价高新枫林华府一期1栋小高层、10栋高层、1栋多层多层1梯4户、小高层1梯2户、高层1梯3户98-1725300元/昆明花园一期高层高层1梯3户、1梯4户79-1265300元/区域高端 两项目一期均为现房状态，现房126-130平米三房存量不多。 2009年下

7、半年以小户型推售为主。区域市场环境 区域平价项目较多，价格战较为激烈本案品质明显优于区域平价楼盘，有利于项目以高端公寓形象营销推广。区域平价 区域平价楼盘均价徘徊在4500元左右。 个别项目对本案形成一定的价格竞争。项目名称建筑形式平层布局主力户型销售均价黄金嘉园高层高层1梯10户55-1354300元/东方米兰高层高层1梯4户95-1584900元/卡布奇诺高层高层1梯10户59-1284500元/区域市场环境 区域市场目前120平米以上大户型存量较多，有一定竞争压力区域大户型销售受市场环境影响有一定难度，本案需比其它项目调性推广更高端，在客户心理上形成高性价比的价值认同，从而快速去化产品。

8、区域市场目前在售120平米以上户型存量表项目户型面积在售存量（套）东方米兰127-128821598517023286（跃层）14合计:127-286204枫林华府128-140265146217241跃层（160-300）17合计128-300325昆明花园1249黄金嘉园1241113621卡布奇诺公馆12765共计635销售套数销售面积销售金额销售均价套均总价套均面积枫林华府21117043.41858738645038.538406985.181 昆明花园14913768.57644915954683.972432829.592 东方米兰13611777.14548161294654.

9、452403059.887 黄金嘉园666952.67275290013959.486417106.1105 卡布奇诺635768.28257627944466.287408933.292 美立方705637.29244247994332.72348925.781 2009年一季度，区域内主力在售楼盘共计销售695套，其中91%销售套均面积为81-92平米小户型，套均总价基本集中在40万左右。区域市场环境 区域未来潜在放量巨大，且同质化严重抢占市场时机，先入为主。利用田忌赛马原则，与竞争项目打时间差、产品差、价格差区域未来放量巨大，同质产品竞争激烈。 知己知彼融侨中央首座项目与本案对比的六大竞

10、争点：规模：80万平米总建面，容积率3.5，61万住宅，21万商业配套。产品：一期两幢27至33层高层，2梯4户，70-120平米区间，毛坯交房。景观： 重庆联众景观设计（龙湖），一期55亩景观示范区呈现。配套： 20万商业配套，五星级酒店、商业、写字楼，有意引进沃尔玛、与万 达谈合作。品牌： 融侨已在西安开发过80万平米社区，有一定影响力。知己知彼问 题如何应对区域市场潜在的竞争？市场对比攻坚战市场对比攻坚战市场对比攻坚战市场对比攻坚战区域市场结论综合评估市场环境后，本案做为高端城市公寓的定位是可行的：市场竞争虽然激烈，但区域内缺少规模适中的纯粹高端公寓项目区域内虽然未来同质化产品有一定放量

11、，但整体区域价值提升给本案提供充裕的升值空间目前市场虽然以钢性需求的低总价小户型出货为主，但区域对高端公寓的 需求依然存在，且在一定时间内即将爆发。第二部分：客户体系梳理xx项目，位居高新第一高尚居住区域的核心，天生注定他将吸引的是西高新特有的原富阶层购买群。地缘特征决定我们的客户来自高新唐延路xx科技六路丈八东路第一高尚居住区私企业主城市官邸枫叶新都市原富居住群枫林绿洲兰亭坊枫林意树中高层管理者中产阶级生活区金泰假日花城融侨馨苑白领及外来层生活圈商务出行、应酬交际交通便利、进退自如城市生活、国际现代对客户的认知、与客户的对话客户行为特征描述33-45岁中青年，西安本地人为主工作或居住在高新，

12、高新区的原富阶层当代高知商人，智力创富型企业主三至五口之家，给全家舒适富裕的生活环境喜欢一切新鲜的、高档的、奢华的消费品需要城市带给他的便利与丰富多彩社交是生活中重要的组成部分对国际化都市生活高度依赖但骨子里却认为只有中国的才是真正有价值的客户认同的文化取向山河千里国，城阙九重门。不睹皇居壮，安知天子尊。 骆宾王在一次次恢复性建设中重塑中国文化的荣光经1100年，历13朝。才能得识泱泱大国之华滋。只有西安人，在固守着千年传承下来的、原汁原味的、辉煌的中国元素。5000年帝都的贵族后裔血统骨子里的贵气公卿阶级为官入仕的荣耀骨子里的荣耀中国士大夫传统文化的底蕴骨子里的执着中国风骨西安原素客户普遍的

13、消费心理实战经验的总结眼见为实精打细算裙带关系西安不能靠概念卖房子，客户只为他看到的真实的东西埋单眼见为实西安客户精打细算，买房子图实惠精打细算万科新地城143平米三居赠送四大飘窗面积西安客户爱面子重关系，买房更重视朋友的推荐客户特征龙湖项目在2008年成交的100位业主中，有50位（49%）是通过朋友介绍和老业主的推荐而成交的。裙带关系问 题怎么解决西安客户普遍存在的消费心理这三大难关？主卖场的打造理性的顾问营销服务分销的奖励政策眼见为实精打细算裙带关系一个主卖场： 仪式感强的剧场情景进入式营销场所 需要在区域竞争中与众不同，脱颖而出 需要珍惜每一个客户口口相传的机会 需要传递高尚住宅气质内

14、涵，形成准客户的价值认同。延伸感、仪式感强的入口景观通廊观景电梯式放映室接待前台进入式沙盘区与人同高沙盘模型景观背景墙进入园林体验区进入样板间进入品牌展示实验工房进入二层空间进入洽谈区进入贵宾签约室工程形象支持利用最东侧32层高层的东单元，做实景样板间（20层左右）可观唐遗址公园主卖场的打造理性的顾问营销服务分销的奖励政策眼见为实精打细算裙带关系在没有面积赠送的情况下销售过程中更应该强调项目的服务价值与未来的升值空间销售流程中应把握理性分析与顾问式营销的技巧。销售培训招待仪式的功能要素：放松没有外人，没有公务，没有商务，只有趣味思索没有目的，没有方案，没有计划，只有创意分享没有语言，没有必要，

15、没有观点，只有感觉谈笑没有题目，没有主角，没有意义，只有友情品尝 没有限制，没有重复，没有伪装，只有味道SCIENSE科学和理性的方法，以工程师的口吻 ，阐释本项目的科技含量及功能HISTORY逻辑和历史的态度，以社会学家的见识，勾勒本项目的社会功用及意义ART艺术和超验的精神，以人文学者的直觉，阐释本项目的想象空间和内在价值VIEW经济和财富的视角，以精算师的计算，告之本项目的升值潜力让客户在参观、购买、装修、入住等过程中，感受到顾问式的理性客户服务：设计顾问装饰顾问高科技顾问饮食顾问健康顾问娱乐顾问文化顾问旅行顾问收藏顾问销售培训客户服务主卖场的打造理性的顾问营销服务分销的奖励政策眼见为实

16、精打细算裙带关系最大化扩大潜在客户接触面扩大客源接触面高档商场外展高新写字楼巡展真爱会所外展大型超市外展大客户大企业专场推介特别策划 陕西华远高端客户资源库活动营销珍视每一位客户可能为项目带来的利益陕北温州团购分销外埠分销周边大企业老带新分销业主转介绍个人合作者发展下线全民乐售全民乐售务实的品牌形象品牌效应品牌是把双刃剑，本项目初期时品牌认可度不够高。我们希望一方面通过项目卖场内部的实验工房体现项目品质，另一方面通过工地现场管理，让客户感受到xx品牌的特点。同时，我们还希望通过一系列客户公益化活动，塑造xx品牌的另一种企业形象，也同步完成我们的客户积累工作。西安首家青少年国际交流会所xx杯青少

17、年高尔夫表演赛xx杯青少年网球集训夏令营xx雅思英语系列讲座xx青少年马术培训班第三部分：项目整体定位市场支持产品支持客户支持价格支持项目整体定位市场支持产品支持客户支持价格支持项目整体定位市场支持产品支持客户支持价格支持项目整体定位纯板宽宅新中式住区15万平米联板围合社区13.48米进深，西安最薄板11.7米面宽全明户型立面：新中式回形纹园林：风水主题户型：居中守正内外双修品质大宅龙归大海乾卦园林群龙归海，无首，吉潜龙勿用见龙在田龙槐飞龙在天龙归大海3套顶层大平独立包装推介PENTHOUSE金装大宅市场支持产品支持客户支持价格支持项目整体定位需要的项目气质：中国传统贵族气质的雍容需要的居住文

18、化：中国传统士大夫文化的居住哲学需要的生活品质：新中式官邸的生活礼仪市场支持产品支持客户支持价格支持项目整体定位项目整体定位第四部分：销售推广策略我们的营销目标与策略产品类型总建面积单价总货值住宅154000平米55008.47亿商业4000平米1.5万0.6亿车位540个10万0.54亿总计9.61亿整盘9.61亿，住宅部分货值实现8.47亿最高阶段均价突破6000元全盘实现22个月营销周期，2011年7月底前售磬实现整盘均价5500元我们的目标蓄水期认筹期首次开盘全年强销清盘冲刺期9月进驻卖场，开始客户认筹10月首次放盘，09年完成18%，约1.5亿2010年，完成换签60%，约5亿201

19、1年7月底前最后冲刺，完成换签22%，约1.88亿09年7月开始客户蓄水区域重点楼盘销量参考日期销售套数销售面积销售金额销售均价2006年12月11411561.023810318032962007年全年68277201.133167218124103 2008年全年36935668.381911238025358 2009年1-4月26720087.07999145364974 总计28个月1432144517.66458633304469 高新枫林华府28个月销售期，总计销售14.5平米；其中最佳销售期2007年销售均价达5358元，总销额达3.17亿。销售实施策略入市节奏高报低开先慢后快

20、低开高走全案价格实现策略09年7月09年9月09年10月09年12月10年3月10年6月10年9月10年12月11年7月11年3月5300不公布价格51405250530053805430560057006000全案:低开高走开盘:高报低开提价:先慢后快均价5280均价5450均价6000均价5750-5890均价5140A反A反A反AAAAB2B3B3EECCCCCA起价单元A最高价单元B高价单元C高价单元社区最高价单元楼号单元套数总建筑面积（平方米）楼座均价楼座总货值G-12单元18621734.725450118454224G-2a3单元29033656.245450183426508G

21、-32单元18621734.725280114759321.6G-43单元10815623.58575089835585G-53单元9315000600090000000G-62单元132180005890106020000G-72单元25628251.525130144930297.6总计12511540005502847425936价格实现策略09年7月09年9月09年10月09年12月10年3月10年6月10年9月10年12月11年7月11年3月5300不公布价格51405250530053805430560057006000价格释放试探市场微涨价格补货促销低价开盘特惠促成价格平缓新产品

22、试水高价补货稀缺产品冲高清货珍藏大宅09年低价入市，小幅慢涨，确保完成1.4亿销售额销售周期销售比例涨价均价销售面积总货值09年5%51407622.60939180210.266%0.5%51669147.130847251333.577%0.5%519210671.652655402188.6110年5%0.5%52177622.60939770856.835%0.5%52447622.60939969711.115%0.8%52867622.60940289468.85%0.8%53287622.60940611784.555%0.8%53707622.60940936678.835%0

23、.8%54137622.60941264172.265%0.8%54577622.60941594285.645%1%55117622.60942010228.495%1%55667622.60942430330.785%1%56227622.60942854634.085%1%56787622.60943283180.435%1%57357622.60943716012.2311年5%1%57927622.60944153172.355%1%58507622.60944594704.084%1%59096098.087236032520.894%1%59686098.087236392846

24、.14%1%60286098.087236756774.56100%550215400084742593610年价格涨幅先慢后快，完成5亿销售额11年价格均匀上涨，完成2亿销售额销售推货说明单元数量户型1户型2户型3户型4总套数平层布局放货策略说明A单元及A单元反7个单元88123138642套2梯3户货量最多，分布各时段补货，各阶段低价冲量B1单元1个单元89141116套2梯4户配合C单元，利用南向小户型提价B2单元及B2单元反2个单元89123141256套2梯4户配合A单元，做货源补充C单元5个单元145170套2梯2户2010年主力推货，提价提质E单元2个单元14118767套2梯2户2011年冲刺，稀缺货品