探究核心文化　精炼古镇品牌

1、探究核心文化精炼古镇品牌摘要基于杨柳青古镇的运河文化渊源,分析大院文化和年画文化等文化的艺术特色,探求古镇最具代表性的文化表征;整理杨柳青古镇的民俗文化表现形式,探究其品牌文化的表征。在整合营销理论的根底下,科学的建构杨柳青古镇品牌文化,推导杨柳青古镇的品牌物质文化、品牌行为文化、品牌精神文化。进步杨柳青古镇的核心竞争力,以品牌文化战略带动区域经济开展。关键词杨柳青古镇运河文化大院文化民俗文化品牌文化战略天津杨柳青古镇位于天津市西南,是西青区人民政府的所在地,京杭大运河从镇区南部蜿蜒流过。随着文化旅游业的兴起,古镇旅游热日渐升温。然而,一个古镇能否长期开展,关键在于是否具有核心竞争力。核心竞争

2、力取决于古镇独特的文化。整合古镇各类文化,进展提炼、转化并构建古镇品牌文化是扩大区域产业链、打造古镇旅游经济圈的必要手段。明永乐年间,京杭大运河的开工,为杨柳青镇带来了宏大的开展,商贾云集,工商业日渐兴盛。经济的开展带来了民间文化艺术的兴起,杨柳青年画、杨柳青风筝以及砖雕石刻逐步成为我国独具特色的民间传统艺术。历史文化价值颇高的传统民居石家大院、安家大院也是杨柳青古镇文化不可或缺的亮点。由此可见,运河文化、大院文化、民俗文化是探究杨柳青古镇品牌文化核心的基石。品牌文化的概念来源于企业文化,是企业整合营销的一种战略理念。将品牌文化战略的理念运用于杨柳青古镇区域经济的开展将有助于加大杨柳青古镇文化

3、传播的力度,从根本上提升古镇旅游品牌的核心竞争力,加快区域经济的开展。品牌文化涵盖了赋予品牌的全部文化表征。以杨柳青古镇为例,品牌文化那么表现为古镇整体文化在游人心目中的印象、感觉和附加价值,是结晶在古镇品牌文化中的经营理念、价值观、审美因素等观念形态及经营行为的总和。推导天津杨柳青古镇品牌文化战略可分两个步骤进展:一、研究杨柳青古镇的现状,分析其文化表征。1.杨柳青古镇品牌优势基于其深化的历史文化内涵古之有云,“先有杨柳青后有天津卫。杨柳青古镇早在宋代就已形成聚落,至今已有近千年的历史。在明清时期,杨柳青就成为我国北方商贸、民俗文化集散地和漕运、航运业的发源地。其运河文化、大院文化、建筑文化

4、、砖雕文化等民俗文化精彩纷呈。被冯骥才先生称为“斯文小镇,是古老与现代文明相契相融的经典之作。(1)杨柳青古镇历史悠久,民俗文化底蕴深沉杨柳青年画为中国著名的民间木版年画。它继承了宋、元绘画的传统,吸收了明代木刻版画的形式,采用木版套印和手工彩绘相结合的方法,创立了鲜明活泼、喜气桔祥、富有感人题材的独特风格。在中国版画史上,杨柳青年画与南方著名的苏州桃花坞年画并称“南桃北柳。作为民族民间艺术,杨柳青年画已走向世界,曾在日本、法国、英国、意大利、泰国、新加坡等国展出。杨柳青砖雕透窗以民俗花鸟桔祥图案为主,结合图案造型,表达出浓郁的地方区域的民俗特点。杨柳青砖雕石刻兴于清康乾时代,精于道光年间。后

5、装饰于杨柳青朱门大户,它融质朴婉丽为一体,操杨柳青年画之风韵,风格独具地方特色,极富象征意义耐人寻味。杨柳青砖雕可谓是杨柳青民俗文化的重要组成部分。杨柳青风筝创于19世纪末名扬20世纪初,其间能工巧匠辈出,以风筝魏(字元泰)最为出色,1914年魏记风筝?麻姑献寿?、?天女散花?在巴拿马万国博览会上荣获金奖名扬世界。(2)杨柳青古镇古建筑艺术精巧,为北方古镇清代民居之典范杨柳青古镇古建筑艺术的精巧集中表达在历史文化价值颇高的传统民居石家大院和安家大院,其中以石家大院为典型代表。石家大院三绝:牌坊,戏楼,文昌阁;始建于清末(约1875年),至今已有130年的历史。石家宅院共有15进院落,占地600

6、0多平方米。石家大院不仅有其流动的空间构造,具备一般建筑的实用功能,同时也是清末政治、经济、科学、哲学和审美的载体,蕴含了中国古建筑独特的文化潜质,不仅成为北方清代民居建筑文化的代表,而且形成了杨柳青古镇特有的大院文化。它有着“津西第一家;“华北第一宅的美誉。是中国北方最大的民宅。2002年西青区政府在相继建成的杨柳青广场等景点根底上,建立了明清街、杨柳青年画馆、御河楼商业街等民俗旅游点。再现了明清时期古镇、古街、古建的风采,与传统的民居大院交融成为一个整体,不仅表现了杨柳青古镇古建艺术的精巧,同时表达了传统与现代文化的交融。2.京杭大运河环境绿化工程景观规划的改造,丰富了杨柳青古镇品牌文化的

7、内涵,展现了古老与现代文明相契相融的景象京杭大运河绿地环境规划改造的主要成果是杨柳青段御河景观带。景观带以四季植物景观和历史文脉为主线,将生态、休闲、欣赏内容有机结合,依次形成了“春之声、“绿之情、“夏之曲、“秋之恋、“冬之韵的五个景区。春之声:主景观为乾隆御赐杨柳青园。绿之情:主景观为杨柳青砖雕石刻园。夏之曲:杨柳青年画廊,步云桥,御河人家等。秋之恋:主景观有风筝园。冬之韵:主景观为精武园、精武广场(霍元甲擂台比武铸铜雕及平面线刻迷综艺图壁等)。通过一系列景观规划改造,杨柳青古镇以绿色为基调,交融运河文化和民俗精华并与现代文化相结合,形成了崭新的艺术风格和地方特色。二、根据杨柳青古镇的现状和

8、文化表征,建构其品牌文化战略1.品牌与品牌文化的特征(1)品牌表达文化价值,彰显古镇个性。以古镇文化价值的美丽从思想上驾驭游客的心智形式,引导受众的需求。必须从古镇各类文化的角度加以塑造和提炼品牌,使品牌之中的各个要素中都穿透着古镇文化的内涵。品牌在形式上,以符号为表征,通过古镇品牌名称、符号、图案、色彩、公共关系和广告等多种传播沟通方式,与古镇景观以及民俗延续产品有机结合,向受众传达古镇品牌价值理念,强化品牌个性,促进消费的实现。(2)品牌文化以古镇文化为主线,深究古镇品牌的内在特质,构建以文化为根底的受众品牌关系。古镇品牌文化具有市场导向特质,古镇品牌的价值不是来源于杨柳青的名称,是杨柳青

9、古镇品牌的市场价值,是受众对古镇品牌的认可。古镇品牌文化具有文化表征特质,古镇品牌的营销过程又是文化的传播过程。古镇品牌通过名称、古镇民俗文化延续产品的包装、古镇Lg、古镇色彩、广告等方式向受众传递产品信息。为到达较好的传播效果,古镇需要用富有文化特质的表征方式进展包装和传播。古镇品牌文化具有市场竞争特质,古镇品牌在市场竞争中属于差异化竞争战略,构建具有独特品牌文化属性的品牌能使杨柳青古镇在中国甚至世界古镇林立的今天独具个性,拥有较强的核心竞争力。总体来说,构成古镇品牌文化的三个主体是:品牌的物质文化、品牌的精神文化和品牌的行为文化。三个品牌文化主体的建构整合了古镇各类文化的特征,将古镇品牌的

10、市场导向、文化表征、市场竞争等特质准确而精炼的表达出来,为古镇整合营销提供了科学的理论根据和指导方向。2.杨柳青古镇品牌文化战略的建构根据品牌与品牌文化的特征,杨柳青古镇的品牌文化战略建构可以分为三个部分:(1)杨柳青古镇品牌物质文化建构品牌物质文化是品牌文化思想的实物表达,是古镇品牌的表层文化,由古镇的外观形象、应用系统和产品系统等各种物质表现方式构成。它是受众最直观的视觉感受,也是古镇品牌文化在视觉领域的文化表征。杨柳青古镇的品牌物质文化可分为三个部分进展筹划:杨柳青古镇的外观形象古镇独特的地里位置运河文化的延伸。古镇古建风格明清时代院套院民居,大院文化的表征。古镇标志景观御河景观带、杨柳

11、青民俗广场等。古镇标准色根据古镇标志(LG)的创意制定标准色。户外广告设计进入杨柳青古镇主干线上的大幅宣传招贴,呼告受众古镇品牌,增强杨柳青古镇品牌的知名度。旅游效劳系统以标志为统领的景区导视系统。统领古镇识别,方便受众,亲近消费者。杨柳青古镇的应用系统古镇的标识系统标志(LG)、标准文字、标准组合、标准辅助图形等。古镇的公共设施系统以标志(LG)为统领的效劳机构识别、医疗机构识别、商业机构识别等。杨柳青古镇的产品系统一般纪念品:如明信片、画册等。民俗文化纪念品:如杨柳青年画、杨柳青风筝、砖雕拓片等。以古建、年画、风筝砖雕元素为根底各种延续产品(如T恤、鞋、文具、钥匙链等)等。这些产品均具有杨

12、柳青古镇本身的可识别性的文化特征。古镇品牌物质文化的建构可以将古镇的各种文化通过图形的视觉传达形式将其外观形象和应用系统整合起来,为受众提供古镇的整体视觉形象。同时引导受众关注附有古镇标识等设计形象的产品系统,品牌文化的市场导向特征由此表现出来。尽管古镇品牌的物质文化处于品牌文化的最外层,但却集中表现了杨柳青古镇品牌精神文化在社会中的外在形象。(2)杨柳青古镇品牌行为文化建构品牌行为文化是品牌营销活动中的文化表现,包括营销行为、传播行为和个人行为等,是古镇品牌价值观和理念的动态文化表征,是古镇品牌精神文化的动态表达。杨柳青古镇的品牌行为文化可分为三个部分进展筹划:杨柳青古镇品牌营销行为。古镇营

13、销行为,是表达古镇形象最直接的方式。它常常通过古镇决策层对外的政策、古镇营销公司员工在营销过程中的行为举止和古镇居民对游客和投资商的态度表现出来,给游人最直接的感受。西青区委、区政府在制定经济开展思路中提出,既要议“经,也要议“文,以文兴商,力争将“静遗产变为“活资源,将无形资产变为有形资产。将文化的理念融入到经济开展的大格局中的政府决策,到达良好的招商引资的效果;当地居民也提出了“大力弘扬民族文化,打造杨柳青文化品牌,给游客留下了深化的文化交融印象,获得了很好的业绩。杨柳青古镇品牌传播行为。杨柳青古镇的传播行为包括广告、公共关系、新闻、促销活动等,古镇品牌传播行为有助于进步杨柳青古镇品牌知名

14、度的和古镇品牌文化形象的塑造。杨柳青古镇的传播行为从主题、内容到表现形式等方面均不同于一般的促销活动、广告、新闻告之。意在宣传杨柳青古镇外部形象和固有资源的同时,更注重向社会公众说明作为北方历史悠久的古镇所愿承担的社会义务和责任,从而使人们对古镇产生好感和认同,并在公众的内心深处树立良好的古镇形象。杨柳青古镇品牌个人行为。古镇品牌是多种身份角色的市场代言人,古镇品牌个人行为分为两个部分。一是企业家、员工等个人行为;二是古镇居民日常行为。杨柳青古镇企业家、员工的个人行为,如日常民俗文化制作工艺的演示、效劳与销售人员的礼仪等等,都会影响古镇品牌文化形象。好的个人行为会贴近受众,增强外来游客的归属感

15、,进步古镇品牌的信任度。古镇居民的个体行为也会对游客产生深远的影响。除了居民本身良好的个人风貌,古镇居民群众活动也是品牌行为文化的延伸。如:杨柳青镇的石家大院、杨柳青年画馆、明清街等旅游场所分别举行堂会演出、民间杂耍武术表演、秧歌花会、焰火晚会等活动。这些活动的开展均属于杨柳青古镇品牌行为文化建构的组成部分,这些活动应该遵循古镇品牌文化所制定的行为文化的标准,每一种活动都应表达杨柳青古镇的品牌精神文化。通过杨柳青古镇的营销行为、传播行为、个人行为的建构,品牌文化的动态行为是支撑古镇品牌文化战略的重要环节;是杨柳青古镇品牌精神文化的行为表达。(3)杨柳青古镇品牌精神文化建构在一种文化体系中,最核

16、心的部分是这种文化的精神和价值观,它构成文化的精华,掌控着文化的开展方向。杨柳青古镇品牌精神文化的建构应凝聚古镇品牌的价值观。它会直接影响着古镇的各个方面的开展,决策层的决策、古镇营销策略的制定、管理者的态度和对古镇品牌文化精神的贯彻、员工对古镇品牌文化的执行、产品对杨柳青古镇品牌文化的表达等等。杨柳青古镇品牌精神文化的价值观应分为两个部分:杨柳青古镇品牌文化的经济使命:即以杨柳青古镇品牌文化建构为根底,筹划古镇品牌文化战略,开展经济,进步杨柳青人民生活程度,创造和谐的生态环境。杨柳青古镇品牌文化的社会使命:主要表如今杨柳青古镇的社会责任感,整合以运河文化为背景的各类民俗文化和建筑文化,在保护古镇原有文化的根底上,延续古镇的文脉和历史。用杨柳青古镇特有的品牌文化形式为中华文明的传承奉献力量。现今杨柳青古镇政府提出了:“环境立镇,文化兴镇,经济强镇,开放活镇的方针政策。由此可见,杨柳青古镇的品牌精神文化已经具有了根底定位和开展方向,再加以品牌文化的理念的整合,古镇的品牌精神文化将成为支撑杨柳青古镇经济文化大踏步开展的灵魂。杨柳青是开放的,杨柳青整体的规划融汇古今,造就了不一样的中国北方古镇,也成就了“津门十大景观的殊荣。今日的杨柳青在品牌文化根底建立上已经初具规模,如能将品牌文化战略的理念与杨柳青古镇的区域开展结合起来,将充分