某公社项目营销思路(PPT-67页)课件

1、面孔公社营 销 思 路呈报人：魏东灵2012-2市场背景 2011年对于中国的房地产市场而言，绝对是不同寻常的一年，各种调控政策出台，楼市现象交相出现，从年初的“新国八条”到“限价令”、“国五条”，再到二三线城市限购政策等，房地产市场一路跌宕起伏，楼市多方博弈日见微妙。 在调控政策下，2011年的楼市跌宕起伏，不仅是房价和销售起落，受融资渠道、土地价格等影响，也引发了房地产开发企业的变革。不少开发企业或兼并、重组，或转型、下乡，更有部分房企破产倒闭，一番楼市洗牌战愈演愈烈。从国内一、二线城市直至西安，楼市量价齐跌普遍上演，年末时节调控效果正逐步放大显现。一、政策的出台二、西安市场 自今年201

2、1年1月底新国八条后，各地方版“限购令”、商品房明码标价规定、央行三次加息、六次上调了存款准备金率，楼市政策调控在不断升级，金融市场也持续收紧，造成西安房产市场观望氛围日趋浓烈；同时，伴随通胀压力的日益增大、银行信贷能力的萎缩，不少开发商资金链开始出现问题，加上在日渐趋紧的政策调控的背景下，房企对于市场后期的开发信心已明显不足，市场供应方的供应能力呈现出下滑态势。2011年，西安商品房市场供应各项指标总体表现为走低的态势。西安房地产信息网数据研究中心数据显示，2011年，西安商品房新批准预售面积为1405.12万平方米，同比去年同期下降14.05%，其中，普通住宅累计新批准预售面积1040.0

3、9万平方米，同比去年下降21.73%。一、区域市场研究二、项目本体分析三、项目市场定位四、项目整体营销推广思路五、项目一期营销推广策略六、销售执行策略思路纲要第一章 市场研究一、区域概述（区位、交通、配套、发展趋势）二、区域市场竞争环境（供给、需求、价格、区域市场价值）三、典型竞争项目个案分析四、竞争对比分析五、区域市场研究结论一、区域概述： 1.区位概况 项目位于西安二环西北部核心区，临近于迎宾大道(朱宏路)，距钟楼商圈10分钟，咸阳机场20分钟，地铁1号线仅5分钟，多条城市一级干道环伺左右，城市级立体交通四通八达。项目紧邻三大公园：文景公园、大明宫遗址公园、纬二十九街政府绿化带并与汉城湖零

4、距离，汉城湖规划以水文化和汉文化为主题的园林景观面积达1031亩，周边生态环境优越。2.环境描述项目紧邻三大公园：文景公园、大明宫遗址公园、纬二十九街政府绿化带并与汉城湖零距离，汉城湖规划以水文化和汉文化为主题的园林景观面积达1031亩，周边生态环境优越。3.交通体系 本项目位于西安二环西北部核心区，临近于迎宾大道（朱宏路），距钟楼商圈10分钟，咸阳机场20分钟，地铁1号线仅5分钟，多条城市一级干道环伺左右，城市及立体交通四通八达。 4.环境配套 文景公园、大明宫遗址公园、纬二十九街政府绿化带并与汉城湖零距离，汉城湖规划以水文化和汉文化为主题的园林景观面积达1031亩，周边生态环境优越。5.发

5、展趋势大兴新区规划总体布局是“两带、三线、九里坊”： “两带”：一是实施北郊城河退水明渠改造，建成550余亩的大兴公园；二是沿陇海铁路及专用线两侧，建设景观绿化带。 “三线”：沿星火路、大庆路、大兴路对原五金机电商圈整合升级，打造国际五金机电商贸产业集群。 “九里坊”：按两纵三横规划道路干线划分九个社区里坊单元，建设32万人大众精品住宅区，价值空间将进一步上升。3.区域市场价格分析项目名称物业形态占地面积总建面价格面积区间交房日期阳光新地高层住宅20亩6万470077-130阳光北郡 经济适用房 62亩30万/2013年底雅荷紫金阳光高层住宅280亩约70万预计750080-130待定海璟台北

6、湾高层、小高层住宅300亩92万 720049-1402013年阳光台365联排,多层,小高层,高层 220亩30万650050-2602013年紫郡花宸普通住宅约25亩10万预计700050-120待定金辉天鹅湾普通住宅88亩18万750070-1402013年底区域内同质性产品较多，其面积区间基本均为50-140 。主力户型面积大多在80120平米之间，客户群体基本均为刚性需求或初次改善性住房的需要。客户层次基本均确定为社会中产阶层。区域供给项目中，产品线丰富，层次划分明显 。2012年本区域项目供应量约为100万平米，对本项目会构成一定的影响和客户分流的可能。分析说明：本项目人群延展图跟

7、随购买人群主力购买人群区域价值认同者首次购买人群项目气质认同者目标客户及寻找策略了解客户的居住区域工作区域生活半径项目与客户生活半径的距离 我们的客户主要是分布在朱宏路附近的常住民，工作或在本区域内有自己的产业户或事业的客户，另有部分为生活半径在5公里内的客户，以上几种客户为本项目的主要目标客户群体。选择针对重点客户的传播途径客户分布集中区域的广告牌定点投递DM第二章 项目本体分析一、项目综述二、项目产品条件分析三、项目SWOT分析四、项目SWOT应对策略本项目位于北二环与朱宏路十字南500米二、项目产品情况分析 占地地面积：90667平方米 项目基本经济指标总建筑面积：500000 容积率：

8、5.39 规划总人口：4500人居住区套数：1358套项目基本情况三、项目SWOT分析Strength优势分析Weakness劣势分析S1.距离机场20分钟路程，地铁1、2号线10分钟路程，北二环仅500米，出行十分便捷；S2. 项目地处西安主要交通干道西北二环及朱宏路附近；S3.项目地块达到七通一平，无大量拆迁建筑，对项目整体工程进度的把控和推广进度的协调较为有利；S4.项目紧临汉城湖，自然景观条件绝佳； S5. 大兴新区的区域规划发展前景较好。W1.周边配套略显不足，配套整体档次不高；W2.地块不完整，社区规模无法统一；W3. 项目目前的前期产品展示相对不足，开 发商及项目形象度和知名度不

9、高。 W4 .手续不全，对购房者的信心不足。W5 .因城改项目在市场中的信任度较 低，另现在销售阶段无法办理银行按揭。Opportunity机会分析Threat威胁分析O1.项目处于较成熟的朱宏路住宅板块附近，区域对客户的吸引度较高；O2.规划及建设中的大型新区将带动周边配套，经济发展，提升区域价值；T1.同一区域内相近本项目的产品供应较多，市场竞争激烈；T2.项目附近有2个低单价、低总价的经济适用房项目的竞争；四、项目SWOT应对策略 周边配套略显不足，配套整体档次不高 地块不完整，社区规模无法统一，不具备大盘优势 项目目前的前期产品展示相对不足，开发商及项目形象度和知名度不高。 针对W:

10、劣势转换 手续不全，对购房者的信心不足。因城改项目在市场中的信任度较低，另现在销售阶段无法办理银行按揭。营销上采取打压强销，强势推广，抓准市场实机“速战速决”，弱化项目弱势推广上突出本区域的发展优势，强调未来配套美好前景，弱化现阶段配套不足的劣势采取多样付款方式并举，如依据工程进度分期付款方式；有开发公司采取年限较短的放贷方式；或前期低价高比例收付尾款银行按揭方式等针对T：风险转移同一区域内相近本项目的产品供应较多，市场竞争激烈前期强势推广，造成市场冲击，聚集客群关注度；深度挖掘产品诉求，区分市场竞争项目，让“中产新都汇”的概念深入人心，弱化对手的竞争力周边小体量项目小户型公寓低总价优势明显，

11、竞争力强第三章 项目市场定位一、项目目标市场方向及战略二、项目市场形象定位三、客户定位及目标需求深度分析四、价格定位一、项目市场方向及战略市场方向及战略项目总体市场方向以城市综合体为主要的市场发展方向。项目的市场发展方向上，建议采取阶段性提升的总体市场战略。在项目的产品发展方向上，建议根据阶段性提升的市场发展方向，在产品品质方面，进行阶段性的品质提升。项目总体建议采用保证合理速度的相对稳定的市场营销方针。根据市场竞争环境分析、项目自身SWOT分析本项目核心竞争力 目标受众客群的第一居所； 初次改善性居住； 项目所属区域发展的远景。 二、项目市场形象定位自有或可支配现有净资产超过30万元；收入稳

12、定，事业属于成熟阶段，家庭殷实的中产阶级，家庭年收入超过10万元；有车一族；交通便利的居住环境；对家庭生活的品位、后代的教育、身心的健康等高质量的生活方式有独到的见解和认同度。年龄在35-45岁，可能对居住现状不满，有换房的要求，并要求有成熟居住环境和条件等。社会经验丰富，工作稳定或。客户群特征描述三、目标客户群定位四、价格定位 关于本项目的切入价格，我们采取市场比较法。市场比较法的核心是运用类似项目作为样本，通过对影响房地产价格的因素进行分析及修正，从而得到评估项目最可能实现的合理价格。（或采取：引入一线销售同事价格建议 ，客户角度看产品优劣，以实际客户承接力为导向。）参考项目：阳光新地、阳

13、光北郡 、雅荷紫金阳光、海璟台北湾、阳光台365、金辉天鹅湾。以上项目平均销售均价约为7000元/平米，实际销售均价约为6500元6700元/平米。价值提升和实现要素价值权重区位形象8%交通条件14%周边环境、景观10%周边市政配套6%规模2%建筑风格和立面5%建筑布局和空间规划11%工程进度10%小区内环艺规划2%户型设计5%小区内配套5%工程质量3%物业管理3%发展商品牌10%项目包装及营销手法6%总计100%计算方法 我们将各项目赋予的权重如下：台北湾（W1=20）、天鹅湾（W2=20）、紫金阳光（W3=60），通过进行权重取样。根据左表内因素对竞争项目及本项目进行打分汇总，具体计算如下

14、：权重取样及参考均价计算PX =PiWi6173元/平米用市场类比法对项目进行价值分析，市场销售价为6400元/平米 台北湾天鹅湾紫金阳光本项目TH平均分95908883加权类比值1.18751.1251.11成交均价660070006500-修正均价783778757150- 因本项目以城改立项，且目前手续并未办理完善，此价格为手续齐全后的市场价格，如在手续未办理齐全之前销售，价格则按照上述价格的85%计算，即：5441元/平米，后期价格可依据手续办理情况及工程进度情况进行调整。 四、项目整体营销推广思路一、总体营销目标二、总体推盘量体及推广排期三、总体价格策略及价格控制四、总体推广方向及策

15、略五、关于项目产品升级的几点思考 结合西安房地产整体市场价格走势、区域市场价格体发展趋势以及本项目自身性价比优势，在综合项目市场目标与市场竞争比较分析后，建议项目整盘均价要求达到：1、项目价格目标整体均价要求住宅6500元/公寓7000元/ 区域面对的客户群体多为北郊、西郊及项目周边的中等收入阶层。 一、总体营销目标2. 推广排期12-512-813-313-9一期二期三期 销售准备期尾盘消化期12-313-12三、总体价格策略及价格控制制定原则： 保证公司整体的利润水平； 根据整体及区域市场竞争环境制定合理的项目销售价格； 采取低开高走的价格策略，在项目前期吸引项目客群，积累目标客户； 树立

16、项目市场形象并能营造项目热销气氛； 根据项目产品特征，结合项目阶段性推盘计划，合理拉开项目各阶段价； 格差距，达到整体房源控制和保证高利润率的目的； 前期入市价格的制定，要为后期项目整体销售价格的上调留有余地。价格体系：类 别项 目 阶 段合 计阶 段一 期二 期实现均价（元/m2）销售面积比销售面积（万）销售目标（亿元）销售时间调价策略：依据二条价格调整主线主线一：按所推产品优秀程度。 根据不同推盘阶段所推产品品质的上升实现价格的自然上涨。主线二：依实际销售情况。 根据销售节点和推盘节奏进行的机动性调整。1、价格策略：合理定价，主货量3房产品适当降低起价及均价，推出10套3房特价房，4900

17、-5100元/。高区价格拉高，促中、低层去化2、推广策略：对外，主推3房，11月底起不再推2房。强调3房，4900起，低首付促销策略（限量）。3、推广渠道调整：中巴车移动广告拓客（最有效渠道）：租20辆巴士，贴上项目信息车贴，带上举牌的拓展人员，到市区拉客。策划带队监管，视效果随时调整户外、报广释放低起价信息：4900起，不再有各种家用物品制作印刷促销信息在销售现场派发。短信：勤调整，常换常新，低价信息各种方式放送。（亲切感、明算帐）全线调整，花样翻新四、总体推广方向及策略项目规模中等，在营销推广过程中采用短周期运作的市场策略；通过区域竞争项目的分析以及项目总体认识，我们建议在推广策略上，应注

18、重实效性推广。在竞争激烈的房地产推广中，利用有效的特色推广渠道，以节约成本为原则；营销推广服从销售，同时注重项目形象建设；树立开发商品牌，达到推广效果的最大化。推广思路及方向： 推广目标：切合实际，立足市场，借助区域热度，突出项目差异性、突出项目产品的相对高性价比、集中市场爆破，实现项目整体性的稳定营销和阶段性的快速营销。分主题和关键词基础定位中产阶层的第一居所，成熟生活 科技、生态 创新科技养生住宅运动、健康生活舒适型Townhouse 城市生态第一居所升值舒适稳健实用 时尚健康风情 潜力区域竞争激烈 区位优势：强势突出区位优势，打造中产阶级第一居所；自然环境优势：汉城湖公园、大明宫遗址公园

19、、文景公园等；产品性价比：区位地段稀缺性、生态环境、居住、休闲、购物、舒适于一体的高品质社区；主题卖点项目产品核心价值分析：2. 总体推广策略1、 “实效性推广”策略表现：现场包装（售楼部内外、工地现场、样板间、物料等）前期软性公关、户外宣传、网络营销、适时的报广宣传加之活动营销配合，依托公司其他项目客户资源数据库深入挖掘，有效开拓项目市场。（其它途径获得目标客户信息）2、展示形象高于定位：此种策略要求项目展示包装在符合项目定位的基础上，在营销过程中因地、因时置宜的准确把握市场发展走势，对展示包装进行提升，高于最初定位，并最终达到使整个项目在市场上的形象逐步爬升的过程；五、关于产品升级的几点考

20、虑 目前，我们一期的产品是联排别墅形式，为了我们后期推盘策略顺畅、有效的进行，我们对后期产品关于升级方面有如下考虑，可供参考建议后期产品做到一期联排别墅的升级换代产品，如双拼、小独栋等，按照品质提升的顺序，分批推出这些产品。这样的推盘策略，可以向市场导入这样的信息：我们的产品品质是逐步提升的、居住氛围也在不断改善。如此，不但可以不断提升项目的形象力，也可以增强客户购房的信心，还可以为项目树立品牌的战略打下基础。一、项目一期总体营销推广策略与目标基于目前西安房地产市场行情，及客户的观望情绪依旧，加之周边项目如：阳光新地、阳光北郡 、海璟台北湾、阳光台365、雅荷紫金阳光、金辉天鹅湾等项目会对本案

21、产生相当的影响和竞争，因此，在一期整体营销思路上，建议采用：集中营销势能爆破快速市场销纳项目一期总体营销推广策略区域放量有限，但区域竞争相对激烈降低项目门槛，快速消化一期立足实际的价格策略高效独特的推广策略快速占领市场树立项目形象迅速回笼资金降低开发风险检验项目产品价格后续项目方向指导快速销纳项目一期，充分积蓄营销势能依托热销惯性，释放积蓄之营销势能，实现后续阶段市场消化项目一期总体营销推广目标价格目标一期5500元平方米业绩目标一期实现销售额约12000万元速度目标一期部分在正式开盘后3至5个月内完成销售形象目标树立项目市场形象积累项目人气蓄积营销势能入市条件营销道具准备工作完成： 售楼处建

22、设并装修装饰完成。 沙盘制作完成； 印刷品制作完成： 包括楼书、海报、DM单、户型单页以及其他辅助 印刷品。工程进度样板区主体施工完成70%；项目入口区域范围内道路景观建设完成。 推广准备工作项目户外形象体系构建完成；项目周边户外指引体系得构建 完成；软性炒作已初步确立项目市场 形象；网络宣传已展开一月以上，项目一期总体营销推广阶段排期项目一期推盘策略制定原则保证各个阶段房源数量可充分满足客户需求的原则保证各个阶段房源丰富性的原则保证各个阶段房源优势性满足价格递增条件的原则保证各个阶段推盘体量完整性的原则认筹时的房源控制及每个客户的可选率提高三、项目一期价格策略根据以上推盘策略，同时结合前文所

23、进行之项目针对性价格定位，我司根据长期积累之操盘经验制订出本项目的初步价格策略。 制定原则保证开发商较高的整体利润水平；根据整体及区域市场竞争环境制定合理的项目销售价格；依据低开高走的价格策略，在项目前期吸引项目客群、聚集项目人 气、树立项目市场形 并营造项目热销气氛；根据项目产品特征，合理的拉开项目各阶段价格差距，为项目的市场 销售提供良好的保证，并有效的达到整体房源控制的目的；价格的制定，为后期项目整体销售价格的上调留有余地。项目一期价格调整策略价格调整按照所推产品的优秀程度，根据推盘产品品质的上升实现价格上涨 根据销售情况，在销售节点或者销售情况好于预期评估的情况下的机动性价格调整 我司

24、认为，由于这两条相互独立又互相联系的价格调整相关曲线的存在，因此调价的过程就应遵循两种不同形态的价格系统规律，分别进行价格的上调。同时必须严格的按照各价格段计划比例进行销售，以达到预期均价的销售目标。 针对于价格调整的周期，我们认为应根据具体的销售情况，适时的进行论证和调整，但价格体系必须保证其充分的稳定性以及必要的可信赖性。因此我们认为调价的周期以半月至一月为宜。当然，在实际的操盘过程当中，我们必须随时结合项目的销售情况，适时的、科学的对前期制定的计划进行科学的调整，以达到项目销售速度与利润率的双赢。三、项目一期推广策略行销的基本看法： 针对一期我司建议最大化的发挥网络营销的作用，网络、软文

25、、活动三者紧密集合，对主题宣传有所侧重尽可能扩大知名度，节约推广费用，缩短销售周期，降低市场风险。 媒介策略基本看法 网络媒体投放形象宣传及新闻热点，支持户外媒体, 结合现场销售氛围，平面传播等媒体资源，优化整合形成互动式立体传播系统 网络广告 整个推广重点之重,结合公关活动及项目节点，营造全面系统形象，以大量潜移默化的思想影响受众人群。 主要目的：提升知名度、认知度，颠覆传统传播新闻舆论 配合活动及销售节点，营造立体新闻攻势，影响受众人群。 主要目的：提升项目认知度，颠覆媒体市场公关活动 主要针对特定人群人文生活，营造新生活居住姿态。 主要目的：提升项目知名度、颠覆媒体市场户外媒体 强大话题

26、冲击力，项目定位鲜明。 主要目的：吸引目标客群高关注度。现场氛围 利用项目位置优势，突出销售现场引导系统完善，工地围档、VI系统营造气氛。 主要目的：分流周边项目客户。平面媒体 结合销售节点，不做常规投放。 主要目的：销售进程告知。推广总目标 以产品独特点为核心，突破区域竞争，实现项目快速营销 1、网络营销:创新推广方式；迎合创新潮流，提升产品细节特色；塑 造差异化竞争优势 2、事件营销:宣传造势,构筑项目核心价值并充分展示,价格策略与启动 区密切配合。推广方式：软文策略邀请著名记者和著名业内资深人士，对区域产品差异化进行预见，进行软性炒作，树立本案在本区口碑,增强产品接受度。网络策略网络推广

27、注重形象宣传，同时进行间接促进销售，树立项目市场形象口碑，前期重要注重业内网络媒体，例如：焦点网、搜房网，后期注重门户网站宣传，如：新浪网、搜狐网等。其他策略为了前期积累客户，同时加大高端客户群的认知度，建议在销售前期购买北京中高档项目的客户名单，进行针对性项目客户群推广，迅速积累客户群体。推广方式：软文策略在前期建立炒作基础上，重点进行“综合产品”、“差异化产品”等方面炒作，重点打造产品的差异化价值所在，为销售进行有利销售支持；网络策略建立最广泛、时间最长久渠道，展示、销售项目主要渠道；建议在此期间遍布全部受众网络媒体，树立项目口碑，例如：搜房、焦点。报广策略在前期策略上要注重项目整盘形象，

28、做出必要告之，树立目形象活动策略开盘活动、答谢酒会锁定准客户市场，积累目标客群推广方式：软文策略此阶段属项目具体卖点宣传阶段，根据实际情况和即将进入年度销售最后的旺季节的特点；对本案进行宣传产品、项目卖点全面推广。 网络策略由于前期在网络广告推广上的成功，本案已经在业内形成良好的市场形象，同时树立了相好的项目口碑，建议在网络媒体推广策略方面开始掉转方向，由门户网站向专业网站进行推广，扩大客户群体活动策略强力推荐邀请与生活家共同参与家居概念馆的打造；世界级生活样式展参与认购新盘，并给以客户较大市场优惠，促进项目圆满结案。基于以上对于客群成长递进过程的认识，同时结合本案一期体量较小的实际情况，我司针对性的制定了项目一期前期客户积累（项目认购）的具体执行方案。项目一期前期客户积累的相关条件条件一：完成售楼部装饰、装修，同时售楼部外景观营造部分须完成。条件二：项目一期部分工程进度达到正负零以上。条件三：项目一期相关证件的取得。条件四：项目销售物料的准备完成。项目一期前期客户积累具体执行方案推广：基于项目一期体量较小，整体案值不大的特点，故前期客户积累前的项目推广以依托项目成熟区域，挖掘项目浅显易见之优势点的软性推广和