北邮社商务谈判与推销技术教学包电子教案no

1、学习情境九 明确推销的过程及策略教学要求了解寻找客户的方法；掌握约见客户的内容和方法；理解推销洽谈的内容；掌握推销洽谈的策略；熟悉处理客户异议的方法；掌握成交后续事项的处理。教学重点约见客户的内容和方法，推销洽谈的策略，成交后续事项的处理教学难点推销洽谈的策略与技巧，客户异议处理安排本章安排 10。教学大纲任务一推销接近一、寻找客户的方法1. 普遍寻找法普遍寻找法是指推销在特定区域内，逐一这个区域内的所有个人或组织，以发掘潜在客户的方法。2. 资料查询法资料查询法是指推销通过收集、整理、查阅各种现有文献资料来寻找准客户的方法。3. 连锁介绍法连锁介绍法是指推销依靠他人，特别是依靠现有客户，来推

2、荐和介绍他们认为有可能产品的潜在客户的法。4. 市场法市场法是指推销利用社会上各种专门的行业组织和市场信息服务等部门所提供的信息来寻找准客户的办法。5.开拓法开拓法是推销利用各种媒介，直接向广大客户传递相关产品或服务的信息，刺激与诱导消费者的，使他们产生，最终达成交易的方法。6. 网络搜寻法网络搜寻法是指推销运用各种现代与互联网通信来搜索客户的方法。它是信息时代的一种非常重要的寻找客户的方法。7. 个人观察法个人观察法是指推销在潜在客户经常活动的场所，根据自身对周围环境的直接观察、判断、研究和分析，寻找潜在客户的方法。8.寻找法寻找法是指推销在掌握了准客户的名称和号码后，用打的方式与准客户联系

3、而寻找准客户的方法。二、 约见客户的内容与方法（一） 约见客户的内容一般情况下，约见客户的基本内容包括以下几个方面。1. 确定约见对象要进行推销，就要先确定具体的约见对象。约见对象指的是对行为具有决策权或对活动具有影响的人。2. 明确约见目的确定了约见对象，接着就要方说明约见目的。一般说来，约见客户的目的和事由不外乎下列几种。（1）推销产品。（2）联络感情。（3）市场。（4）提供服务。（5）回收货款。（6）签订合同。3. 安排约见时间约见客户的时间安排是否适宜，会影响到约见客户的效率，甚至关系到推销洽谈的成败。4. 安排约见地点选择与确定约见地点应坚持方便客户、避免干扰客户和有利于约见及推销的

4、原则，这样才可能利于交易的达成。约见地点的一般有以下几种。（1）工作。（2）各种社交场合。（3）客户居住地。（二） 约见客户的方法1. 当面约见当面约见是指推销和客户面对面约定拜访的具体事宜。2.约见约见是现代推销活动中最常用的方法，它的优点在于迅速、方便、经济、快捷，使客户免受突然来访的干扰，也使推销免受奔波之苦，可节省大量时间及不必要的差旅费用。3. 委托约见委托约见是指推销委托第三者约见客户。4. 信函约见信函约见是指推销通过信函或电子邮件来约见客户。5. 网络约见网络约见是推销利用互联网与客户在网络上进行约见的一种方法。6.约见约见是指推销利用各种约见客户的方式。三、 接近客户段对于不

5、同的客户，推销的接近方法也有所不同。最常见的接近有三大类，即陈述式接近、提问式接近和演示式接近。（一） 陈述式接近陈述式接近是指推销直接说明产品给客户带来的好处，从而引起客户的注意和，然后再转入洽谈的接近方法。陈述式接近包括介绍接近法、赞美接近法、利益接近法和馈赠接近法。（二） 提问式接近通过提问接近客户的具体方法主要有问题接近法、求教接近法、好奇接近法和接近法。1. 问题接近法问题接近法也称为问答接近法，是指推销直接面对客户提出有关问题，激发客户的注意和，进而顺利过渡到正式洽谈的一种方法。问题接近法是推销实践中公认的一种有效的方法。2. 求教接近法求教接近法是指推销通过请客户帮忙来解答疑问，

6、以达到接近客户目的的法。这种方法满足了客户的自尊心理需求，容易受到客户欢迎。一般来说，客户不会虚心求教的推销。3. 好奇接近法好奇接近法是指推销通过客户的好奇心来接近客户的法。4.接近法接近法是指推销利用某种令人吃惊或震撼人心的事物来引起客户的，进而转入面谈的接近方法。（三） 演示式接近演示式接近是通过向客户展示产品使用过程和效果，或直接让客户参与产品的试用，以引起客户注意，并激发其的方法。按客户参与方式的不同，演示式接近可分为表演接近法和产品接近法。表演接近法是指推销利用各种戏剧性的表演活动引起客户注意和，进而转入面谈的客户接近方法。产品接近法也称为实物接近法，是指推销直接把产品、样本、模型

7、摆在客户面前，然后利用某些说明技巧，引起客户足够的注意与，进而导入面谈的接近方法。任务二 推销洽谈一、 推销洽谈的内容推销洽谈是指推销运用各种方式、方法和，向客户传递推销信息并进行双向沟通、向客户进行讲解和示范、说服的过程。推销洽谈的基本内容主要包括以下几个方面。1. 产品推销洽谈的内容首先是关于产品的相关条件的洽谈，产品条件包括产品的品质、数量、规格型号、商标、包装等。2. 价格价格是推销洽谈中最为敏感。3. 服务是客户非常关心的内容，对于技术含量高、价值高的产品更是如此。4. 保证条款保证条款是指在交易过程中，对买进、售出的商品要承担某种义务和责任，以保证双方的利益的担保。5. 结算条件在

8、洽谈方案中，结算问题都必须先明确，包括结算的方式和时间。双方应本着互利互惠、互相谅解、讲求信誉的原则进行磋商。二、 推销洽谈的方法合理选择不同的洽谈方促使洽谈达到预定目标。推销洽谈的方法很多，主要分为提示洽谈法和演示洽谈法两类。（一） 提示洽谈法提示洽谈法是指推销在洽谈过程中，主要以口头语言的形式向客户说明产品的优点，诱导产品的方法。根据提示方式的不同，提示洽谈法可分为直接提示法、间接提示法、积极提示法、反面提示法、提示法、联想提示法、激将提示法和逻辑提示法等。（二） 演示洽谈法演示洽谈法又称直观示范法，是指推销利用实际操作、表演和展示等非语言的表达方式，最终引导产品的方法。演示洽谈法相对于提

9、示洽谈法，可以让客户通过视觉、听觉、触觉等多种感官全方位地了解产品，使产品给客户留下更加生动的印象。按销售工具的不同，演示洽谈法主要分为产品演示法、演示法、文字演示法、视听技术演示法和参观演示法等。三、 推销洽谈的策略推销洽谈的策略有多种，推销如果能够巧妙运用洽谈的策略，就能够顺利化解僵局，最终使双方达成一致。一般情况下，人们常用到的策略主要有以下几种。1. 步步为营策略步步为营策略是指在洽谈中，不是一次就提出总目标，而是先从某一具体目标入手，步步为营，最后完成整个目标的洽谈策略，这种洽谈方法有利于取得阶段性的胜利，可以一步一步掌握主动；相反，如果将己方目标一下子全说出来，会令对手难以接受。2

10、. 先发制人策略先发制人策略是指由己方首先提出产品的交易条件以及合同草本的策略。推销可以通过首先明确价格、数量、付款方式等项目，来为洽谈提供一个框架，双方在这个框架内展开洽谈。3. 抛砖引玉策略抛砖引玉策略是指在洽谈中，一方主动地摆出各种问题，但不提解决的办法，让对方去解决。这种策略一方面可以达到尊重对方的目的，使对方感觉到自己是谈判的主角和中心；另一方面，自己又可以摸清对方底细，争取主动。4. 扬长避短策略扬长避短策略是指推销在洽谈中尽量突出产品的优点，避免涉及产品的缺点和的策略。5. 最后通牒策略最后通牒是指推销在洽谈过程中，洽谈的最后期限，通过制造紧张气氛，促进客户达成交易的策略。6.

11、参与说服策略在推销洽谈中，如果把意见说成是自己的，可能客户会有异议，因此，聪明的往往先客户的意见。在客户提出自己能够接受的意见后，推销在承认客户意见的前提下，结合实际情况作出适当的补充和修改，这就是参与说服策略，这种策略减小了客户的概率。因为，如果他们这个意见，就是自己。7. 自我发难策略自我发难策略是指推销在洽谈开始时，直接将客户可能提出摆出来，然后逐一加以解释，最终引导客户达成交易的策略。8. 寻找共同点策略推销洽谈几乎都是从寻找共同点开始的，因为彼此都不愿意接受不同意见，从部分意见相同点开始入手谈判，可以形成良好的气氛，缩短洽谈双方之间的感情距离，为进一步洽谈打下良好的基础。四、 推销洽

12、谈的技巧在推销洽谈过程中，一些基本的技巧贯穿始终。这些基本的推销洽谈技巧主要包括技巧和语言技巧。（一）技巧推销在客户谈话时要做到以下几点。（1）听时要专注。（2）要一些可能触犯自己的，让对方讲完，不要中途打断或驳斥。（3） 听时要鉴别。（4）要积极回应。（二） 语言技巧推销洽谈是推销与客户在洽谈中不断磋商、互相妥协、解决，以求最终达成双方均可接受、彼此获益的协议的过程。为此，推销应当熟练掌握一定的语言技巧，以保证推销洽谈的顺利进行。这种语言技巧具体可以分为阐述技巧、回答技巧、提问技巧和处理僵局技巧等。1. 阐述技巧推销洽谈过程中，阐述是指推销介绍自己的产品功能、质量及其市场特征等的行为。阐述的

13、目的是使客户了解自己的观点、立场，但同时又不能将自己的底细和意图过早地。推销在做产品陈述时要注意以下几点。（1）判断客户需求，阐述产品重要利益。（2）语言要准确。（3）要切合。2. 回答技巧为了在洽谈中获得最大的收益，推销面对客户的提问要沉着冷静，摸清对方的真实意图，然后再根据不同情况给予回答。推销人员在回答客户时有以下技巧。（1）回答时要言简意赅。（2）保持沉着冷静。（3）适时转移话题。（4）语言要诚恳。3. 提问技巧推销洽谈中的提问可以帮助推销获得的信息，使其更加深入地了解客户需求，引起客户注意，引导客户产生；另外，提问还有证实作用。因此，推销如果提问的技巧，就可以帮助客户明确自己真正的需

14、求，从而对推销洽谈的顺利进行起到推动作用。4. 处理僵局技巧（1）尽量避免僵局出现。（2）设法绕过僵局。（3）打破僵局。任务三 客户异议处理一、 客户异议的类型及成因（一） 客户异议的类型一般来说，客户异议主要有以下类型。1. 产品异议产品异议是指客户对产品的性能、质量、品种、花色、包装、规格和用途等方面异议，这是一种常见的客户异议。2. 价格异议价格异议是指客户认为产品价格过高或者与价值不符而异议。3. 需求异议需求异议是指客户提出他根本不需要推销推销的产品。4. 服务异议服务异议是指客户对推销产品交易附带承诺的售前、售中和售后服务的具体方式、内容等方面提出来的异议。5. 货源异议货源异议是

15、指客户自认为不应该某推销所推销的或所代表的企业的产品而异议，也就是对推销品的来源的异议。6. 财力异议财力异议是指客户认为无钱而产生的异议，这也是来自户方面的异议。7.时间异议时间异议是指客户认为现在不是最佳的时间或无权作出决定时表示的异议。产生时间异议的原因一般有以下几方面。8. 推销异议推销异议是指客户对个别推销不信任，对其表现的行为不满意而异议。9. 真实异议真实异议，又称有效异议，是指推销活动的真实意见和不同的看法，即客户异议是客观存在的。10. 虚假异议虚假异议是指客户并非真正对推销产品不满意，而是有别的不便于明说的原因而异议。（二） 客户异议的成因1. 产品方面的原因由于所推销产品

16、的使用价值、质量、款式、包装和服务等方面不能令客户满意而引起客户异议的情况也是比较常见的，也表明客户对产品已经产生了真正的，希望更详细地了解情况，以免决策。2. 客户方面的原因客户由于受自身心理、生理的影响，会从多方面提出异议。客户方面的原因主要有以下几种。（1）客户的认识。（2）客户的需求。（3）客户的权力。（4）客户的偏见与。（5）客户的自尊心。（6）客户的支付能力。3. 价格方面的原因客户因价格方面的原因而提出异议一般表现为客户认为产品价格太贵而与推销讨价还价。当然，也有客户认为价格偏低而的情况。（1） 客户提出价格太高是客户因价格原因产生异议最常见的情况。客户因产品的价格太低而也是时有

17、发生的。4. 推销方面的原因因推销自身的原因而产生客户异议的情况有以下几个方面。（1）推销方法不当。（2）推销素质不高。（3）推销形象欠佳。5. 其他方面的原因客户异议的产生，除了产品、客户、价格和推销本身的原因之外，还可能有以下几种原因。（1）交货时间和交货地点的原因。（2）企业信誉的原因。（3）推销时机和推销环境等也会引起客户异议。二、 处理客户异议的策略面对纷繁复杂的客户异议，推销应采取以下策略进行处理。（一） 处理价格异议的策略1.让步策略2.低价的同类产品3.突出价值（二） 处理供货异议的策略1.坚持不懈，待人2.提供例证3.强调竞争受益（三） 处理时间异议的策略1.货币时间价值法2

18、.意外受损法3.竞争诱导法三、 处理客户异议的方法在推销过程中，常见的处理客户异议的方法有以下几种。1. 预防处理法预防处理法也称抢先处理法、排斥处理法，是指推销在推销拜访过程中，确信客户会提出某些异议，在客户尚未提出异议时，自己就先把问题说出来，主动处理客户异议的方法。2. 转折处理法转折处理法是推销工作的常用方法，即根据有关事实和理由来间接否定客户的意见。3. 转化处理法转化处理法是推销直接利用客户异议中有利于推销成功的，并对此进行加工处理，转化为自己观点的一部分，去消除客户异议，说服客户接受产品。4. 补偿法补偿法也称抵消处理法或平衡处理法，是指推销坦率地承认客户异议的存在，同时，客户可

19、以从产品及其条件中得到另外的利益和实惠，使异议所提到的损失能得到充分的补偿。5. 委婉处理法委婉处理法是当客户提出某些不的异议时，推销在没有考虑好如何答复客户的意见时，不妨先用委婉的语气把对方的反对意见重复一遍，或用自己的话复述一遍，这样可以削弱对方的气势。推销有时转换一种说使问题容易回答得多。6. 直接否定法直接否定法又称反驳处理法，是推销根据较明显的事实与充分的理由直接否定客户异议的方法。7. 间接否定法间接否定法又称但是处理法，是推销根据有关事实和理由间接否定客户异议的法。8. 冷处理法冷处理法也称沉默处理法或忽视法，是判明客户所异议与推销活动以及实现推销目的无关的、无效的，甚至是虚异议

20、而不答的处理异议方法。在实际推销过程中，有些客户异议属于无效异议，甚至是虚假异议，对于这些异议推销完全可以不予理会。任务四 推销成交与后续事项处理一、 识别成交的信号1.语言信号2.表情、体态信号3.事态信号二、 成交的方法实际推销活动中推销常用的成交方法有以下几种。1. 假定成交法假定成交法是指在尚未确定成交，对方仍持有疑问时，销售就假定客户已接受销售建议而直接要求其的成交方法。2. 请求成交法请求成交法也称为直接成交法，是指推销在接到客户的信号后，用明确的语言向客户直接提出建议，以求适时成交的方法。3. 从众成交法从众成交法也称为排队成交法，是指推销利用客户从众的心理促使其的一种成交方法。4. 选择成交法选择成交法是指推销向客户提供两种或两种以上可供选择的方案来促成交易的成交方法。5. 异议成交法异议成交法是指推销利用处理客户异议的机会直接要求