[长春]高端住宅项目价格报告(价格策略)

1、1XX院 - 价格报告 2010.10.192目录 ContentsPART 1-定价背景1.1 政策背景1.2 项目本体1.3 区域竞争PART 2-会员分析2.1 会员分析2.2 会员分析小结PART 3-价格定位2.1 价格策略2.2 均价确定3PART 1-定价背景41.1 政策背景一、近期房地产市场调控政策4月15日 国务院常务会:贷款买二套房首付不得低于50% 。4月17日 国务院：房价过高地区可暂停发放第三套房贷。4月19日 住建部要求商品住房严格实行购房实名制 。4月20日 住建部要求不得以各种方式收受订金。4月30日 北京“十二条”，同一家庭只能在北京市新购买一套商品住房 。

2、5月4日 长春市房管局叫停排号费违规者将没收订金，并重罚开发企业 。5月6日 省住建厅针对加强房地产市场监管完善商品住房预售制度做出明确规定 。5月7日 长春交行和中行三套房停贷。5月8日 住建部界定第二套房认定标准 既查房屋又认贷款。政策不断的出台将造成客户的观望进而影响到整体销售。51.1 政策背景二、政策对长春目前的影响 2010年5月3日-5月7日，长春楼市新房成交量、套数与二手房成交量、套数同时下降，商品住宅成交面积与前一周相比下降21.34%，本周新房成交套数与上周相比，下降28.95%。新增供应面积无，这种情况的出现无疑受到了五一小长假的影响，但主要原因是由于一系列相关政策的逐条

3、出台，预计近期长春商品住宅市场成交量将波动前行。 近期，中央政府还将根据市场反应陆续推出一些新政，房地产调控的效果正在显现，调整将持续较长时间，此轮政策调控并非短期打压房价的举措，而是纠正房地产市场扭曲发展的长期政策。同时，6月份大量开工项目也将开始陆续上市，市场的同质化竞争会进一步加剧。 政策风险进一步加大，同质化竞争将更加激烈。61.2 项目本体占地面积：9.05万建筑面积：19.2万（含地下）容 积 率：1.84绿 化 率：35%总 户 数：1391户产品形式：3栋联排、6栋洋房、3栋 多层、11栋高层建筑风格：西班牙帕提欧式71.2 项目本体建筑风格园林景观产品形式户型设计容积率建筑规

4、模一期二期徳式简约西班牙风格14.97万平19.2万平满足居住为主“一轴一心三院”西班牙庭院高层、小高层满足居住为主以联排和洋房为价值制高点的多元化产品组合更加舒适，强调人文关怀和景观与居住环境的渗透2.791.848小结 ： 本案位于红旗街商圈，临近南湖公园，自然环境优越、交通便利， 区域成熟，商业氛 围浓厚、各种公共设施完善。客户认同度高。 品牌优势：央企背景。 产品优势：西班牙式建筑风格及园林景观、1.84的低容积率、产品相对丰富 项目小环境较差（周边老旧建筑众多、热力公司） 以三房为主的户型定位，对于销售速度的压力较大。 一期较低的均价（4200）及团购因素对项目有一定的影响。1.2

5、项目本体9通过对本案周边区域走访了解到区域内的项目主要有：华亿红府、万达广场、长久家苑、长影世纪村B区、一品红城、富贵名苑和新奥兰城。一、区域项目1.3 区域竞争上院上院一品红城华亿红府富贵名苑新奥兰城长久家苑万达广场本案长影世纪村10二、区域项目对比1.3 区域竞争项目名称所在区域建筑面积主力户型面积区间销售均价近期开盘时间已推总房源已推产品销售率红旗街万达广场朝阳区315000平方米一室一厅40-142住宅：7800公寓：90002010.4.242009公寓售罄住宅剩100套华亿红府朝阳区126869.2平方米未定32-183未定2010.6（预计）-未推出长久家苑朝阳区234240.8

6、0平方米未定59-145未定2010年6月以后-未推出一品红城朝阳区290000平方米两室两厅99-25172002010.5.6-80%富贵名苑朝阳区135000平方米两室两5（预计）约70060%中冶新奥蓝城绿园区420000平方米两室两厅46-171小高层6000 高层58002010.4.25643（三期）80%（三期）长影世纪村B区朝阳区60000平米左右三室两厅40-200未定预计2010.8上院朝阳区192000平方米三室两厅40-180未定2010.6.26 区域价值明显，各项目除富贵名苑因自身原因售价较低外普遍售价较高，销售速度较快（09年市场

7、火爆，一品红城现阶段由于政策影响，销售速度锐减）。111、个案解析二、区域项目对比1.3 区域竞争项目开盘日期开盘均价涨幅已推产品销售率目前均价备注红旗街万达广场2009.7.20住宅7500公寓8500500公寓100%住宅90%住宅：7800公寓：9000公寓精装住宅毛坯华亿红府2010.8（预计）未定未推出未定公寓精装住宅毛坯长久家苑未定未定未推出未定未定一品红城2009.6.245400180040%（新推产品）7200毛坯富贵名苑2009.93800120060%5000毛坯中冶新奥蓝城2007.5.283500250075%（三期）高层5800小高层6000毛坯长影世纪村五B区预计

8、2010年8月未定毛坯上院2010.6.26毛坯 各项目目前均价多在5000以上，红旗商圈的区域优势及价值提升明显，政策影响还没有完全显现，但长春的市场观望情绪日渐浓厚。122、未来两年市场行情延续二、区域项目对比1.3 区域竞争项目名称总开发规模（平方米）已开发规模（平方米）未推出规模（平方米）未售出规模（平方米）已推产品销售率待开发规模（平方米）开盘日期入住日期红旗街万达广场315000平方米315000平方米150000（商业）12000平方米95%02009.7.202011.3华亿红府126869.21平方米未定126869.21平方米126869.21平方米未售126869.21平

9、方米2010.82011.12长久家苑234240.80平方米约8万平（包括商业）约16万（包括商业）约16万（包括商业）约30%约16万（包括商业）2010年6月以后2010.10一品红城290000平方米86145.46平方米 200000平方米38886.57（包括商业）40%（新推产品）200000平方米2009.6.242011.5富贵名苑135000平方米135000平方米24404.4724404.4760% 02009.92010.6中冶新奥蓝城420000平方米371000平方米49000平方米49000平方米75%（三期）49000平方米2007.5.282010.12长影

10、世纪村B区60000平米左右60000平米左右上院192000平方米192000平方米2010.6.26 2010年是房地产行业特殊的一年，政府政策频出，长春市场消费者观望情绪进一步加大，未来市场风险逐渐加大，华亿红府和长久家苑，销售周期与本案重叠，在区域位置占优势的前提下势必分流本案部分区域客源。133、个案户型参考户型二、区域项目对比1.3 区域竞争项目一居两居三居三居以上比例主力面积比例主力面积比例主力面积比例主力面积红旗街万达广场57.8%50-607.77%1024.62%141无无华亿红府长久家苑88.81131.7一品红城（现售产品）38.57%9956.00%1435.43%2

11、25-251富贵名苑4584/120135中冶新奥蓝城（三期A区）18.22%67.3364.82%96.9611.89%134.515.07%170.55长影世纪村B区80-90120-160上院17.8%41-5931.2%82/9847.3%1303.7%159/172 各项目户型配比除万达广场外，主要以两居（一品红城总体户型仍以两居为主）户型为主，该区域两居产品消化速度较快。144、个案户型参考两居主力二、区域项目对比1.3 区域竞争项目朝向面积总价(万元)开间进深建筑形式红旗街万达广场南北102.8580万卧室3.514.7高层起居室3.7华亿红府南北-卧室小高层起居室长久家苑南北8

12、8.81-卧室312.6小高层起居室3.9一品红城（二组团）西南9972万卧室3.314.5高层起居室4.2富贵名苑南北96.3948万卧室316.1高层起居室4.1中冶新奥蓝城（三期A区）南北96.9658万卧室3.69.9高层起居室3.9长影世纪村B区南北80-高层上院南北98卧室3.313.4高层起居室4 各项目两居户型面积多为90平以上，总价多在50万以上，面积略大，总价相对较高。各项目户型设计除新奥蓝城外进深过长。155、个案户型参考三居主力二、区域项目对比1.3 区域竞争项目朝向面积总价(万元)南向开间进深建筑形式红旗街万达广场南北137.42107万主卧3.6米次卧3米15高层起

13、居室4.2华亿红府南北-卧室小高层起居室长久家苑南北131.7-主卧3米次卧2.7米11.8小高层起居室4一品红城（二组团）南北12591万卧室3.814.4高层起居室4.35富贵名苑南北131.1765万卧室316.1高层次卧3米中冶新奥蓝城（三期A区）南北134.5180万主卧3.6次卧2.713高层起居室4.5长影世纪村B区南北140-高层上院南北130主卧3.6次卧3.313.2高层起居室4.5 各项目三居户型多为125-135平米，总价皆在65万以上，其中富贵名苑三居户型由于受地域价值、客群等因素影响，较其他项目总价低。三居户型功能设施完善，舒适度强，总价相对较高，此类产品较受高端人

14、群喜爱，受众人群相对较少，去化较慢。166、个案建筑风格立面二、区域项目对比1.3 区域竞争项目名称立面风格立面材料立面颜色红旗街万达广场现代涂料、外墙砖白色华亿红府高层：美式ARTDECO多层：英伦风格高层涂料、多层外墙砖高层石本色、高级灰多层褐色长久家苑未定未定未定一品红城（二组团）德式涂料深棕色富贵名苑现代中式涂料土黄色中冶新奥蓝城德式劈开砖乳白色、咖啡色长影世纪村B区现代涂料白色、棕色上院西班牙涂料米黄色 各项目立面比较中，华亿红府立面概念包装相对突出，新奥蓝城立面质感相对较强外，其余项目立面质感并无突出表现。171.3 区域竞争万达广场 华亿红府 一品红城 长影世纪村 新奥蓝城 富贵

15、名苑 187、个案相关参考产品细节二、区域项目对比1.3 区域竞争项目名称建筑形式住宅层高取暖方式小区智能化系统红旗街万达广场高层31层公寓3米住宅2.9米地热、暖气可视对讲、3层中空玻璃、一卡通华亿红府高层18层、洋房6层2.9米地热电梯三方对讲的可视对讲系统、可视对讲系统、30个巡更点的电子巡更管理系统、园区监控系统、紧急广播、背景音乐系统和门禁系统 长久家苑多层6层、高层未定地热未定一品红城高层17层、小高层11层、多层6层2.9米地热三层保温玻璃、可视对讲、一卡通、监控富贵名苑高层15、18层2.9米地热楼宇对讲系统 中冶新奥蓝城（三期A区）高层17层、小高层11层2.85米地热监控、

16、可视对讲、一卡通长影世纪村五B区高层17层未定未定未定上院高层18层、多层多层3米高层2.9米地热新风系统、一卡通、可视对讲等 各项目在产品细节上除华亿红府外，没有特殊表现，说明目前市场上对产品细节的重视度不高，这是在未来市场中强调差异化竞争的重要部分。198、个案建筑参考去化二、区域项目对比1.3 区域竞争项目名称面积去化户型去化顺序红旗街万达广场公寓405060住宅102140住宅2-13-1华亿红府未推出未推出长久家苑未推出未推出一品红城（在售产品）99143221（跃层）2-23-2富贵名苑未推出未推出中冶新奥蓝城(三期A区)96.6667.33134.512-21-13-2长影世纪村

17、B区未推出未推出上院未推出未推出 从各项目户型去化比较中可以看出，两居户型（80-90平）由于其功能较完备，总价合理，市场去化较快，其次为一居室产品，最后为三居室及以上产品。209、个案客群参考客群二、区域项目对比1.3 区域竞争项目名称客群分布区域分布红旗街万达广场 私营业主及企事业单位高层等高收入人群以朝阳区为主，辐射长春市华亿红府（蓄客状态）企事业单位高层、私营业主、公务员等高收入人群主要为朝阳区长久家苑一品红城项目周边退休干部、企事业单位、私营业主等高收入群体朝阳区为主富贵名苑私营业主、企事业单位、教职工、公务员等朝阳区为主中冶新奥蓝城一汽职工、私营业主、企事业单位、公务员等高收入群体

18、绿园区、朝阳区、汽开区长影世纪村B区私营业主、企事业单位高层、公务员等高收入群体朝阳区为主上院私营业主、企事业单位、公务员等朝阳区为主 通过以上分析我们可以看出参考个案的客群主要来自私营业主、公务员和企事业单位管理层，客群职业范围较广区域性较强，为长春市的中高收入人群，此类客群消费能力，经济实力都较强。2110、个案价值点参考核心卖点二、区域项目对比1.3 区域竞争项目名称核心价值点红旗街万达广场万达集团品牌红旗街核心黄金地段第三代城市综合体华亿红府红旗街核心黄金地段、南湖公园产品形式、建筑风格长久家苑红旗街商圈南湖公园一品红城红旗街商圈南湖公园富贵名苑区域内单价较低中冶新奥蓝城开发商央企身份

19、市场口碑软硬件全景展示长影世纪村B区红旗街商圈、南湖公园上院临近红旗街商圈、南湖公园、产品形式、建筑风格 以上项目除新奥兰城外都是以红旗街商圈作为其核心价值点，万达广场则是借助品牌效应和项目属性更胜一筹。22通过对周边项目在售产品的走访，除万达广场在售产品不多外，其余项目后期产品将陆续推向市场，在国家宏观调控力度加强的影响下势必加剧市场竞争。二、区域项目对比小结： 1.3 区域竞争23对于竞争对手的界定，以产品替代性为基础，目标客户群重叠为第二识别要素，有效交通半径为第三识别要素。同时满足了以上三点要素，即定义为竞争对手。万达广场由于是城市综合体项目，投资属性比较强所以不是本案的竞争对手，未来

20、市场的竞争压力主要来自华亿红府、长久家苑、长影世纪村B区、一品红城的区域竞争，富贵名苑的价格竞争和新奥兰城的品质竞争，目标客户群重叠，产品相似而且上市时间与本案重叠，在政策等不利因素影响下对本案造成的冲击不容小视。三、竞争对手界定1.3 区域竞争24本项目在市场竞争中具有一定优势。四、各竞争项目对比项目名称 环境 （权重2） 地段 （权重4） 规划 （权重1.5） 品牌 （权重0.5） 产品 （权重1.5） 配套 （权重0.5）综合对比华亿红府 长久家苑 一品红城 富贵名苑 新奥兰城 长影世纪村五期 上院 1.3 区域竞争25 竞品项目大多形象已建立，以期房销 售为主； 多层、洋房等低密度产品

21、为市场相对 较稀缺的产品； 主要竞争项目区域位置优势明显，将 分流部分区域客源； 未来的新增供应新老项目都有，推出 的产品样式较多，户型面积适中，整 体素质较高。 项目主要竞争对手为华亿红府、长久家 苑、长影世纪村B区； 城市中心区域规模较大、形象品质较高的 宜居社区； 项目独有西班牙式建筑风格和西班牙庭院 式园林景观，均好性强； 洋房、联排产品是市场稀缺产品，能够制 造市场热点；项目结论市场结论五、结论本案是红旗街商圈内唯一采用西班牙建筑风格，且规模最大、容积较低的纯居住性宜居社区1.3 区域竞争26PART 2-会员分析272.1 会员分析项目区域属性较为明显，外地会员比例有所增大。一、会

22、员区域分析 登记会员以朝阳区为主，占四成以上，绿园区、两区比例都达到一成以上，其他区域较为均衡，且外地客源也占有一定比例，达两成以上。其中17组客户未添写28会员总体年龄较低，需求产品以中小户型为主。二、会员年龄分析 2.1 会员分析会员年龄以20-30岁的年轻人为主，其次为30-40岁的中年人，会员年龄较为年轻，需求户型以两室及两室一下产品为主，但本案大量的三室产品的总价不是一般年轻客户可以接受的，40-50岁的客群会成为高端产品的主力客群。其中一组客户未添写29三、来人需求产品分析 2.1 会员分析高层产品需求度较高从另一方面说明价格因素是客户购买的主要因素。主力需求的建筑形态为高层产品，

23、与会员年龄的数据相比较，20-30岁的年轻人需求产品多集中于高层之中，高层产品的需求量占了近8成，这与本案的产品构成比例略有不同（本案高层产品所占面积比例为78.34%）。高层738组，78.34%；洋房187组，19.85%；别墅4组，0.42%。30四、会员需求洋房楼层分析 2.1 会员分析会员需求洋房产品楼层以三楼为主，占35%以上，其次为一楼占31%，四楼需求比例为15.9%。三、四楼产品楼层较好是会员意向购买的主要原因。一楼洋房产品因为赠送花园，产品附加值较高，成为会员的次选楼层。洋房等高端产品的附加值将逐渐成为客户购买的主要依据。31五、会员需求洋房面积分析 2.1 会员分析客户需

24、求洋房产品的主力面积区间为133-135平米，其次为126平米的小三室产品，148平米的大三房产品和163平米的四室产品也有一定需求比例，其他面积洋房产品需求量则较低。32六、会员需求高层楼层分析 2.1 会员分析客户需求高层产品的楼层主要为5-12层的中间楼层，1-4层的高层产品因为楼层较低，采光和景观较差，客户需求量较低。33七、会员需求高层面积分析 2.1 会员分析客户需求高层产品面积主要为97平和82平的两室两厅产品，其次为59平的一室产品和78平的两室一厅产品。其他面积的产品需求量则较低。34八、会员付款方式分析 2.1 会员分析客户付款方式主要以银行按揭为主，比例达64%，其次为公

25、积金贷款，比例为24%，一次性付款的比例也达一成以上。35会员入会情况比较乐观，但需求主要以高层的两居产品为主，大面积高层产品的需求比例不高，本案存在的大量大面积高层产品或将存在一定销售压力，洋房等高价值产品的需求面积则较为合理些，但是需求楼层相对单一。2.2 分析小结36PART 3-价格定位373.1 价格策略政府对房地产调控力度的增强及政策的落地实施必将增加市场的观望情绪降低客户的实际购买力，通过对来访客户的分析看出目前主要的销售抗性来自价格，销售策略的确立必须考虑以上两点。政策影响+客户分析低开高走、缓步提升项目价格策略注：以低价试探市场，以高性价比优势最大化的降低政策对市场的影响，便于开发商在前期快速回笼资金，降低市场风险；避免因单次加价幅度过大引起客户观望，实现项目运营目标。383.2 均价确定一、定价方法市场比较法成本法收益法假设开发法与发展商的成本直接发生关系，而与市场竞争项目不直接相关，定价不利于竞争。它是将需要定价的对象与在定价期间有交易的类似房地产进行比较，对这些类似房地产的价格做适