黄佳伟金虎便利店实习报告

1、太原理工大学经济管理学院生 产 实 习 报 告姓 名：黄佳伟_专业班级：市场营销0702_指导老师：胡斌红老师_日 期：2009年12月27日目录一、企业概况（一）山西金虎便利连锁股份有限公司简介2（二）企业创建背景2（三）企业发展历程2（四）组织结构3（五）企业的经营理念、企业精神、企业文化3二、企业营销战略分析（一）企业营销环境和战略分析3（二）企业的目标市场分析及市场定位分析5三、市场营销组合策略分析（一）产品组合策略5（二）价格策略5（三）分销渠道5（四）促销策略6四、企业营销状况的总评价（一）企业营销思想及其战略评价6（二）企业市场营销模式的优缺点6（三）企业营销工作的主要特色和成功

2、经验6（四）企业营销工作中存的主要问题及建议7一、企业概况（一）山西金虎便利连锁股份有限公司简介山西金虎便利连锁股份有限公司（简称金虎便利）成立于2005年11月3日，注册资金2875万元，经营范围包括包装食品、饮料、酒水、烟、餐饮、书和报刊的销售等，以特许加盟的方式经营连锁便利店。 公司总部位于山西省太原市杏花岭区五龙口街549号，总部办公楼面积4071平方米，物流配送中心库容面积6900平方米，食品加工中心面积7465平方米，连锁便利店营业总面积34880平方米。公司集批发、零售于一体，辐射山西各地市，截止2008年底，共有金虎便利连锁店387家，早早便利连锁店49家，总经营收入达到288

3、85万元。公司总部员工146人，直营店员工159人，加盟店员工1548人。公司充分发挥人本主义的优势，总结并借鉴国内外的先进管理技术与管理经验，形成了金虎独特的管理模式。目前，金虎便利正以每月递增6-8家加盟连锁店的速度发展壮大，已成为太原连锁超市的龙头企业。（二）企业创建背景太原市作为山西省的政治文化中心，城市人口近三百万，流动人口也有一定的规模，但人均收入在全国排在倒数一二名，并且当时太原市的商业零售行业也是群雄割据，竞争异常激烈。大型超市已经有两三家，店铺数也有五六家之多；中型超市有一家实力雄厚的华宇连锁超市有限公司，而且店铺数已经达十五家之多；类似便利店的小型店铺连锁公司也有三四家。其

4、中唐久便利连锁有限公司管理相对比较完善，是原太原市糖业烟酒公司的下属企业，虽然店铺数已经有三十多间，但都是以直营店为主，也在搞特许加盟，但门槛较高、加盟主寥寥无几，计算机管理系统也较为落后。另外还有成立已经达五年之久的达客隆、寸草心两家连锁公司，门店数均为十家左右。（三）企业发展历程 2000年十一国庆节，第一间金虎便利店铺开业。在不到一个半月的时间内迅速地开出了金虎便利二号与三号店。“谋求共赢，三家合并”是金虎便利发展历程上的一次飞跃，与达客隆和寸草心两家公司合并为“太原金虎超市配送有限公司”，于2001年5月18日正式挂牌营业。合并时，店铺规模已经达30家。从公司挂牌成立到2001年年底，

5、在仅有半年多的时间里，公司的店铺的规模迅速发展到了七十多家，已远远超过了主要竞争对手“唐久便利”公司的五十余家门店数量；而且加盟店的数量已经占到了总店数的85%以上。2005年11月3日成立山西金虎便利连锁股份有限公司，开始在太原地区的零售市场大肆发展连锁便利店。2007年年初。金虎宣布收购美特好旗下的32早早便利，开始作重发展“早餐+便利”的经营模式。截止到2008年年底，金虎的加盟特许店已经达到了387家（不计算49家早早便利。其中西安13家，太原地区334家，山西其他地区40家）。（四）组织结构公司总部设置董事长、总经理与副总经理，下设七个部门：财务部、门店管理部、拓展部、采购部、配送部

6、、行政办公室、信息电脑部。各直营店与加盟店均有设有店长一名。董事长金根虎（同时兼任总经理）副经理副经理副经理财务部拓展部采购部门店管理部行政办公室信息电脑部配送部直营店加盟店财务部：制定公司财务计划，同时为各个加盟和直营店代管财务，拓展部：为公司制定发展规划，同时负责日常的加盟事宜。采购部：为公司采购商品，控制仓库的库存，同时开发新品。门店管理部：直接负责管理各个直营店和加盟店。调配人员和执行营销计划。配送部：负责给各个加盟店配送货物。行政办公室：给各个部门制定和下达工作指令，维护各部门的运转。信息电脑部：负责金虎便利的网站维护和商品信息的入档，公司内文件资料的打印工作。收集行业内外的信息，为

7、公司决策提供信息支持。（五）企业的经营理念、企业精神、企业文化经营原则：人诚物实万商之本，质优价平八方共信。营销理念：销售商品，更销售信誉。服务理念：热心、诚心、耐心、细心、贴心。企业文化：品德高尚，遵纪守法，廉洁奉公，具有强烈的事业心和高度的社会责任感。经营理念：热心社会公益事业，关心职工生活。二、企业营销战略分析（一）企业营销环境和战略分析营销环境SWOT分析：strength(优势)：金虎便利提供的便利商品和服务便民特色明显，做到了与美特好价格特色的差别经营，同时金虎便利引进的“商业自动化管理系统”，对比唐久便利有着物流管理和商品配送及时性等方面的优势。同时“早餐+便利”的营销模式在太原

8、市的便利行业有着很大的优势。weakness(弱势)：金虎的价格比较高，对比周边的便利杂货店和大型卖场在价格上没有优势，受经营服务区域的限制聚客能力比较差。opportunity(机会)：由于太原市城市发展水平的程度较低，便利行业方兴未艾，国内外一些知名的便利连锁机构还没有进驻山西市场，给了金虎便利以发展的契机。threat(威胁)：唐久便利作为太原市最早的便利连锁机构，在太原市的规模和实力不可小觑，目前美特好这样的大型卖场的强势聚客能力对金虎的经营业造成很大的威胁。同时太原市传统的杂货便利店的市场份额还有很大，也是金虎便利的业内竞争者。三足鼎立变成两分天下随着1998年唐久便利店在太原市首开

9、便利店连锁的先河，2001年的金虎便利异军突起，本来行业的竞争是以先入为主，基于唐久便利在太原扎根已久的情况下，金虎便利也拥有一席之地，这不得不说是唐久便利在战略防御方面的失误，金虎和唐久你争我抢的时候，在太原市超市连锁龙头老大的美特好在2002年宣布建立的早早便利连锁开始进军这个市场，按照美特好的战略计划是在山西发展1000家门店，并如同把美特好带出山西一样也要把早早便利带向周边省份，至此太原市便利连锁的三足鼎立的格局已然形成。可是由于美特好战略发展主攻大卖场的原因，发展5年之久的早早便利连锁仍然只能够在太原市拥有32家加盟店。2强1弱的局面已成，随着2007年的到来，金虎便利突向外界宣布金

10、虎便利连锁股份有限公司将收购美特好旗下早早便利连锁的32家加盟特许店。这样一来金虎便利在整个太原市便利店市场上的攻势进一步加强，也变得明朗。三足鼎立的太原便利店市场开始由重新开始了唐久和金虎的逐鹿。明朗的战略计划金虎便利在发展之初就明确了自己的战略发展方向。金虎便利店适时开发适合便利店的个性商品和特色服务，实现与大超市的错位经营。特别是在商品的配置上强调功能齐全，吃的、喝的、用的样样不少，同时，还推出了自酿酒等自产产品，增加了煮玉米、煮茶蛋、预订鲜花、预订蛋糕、微波炉免费加热食品、免费供应热水、免费充气和针线、自动洗衣、订购机票等服务。大卖场的布局是以人流为标准，这个格局不同于便利店的“便利”

11、临区的格局，大卖场定位很难以小区布点为标准。不可否认的是大卖场的东西确实是便宜，但是每天在大卖场购物的人却是少数，通过去年在美特好的实习，人流最大的是在节假日，但是那些工作日蹲在卖场寻求购物的基本是一些周边的老太太。而且购买力是相当有限的，这样一来给了便利店以生存时间和生存空间，首先金虎做到尽量不与卖场锋芒相对，布局上是临区（临近小区）为主，顾及校园周边为辅。主打的是“便利”旗号，经营即时性商品为主，以满足便利性需求为第一宗旨，便利店除了即时性商品购物便利外，我们也应该考虑到便利还包括交话费、水电费、节账付款等等方面，这一点上金虎已经引进“拉卡啦”这种银联新型智能支付终端，拓展了便利店的形式，

12、让金虎便利不只是可以买日常东西而且还拥有其他的便利。随着2007年对早早便利连锁的收购，美特好首创的 “全天早餐 + 全天购物”的便利店加卖场的形式被金虎便利更好的融合，让金虎的便利走向了“早餐便利+日常购物便利”的发展模式。让金虎便利的便利店有了新的内容就是即时早餐。同时金虎便利在对待顾客忠诚上的处理上开始尝试便利店的新型回馈机制，适时的开发出了“金虎篮子”这一个回馈顾客的计划，给予不同忠诚度的顾客的回馈是不同的，摒弃用短期刺激来换取人气的做法。除了礼品赠送之外，金虎还建立了积分卡。金虎收集到顾客的购物频率和种类，依忠诚度将顾客分为钻石、红宝石、珍珠等级别，将重心放在留住最忠诚的顾客上。因为

13、后者不只购买特价品，还经常购买一般商品，比其他顾客带来更多利润。以广告为例，沃尔玛往往是将折扣券撒向太原的大街小巷，而金虎则只发送到忠诚顾客较聚集的地区，既可节省广告费，又能达到推广效果。金虎下一步的计划是争取每月统计出每个部门的最佳顾客，送给他们奖品兑换券。当最佳顾客上门时，该部门的经理会亲自送上一个装满部门热门商品的篮子。这些促销手段，每年替金虎留住了96%的顾客。通过对“早餐便利+日常购物便利”的尝试和便利内涵的丰富，以及对顾客忠诚度分级让利的实施，让金虎逐渐走出了传统便利的“只卖商品不聚客”的困局。在以小区为发展中的目标是覆盖区域的时期，金虎便利首创的“社区型超市”在太原市发展迅猛，随

14、着太原市的房地产业的发展，金虎便利把便利从小区边开到了小区的内部，我们学校（太原理工大学）的旁边鸿峰花园内就有一家金虎便利，而就在这个小区的外面有家快客便利，尽管竞争是如此的激烈，可是金虎便利的便利却可以更贴近居民的生活。（二）企业的目标市场分析及市场定位分析目标市场 金虎便利把太原市小区作为目标顾客群体，同时也在车站和人口密集区域布点，这样一来目标群体就扩散到了一部分流动人群。市场定位以太原市的实际情况出发，以广大市民作为目标客群，以解决人们日常生活需要为出发点，搭建商品结构，即生活七件事：“柴、米、油、盐、酱、醋、茶”为主力销售商品。布局在居民区，人口较为密集的区域与车站、大中专学校或大型

15、医院门口处，也开发出了部分“社区型超市”。在商品构成上，不完全照搬其他城市便利店的模式，而是选择介于中型超市与便利店之间的混合型模式，即“迷你小超市”。三、市场营销组合策略分析（一）产品组合策略金虎便利在产品的组合方面，减少商品的种类，不提供大包装的量贩商品，大米面粉以20斤小包装为主，在部分商品上不与大卖场产生争锋夺利，以免照成价格过高而让顾客产生对比价格过高的错觉。提供的产品和服务主要是以便民为主，譬如日常的急需物品，临时性商品，还有订票、订花、订蛋糕等，同时还包括缴费等便民业务。 同时提供了一些速冻商品，商品的包装整洁干净，所选商品均是有质量保证的品牌商品，同时让排面整洁和丰满。（二）价

16、格策略 金虎便利在价格定位上稍微有点高，这个也是太原市便利店连锁机构，哪怕是全国地区的便利店连锁机构也是一样，均是不打价格牌。以便利取胜，同样金虎便利也是这样，在价格上不参考大卖场的价格，金虎便利在价格上基本上没有什么优势，但是如果和业内竞争者唐久相比，金虎的价格算是和唐久不相伯仲。（三）分销渠道金虎便利在与北京宏业超世纪有限公司合作，引进国内较为先进的“商业自动化管理系统”和管理思路，从根本上解决了企业对商品进销存管理的准确性与及时性问题，从根本上解决了在此之前的太原市便利店连锁配送的混乱，金虎同时拥有自己的配送中心，和仓库系统，加快了商品的流转运输。同时现在适时开发的“社区超市”的布点格局

17、是具有创造性的更好的主打“便民”服务。（四）促销策略 不同于美特好这样的大卖场每到节假日铺天盖地的促销广告，金虎便利的广告却不是发到太原市的大街小巷，他的广告是直接向目标扩散群体直接发放，譬如A便利店直接服务A小区，那么他的促销广告就直接发放给A小区的住户，这样很得促销的效果非常明显，同时金虎推出的“金虎篮子”，这种既可以作为促销手段又可以作为培养顾客忠诚度的方式。四、企业营销状况的总评价（一）企业营销思想及其战略评价金虎的营销思想是不与大卖场打价格牌，做到与大卖场差别错位经营，主打的是“便利”服务，只走便利路线，不断拓展便利的内涵，以满足目标顾客群体的即时性需求，做到购物便利，早餐便利。 金

18、虎便利的这种营销策略思想能够避开大卖场的强大聚客攻势和价格上的优势，主攻便民服务，市场定位相当明确，差别化的经营能够更好的在小区日常消费这个细分市场上占据优势，同时早餐便利又可以形成对唐久便利的竞争优势。（二）企业市场营销模式的优缺点金虎在收购美特好旗下的早早便利连锁后营销模式很明朗的走“早餐+便利”的营销模式，太原作为一个成长中的城市，早餐作为一个传统的大众化消费的商品，早餐的品质变得越来越重要，太原市的早餐行业还处于走贩式的传统模式，早餐便利也作为便利店的副业存在着，金虎便利以前是卖一些简单的早餐系列，目前金虎收购的早早便利店在太原市也拥有了49家（08年年底的数据）门店，做到有金虎的地方就有早早便利。这种模式“早餐+购物”本来时和大卖场结合比较紧密的，但是被金虎结合到便利店系统，充分发挥了金虎便利的“便利”优势。在和业内竞争者唐久便利的竞逐中有了一个更加明显优势：顾客在金虎不仅可以买，还可以吃。但是这个模式却没有很好的接入点，金虎是属于加盟店性质的，以前的加盟店不可能同时拥有金虎便利和早早便利这两个店面，那么“早餐+便利”