第5章-产品差别与进出壁垒课件

1、第五章 产品差别和进出壁垒 产品差别化又称产品分化，指企业在所提供的产品上，造成足以引起买者偏好的特殊性，使买者将它与其他企业提供的同类产品相区别，以达到在市场竞争中占据有利地位的目的。 产品差别化是企业在经营上进行竞争的一种主要手段，也是一种非价格壁垒。第一节 产品差别化一、含义和度量方法基本度量方法（1）需求的交叉价格弹性 之所以用需求的交叉弹性来测量产品差别程度，是因为产品差别化会导致产品的可替代性降低，而交叉弹性就是用来表示产品之间可替代性大小的。（2）、广告密度 广告可以向顾客传递有关产品的价格、质量、功能、服务等多方面的产品特性信息，因此对于顾客感知产品差异、扩大顾客的心理偏好作用

2、很大，产业组织理论很重视广告的作用，用广告费用和广告密度来衡量产品的差别程度。广告密度AD/SLAD：产品广告费用； SL：产品销售额植草益1997年日本31个产业的数据的实证AD/SL 3.5%或AD20亿日元，很高产品差别产业1% AD/SL 3.5%或10亿AD20亿，高产品差别产业 AD/SL 1%或AD10亿日元，中产品差别产业 由于广告对产品差别化程度影响较大，同时也由于广告活动的数据相对比较容易收集，在产业组织中主要通过广告费用的有关指标分析产品差别。二、产品差别化的原因及分类 产品差别化的重要性在于对买者需求造成影响，使消费者对某些品牌的产品产生偏好甚至愿意多付钱。 形成产品差

3、别化的原因主要有：（1）产品的物理特性；（2）买方的主观印象；（3）销售的地理差别；（4）销售服务的差别。产品差别化的分类1、水平差异：源自豪泰林的研究，又叫空间差异，是对分布在一条直线上的消费者的形象比喻，更确切的说，是消费者最偏好的产品种类。对水平差异而言，在给定价格相同的情况下，消费者的最优选择与特定消费者有关。例子：保洁公司的水平差异化保洁公司的水平差异化 针对消费者对洗衣粉的不同偏好，保洁公司将洗衣粉划分为9个品牌，成功了占领了美国50%以上的市场。汰渍：洗涤能力强，去污彻底。奇尔：具有杰出的洗涤和护色能力，使衣服更显明亮。奥克多：含有漂白剂，可使衣服更显洁白。格尼：加酶洗衣粉，令衣

4、服干净、清新。波德：加入了织物柔软剂，使衣服更柔软，并能控制静电。象牙雪：纯度高达99.44%，碱性温和，适合洗涤婴儿衣服。卓夫特：也用于洗涤婴儿尿布和衣服，含有天然清洁剂硼石。达诗：是保洁公司的价值产品，价格相当低。时代：天生的去污剂，能清楚难洗的污点。产品差别化的分类2、垂直差异：是指在产品空间中，所有消费者对所提及的大多数特性组合的偏好次序是一致的那些特性之间的差异。垂直差异最典型的例子是质量，消费者对质量的偏好次序是一样的，都认为较高的质量是更好的。产品差别化的分类3、服务差异：是指厂商在售前、售中和售后提供的服务内容和服务质量方面的差异。4、信息差异：是指由于消费者和厂商之间存在着信

5、息不对称，从而导致消费者对产品认识产生了差异。5、策略性差异：指厂商通过空间先占或选址来遏制潜在进入者进入相关市场，从而享有相应的市场权利。三、产品差别化的特点 产品差别化作为企业经营活动的一种策略，与企业的价格策略相比，具有两个显著的特点： 产品差别化的不确定性：在于花费的费用和得到的回报不一定成比例。 产品差别化的时滞性：在于策略的实施通常需要很长的时间过程。四、产品差别化与市场结构、市场行为和市场绩效的关系1、产品差别化与市场集中度存在双向影响关系2、产品差别化是形成进入壁垒的重要因素之一3、产品差别化影响企业的价格形成4、产品差别化给企业间的价格协调带来了困难5、产品差别化的存在使非价

6、格竞争更加激烈6、产品差别化最终影响市场绩效数量价格0无产品差别化的产品的需求曲线有产品差别化的产品的需求曲线由于产品差别化引起的需求曲线的变化卖方集中进入壁垒产品差别化价格形成非价格形成企业利润率技术进步价格形成产品差别化的影响五、产品差别化的产业特征 根据不同产业的产品差别化程度，产业可以分为高度产品差别产业、中度产品差别产业、轻度产品差别产业和产品差别程度可以忽略的产业。最早的研究见P66贝恩的研究结果。植草益后来将产业分为中间品、投资品、耐用消费品和非耐用消费品，分析了这些产业的差别程度和原因。贝恩的研究结果表明：产品差别一般对消费资料产业，尤其是耐用消费品行业较为重要，而对生产资料行

7、业不那么重要。后来的研究把产品分为消费品和工业品，消费品尤其是耐用消费品消费者购买决策慎重又不具备鉴别产品特性的知识和条件，所以存在很大产品差别空间；而工业品，又分中间品和投资品，产品差异空间小。中间品产业：产品在物理特性上差异较小，每种产品都有特定标准的等级、规格或类别，而且需求对象比较稳定，因此总体差别化程度较小。投资品产业：一般为生产设备和装置，产品比较复杂，难以替代，部分产品根据订单单独生产，物理特性差异较明显，而且很容易形成服务差别。总体上看，投资品产品差别程度为中等水平。耐用消费品行业：物理特性差异很大，广告宣传促销作用大，知识信息提供和服务水平对销售有较大的影响，消费者偏好多种多

8、样。产品差别程度在中等到高等水平之间。非耐用消费品行业：一般加工深度较高，多数产品差别化程度中等到高等水平之间，因广告、宣传造成的消费者偏好、消费者习惯、惰性和无知等，往往是形成这类产业产品差别的主要原因。第二节 进入壁垒 对集中度和产品差别化的分析，侧重于考察产业内已有的企业市场关系，反映的是市场中现实的竞争企业的数量和竞争程度。而对进入壁垒的分析，则是从新企业进入市场的角度来考察市场关系的调整和变化，考察的是产业内已有企业和准备进入企业之间的竞争关系，反应的是市场中潜在的竞争强度。 所谓进入，是指一个厂商进入新的业务领域，即开始生产或提供某一特定市场上原有产品或服务的充分替代品。进入某一市

9、场至少包含两个要素：其一是进入的程度，反映在市场份额的变化上；其二是进入的速度，主要指进入者一开始就以大规模生产，还是先以小规模生产而后开始逐渐扩大规模。一、进入与进入的方式进入率：新进入厂商数量/在位厂商数量+新进入厂商数量净进入率：新进入厂商数量-退出厂商数量/原在位厂商数量+新进入厂商数量进入的渗透率：新进入厂商的销售额/整个市场的销售额进入者进入后的生存时间，即进入者的平均寿命周期考察进入的四个指标 从进入者采用技术的角度看，进入可以分为“模仿”和“创新”两种方式。模仿方式的进入是指那些全部或部分“复制”在位厂商活动的新进入厂商。创新方式的进入是指进入者一开始就在以产品差异为特征的基础

10、上，通过市场竞争的自然选择过程，不断向消费者提供新的、具有不同特点产品与在位者展开竞争。进入的方式 从进入者创立企业方式的角度看，进入可以分为全新进入（白手起家）、收购和内部发展（多元化）。全新进入即一切从零开始，成功率比较低。收购进入是指购买一家企业从而进入新的业务领域，是市场竞争中常见的方式，比全新进入有更大的初始规模。内部发展即企业进行多元化经营，会涉及新的业务实体的创立。 实际的市场竞争中，进入者往往采用多种方式进入。进入的方式 进入壁垒是指当某一产业的在位厂商赚取超额利润时，能够阻止新厂商进入的那些因素。进入壁垒可以分为两大类，结构性的和策略性的，或者叫经济性的和行为性的。 结构性壁

11、垒产生于欲进入的产业本身的特性，即进入某一特定产业时遇到的经济障碍以及克服这些障碍所导致的成本的提高，包括技术、成本、消费者偏好、规模经济和市场容量等方面的障碍。二、进入壁垒的含义及分类 策略性壁垒产生于在位厂商的行为，特别是在位者可以采取行动提高结构性壁垒，或者扬言一旦进入就采取报复行动。这种威胁必须具有可置信性，即一旦进入发生，在位者就有积极性采取报复行动，如过剩生产能力的投资就是一种可置信的威胁。 此外，政府对某些产品的生产经营只对少数特定厂商授予特许权，或者由于发明创造获得专利权保护，以及其他政府管制措施等都构成进入壁垒，这种进入壁垒可以归结为法律或政府规制壁垒。 产业组织理论中，总结

12、其关于进入壁垒的分析，可以大致划分为三个派别和阶段。（1）贝恩的结构主义分析，他主要从经济角度对进入壁垒进行了分析，认为，进入壁垒是指使潜在进入者与在位厂商相比处于不利竞争地位并使在位厂商能长期获得超额利润的那些因素，他强调的经济壁垒有四种：规模经济、必要资本量、产品差别化、绝对费用。三、进入壁垒的派别和阶段形成进入壁垒的原因 规模经济壁垒 必要资本量壁垒 产品差别化壁垒 绝对费用壁垒 政策法律制度壁垒进入壁垒高低的衡量 进入壁垒的高低，可以用该产业的最高阻止价格高于该产业平均成本的百分比大小来测定。而最高阻止价格是指，能阻止新企业进入的价格的最高值。如果价格定的高于平均成本很多，新企业还是无

13、法进入或无意进入的话，说明此市场进入壁垒高；反之，则较低。（2）贝恩之后厂商主义的分析，主要指斯蒂格勒对进入壁垒的分析。他认为进入壁垒是指那些“新厂商进入一个市场所负担的、而这一市场中的在位厂商不负担的生产成本。”他特别强调的是政府管制这一人为的壁垒，据此他还提出了一系列政府管制政策和产业政策建议。斯蒂格勒的观点对于后来“可竞争市场”理论的提出产生了很大的影响。（3）博弈论的最新发展，主要指吸收博弈论的最新成果，重视信息不对称对厂商进入退出的影响，认为在位厂商可以利用自己掌握的较多信息阻止新厂商的进入或诱其退出，从而影响经济福利的变化。斯蒂格利茨利用博弈论的方法分析了在生产无差异产品的市场上，即使在位厂商可以获得垄断利润，很低的沉没成本的存在就可以成为阻碍潜在进入的壁垒。四、退出壁垒 所谓退出壁垒，就是在企业退出某个行业时所遇到的障碍。 退出壁垒的高低也会影响企业进入市场的决策。退出行业的成本高昂，企业进入市场的动机就会削弱。资产专用性。资