第九章-医药产品促销策略课件

1、第九章 医药产品促销策略导 学 情 景小王要通过什么样的促销手段才能顺利完成公司的销售任务呢？小王是某卫生学校药学专业毕业的学生，在一家药品公司做推销员。工作两年一直积极勤恳，受到了公司领导的认可。最近公司推广一种新的OTC药物，上市后已做大量宣传，并受到好评。需要小王去负责某某地区的促销推广活动，若销售业绩好，能升职加薪。小王接到任务踌踌满志，经了解，发现此药物在当地市场虽知名度高，但因价格因使大多数消费者放弃购买。学 前 导 语医药产品促销策略将带领大家学习医药产品促销以及促销组合的内容，通过对各种促销手段的分析，掌握医药产品促销方案设计的基本技能。学 习 目 标专业能力方法能力社会能力

2、具有开拓市场、成功谈判、业务组织、应变创新的能力及吃苦耐劳的精神。掌握医药产品广告、公共关系、营业推广、人员促销的特点及策略。熟悉医药产品促销、促销组合的基本内涵及影响因素。了解人员促销的步骤及推销技巧。学会设计医药促销方案，应用组合促销手段进行医药产品促销。医药产品促销与促销组合1目 录2医药产品广告医药企业公共关系3医药产品营业推广4医药产品人员推销5 第一节 医药产品促销与促销组合一、医药产品促销二、医药产品促销组合及影响因素PART ONE第一节 医药产品促销与促销组合一、医药产品促销（一）医药产品促销的概念是指医药企业在符合国家法律法规的前提下，通过人员或非人员的方式传播医药产品的相

3、关商品信息，帮助和说服目标消费者或客户熟悉某种医药产品或服务，促使其产生好感与信任，继而使其最终实现购买的活动。 第一节 医药产品促销与促销组合一、医药产品促销（一）医药产品促销的概念医药产品促销的主要任务医药产品促销的特殊性 AB医药产品促销的目的CE医药产品促销的方式医药产品促销其基本含义D医药产品促销的对象第一节 医药产品促销与促销组合一、医药产品促销（二）医药产品促销的作用扩大需求，引导消费稳定销售，巩固市场传递信息，促进交流突出特点，树立形象案 例 分 析以上案例说明了什么问题？一直以来，国内减肥药市场群雄逐鹿，竞争激烈异常，L公司的美体仪器产品受价格因素和消费习惯的限制，最初市场的

4、反应不是很好。为了扭转劣势，让更多的人接触该品牌产品，进而了解和购买，L公司采取了“来就送大礼，试用无效送价值368元的礼品”的诱人促销，一下子，此美体仪器的专卖店挤满了试用的女性，结果可想而知，销售自然也就火爆起来。 第一节 医药产品促销与促销组合一、医药产品促销二、医药产品促销组合及影响因素PART ONE第一节 医药产品促销与促销组合二、医药产品促销组合及影响因素（一）医药产品促销组合的含义营业推广公共关系人员促销医药产品广告第一节 医药产品促销与促销组合各种促销方式的比较促销方式优点缺点营销目标人员促销 灵活性、针对性强，反馈及时，直接沟通信息，有利于加强服务优秀促销人员培养难度大，成

5、本高，促销范围有限与顾客建立良好关系广告传播范围广，形式多样、可控信息量有限，针对性差，总成本高提高企业及产品知名度公共关系影响面广，信任度高，可提高企业知名度和声誉花费精力大，效果可控性差树立良好的公众形象营业推广吸引力大，效果显著覆盖范围窄，有局限性短期内增加销售量第一节 医药产品促销与促销组合二、医药产品促销组合及影响因素（二）影响医药产品促销组合的因素1.促销目标 2.促销预算3.促销总策略4.市场特点5.医药产品的生命周期6.医药产品的性质7.其他第一节 医药产品促销与促销组合医药促销策略包括：生产企业批发商代理商医药药店消费者促销活动促销活动促销活动推式策略生产企业批发商代理商医药

6、药店消费者需求需求需求促销活动拉式策略“沐舒坦”拉式策略广告词：不要再被咳嗽拖累了，不如使用沐舒坦，沐舒坦能够全面溶解痰液，促进痰液排出气道，防止新的粘痰产生，这是你摆脱咳嗽的好办法-溶解、排出、保护。第一节 医药产品促销与促销组合知识链接第一节 医药产品促销与促销组合（一）医药产品促销组合的含义生命周期促销目标促销组合投入期让消费者认识了解新品广告为主，辅以人员促销、营业推广成长期激发消费者的购买需求和兴趣广告和公共关系为主成熟期塑造企业形象，培养顾客的品牌意识公共关系为主衰退期增强消费者对产品的信任感，鼓励继续购买营业推广为主，辅以广告、减价等各阶段消除不满意感变换广告内容和形式，公共关系

7、第一节 医药产品促销与促销组合人员推销公共关系营业推广广告非处方药处方药最新促销组合图 第二节 医药产品广告一、医药产品广告的概念及特点二、医药产品广告媒体及其选择三、医药产品广告的管理PART TWO一、医药产品广告的概念及特点（一）医药产品广告的概念广义的医药产品广告是指一切面向大众的与医药产品相关的公开宣传，包括商业性的和非商业性的医药产品广告；狭义的医药产品广告也称医药产品商业广告，是指医药企业承担费用，通过一定媒介和形式传递医药产品或服务信息，提高产品或企业的知名度，以促进销售为目的的促销手段。 1.广告2.医药产品广告一、医药产品广告的概念及特点（一）医药产品广告的概念2013年安

8、徽定远药品监督部门所做的“谨防儿童用药误区”的视频广告国家食品药品监督管理局制作的“药品使用遵医嘱，过度滥用危害大”“防止滥用成瘾性药物”的平面广告。以上广告属于促销手段吗 ？课 堂 互 动一、医药产品广告的概念及特点（二）医药产品广告的作用促进营销02传递信息01利于竞争03作用一、医药产品广告的概念及特点（三）医药产品广告的特点以信息传递为手段以诱导为方式渗透性 第二节 医药产品广告一、医药产品广告的概念及特点二、医药产品广告媒体及其选择三、医药产品广告的管理PART TWO二、医药产品广告媒体及其选择（一）广告媒体的种类及特点7.其他媒体2.杂志5.网络4.电视6.户外广告3.广播1.报

9、纸举例说明你所见过的各种不同种类或者印象深刻的医药产品广告。课 堂 互 动二、医药产品广告媒体及其选择（一）广告媒体的种类及特点二、医药产品广告媒体及其选择（二）影响广告媒体选择的因素01市场竞争情况 03媒体的特性和费用02医药产品的性质04目标消费者的特点 第二节 医药产品广告一、医药产品广告的概念及特点二、医药产品广告媒体及其选择三、医药产品广告的管理PART TWO三、医药产品广告的管理医药企业发布广告，必须遵守广告法、药品管理法、药品管理法实施条例、药品广告审查发布标准等，以及国家有关广告管理的其他规定。 案 例 分 析某企业生产的某处方药品，其功能主治为“散寒消食、破淤消积”。用于

10、治疗慢性肠胃炎、胃出血、胃冷痛、消化不良、食欲不振、呕吐泄泻、腹部有脘块及嗳气频发“。在电视播出广告宣称”服用当天即可见效；患者反馈说这么好的药为我们解除这么大的痛苦；请按疗程使用，一次治好“等。假如你作为食品药品监督管理部门的一员，你会怎么处理以上案例中的问题？ 第三节 医药企业公共关系一、医药企业公共关系的概念与特点二、医药企业公共关系的类型与作用PART THREE一、医药企业公共关系的概念与特点（一）医药企业公共关系的概念公共关系是指医药企业为取得社会公众的理解、信任和支持，加深公众印象，扩大知名度而运用各种传播手段进行的一系列旨在树立企业产品形象的管理活动。一、医药企业公共关系的概念

11、与特点（一）医药企业公共关系的概念这一概念包含以下几方面含义：1.公共关系包含三要素 2.公共关系是一种传播活动，也是一种管理职能。3.基本原则是保持与公众利益、社会利益一致。4.直接目标是建立并完善医药企业和公众间的社会关系，树立企业及其产品良好的社会形象，以实现促进产品销售的目标。一、医药企业公共关系的概念与特点（二）医药企业公共关系的特点0103040205双向性广泛性可信性持久性间接性第一节 医药产品促销与促销组合知识链接公共关系公共关系是由英文“public relations”翻译而来的，中文可译为“公众关系”或“公共关系”，简称“公关”（PR）。 第三节 医药企业公共关系一、医药

12、企业公共关系的概念与特点二、医药企业公共关系的类型与作用PART THREE二、医药企业公共关系的类型与作用（一）医药企业公共关系的类型1.撰写新闻稿件2.散发宣传资料3.参加公益活动4.组织新闻发布会5.设立热线电话6.举办专题活动7.建立广泛的联系二、医药企业公共关系的类型与作用（一）医药企业公共关系的类型请列举出你在生活当中所见到的公共关系活动。课 堂 互 动二、医药企业公共关系的类型与作用（二）医药企业公共关系的作用树立形象收集信息传播信息危机处理统一协调 第四节 医药产品营业推广一、医药产品营业推广概念与特点二、医药产品营业推广的目标与方式三、医药产品营业推广方案的制订与实施PART

13、 FOUR一、医药产品营业推广概念与特点（一）医药产品营业推广的概念美国营销学协会认为营业推广是：“人员推销、广告和公共关系以外的销售活动，用来激发消费者购买和促进经销商的效率，诸如陈列、展览会、展示会等不规则的、非经常性的销售努力。”一、医药产品营业推广概念与特点（一）医药产品营业推广的概念医药产品营业推广，就是指医药企业在特定的目标市场中，针对目标消费者或中间商运用各种短期诱因，直接刺激需求，从而鼓励目标消费者或中间商大量购买企业产品或服务的促销方式。一、医药产品营业推广概念与特点（二）医药产品营业推广的特点34251表现形式直观刺激性强，见效迅速方式多样灵活 即时与短期效应有一定局限性和

14、副作用案 例 分 析某保健品专卖店，在开业时为吸引顾客将其主打产品进行打折促销：原价2199元的礼品套装降到了1388元，打折期限7天。虽然印了5万多张宣传单到处派送，但效果不佳。过了一段时间，这个产品效果确实不错，很多顾客渐渐找上门来，但都提到一个问题：“你这个产品以前才卖1388元，怎么现在2000多了？”结果怎么解释都没用。消费者跑出了杀手锏：“1500元你卖不卖吧，不卖就算了。”老板一想：“唉，1500还挣600块呢，卖就卖了吧。”本来能卖2199的产品由于采取了不正确的策略就变成了1500元。以上案例说明了什么问题？ 第四节 医药产品营业推广一、医药产品营业推广概念与特点二、医药产品

15、营业推广的目标与方式三、医药产品营业推广方案的制订与实施PART FOUR二、医药产品营业推广的目标与方式医药产品营业推广目标对消费者的营业推广对中间商的营业推广对推销人员的营业推广对医院的营业推广二、医药产品营业推广的目标与方式（一）对消费者的营业推广方式免费赠送价格推广有奖销售换购现场演示专家义诊知识讲座二、医药产品营业推广的目标与方式（一）对消费者的营业推广方式列举你在现在现实生活中所见到的有关医药产品的营业推广活动，详细描述给你留下最深印象的是哪一种？课 堂 互 动二、医药产品营业推广的目标与方式（二）对中间商的营业推广方式价格折扣销售返利销售竞赛销售援助销售会议医药展销会医药产品行业

16、展会介绍我国医药产品行业展会众多，比较有影响力的展会有全国药品交易会、中国国际医药（工业）展览会、中国国际医药保健产业博览会、中国国际医药设备展览会等。其中，作为中华人民共和国商务部重点支持和评选出的“A级展览会”之一，全国药品交易会是中国领先的医药制剂及相关技术、服务交易会，是中国医药领域历史最悠久、规模超大的行业品牌盛会。中国国际医疗设备展览会在经历了10年的不断发展，现已成为中国最大的医药器械展览会。第三节 医药企业公共关系知识链接二、医药产品营业推广的目标与方式（三）对销售人员的营业推广方式0201业务培训会销售竞赛其他方式还有奖励、销售提成、技术指导等。二、医药产品营业推广的目标与方

17、式（四）对医院的营业推广方式0102030405学术推广折扣赞助赠送礼品纪念品 第四节 医药产品营业推广一、医药产品营业推广概念与特点二、医药产品营业推广的目标与方式三、医药产品营业推广方案的制订与实施PART FOUR三、医药产品营业推广方案的制订与实施（一）制定营业推广方案010203060504确定推广对象 确定推广规模确定推广途径确定推广预算确定推广时机确定推广期限三、医药产品营业推广方案的制订与实施（二）医药产品营业推广的实施过程选择适合的营业推广方式实施和控制营业推广方案试行营业推广方案评估营业推广效果0102040305确定营业推广的总体目标 第五节 医药产品人员推销一、医药产品

18、人员推销的概念和特点二、医药产品人员的素质和能力要求三、医药产品人员推销的方式与步骤四、医药产品人员推销的管理PART FIVE一、医药产品人员推销的概念与特点（一）人员推销的概念人员推销医药产品人员推销，又称直接推销，是指医药企业派出营销代表直接与目标顾客、中间商进行面对面沟通、洽商，促进医药产品和服务的销售，并且通过信息的反馈来发现和满足消费者需求的促销方式。一、医药产品人员推销的概念与特点（二）人员推销的特点1.信息交流的双向性 2.业务弹性大5.应用范围有限4.密切与客户的关系3.针对性和灵活性 第五节 医药产品人员推销一、医药产品人员推销的概念和特点二、医药产品人员的素质和能力要求三

19、、医药产品人员推销的方式与步骤四、医药产品人员推销的管理PART FIVE二、医药产品推销人员的素质和能力要求（一）推销员的素质要求2.良好的职业态度4.乐观向上的性格和不怕挫折的勇气6.丰富的知识结构1.基本修养3.坚定的信念和责任感5.充沛的体力二、医药产品推销人员的素质和能力要求（二）推销员的能力要求能力市场运作能力市场分析能力市场开拓与管理能力市场推销与回款能力客户沟通能力综合协调能力时间安排能力 第五节 医药产品人员推销一、医药产品人员推销的概念和特点二、医药产品人员的素质和能力要求三、医药产品人员推销的方式与步骤四、医药产品人员推销的管理PART FIVE三、医药产品人员推销的方式与步骤（一）人员推销的方式上门推销柜台推销会议推销通信推销三、医药产品人员推销的方式与步骤（二）人员推销的过程020103准备开场探询聆听呈现处理异议成交确定推销对象准备方案资料跟进拜访即提供拓展延伸服务案 例 分 析场景一：推销人员：王主任吗？我是A公司的代表某某，我来是想了解一下A产品的使用情况的。（趁患者出来时直接进入，考虑时间紧，直接介绍）王主任：对不起，我现在没有时间，以后再说吧，好吗？（这