城市商业地产前期定位规划与业态组合（PPT）

1、城市商业地产前期定位与业态组合一、深入认识商业地产三、产品定位及组合策略四、业态解析与商业规划二、开发流程及项目定位理清概念： 商业地产常被简单地理解为商场、商铺、MALL、步行街购物中心之类。其实，商业地产不是一种业态，也不是一种建筑形态，它是一种物业形式广义的商业地产依托泛商业的概念，用于商业用途或者具备商业功能的地产。它包含了：商业街，商场，MALL，写字楼，酒店，公园，零售业等等。狭义的商业地产是专用于商业服务也即经营用途的物业形式，主要经营内容有零售、餐饮、娱乐、休闲等。他们在开发模式、融资模式、经营模式以及功能用途等方面都有别于住宅、公寓、写字楼等物业类型。？ 做商业地产，其实就是

2、开发商业物业问题 1 真是这样理解吗？ 做商业地产，利润更高、价值更大问题 2 真是这样赚钱吗？很多时候，我们其实看不到商业地产的利润： 为什么100%的出租率却得不到预期的回报？ 客户的信赖 商家的信赖 模式的信赖 消费者的信赖 资本的信赖如火如荼的商业地产开发背后 如何才能在商业属性的土地上长出高价格的物业？ 为什么美轮美奂的设计却换不来商家的亲睐？ 为什么成功的出售背后，却是艰难的招商过程？ 为什么成功的招商背后，却是商家纷纷撤场？ 究其实质，就是我们尚未完全认识商业地产商业地产的价值体现链条从价值链条看开发商当今形势下，商业地产开发商要审时度势的是：当今形势下，商业地产企业要加强的方面

3、：商业地产的形象概括车身物业产品发动机商业业态轿厢内饰商业运营油路现金流核心亮点重点关键是设计师的难题还是开发企业的难题？难题 国内普遍还在沿用住宅项目开发的操作模式。基本上是开发企业自己策划，并委托及指导规划设计，到项目初步定型甚至彻底完工时再进行招商。因而无论业态定位，还是设施的规划都与商业运行的实际规律脱节。造成规划设计工作越深入，招商越困难。商业地产的聚合度要求越来越高住宅地产开发环环相扣，步步为营商业地产开发高度聚合，协同一致一、 商业模式是开发的关键住宅开发模式重产品不重业态，重销售不重运营复合地产模式产品、配比、租售及推进节奏的精确把控不动产运营模式以经营链为产业支柱，以不动产运

4、营为核心的商业地产开发全产业链开发模式运营体系作保，金融工具为核心的全产业链开发全产业链的开发 二、现金流是开发的基础 三、项目定位是开发的前提 四、产品研究是开发的根本综合体项目产品分类解析住宅产品纯住宅产品类住宅产品商务产品写字楼酒店纯商业产品集中商业街区商业 五、租售关系是开发的核心无固定比例开发商战略是根本依据集中商业不得分割出售，可自持亦可整体销售底商一般是销售大中商业（1000平米左右）原则上先租后售商业地产的售持比建议：六、业态组合是开发的重点一、深入认识商业地产三、业态解析及组合策略四、项目定位与设计规划二、开发流程及产品策略商业地产可控性开发流程 如何实现对商业地产项目的战略

5、定位把自己搞懂把项目吃透把帐算清楚活下去的前提？自有资金融资能力我要什么？利润？速度？形象？我有什么？政府背景？融资渠道？实力？团队？我擅长什么？产品研发？规划设计？营销策划？招商运营？把自己搞懂是根本周密的市场调研市场细分饱和分析最佳的产品组合定位精准利润最大强排合理合理的售持比保证资金不断IRR值最高物业保值增值最优的业态组合消费市场细分定位清晰准确坪效最高把项目吃透是关键把帐算清楚是保障1、收入法2、现金流折现3、内部回报率4、可比交易5、成本计算根据自己的情况找出评估方法，这样就很容易把帐算清楚了电商威逼下，商业地产的思考从商业定位上体验式、主题化从业态组合上选触网的业态，少选或不选被

6、电商占领的业态从商业运营上如何实现线下体验，线上成交确定产品组合要系统考虑产品长出什么产品？怎样从开发商角度寻出最理想的产品组合商业产品类住宅产品SOHOLOFT酒店式公寓产权式酒店商务类产品写字楼甲级写字楼乙级写字楼酒店星级酒店度假酒店商务酒店纯商业产品集中商业盒状集中商业组合式集中商业多空间集中商业街区商业 国内许多商业房地产项目建成后没有实现预想的经济目标或销售、出租、招商经营陷入困境谁之过？ 很多人的答案一定是“设计坏了”，是设计师的责任； 但事实上真是这样吗？ 设计师的水平优劣当然对设计出来的物业是否好销、是否好租、是否好用、租售的价格水平有很大的关系，但是更大的责任在于开发商在项目

7、建设前期没有很好为项目做好战略规划，而大型商业房地产项目开发战略的关键环节是 “项目的产品定位及研发” “物业产品定位研发” 商业地产决策流程中决定项目命运的节点；做好这个节点，是整个项目战略规划做好的一大半。 产品塑造是提高商业地产开发效益的关键合理控制经营性商业规模紧扣定位方向塑造产品分化出可售型产品类型可售型与持有经营型的互融找出最合适的平面布局方案 项目价值和售持比的平衡关系1、销售价值是指开发商在开发商业建筑后进行销售，其售价往往是开发成本的25 倍。这种高附加值的销售价格为开发商带来较高的利润空间，所以成为销售价值。2、交换价值开发商将商业物业抵押给银行进行贷款，从而获取现金流的一

8、种途径。因为物业有销售价值，所以获取的现金流量大于住宅地产。3、投资价值这是指投资者在购买商铺后，能产生物业增值而带来的较高的收益。4、经营价值商业物业是经营者进行商业经营的场所，经营者通过在这些场所经营，产生经营收益。商业地产有“四大基准价值”但是，我们又都在想，必须得活下去呀，在这个行业里，活下去的前提是资金，而且是低成本的、能长期使用的资金。 目前国内资金主要来源都是银行短期贷款，最长2-3年，短融长投的弊端非常明显。于是开发商只能选择出售商铺回收资金，解决资金不足和银行还款的问题。每个开发商都在思考： 我能否把四个基准价值都全部赚到。 唯一的办法：那就是把销售价值放到最后实现，通过自己

9、强大的运营能力，实现经营价值，又通过自己的融资能力，实现交换价值，同时，运营的成功会带来租金水平的提升，当然也就实现了投资价值，最后适时适价变现，实现更高的销售价值。总结： 商业地产的核心是要解决长期资金的问题，要么有资金实力，要么有长期能使用的资金平台。否则，就退而求其次，通过合理的售持比平衡现金和价值的关系。 一、深入认识商业地产三、业态解析及组合策略四、项目定位与设计规划二、开发流程及产品策略别忘了，产品是重点，业态是核心！竞争因素机遇因素市场因素多少数量什么档次什么类别什么区域资源因素商户定位业态组合与商户定位 商业“马太”：一般档次高、行业地位高的品牌要放置在优势位置，醒目位置。位置

10、差位置好品牌档次、影响力及形象商业“马太”城市商业中心1区域中心型2精品商场百货公司购物中心商业街手机通讯银行专业市场餐饮娱乐汽车市场家居建材大型餐饮34社区商业中心小型超市餐饮店娱乐休闲社区配套便利店批发市场汽配市场家居建材名品折扣店大型餐饮大型娱乐购物中心专业市场综合超市服装店餐饮店娱乐社区配套便利店社区型郊区型不同地段适合不同的主力业态租金递增商业地产的黄金取割如何解决业态规划过程中的三对矛盾主力店与小商铺矛盾租金与品牌矛盾连锁品牌与当地商家矛盾？ 掌握主力店的技术要求 掌握主力店的选址技术条件，既可以为你的定位能落地做好铺垫，又能充分站在经营者的诉求上看待商业规划及设计，主力店其实是最

11、好的商业设计老师。一、深入认识商业地产三、业态解析及组合策略四、项目定位与设计规划二、开发流程及产品策略 商业地产的前期调研是通过分析目前行业的发展现状、城市商业总况、消费承载与来源、市场资源依托、投资经营能力、可比类似竞争业态现状，以商业需求和市场依托为导向，以客观市场调研为依据对项目提出可行性的市场定位，为招商和销售工作提供依据。 重视市场调研市场调查应涉及的内容项目商圈调查人口基数及人口质量人群分布状况交通状况商业网点分布网点及竞争对手调查所在商圈评估基本状况描述招商条件分析目标客户调查客户分类客户名单收集基础信息调查目标客户分配市场调查的主要内容（一）项目商圈调查人口基数、人口质量城市

12、总人口、商圈人口、消费能力评估人群分布状况厂矿、学校、企业、事业单位、住宅区分布交通状况地理位置（示意图）、公交线路商业网点分布百货、超市、购物中心、专业市场、特色街市场调查的主要内容（二）网点及竞争对手调查所在商圈评估传统商圈、新兴商圈评级，A类、B类、C类基本状况描述地理位置、面积、楼层、业态、经营档次、主题分布招商条件分析合作模式：自营、联营、租赁合作条件： 联营保底销售，扣点，账期 租赁租金，增长比例，费用结算模式： 中央收银、自收银市场调查的主要内容（三）目标客户调查客户分类主力店、次主力店、一般客户、公司直营、代理商、个体户客户名单收集扫街/公共信息平台/自有资源各个类别前10名商

13、家基础信息调查地址/电话/负责人/网点/需求面积/近期开店计划/经营范围/经营档次评估目标客户分配划分类别 专人负责人跟进每个项目都有其特殊性，文化、旅游、习俗、都有可能成为其商业元素做商业地产需要最大限度地挖掘商业元素商业元素可以是传承、可以是沿袭、也可以是创造。古为今用 洋为中用 他为我用 充分挖掘商业元素 项目定位是在项目市调及可行性分析的基础上回答项目“是什么、做什么、如何做”的问题。要对 项目科学定位，首先要对项目进行科学的分析，分析项目自身及资源条件，主要方式是对项目进行科学的SWOT分析。在完成SWOT分析后，对项目以下七个方面进行定位： 做商业地产时需要最大限度地挖掘项目所能够

14、传承和捕捉的商业元素； 成功挖掘的前提也依赖于高水平的规划； 制定科学的商业规划，科学的商业规划是招商质量的基础； 把功夫下在做好商业规划上尤显重要 重视商业规划 商业规划设计需重视的方面人流动线对规划设计起决定作用规划设计要满足经营的功能多样化通道和动线是设计规划的重点一定要重视灯光设计规划设计时要充分考虑商业属性休闲区域的规划设计容易出亮点要考虑到顾客如何度过3小时融进文化元素始终是不错的选择 动线设计就好像是人身体内的血管，上、下、左、右都必须保持畅通，不能有任何堵塞。据各商业体的运营数据统计，商业运营业绩与经过商业体门口的人流数量成正比，这就是我们常说的“人气”，所以，动线设计是商业地

15、产规划设计中需重点考虑的一个方面。动线血管建筑骨骼空间肌肉商业规划设计三重点商业设计之“人体”学说 动线，意指人（或车、货）在室内室外移动的点，连合起来就成为动线。 对于商业动线，可以这样简单的理解：由点生线，一个脚印一个点、一串脚印一条线，这条线就是动线。 动线尽量让人流经过尽量多的业态减少运行距离最佳效果将最多的业态在最多的消费者前展示最长的时间减轻消费者疲劳度最好业绩二“尽”一“减”三“最”一“减”优化动线的指导思想商业动线设计原则1、面积控制原则根据所处经济情况、位置环境、经营性质、营业特点、规模档次、顾客层次等，利用动线控制业态面积3、易达性原则使尽可能多的销售单元沿通道布置以获得更多的销售机会，动线形成回路，避免死角产生5、均衡性原则将收银台、卫生间、楼层休息区等部分功能分布在次级通道上，均衡主动线与次级动线人流量2、最长动线原则优化人流动线，最大限度地让人流经过尽量多的商铺而又不把距离拉得太长，以满足人性化消费需求4、能见度和曝光度原则动线中规划建筑体或中庭的前凸或后凹形式，以提高局部商铺的能见度和曝光度，增加商业撞击面6、节点运用原则通过设置中庭、广场等节点，增加商业通透感,延长视线深度，增加顾客视线内的商铺数量,提高到达率动线的构成商业动线外部动线外部道路链接停车场进出动线行人动线系统物流动线系统内部动线平面动线规划街区商业动线集中商业动