消费者行为学第6章-消费者的感情与认知课件

1、第6章 消费者的注意、感觉与知觉6.1 消费者的注意6.2 消费者的感觉6.3 消费者的知觉6.1 消费者的注意6.1.1 注意的含义6.1.2 注意的功能6.1.3 注意的种类6.1.4 注意与企业营销活动6.1.1 注意的含义 注意是一切心理活动的基础和前提，没有注意伴随一切心理活动应停止。6.1.2 注意的功能 选择功能 保持功能 调节和监督功能6.1.3 注意的种类 无意注意 有意注意 二者区别：目的性；疲劳性；制约性。6.1.4 注意与企业营销活动运用无意注意，进行企业营销活动运用两种注意交替使用的规律6.2 消费者的感觉6.2.1 感觉的含义6.2.2 感觉的分类6.2.3 感受性

2、和感觉域限6.2.4 感觉与企业营销活动6.2.1 感觉的含义 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。6.2.2 感觉的分类（1）根据感受物来源及感受器所处位置 外部感觉：五大感觉 内部感觉：运动觉、平衡觉、机体觉（2）五大感觉系统 视觉、嗅觉、听觉、触觉、味觉6.2.3 感受性和感觉域限（1）感受性的含义 感受性：感觉器官对适宜刺激的感觉能力。（2）感觉域限 绝对感受性：刚刚能觉察出的最小刺激强度的能力。 绝对阈限：刚刚能引起感觉的最小刺激强度。 差别阈限：刚刚产生差异感觉所需刺激的最小变异量。 差别感受性 ：区别出同种刺激最小差异量的能力。 韦伯定律:19世纪，德国生理

3、学家恩斯特韦伯发现人们感觉的差别域限与原始刺激强度成正向变化。即原始刺激越强，则引起察觉所需的刺激变化越大。（3）感受性的变化 感觉的适应性 感觉的对比性 不同感觉的相互作用：某种刺激物的感受因其它感觉器官受到刺激而发生变化的现象。6.2.4 感觉与企业营销活动（1）五大感觉系统与企业营销活动（2）潜意识劝诱阈下知觉：在听觉、视觉或其他感觉阈限值之下产生的知觉。阈下广告：在其他媒介背景上呈现极微弱或极短暂的广告信息，如在电影中快速闪现某产品的信息。其设想是，消费者虽然没有意识到广告的出现，但能够受到广告信息的影响。6.3 消费者的知觉6.3.1 知觉的含义6.3.2 知觉的分类6.3.3 知觉

4、的基本特征6.3.4 消费者的知觉风险6.3.1 知觉的含义 知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体反映。6.3.2 知觉的分类（1）知觉分类 根据在知觉中起主导作用的分析器的特征，可以把知觉分为视知觉、听知觉、嗅知觉、味知觉、触知觉等。 物体知觉和社会知觉 物体知觉是对物或事的知觉。根据知觉反映的事物特征，可以分为空间知觉、时间知觉和运动知觉。 精确知觉、模糊知觉和错觉（2）社会知觉偏差 首因效应 近因效应 晕轮效应 投射效应6.3.3 知觉的基本特征（1）知觉的相对性（2）知觉的整体性（3）知觉的恒常性 亮度恒常性；大小恒常性；形状恒常性；颜色恒常性（4）知觉的理解性6.3.4 消费者的知觉风险（1）知觉风险的含义 消费者的知觉风险是指消费者对其购买行为结果中所存在的不确定性的整体反映。 （2）消费者知觉风险的类型 消费者的知觉风险主要有以下六种类型: 经济风险 时间风险 物质风险 社会风险 心理风险 功能风险（3）减少知觉风险的方式 尽量多地收集产品的相关信息； 尽量购买自己熟悉的产品或使用效果好的产品，以避免产生知觉风险； 依据商店形象，购买名店名牌产品，以减