营销调研策划课件

1、营销调研策划 主讲人：胡小玲成功的营销策划是“80%的脚+20%的脑”项目背景 *市学生文具用品市场调研方案的制定。*学校市场营销专业3名大学生，毕业后准备选择自主创业，他们打算在*市开一家学生文具用品专卖店，在决定投资这个项目之前，需要对*市的学生文具用品市场进行调研与分析。 某企业/个体工商户现正在为其新产品推广策划做准备，需要弄清如下两点问题：主要竞争对手的产品组合策略及定价策略目标消费群体的需求偏好可自主假设什么企业/个体工商户及其新产品特点 任务1 调研方案的制定1 任务2 实施市场调查2 任务3 市场调研报告的撰写3概念界定 市场调研策划也称为调研设计，是为收集和分析数据或资料而选

2、择研究方法和研究内容的决策过程 。市场调研策划的目的：使信息的价值尽可能地大于信息的成本。 市场调研的总体设计 市场调研分为四种类型：探测性调研 描述性调研 因果关系调研 预测性调研根据所需要的信息，考虑进行哪种类型的市场调研 属于非正式调研调研策划专指正式市场调研的设计环节1 营销调研方案的制定需要做的工作，确定如下几点： 调研目标 调研对象 调研内容 资料来源 调研方式 调研方法 资料处理方法 日程安排本环节的任务目的：学会制定调研方案参考教材P38-402.1.1 确定调查目标 准确回答为什么要进行调查，本次调查要了解哪些信息，在确定调研目标时，应当努力使需要调研的问题定量化，提出具体的

3、数量目标，以利于对调研结果的审核和评估。2.1.2 确定调查对象和调查单位 调查对象就是根据调查目的、任务确定调查的范围以及所要调查的总体，它是由某些性质上相同的许多调查单位所组成的。 2.1.3 确定调查内容企业营销管理现状调查消费者调查价格调查分销调查市场竞争调查促销调查 宏观环境调查行业调查竞争者调查消费者调查项目选址调查 企业合作项目学生自主创业项目几种典型的市场调研消费者调查 （市场规模、市场结构、购买偏好、行为特征等）市场竞争调查 （供应总量、市场份额、主要品牌、品牌忠实度等）流通渠道调查 （主要流通环节、中间商类型、中间商品质、交易条件等） 市场趋势调查（相关因素排列、发展轨迹分

4、析、未来环境变化等）商圈调查 （人口及结构、客流及结构、消费及购物习惯、区域功能性质、商圈竞争状况）企业形象调查 （知名度、美誉度、偏好度、形象因素评价）2.1.4 确定资料来源 现成资料又称第二手资料，是从实地调查以外有关方面得到的各种数据、图文、音像资料； 原始资料也称第一手资料，是从特定目的出发对有关对象进行实地调查直接得到的各种数据、图文、音像资料。其调研技巧在于掌握如何针对不同的调查对象询问恰当的问题，资料搜集过程复杂，耗费时间长。 重要提示：请不要忽视二手资料的重要性2.1.5 确定调查方式和方法 调查方式有：普查、重点调查、典型调查、抽样调查等市场调查方法有：访问法、观察法、实验

5、法等。各有优缺，最好综合使用定性调查（Qualitative research） 小组座谈、深度访问、实验法；定量调查（Quantitative research） 函电调查、入户访问、拦截访问、观测法。2.1.6 确定资料处理与分析方法 实地调查搜集的资料大多是零散的，不系统的，需要对资料进行加工处理，使之系统化、条理化。在方案中应考虑资料处理的方法及使用的工具。 SPSS？ EXCEL？ 2.1.7 确定调研日程1.问卷设计时间2.问卷印制及调查所需设备购置等准备工作时间3.抽样设计时间4.调查员确定、培训时间5.调查实施时间6.调查资料复核、整理时间 7.调查资料分析时间8.撰写调查报告

6、时间2.1.8 调研费用预算1.问卷设计费2.问卷、附表、卡片等印刷费3.被调查者礼品费4.调查员劳务费5.统计处理费6.报告撰写制作费7.电话费、交通费等其他费用环节2 实施营销调研方案需要做的工作，确定如下几点： 问卷设计 确定抽样方法 开展调研 整理调研资料 本环节的任务目的：掌握问卷设计和抽样的技术、实地调研的注意事项、数据采集参考教材P41-432.2.1 调查人员培训1.培训内容基本训练对调查员进行的例行常规的训练。专门训练针对特定的调查项目进行的训练。2.培训方法 调查员培训可以通过集中讲授、个别指导、模拟训练、角色扮演等方法对访问的技巧和艺术给予指导，同时培养其处理各种情况的能

7、力。 2.2.2 问卷设计1.问卷的结构 开场白 调查的问题 被调查者的情况 编号开场白一审： 编号：二审： 编码：录入： 复核：威海市居民保险意识调查问卷尊敬的女士小姐先生： 您好！我们是山东大学威海分校市场调研所的访问员，正在进行一项有关保险意识的调研，想请教您一些看法。您的回答正确与否无关紧要，请客观陈述您的观点。我们保证对您的个人资料完全保密，敬请放心。请您在百忙之中抽出一点时间，给予合作。我们将在访问结束时送您一份礼品，表示对您的感谢！访员姓名: 访员编号: 访问时间: 被访者姓氏: 开始时间: 结束时间: 访问长度: 联系电话: 问卷标题问卷介绍访问情况记录项调查问卷设计之封闭式问

8、卷- 是非法（是与否）- 多项选择（三个以上答案供选择）- 李克量表（在坚决同意和坚决不同意间选择）- 语义级差（在最好和最差之间选择）- 重要量表（在最重要和最部重要之间选择）调查问卷设计之开放式问卷自由格式（无任何引导、暗示或限制）填充式（在部完整的语句中填入有关内容）联想式（对于给定的词汇、情节等进行联想）图示式（给予一幅图画，增添内容或进行联想）不应采用的问题：您每月的收入是多少？（涉及隐私）您每月的支出是如何分配的？（问题太抽象！）您是经常到这家商店来吗？（“经常”的含义是什么？）您喜欢这家企业吗？（回答是否真诚？）上星期看到我们的广告几次？（人们无法准确记住）您对我们的商品是否满意

9、？（根据什么评价？）您是否赞成这种“削价倾销”的做法？（用词带有明显的倾向性）你对黄鹤牌自行车的灵便性和耐久性满意吗？（一题多问）当您的小狗造成意外事件时，您是否会教训它？（用词歧义）不应该过多询问无关的问题 B1、您的居住地属于哪个地区？（单选） 1环翠区2荣成3乳山4文登 访问结束，谢谢您的合作！背景资料：结束语： 1是（继续访问） 2否（中止访问，表示感谢） S2 请问您的家人中有在保险公司工作的吗？ 1有（中止访问，表示感谢） 2否（继续访问）正式问题：Q1、请问您知道威海有哪几家保险公司？ 返回设计步骤过滤问题： S1 请问您是威海地区居民或长住户（三年以上）吗？排列问题的次序问题类

10、型问题所处位置例句理论过滤最先提出的问题“在过去的一个月中您是否去大润发买过东西？”用于选择符合调研要求的被访问者热身在过滤问题之后“你通常在一周的哪一天买东西？”简单、有趣的使人觉得轻松过渡在主要问题前“现在想问一下您家中看电视的习惯”将受访者引入正题较复杂或难以回答的问题一般位于中间，接近结束“请按您的喜欢程度将下列品牌从1到7排列”此时已同意完成调研，且所剩问题不多啦分类和人文统计最后提问“您的最高学历？”应将可能令人不快的问题放在最后2.问卷设计的主要步骤确定所要收集的资料，资料的具体内容和提出的问题。确定提问的方式。确定每个问题的措辞。确定每个问题的顺序。从总体上设计调查问卷的结构。

11、送审与修改。试查。定稿和复制。 2.2.2 问卷设计3.问卷设计的注意事项 问卷开始时必须说明调研的目的，并感谢被调研者的合作。问句必须简单明了，含义清楚，避免使用语意模糊的问句。不要问难以回忆的问题。问卷提问中所采用的措辞或语气不能带有某种倾向或暗示。问卷要简短，全部问题最好能15分钟内回答，以免被调查者产生厌烦情绪。问卷的形式也会影响到问卷质量。2.2.2 问卷设计2.2.3 抽样技术 1.确定抽样对象2.选择样本大小 3.确定抽样方法 抽样方法随机抽样简单随机抽样分群随机抽样任意抽样分层随机抽样非随机抽样判断抽样定额抽样2.2.3 抽样技术 1.文案调查法 2.实地调查法 3.问卷调查法

12、 2.2.4 开展市场调查询问法。 观察法。 试验法。 询问法电话调查现场调查邮寄调查网上调查面谈街头拦截入户调查小组座谈会2.2.4 开展市场调查2.2.5 整理调查资料 对于调查所得资料要进行整理及汇总，主要包括数据的审核和预处理，数据的分类，制表绘图与计算等。 环节3 市场调研报告的撰写需要做的工作，确定如下几点： 数据的录入 数据的整理与分析技术 得出结论 撰写调研报告 本环节的任务目的：掌握数据的统计、整理与分析技术，撰写调研报告数据准备过程问卷的审核（非常明显的错误）问卷编辑校订（丢弃/返回/编辑：纠正、补填）数据文件（原始问卷、样本设计的信息、研究总体的背景信息）编码(Codin

13、g)（相互独立且具有完备性、观察变量具有一致性、 符合常识、 粗细适宜）数据输入类型1. 你的家庭拥有几辆车？ 1 . 编码: 用实际数字; 9 = 无回答. 类型2. 你家有旅行车吗？ X Yes No 编码: = 9 无回答. 编码技巧类型3： 8.文化程度 A.小学及以下 B.初中 C.高中 D.大学 E.研究生编码：1=小学及以下 2=初中 3=高中 4=大学 5=研究生录入：Q8张三1李四2单选多选项的编码类型4：7.希望配置的楼内公共设施（可多选）：A.每层有自助式洗衣机 B.每层有活动间C.公共浴室 D.开水房 E.其他编码：每个选项分为1=选中，0=未选中录入：Q7aQ7bQ7

14、cQ7dQ7e张三10101李四01101初步整理：表格化请问您开车到此的目的地是：频数百分比工作12411.10%办事21118.90%购物37633.70%吃饭20418.30%其他20018.00%合计1115100.00%=SUM(_:_)求和=COUNTIF(_:_,n)求频率初步整理：图形化常用统计图一、直方图与饼形图二、态度对比表与轮廓形象图三、趋势图与散点图四、其它统计图五、统计图制作的注意点营销调研报告的撰写报告提要调研设计概况描述问题分析（或预测）对策建议（营销策划）附录作业要求上交材料：完整的纸质版调研报告用于口头表述的ppt演示稿具体要求：上交的材料上都要标注主策划人、

15、组员分工、图标内容要完整、图文并茂每组汇报时间15分钟准备好汇报打分时的分工典型的调研报告结构一、前言封面（不能编页码）标题页授权信移交信/便条目录表插图一览表摘要/工作小结引言调研方法结果限制条件结论与建议由一系列的附录组成二、主体三、结尾 目录表的内容例： 目录第一章引言. 1.1调研背景. 1.2顾问证书.第二章 调研目标 .第三章 调研方法.7 3.1总体说明. 3.2抽样设计. 3.3样本容量. 3.4问卷设计. 3.5数据收集方法. 3.6响应率.第四章 结果. 4.1总体样本描述. 4.2样本特征. 4.3 . . 4.4小结.第五章 结论与建议.插图一览表例： 表1：本研究的问

16、卷调查样本分布表.表2： xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx表.10表3： xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx表.16.图1：年龄分布饼形图.11图2：xxxxxxxxxxxx图.17图3： xxxxxxxxxxxx图.19.附录一览表例： 附录1：调研计划书（调研方案）.25附录2：二手资料来源.26附录3：焦点小组问题提纲.27附录4：深度访谈问题提纲.28附录5：抽样框.29附录6：最终问卷.30附录7：原始数.31附录8：.32.2.3.5 市场调研报告格式要求1.封面 *营销调研报告 *项目分析报告 报告日期 报告人姓名 所属单位2.目录。3.前言。4.正文。

17、5.附件。 范文见书本基本统计分析均数、众数、中位数、全距、方差、标准差、偏度、峰度饼图、条形图、折线图、散点图.相关分析、回归分析.基本的数据挖掘例1：按照遗传学理论：人口比例接近1：1（105：100107：100）时最有利于人口的可持续发展，更适合一夫一妻制。根据调查，我国目前男女出生比例为119.86：100问：中国男女比例与理想状况有显著的差距吗？数值上看差距很明显，但是因为抽样误差的存在，我们不能完全相信现实与理想值有明显差距，所以要检验在SPSS状态下进行卡方检验分析步骤第一步：点击“ANALYZE” 找到“Nonparametric Tests”第二步：点击“Chi-Squar

18、e”进行卡方检验第三步：在菜单中选择计算指标项将“性别”变量加入“Test variables list”框中, 选中“All categories equal“；第四步：点击OK输出卡方检验结果2检验2检验观测值期望值用公式计算的卡方值自由度观测值与理想值之间的差异显著水平如果sig值小于0.05,意味着在95%的置信度下差异显著这里0.324大于0.05，说明差异不显著，也就是说我国的男女比例可以认为是接近理想值的例2：假设某老师估计同学们暑假兼职半月的收入可能约450元。现在抽了87位同学，样本均值为408.51，标准差为120.237元。问：在95%的置信度下老师的估计可信吗？另一老师

19、估计大于400元可信吗？分析步骤第一步：点击“ANALYZE” 找到“Compare means”第二步：点击“One Sample t test”进行假设检验第三步：在菜单中选择计算指标项将“暑假兼职半月收入”变量加入“Test variables”框中, 第四步：在“Test Value”中输入检验值 （问1中输入450，问2中输入400） 点击OK输出检验结果Z检验用SPSS检验问1中的均值假设结果均值标准误差标准差s均值双向检验显著性水平自由度用公式计算的检验值z均值差Z检验估计约450元的： 因为sig值小于0.05,意味着在95%的置信度下差异显著 也就是说老师估计的同学们暑假半月

20、收入约为450元的假设不可信，实际情况大约少了41.5元 Z检验问2的分析结果你能看懂了吗？用SPSS检验问2中的均值假设结果均值标准误差标准差s均值双向检验显著性水平自由度用公式计算的检验值z均值差例3：如果想要知道男生、女生在暑假兼职中的半月收入是否有差异怎么办？ 该题的变量名是性别，编码时是1=男生，2=女生用SPSS检验此类问题的分析步骤第一步：点击“ANALYZE” 找到“Compare means”第二步：点击“Independent Samples T test”进行假设检验第三步：在菜单中选择计算指标项将“暑假兼职半月收入”变量加入“Test variables”框中, 第四步：将“性别”选入“Grouping Value”中第五步：在“Define Groups”中指定1代表男生，2代表女生 点击OK输出检验结果 F检验例3 SPSS应用结果等方差假设非等方差假设标准差sF检验用SPSS检验例3中假设检验结果分析 从输出表可以看出，F值为0.728（旗杆），附带一个0.396的Sig.(概率飘动的旗子)，这个概率是方差相等的概率. 当F值带的Sig大于0.05时，看等方差假设栏的结果 当F值带的Sig小于等于0.05时，看等方差假设