消费者行为分析教材

1、消费者行为分析教材消费者Consumers个体购买者群体购买者人多面广需求差异大购买频率高购买流动性大需求弹性小购买频率少但规模大专业人员购买消费者个体购买者行为的影响因素BEHAVIOR OF INDIVIDUAL CUSTOMERS1 文化因素 文化 亚文化 社会阶层社会因素 相关群体 家庭 角色和地位个人因素 年龄和生命周期的阶段 职业 经济环境 生活方式 个性自我概念心理因素 动机 知觉 学习 信念和态度 购买者【案例】不光用嘴，更要用心和脑袋在比利时某画廊曾发生过这样一件事：一位美国商人看中了印度画商带来的三幅画，标价均为2500美元。美国商人不愿出此价钱，双方各执己见，谈判陷入僵局

2、。终于，那位印度画商被惹火了，怒气冲冲的跑出去，当着美国人的面把其中的一幅字画烧掉了。美国商人看到这么好的画被烧掉，十分心痛，赶忙问印度画商剩下的两幅画愿意卖多少价，回答还是2500美元，美国商人思来想去，拒绝了这个报价，这位印度画商心一横，又烧掉了其中一幅画。美国人只好乞求他千万别再烧掉最后那幅画。1.1 影响消费者行为的因素: 心理不光用嘴，更要用心和脑袋当美国人再次询问这位印度商人愿以多少价钱出售时，卖主说：“最后这幅画只能是三幅画的总价钱。”最终，这位印度商手中的最后一幅画以7500美元的价格拍板成交。在这个故事里，印度画商之所以烧掉两幅画，目的是刺激那位美国商人的购买欲望，因为他知道

3、那三幅画都出自名家之手，烧掉了两幅，那么，物以稀为贵，不怕他不买剩下的最后一幅。聪明的印度画商施展这一招果然灵验，一笔生意得以成功。而那位美国商人是真心喜欢藏古董字画的，所以，宁肯出高价也要买下这幅珍宝。中国人民大学商学院 吕一林 6 心理因素影响 行为选择动机 知觉 学习 信念和态度动机顾客满足自己需要的个人欲望或动力Motives are customers personal desires or drives to satisfy their wants. 消费者的购买动机由需要驱使、刺激强化和目标诱导三种要素组成。 消费者购买动机的类型（一）基本分析法 动机类型内容生理购买动机维持生命

4、的动机吃饭、穿衣、休息保持生命的动机住房、看病、保险延续生命的动机组织家庭，抚育儿女发展生命的动机学习知识，掌握技能心理购买动机感情动机凭情绪购买商品理智动机选质、选价、选时机购买信任动机偏爱某种商品或品牌、店铺消费者购买动机的类型（二）具体分析法 种类涵义求实动机注重商品的使用价值求美动机讲究商品的艺术价值或欣赏价值求名动机仰慕优质名牌商品同步动机保持与别人一致的购买动机求新动机追求新颖别致的商品求廉动机注重商品价格低廉为主求安动机出于安全卫生的要求嗜好动机为满足某种特殊偏好马斯洛的需求层次论 Maslows “hierarchy of needs” theory赫兹伯格的双因素论 Herz

5、bergs “two-factor” motivation theory 两个动机理论Two Motivational theories 生理Physiological 尊重 Esteem 归属Belonging (social) 安全Safety 自我实现Self-actualization 马斯洛的需求层次论Maslows hierarchy of NeedsPhysiological Safety Belonging (social) Esteem Self-actualization 马斯洛的需求层次阶梯Maslows Needs Ladder. 【小思考】试销之谜某企业计划生产一种可

6、作为凉拌菜佐料的沙拉油，以满足所有消费者对凉菜味道的要求。尽管试销效果很好，但重复购买率低，并未实现预期收益。调查显示，重复购买率低的原因主要是心理原因，家庭主妇们并不想放弃显示自己高超配制调料的机会(向丈夫、客人等)，只有在没有时间的时候才使用那种现成调料。请问：1该案例说明了什么问题?2假如你是这家公司的总经理，你将如何处理这一问题?知 觉知觉：是个人选择、组织并解释信息投入，以便创造一个有意义的个人世界图像的过程。感觉：顾客以他们的“五官”对外部刺激的直接反映，是知觉的基础。感知过程a.感知过滤 Perceptual screens or filtersb.感知偏差 Perceptual

7、 biasesc.选择性保留 Selective retention个人因素 Personal factors刺激因素 Stimulus factors影响感知的因素Factors Affect Perception刺激因素 Stimulus factors规模 Size色彩Color 强度Intensity移动Movement位置Position对比Contrast隔离Isolation质地Texture形状Shape环境Surroundings学习“学习模式”有五个过程： 驱使力； 刺激物； 诱因； 反应； 增强或减弱。驱使力刺激物诱因驱使力信念和态度买我的买我的 、信念：之一个人对某些事

8、物所持有的描述性思想。2、态度态度是一个对某些事物或观念长期持有的好与坏的认知, 情感上的感受和行动上的倾向.态度的组成：1.认知.个体对某个对象的认识与理解,赞成或反对的带有意义的叙述.2.情感.个体对态度对象的情感经验.如喜欢,厌恶;尊敬,轻视;等3.倾向.个体对态度对象的反应倾向.即行为的准备阶段.影响态度形成的因素1.消费者所接受的信息：信息的种类,数量及个体对所接受信息的正确性与否的判断.2.消费者自身的需求3.消费者自身所处的社会阶层4.消费者所属的文化背景5.消费者的经验 文化因素 Interpersonal Factors1.2 、民族亚文化、宗教亚文化、种族亚文化、地理亚文化

9、、文化、亚文化、社会阶层： 即根据职业、收入来源、教育水平、价值观念和居住区域对人们进行的一种社会分类。影响消费者购买行为的文化因素文化是引发人类愿望和行为的最根本因素. 中国人特性：自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆熟老到中国文化特征：广土众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的人生、历久不变的社会、停滞不前的文化、家族制度、学术不向科学前进、缺乏民主、道德取代宗教、国不象国、无兵的文化、孝的文化、士的文化亚文化：民族亚文化、宗教亚文化、种族亚文化、地理亚文化营销研究时尚标签里的中等收入阶层房子车子股票笔记本名牌健身旅游咖啡西餐文化

10、 资料来源：胡晓静时尚标签里的中等收入阶层生活周刊， 2002-02-06。25 参照群体 家庭（最重要的） 丈夫、妻子、 影响者、购买者、使用者角色和地位 社会因素社会因素1.3 影响消费者购买行为的相关群体因素参照群体名人效应影响方式专家效应共同性效应 认同群体 崇拜性群体参照群体是指个人在形成“正确”的思想和行为时,用以作为参考的人们(群体)。即个人确定自己的判断,信念,行为时,用来参考的集体类型。相关群体对消费行为的影响“意见领袖”（Opinion leader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。家庭婚前家庭的影响：从幼年开始的社会化成

11、长过程中对其世界观,价值观,政治,经济,自我抱负,情感等方面产生影响（学会了消费行为） 婚后家庭的影响：消费者个体的现实家庭. 包括家庭人口数,家庭成员结构,消费者个体在家庭中的地位及角色对消费者的消费行为产生了直接的影响作用. 丈夫支配型：如汽车,计算机,电话等妻子支配型：如洗衣机,地毯,厨房用品,儿童用品,一般儿童教育等协商型：如卧室用品,住房,渡假用品,子女高等教育等角色和地位角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的

12、顾客。30 影响消费者行为的因素: 个人 个人因素年龄和 生命周期 职业经济状况个性和自我概念活动兴趣观点生活方式1.4 对产品款式、构造和功能有不同需求家庭生命周期（Family life cycle）单身阶段：年轻，单身，几乎没有经济负担，新消费观念的带头人，娱乐导向型购买。 新婚阶段：年轻夫妻，无子女，经济条件比最近的将来要好。购买力强，对耐用品、大件商品的欲望、要求强烈，是进一步的充实和美化生活；满巢阶段：年轻夫妻，有6岁以下子女，家庭用品购买的高峰期。不满足现有的经济状况，注意储蓄，购买较多的儿童用品。满巢阶段：年轻夫妻，有6岁以上未成年子女。经济状况较好。购买趋向理智型，受广告及其

13、他市场营销刺激的影响相对减少。注重档次较高的商品及子女的教育投资。 满巢阶段：孩子尚未独立，与父母同住，有的可能已经工作。经济状况仍然较好 ，妻子或子女皆有工作。注重储蓄，购买冷静、理智。 空巢阶段：指子女已经独立生活，已经挣钱不要依靠父母的家庭生活阶段。家庭经济状况最好的时期，享受或外出旅游。 空巢阶段：无子女同住，当家人退休，收入减少，赋闲在家，购买力减小，保健品消费增多；娱乐及服务性消费支出增加。 残巢阶段：丧偶，年老体弱，医疗费用增加，特别需要关爱、安全和情感的满足。 资料来源：菲利普科特勒：营销管理（第十一版） 上海人民出版社 2004年10月经济因素经济因素指消费者可支配收入、储蓄

14、、资产和借贷能力。经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。自我概念自我概念也称自我形象，是指个人对自己的能力、气质、性格等个性特征的感知、态度和自我评价，这一概念以潜在的、稳定的形式参与到行为活动中，对人们的行为产生极为深刻的影响。同样地，自我概念也渗透到消费者的消费活动中。构成:实际的自我；理想的自我；他人实际的自我；他人理想的自我 生活方式生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。36 成就者实现者奋斗者努力者满足者信仰者体验者生产者 SRI 价值和

15、生活方式 (VALS)少量资源丰富资源消费者的购买行为和决策2 消 费 者 购 买 角 色发起者影响者决策者购买者使用者2.1 消费者购买行为类型购买的风险（介入的程度）大小品牌的差异性大小2.2 需求意识 Need Recognition信息搜索 Information Search项目评价 Evaluation ofAlternatives购买决策 Purchase Decision购后评价 PostpurchaseEvaluation2.3 消费者购买决策过程步骤 1. 确认需要 Determinants of Need RecognitionConsumers Current Stat

16、eConsumers Desired StatePerceived DiscrepancyNeed Recognition42 家庭，朋友，邻居 最有效的信息源广告，推销员 从该来源接受最多的信息大众媒体 消费者评级机构产品的操作 检查 使用步骤 2.信息搜索Information Search社会来源（个人）Social商业来源Commercial公众来源Noncommercial内部来源（经验） Internal中国人民大学商学院 吕一林 43 消费者通过精确的计算及逻辑思考进行评价消费者可能凭冲动或直觉购买消费者可能自行决策进行购买消费者可能咨询其他人之后购买营销人员应该研究消费者，找出他们实际上如何来评价方案步骤 3. 评价方案消费者可能凭冲动或直觉购买