最新宝骏汽车品牌推广计划书汇总

1、2 0 1 0 年 宝 骏 汽 车 品 牌推广计划书宝骏汽车年度品牌推广计划书山西彩虹集团2010年 8 月 16 日山西彩虹集团简介山西彩虹集团是一家集汽车整车销售、售后服务、配件供应、信息反馈、汽 车美容装潢、消费信贷及二手车交易为一体的大型集团化民营汽车销售企业。山 西彩虹集团现已拥有山西省运城禹都汽车销售有限公司、运城市彩虹申联汽车销 售服务有限公司、运城市彩虹世纪汽车销售有限公司、运城市彩虹汽车贸易有限 公司、运城市彩虹奥洋汽车贸易有限公司、运城黄河丰田汽车销售服务有限公 司、北京晋鑫彩虹汽车贸易有限公司、西安晋鑫彩虹汽车贸易有限公司、河津市 彩虹汽车汽车贸易有限公司、销售服务网点覆

2、盖运城十三个县市。集团下设上海 大众4S店、东风本田4S店、斯柯达4S店、上汽通用五菱4S店、雪佛兰 SPARK4店、昌河铃木4S店、自选销售店和彩虹二手车交易市场、汽车消费信贷 中心及汽车装潢美容中心，销售服务网点覆盖运城十三个县市。山西彩虹集团自创立以来，始终秉持“关爱员工、服务客户、回报社会”的经 营宗旨，锐意进取、创新发展，目前已拥有一支600余人的员工队伍。其中大中专毕业生约占80%具有中、高级技术职称约60余人，专业维修技师100余人。 全部专业人员均经过各品牌厂家严格的技术培训和资格认证，确保为客户提供全 国统一的优质服务。伴随着中国汽车市场的蓬勃发展，彩虹集团紧紧抓住机遇， 加

3、速发展，不断壮大自身的综合实力，力求做强做大，致力于打造彩虹”汽车服务专业品牌！一握彩虹手，永远是朋友!一、产品分析（一）品牌写真：宝骏品牌源由“骏”，本义是良驹宝骏即人们最心爱的良驹。在漫漫历史长河， 在血与火的洗礼中，宝骏与人类结下了命运相系的情缘。忠诚善良、临危受难、 义马救主,其精神感天动地。它随人类的历史勾画出一抹健美的神韵 ，随人类的发 展谱写出一首奉献的史诗。宝骏，是恣情奔腾的精灵，是梦想驰骋的翅膀，是人类忠实的伙伴，是驯良灵性 的化身。时代变迁，马虽然淡出人们的视线，然而它忠诚、高贵、雄浑、刚毅的精 神却深深镌刻在人们内心深处，并被演化为一种坚忍不拔、开拓进取的时代强 音。（二

4、）品牌定位：其品牌定位为“可靠的伙伴”,以“乐观进取、稳健可靠、精明自信”为品牌精神, 旨在为消费者提供“在拥有时觉得自豪的，有价值的汽车产品”，并以“具有国际标准 和高可靠性，拥有成本和使用成本低，使客户拥有价值最大化，以超越顾客期望”为 品牌宣言。宝骏目标消费人群是精明务实的，积极进取的年轻人和年轻家庭；他们是中国 新一代的主流消费人群，分布在中国广大的区域市场。他们自信乐观，对未来富有信心，持积极的生活和价值取向；他们受过较好的 教育,精明务实且负有责任感；他们关注精神的充实与快乐，追求品质与价值的平 衡。（三）标识诠释宝骏品牌的商标图案设计，与品牌名称“宝骏”声形一致以“马首”作为品牌

5、标 识的主元素，以形表意，突出体现了中国传统元素与现代构图形式相融合的创意思 路,充分体现了“乐观进取、稳健可靠、精明自信”的品牌精神。标识中马首昂立， 代表企业与品牌向中国数百万车主及未来用户致敬 ！经典盾形徽标：整体结构采用了国际品牌常见的稳固而坚定的盾形，暗寓其产品的可靠品质，及上汽通用五菱全面进入主流乘用车阵营的决心与意志。色彩感观：以银色金属线条为主色，以绿色辅助色，用色简洁大气。银色金属 线条具有鲜明的汽车行业商标属性，绿色则表达了上汽通用五菱“低碳、环保”的理 念。（四）品牌口号骏达,皆可达。骏，是一种精神，是为了理想与信仰，一往无前，永不妥协。是 为了事业与成功，脚踏实地,努力

6、拼搏,用双手去创造。是为了家庭与幸福，欣然接 受，勇敢承担，用生命去呵护。二、市场背景分析1、国内环境分析至2010年7月底，我国轿车累计销量377, 2914辆，同比增长38.2%;狭义乘用车累计销量为621，1920辆，同比增长45.9%;拥有汽车驾照人 数1.59亿。私人汽车的发展是一个国家汽车市场走向成熟的重要标志之一。目前 我国汽车保有量的增长远高于整个汽车需求的增长，但千人乘用车拥有量很低； 世界几个国家的千人乘用车拥有量：新西兰 609辆、意大利595辆、德国565.2 辆、法国495.9辆、美国461辆、日本441辆，而我国千人乘用汽车拥有量不足 20辆。新增市场需求空间非常之

7、大，令世界汽车跨国公司羡慕不已。况且，我国 在用车质量不高，在用车中排放不及国IV标准的汽车有数千万辆，其中“黄 标”车咼达1800万辆，可见不仅新车需求大，更新车需求市场也十分巨大。2、区域环境分析：人口与经济分析：运城全市辖1区2市10县、133个乡镇（办事处）、3338个行政村。全市总 人口 504.6万，其中城镇人口 171.0万人，乡村人口 333.6万。2009年，全年全 市地区生产总值728.0亿元，其中，第一产业增加值 114.7亿元，增长6.5%; 第 二产业增加值325.8亿元，增长4.3%;第三产业增加值287.5亿元，增长10.4%。人均地区生产总值14316元，按20

8、09年平均汇率计算达到2096美元2009年全年汽车销量达13.46亿元，比去年增长了 28.1个百分点。行业分析：运城目前共有汽贸21家，52个乘用车品牌（包括轿车和微客）。平均月销量 约为2000辆左右。3、竞争对手分析：2010年狭义乘用车生产商销量排行榜（7月国内外销售批发数）4、消费者分析：数据显示，经济型轿车的保有量占据了汽车销售市场的一半以上份额，消费 者购买轿车的心理承受价位在10- 15万元的区间内，占37%。目前中国市场上 属于经济型轿车范畴的已经有 POLO、夏利、赛欧、捷达、富康、晶锐、飞度等 许多品牌，竞争异常激烈，新车型的推出层出不穷。无论是国际汽车巨头还是国 内汽

9、车厂商都想在经济型轿车这个充满潜力的市场上分一杯羹。根据前期有关部 门对经济型轿车消费者的数据调查分析得出：消费者构成与基本特征职业构成。在调查有购车意向的受访者中，职业构成排在第一位的 是三资/合资/私营/民营企业一般职员，为23 %;机关、事业单位办事人员及国有、 集体企业工人所占比例为14%，排在第二；第三是三资/合资/私营/民营企业管理 人员13 %。排名前三位的职业中，就职于三资/合资/私营/民营企业的达到 36%，可见就职于三资/合资/私营/民营企业的人群是目前中国10 15万元轿车 的主要消费群。(2 )年龄构成。在调查有购车意向和已购车的受访者中，年龄构成情况：排 在第一位的是

10、2430岁的人群42.7%;第二是31 40岁人群29.2 %;第三是 19 23 岁人群 16.9 %。24 30岁人群职业构成分析：在这部分人群中，就职于三资 /合资/民营/私营 企业的人数比例最高为41 %，而他们中间58%的人未婚。所以这部分人有着较 高的收入，没有家庭的负担，个人的可支配收入比较高，也就相对比较有汽车商 品消费的能力。31 40岁人群职业构成分析：在这部分人群中，就职于三资/合资/民营/私营企业的人数比例为35 %;就职于机关事业单位或国有/集体企业的人数比例 为30 %。其中92.3 %的人已婚。这部分人群已经工作了一些年头了，累积了一 定的财富，多数取得了一定的地

11、位，这部分人有着殷实的收入并追求着更美好的 生活，汽车商品的购买也就列入消费计划中了。19 23岁人群职业构成分析：构成这部分人群最多比例的是在校大学生34 %，虽然他们现在多数没有汽车商品的消费能力，但由于他们学历较高，日后 从事工作相对会获得较高的报酬，也相对会有汽车商品的消费能力，所以这部分 人是汽车商品的潜在消费者。(3 )收入构成。从居民购买力上看，中国还属于低收入低支出的国家， 人均GDP在800美元左右，即使在北京和上海这样的大城市，人均国民收入达 3000 4000美元。10 15万左右价格的轿车虽然只是轿车商品中的中低端产 品，但其价格对于目前中国的家庭而言，普通家庭的经济实

12、力仍然很难承受购买 和使用轿车这种消费。所以私人购买 10 15万价位轿车的消费者绝大多数属于中国的高收入人群。在近年有意向购车或已购车的人群当中，月收入在1000 3000元和月收入在3001 6000元的分别占了 31.5 %和30.3 %，月收入在6000 元以上的人也大有将近占到35 %的比率。(4 )买车用途。汽车在中国的计划经济时期一直被作为重要的生产资料 对其进行管理，是以团体使用为主的生产、工作工具。但在对购买轿车的用途调 查中，旅游休闲”和上下班”弋步两者占到了 73%。虽然经济型轿车多为家用 型，但在个私经济发达的浙江，很多私营企业老板将自己的轿车做商务、家用两 用车，而且

13、由于在很多最新的车型中，很好地兼顾了这两点，也使商务应酬”这一比例并不低。住房情况分析。在家庭消费中，住房和汽车都属于大笔消费，因 此，在有限的经济支付能力下，是将钱花在住房上，还是将钱花在汽车上，是愿 意先买车还是先买房，是本项要得到的答案。根据统计，在对有意向购车或已购 车的被访者中，已购房的被访者占到了 75.3 %，可见，先有房再有车这一传统消 费观念还是占据着重要地位。消费者情况综合描述。10 15万元价位轿车消费者多是六十年代和 七十年代出生的人群，有着相对较高的学历，多数在三资、合资、私营、民营企 业或者机关事业单位中工作，收入不菲，社会地位较高。虽然其中的大多数从事 工作的时间

14、并不是太长，但其所从事的工作可以为其带来较高的收入，所以积蓄 了一定的财富并已经购置了房产。这部分的消费者相对于他们的父辈来讲，少了 很多历史的负担和生活的负累，他们依靠自己的信心和毅力，捕捉每一次机会来 获得成功和社会的认可，他们先进而非前卫，努力工作也努力放松，关照自己和 家人的身心健康，懂得欣赏和享受户外的消遣，是自信而自立和生活形态多样化 的现代人。2、消费心理与消费需求分析(1)购车心理价位统计。调查结果显示，人们购买汽车的心理价位主要集 中在10 15万元的区间内，占37%, 15 20万元以及10万以下价位均占 26%，而20 50万元价位仅占11 %。由此分析，中低档经济型轿车

15、在未来的日 子里仍将成为市场宠儿。(2 )购车关注点分析。购车关注点所反馈的信息对于汽车生产商和汽车 广告十分有用，我们设计了 动力性能”，绿色环保”，低噪音”的等8个购车关注 点，要求被访者选出最关注的三项，并对这三项排序。统计发现：被访者最关注 的动力性能，其次是安全性。我们还发现：性别差异导致了在购车关注点上的差 异，相对于男性来说，女性将安全性提到了第一的高度，而在男性的关注点中， 动力性能以拉开安全性较大的差距而居第一。3、购买决策与行为分析购车影响因素分析在汽车消费行为中，消费者的消费决策过程受何种因素影响最大是消费行 为研究中的核心问题。通过研究取得的信息，可以加大在某一方面对消

16、费者的影 响力度，从而改变消费者的消费态度和行为。在有意向购车或已购车的被访者 中，影响力最为显著的是专业资料，占55.1个百分比，为这也正应证了有关于卷入度(Involvement )的广告理论：当某产品属于高卷入度(High Involvement )产品时，消费者会主动搜索该产品的信息，尽量全面准确地收集 到信息以利于消费决策，在这种过程中，理性因素对消费行为的影响较大。占据 第二位的影响因素是品牌。某些著名汽车品牌日积月累的品牌宣传和良好的口碑 传播，再加上本身汽车质量过硬，造成了一种无形的综合优势，这一优势就表现 为品牌。决策过程分析。不同性别、不同年龄的家庭成员在轿车购买过程中 扮

17、演着不同的角色。相信这一发现能为致力于家用轿车市场生产和经营的企业提 供一些启示。这一特点具体表现在以下几个方面：第一，家庭的 轿车提议购买者”以青年男性居多。据调查，在已经购买家 用轿车的家庭中，50%的提议购买”行为由20 34岁的男性完成，23.6 %的提 议购买”行为由20岁以下的男性完成，前两者合计达 74.5 %。由此可以看出，青 年男性在家庭购车中担任着一个非常重要的角色。对于一个普通家庭来说，这批 消费者是追求时髦的一代人，对于家用轿车的发展趋势有着十分乐观的认知，也 就是说，这批青年消费者已经成为家庭购车的一个源头”，如何去影响有购买能力家庭中的这群人，或许应该成为各大家用轿

18、车制造商重点关注的问题。第二，在提议购买之后的整个家用轿车购买决策中，中年男性(35 - 50岁)最具发言权。在决定买何款轿车方面，有 47.2 %的家庭是由中年男性作出 的；在决定轿车开支大小上，由中年男性作出最后决定的比例为45.5 %;而在实际购买上，这一比例则为51.9 %。同男性相比，女性消费者在上述购买过程中的 参与度”明显不足，她们既非主要提议者，也非主要决策者，特别是对于青年女 性消费者，这种现象尤为突出。数据显示，20岁以下的女性在家用轿车的全部购 买决策中基本没有参与，而20 -34岁的青年女性在各购买阶段中的 参与度”也 远远低于同龄男性消费群。看来，现在的家用轿车市场仍

19、然是一个男性主宰的时 代。决策周期分析。在常人的印象里，越是 大件”的东西，购买决策的时 间越长。然而令人不得不惊讶的是，购车家庭的决策周期远比想象中的要短。据 调查，最有代表性的决策周期是 6个月。26.7 %的购车家庭决策周期正好是6个 月，同时累计有74%的购车家庭是在1 6个月完成购车的。为什么较短的决策周期与往年的持币待购形成鲜明对比？为什么如此大件 的商品购买周期反而不很长呢？研究人员认为，虽然事实上，中国家庭的购买潜 能相当巨大。然而，多年来市场的封闭与不成熟的竞争严重压制着需求，当中国 入世引发的多米诺效应给予老百姓更合理的选择后，购买潜能呈现出快速释放的 现象便是很自然的事情

20、了。购车地点分析。有形汽车市场中的品牌专卖店最受欢迎。有形汽车 交易市场是具有中国特色的一种汽车交易场所和模式，是在中国传统的汽车流通 模式的基础上发展建立起来的，是适应我国市场经济初级阶段和中国现状的产 物；汽车品牌专卖店是国外实行了几十年的一种普遍采用的汽车营销模式，但在 国内是近年随着汽车厂家品牌营销战略的推动而逐渐出现的。有形汽车交易市场 的出现使传统分散的小型门脸式的汽车销售形式面对变革的压力，品牌专卖店的 出现使有形汽车交易市场与专卖店出现了一种既竞争又合作的市场多元化并存局 面。从以上调查情况表明，有形市场内的专卖店经销商因为很好地吸收了交易 市场和专卖店两种营销方式的优点，所以

21、最受消费者的欢迎，也是当前顺应国际 上新的汽车销售理念和销售模式的一种潮流。而在有形市场内设立经销点的传统 经销商因为借助了有形市场整体的优势，在信誉度、售后服务上有了很大改进， 在便于比较和交易方便的优势下，仍比场外的品牌专卖店对消费者略有吸引力。 但今后哪种销售方式更适合中国国情，能成为汽车流通的主流，还有待于时间和 实践来检验。5、媒体分析：运城市目前共有媒体百余家，包括平面媒体、户外媒体、影视媒体等。黄河晨报：所属单位为山西运城日报社广告部。主要发行范围及人群为 行政事业单位及中等收入家庭。辐射黄河金三角区域，为普通市民、党政干部、 知识分子、企业家、工商户等核心目标读者群，提供时政、

22、社会、经济、文化、 体育、时尚、健康等方面的新闻与咨询。发行量为 43000份。适合中高档车型广 告发布、软性车型报道及大型营销活动广告宣传和公益活动报道。运城日报：所属单位为山西运城日报社广告部。主要发行范围及针对人 群为运城市盐湖区及13个县市，办公室、科室、村委会等。属党政机关报刊。 发行量为70000份。适合中高档车型广告发布、国家针对车型推车的相关政策软 文报道及大型营销活动广告宣传和公益活动报道。灵通资讯：属运城盛视广告有限公司。主要发行范围是运城市盐湖区及 各县（除夏县），覆盖政府、企事业单位、银行、高档写字楼、各报刊亭、家属 院、主街道、写字楼、大商场及个人订阅者等。属信息涉及

23、面广、信息时速性高 的DM刊。发行量为50000份，适合中高档车型广告发布、汽车资讯报道、大型 营销活动宣传。第一时间：所属单位为山西运城电视台。是运城电视台收视率较高的栏 目之一，主要在运城一、二台播出，每期栏目首播一次，重播三次，共播放四 次。适合中高档车型广告宣传，大型促销活动宣传及公益性活动报道。电视台飘字：所属单位为运城电视台。在运城一、二、三台电视节目播 出期间循环播出，运城市盐湖区及十三县市观众均能收看到播出信息。覆盖面 大、信息传播速度快、实效性强。适合各种车型促销活动宣传。小区报栏：属运城市经纬广告有限公司。在运城市中高档小区均可见其 靓影，大多位于小区门口、小区内娱乐广场三

24、、目标市场战略1、目标市场定位：2、市场细分：3、目标市场战略：四、年度推广计划（一）推广总则树立全员对宝骏汽车品牌推广之意识品牌推广需要培养大家一些意识，这些意识会引导大家开展一些正确的行 动，行动积累到一定阶段，就会养成一些好的习惯。具体到我们彩虹集团宝骏汽车品牌营销中心，我们会从一开始就要求每个同 事，每名员工，都要对宝骏品牌的核心卖点有一个详细的了解。通过培训、会议 等形式首先要求内部员工要自觉地了解、掌握、熟练地讲解宝骏汽车的品牌核心 价值。自觉遵守总部制订的各种应用规范的意识为符合宝骏汽车全国推广行为具有高度的一致性，我们运城区域市场在开展 市场推广与促销活动中，各种推广物料的设计

25、与制作，会提前与总部取得沟通， 严格按照总部制订的相关规范尤其是集团的 VI应用系统相一致。确保宝骏汽车 品牌的良好形象。自觉实行品牌推广，拒绝直接的降价促销的意识拒绝直接降价促销是我们彩虹集团做销售经营一直以来的重大原则。因为我 们我们不仅仅是在做销售，更重要的是做品牌，这其中不仅仅包含着各汽车厂商 的品牌，同时也包含着彩虹集团的品牌，包含着广大消费者对彩虹集团这个品牌 的信赖。市场销售追求的是短期经营业绩，品牌建设是一个长期的系统工程，这 两者是不矛盾的，品牌促销同样能够达到销售促进的目标与效益。我们在策划与 组织促销行为时，会借用传统节日、法定节日、当地当时社会的热点事件、品牌 “关爱”

26、的价值观、企业回报消费者等推广资源，开展适合本地市场的促销行为。 拒绝赤裸裸的降价行为，直接降价促销行为只会伤害品牌，虽然短期内可能会对 销售起到一定的作用，但却不利于品牌的长期发展。因为单纯的降价促销常常会 使消费者对品牌产生一系列比如品质下降，产品滞销，产品积压，品牌档次下 降，品牌的专业能力降低，企业出现了经营困难等一些不利于品牌的负面联想。相反，我们开展品牌促销会更注重借用各种名义来进行，比如，新车型上市 发布时，开展以“祝贺宝骏1新车运城上市”为主题的促销活动，以回报消费者的 方式开展促销，同样能够达到促销的目的，也能为品牌建设做出贡献。或者节日 时推出一系列促销活动来回馈消费者但同

27、时又很好的保护了品牌。在一定程度上 还能引发消费者对品牌的亲近感。（二）年度阶段执行计划我们主要分三个阶段来制定宝骏汽车品牌的年度推广计划，从第一个阶 段的广度宣传，到第二个阶段的深耕渠道，到第三个阶段的细化终端，每个阶段 我们会根据不同的市场规律来确定当期阶段的侧重点。第1个阶段诉求点：广度营销时间：13个月前13个月，属于产品的导入期，前期应整合各种宣传渠道，扩大产品 的知名度，加大品牌的关注率。主要任务是借以强大的媒体宣传攻势，对观众进行由被动接受信息到主动寻找信息的态度转变，通过报纸,电视，互联网的整合传 播，将品牌相关信息传播出去，深入人心。1）平面媒体宣传。通过黄河晨报、灵通资讯等

28、报纸发布品牌形象广告、促销信息广告 等。覆盖面广，传播速度快，时效性强。通过第5媒、新元素通过试乘试驾、车辆写真的形式来进行大篇 幅、大容量报道宝骏汽车的卖点。通过印刷精美的DM单页和海报等形式来进行宝骏汽车的品牌推广和促销信 息宣传。2）网络互动。采用车模评选大赛的形式来拉近和消费者的距离，增加关注 率。历时一个月。3）宝骏汽车新车上市媒体发布会。 彩虹集团为庆祝宝骏汽车在运城的上 市，计划在排名运城市十大标志建筑第一位的南风广场隆重举办专场上市发布会。届时将邀请市委有关领导进行揭幕剪彩，并邀请话剧演员进行植入性营销演 出。预计关注人数会达到近万人。4）社区巡展。社区巡展不仅能近距离接触到消费者，对品牌起到宣传作用。同时又能拿到第一手客