市场调查与预测第九章课件

1、2022/7/24第九章 市场调查与预测的应用2022/7/24第九章 市场调查与预测的应用学习目标：（一）知识目标了解消费调查的种类、消费者结构调查的方法、消费者购买动机；了解消费者主体调查的内容、消费结构调查的含义及内容；理解消费、消费者、恩格尔系数、消费者购买行为、顾客满意度的含义； 理解广告及广告调查、广告原案调查、广告媒体调查、广告效果调查的含义；理解零售和零售企业、商圈研究的含义。2022/7/24第九章 市场调查与预测的应用（二）技能目标熟练掌握调查与预测的各种具体方法。2022/7/24第一节消费与消费者调查一、消费与消费者消费是一个动态的过程，由消费者（消费主体）、消费客体、

2、环境、条件、时间、空间、过程等因素构成和决定。消费有广义和狭义之分，广义的消费包括生产消费和生活消费，狭义的消费仅指生活消费。本节内容主要围绕狭义消费展开。消费主体即消费者，由于研究角度的不同，消费者也有广义和狭义之分。广义的消费者是指购买、使用各种产品和服务的个人和组织，包括个体、群体和家庭；狭义的消费者仅指个体消费者。2022/7/24第一节消费与消费者调查二、消费调查消费调查主要包括：消费主体调查消费结构调查消费需求调查 2022/7/24第一节消费与消费者调查（一）消费主体调查根据不同的分类标准，可以将消费主体划分为不同的群体。消费者群体是由具有某种共同特征的消费者组成的。属于同一消费

3、者群体的消费者，在生理、心理特性等方面存在很多共同之处；而不同消费者群体之间在生理、心理特性等方面存在诸多差异，形成了消费需求、消费心理、购买行为等方面的不同特征。例如，根据性别的差异，可以将消费者群体划分为男性消费者群体和女性消费者群体；根据所处年龄阶段的不同，可以将消费者划分为儿童消费者群体、少年消费者群体、青年消费者群体、中年消费者群体、老年消费者群体；等等。2022/7/24第一节消费与消费者调查（二）消费结构调查消费结构是指消费者总消费中各类消费内容的构成、比例和相互关系及其动态变化状况。 1.恩格尔系数调查2.城乡收入水平的调查3.区域消费结构调查2022/7/24第一节消费与消费

4、者调查（三）消费需求调查现代市场营销观念的核心是以满足消费者需求为企业经营活动的中心，而不是以生产为中心。由于消费者在个人因素、社会背景、家庭背景、收入水平、教育水平、生活习惯等方面的不同，导致了消费者需求的差异性和多样性。按照需求产生的社会属性，可以将消费者需求分为物质需求、精神需求和社会需求三大类。研究消费者需求必须注意消费者需求的层次性和差异性，要根据企业营销工作的需要，对各类消费者需求进行全面的调查分析，得出客观的结论，为企业进行市场决策提供依据。2022/7/24第一节消费与消费者调查三、消费者购买动机调查消费者购买动机是指消费者为了满足自身的某种需要而产生的购买某种商品的欲望。消费

5、者购买动机是形成消费者购买行为的最直接原因和动力。对于工商企业来说，研究消费者动机，可以帮助企业选择目标市场，进行市场定位，确定企业的经营方针，形成自身的经营特色。2022/7/24第一节消费与消费者调查四、消费者购买过程调查消费者购买行为是指消费者为满足某种需要在购买动机的驱使下，以货币换取商品的行动。所谓消费者购买过程调查，就是对消费者的购买习惯和购买模式的调查，即了解消费者在何时购买（When）、何处购买（Where）、由谁购买（Who）和如何购买（How）等情况。消费者购买过程调查的内容 消费者购买过程调查的方法 2022/7/24第一节消费与消费者调查（一）消费者购买过程调查的内容消

6、费者购买过程调查的基本内容主要包含有以下几部分：1.对消费者购买过程阶段的调查2.对消费者购买过程类型的调查（1）按消费者购买目标选定程度的不同，可以将消费者购买过程划分为全确定型、半确定型和不确定型三类。（2）按消费者购买态度和要求的不同，可以将消费者划分为习惯型、理智型、经济型、冲动型、感情型（以感情需要作出购买决策）、疑虑型、从众型（没有主见，易受他人影响）等。2022/7/24第一节消费与消费者调查（3）按消费者在购买现场的情感的不同，可以将消费者划分为沉着型、温顺型、健谈型、反感型、激动型等。3.对消费者购买方式、特点及其影响因素的调查4.对商品购买意见的调查2022/7/24第一节

7、消费与消费者调查（二）消费者购买过程调查的方法消费者购买过程调查的方法可以采用文案调查法、访问调查法、网络调查法等，调查人员可以根据具体的调查内容和调查对象的特征选用适当的调查方法。 这里重点介绍两种方法：1.购买行为实态调查2.购后跟踪调查2022/7/24第二节工业市场调查一、工业市场的基本特征与消费者市场相比，产业市场有以下一些明显特征：1.购买者较少，购买量较大2.购买者地理位置集中3.衍生需求4.需求缺乏弹性5.需求波动大 6.专业性采购7.参与购买决策的人员较多2022/7/24第二节工业市场调查二、工业市场调查的主要内容相对于消费市场调查来说，工业市场调查内容更偏重于以下三个方面

8、：1.宏观环境调查2.行业状况调查3.企业营销状况调查2022/7/24第二节工业市场调查三、工业市场调查的类型、方法和技术从调查类型上说从调查方法、调查过程来看 从调查技术上来看 2022/7/24第三节广告调查广告是广告主利用付费的特定媒体，如电视、杂志、报纸、广播等，传播本公司产品或服务的信息，以达到促销这一主要目的的宣传手段。广告调查（advertising research）是围绕广告活动展开的，是指对广告活动以及影响广告决策的因素进行的调查。 2022/7/24第三节广告调查一、广告原案调查广告原案调查的概念广告原案调查的内容 广告原案调查的方法 2022/7/24第三节广告调查（

9、一）广告原案调查的概念广告原案调查又叫广告事前调查，是指广告正式策划方案出台之前对广告原稿的测试。目的是帮助诊断出市场潜在失败率高的广告创意，加以剔除，优化广告方案。广告原案调查伴随广告策划的全过程，一般分为四步：（1）产品概念阶段调查。 （2）承诺陈述阶段调查。 （3）草稿阶段调查。 （4）完稿阶段调查。 2022/7/24第三节广告调查（二）广告原案调查的内容用ACT&Trade进行分析的主要要素有：（1）记忆度。 （2）品牌宣传效果。 （3）信息传达效果。 （4）喜好度。 （5）有效度。 2022/7/24第三节广告调查（三）广告原案调查的方法1.印刷广告的原案调查2.广播、电视广告中的

10、原案调查2022/7/24第三节广告调查二、广告媒体调查广告媒体调查的内容广告媒体调查的方法 2022/7/24第三节广告调查（一）广告媒体调查的内容1.电波媒体调查2.印刷媒体调查3.网络媒体调查2022/7/24第三节广告调查（二）广告媒体调查的方法（1）日记式调查法。 （2）记忆式调查法。 （3）电话调查法。 2022/7/24第三节广告调查三、广告效果调查广告效果调查的内容广告效果调查的方法2022/7/24第三节广告调查（一）广告效果调查的内容广告效果调查主要包括：1.广告传播效果调查2.广告销售效果调查2022/7/24第三节广告调查（二）广告效果调查的方法1.印刷广告效果的调查（

11、1）视向测验调查法。 （2）速示器测验调查法。 （3）阅读程度测验调查法。 （4）回忆测试调查法。 （5）征询测量调查法。 2.电视广告效果测定调查法3.网络广告效果的调查调查网络广告效果的主要方法有三种：点击率、转化率和对比分析法。2022/7/24第四节零售调查与预测一、零售与零售企业零售与批发相对，是指以最终消费者为销售对象的商业行为。零售的特点包括：直接为消费者服务，商品一经售出就退出流通领域进入消费领域，是商品流通的最终环节；交易的范围较广，次数频繁，而且比较分散；一般的零售业务是在一个特定的营业场地进行的，当然，随着现代信息与网络技术的发展，网上无店铺销售日益盛行；零售活动不仅包括

12、有形的产品，而且包括无形的产品；商品按零售价格（由批发价格加零售企业流通费用、税金、利润等构成）出售。2022/7/24第四节零售调查与预测零售企业是专门从事零售业务的商业企业，即以商品直接销售给最终消费者胜于生活消费，或销售给社会集团单位用于非生产性消费为基本特征的商业企业。从市场营销的角度看，零售企业属于分销渠道的范畴，其职能是完成商品从生产商或批发商的手中到达消费者手中的流通。2022/7/24第四节零售调查与预测二、零售调查与预测的目的与主要内容零售调查与预测是对零售及其相关活动和领域进行的调查与预测。零售调查与预测的目的与主要内容包括两个不同的层面：（1）在企业市场营销的过程中，出于

13、营销决策的需要而对零售市场展开的调查与预测，包括对零售业态类型、零售业态数量的调查与预测等。（2）零售企业出于自身的业务决策需要而开展的调查与预测。 2022/7/24第四节零售调查与预测三、零售业态的调查与预测对零售业态的调查与预测包括:零售业态类型的调查与预测、零售业态数量的调查与预测零售业态分布的调查与预测2022/7/24第四节零售调查与预测（一）零售业态类型的调查与预测零售业态主要有以下几个类型：（1）综合商店。 （2）百货公司。 （3）超级市场。 （4）专业商店。 （5）专卖店。 （6）便利店。 （7）折扣商店。 （8）仓储式商店。 （9）网上商店。 （10）邮购商店。 2022/

14、7/24第四节零售调查与预测（二）零售业态数量的调查与预测零售业态数量的调查与预测主要包括：第一，一定市场范围内的零售业态总量的历史演变和现有数量的调查；第二，对各类零售业态数量的历史演变和现有数量的调查；第三，预测零售业态总量和各类零售业态数量的发展趋势。2022/7/24第四节零售调查与预测（三）零售业态分布的调查与预测对零售业态分布的调查与预测包括：第一，对不同地区范围内零售网点数量类别的调查；第二， 对各地区中各类零售业态的构成进行调查；第三， 对各种零售业态发展趋势进行预测。2022/7/24第四节零售调查与预测四、零售额的调查与预测对零售额的调查与预测是零售调查与预测的重要组成部分

15、，其具体内容主要有：（一）社会商品零售总额的调查与预测（二）不同零售部门零售额的调查与预测2022/7/24第四节零售调查与预测五、商圈的调查与预测商圈的含义及构成范围影响商圈范围的主要因素 商圈的类型分析商圈调查与预测的内容 商圈调查与预测的方法 商圈调查与预测的程序 2022/7/24第四节零售调查与预测（一）商圈的含义及构成范围商圈（trade area）是指店铺吸引消费者的地理区域，或者可以理解为店铺经营的影响范围，是在购买的过程中优先选择到某店购物的消费者所分布的地理范围。 一般来说，商圈包含三个层次：核心商圈(primary trading area)、次要商圈(secondary

16、 trading area)、边际商圈(fringe trading area)。2022/7/24第四节零售调查与预测（二）影响商圈范围的主要因素商圈的范围和大小受多种因素的影响，大致包括内在因素和外在因素两部分。1. 内在因素（1）商店的业态。 （2）商店经营规模。 （3）商店经营商品结构。 （4）商店经营状况。 （5）促销广告。 2022/7/24第四节零售调查与预测2. 外在因素（1）地理条件。 （2）人口分布。 （3）交通状况。 （4）竞争状况。 2022/7/24第四节零售调查与预测（三）商圈的类型分析商圈有集中型商圈和分散型商圈两种形态。在选择商圈时，应充分考虑店铺的定位、所吸引

17、的客户、所售商品的价位、商圈范围大小等多种因素。商圈形态可分为以下几种：（1）商业区。 （2）住宅区。 （3）文教区。 （4）办公区。 （5）工业区。 （6）混合区。 2022/7/24第四节零售调查与预测（四）商圈调查与预测的内容商圈调查与预测的具体内容包括以下几个方面，如图9-3所示。人口收入消费环境商店人口数量年龄分布就业情况教育程度流动人口数常住人口数人口结构年均收入高收入数据低收入数据储蓄数据纳税数据收入增长购买力人文特征消费习惯购买因素消费结构常住人口数人口结构交通状况商圈规则商贸状况住房状况大型超市百货大厦便利店专卖店折扣店2022/7/24第四节零售调查与预测（1）固定人口数。

18、固定人口数是指居住在商圈内的住户数量。（2）人口密度。人口密度是指将区域内居住人口数除以土地面积所得出的每平方千米居住人口数。人口密度越高越适合开设店铺。（3）人口增加率。人口增加率是指随着城市发展而增加的人口数，如新开的市镇、新区等会有许多外流人口进入。（4）日夜人口数。由于店铺营业时间长短不一，有的长达24小时，因此，白天的人口数量非常重要。通常在办公区或工业区，其白天人口数是店铺业绩的主要来源，但到了晚上，上班的人回家后，商圈内人口就会明显减少。2022/7/24第四节零售调查与预测（5）职业、年龄、教育程度、收入。不同职业、年龄的人对于商品的偏好有所不同，而商圈内人口的收入和受教育程度

19、所得也直接影响其支出额度及店铺消费的客单价。（6）消费习性、生活习惯调查：不同的消费习性与生活习惯对产品的种类、组合及需求有所不同。（7）交通状况：交通因素亦非常重要，因为交通可以带来大量的流动人口，提高商圈内的消费能力。换言之，便捷的交通关系着人潮，也关系着业绩的成长。（8）店铺情况：包括调查大型超市、百货大厦、便利店、专卖店、折扣店等的经营状况、客流情况、盈利状况等。 2022/7/24第四节零售调查与预测（五）商圈调查与预测的方法获取商圈信息的方法主要有以下几种：1.随机问询法2.销售记录法3.电话访问法4.提供服务法 2022/7/24第四节零售调查与预测（六）商圈调查与预测的程序商圈

20、调查与预测的程序一般包括七步：（1）计划阶段。（2）确定商圈调查。 （3）绘制简图。 （4）客户确认。 （5）搜集资料。 （6）汇总分析。 （7）撰写调查报告。 2022/7/24第五节产品调查与预测一、新产品调查与预测产品整体概念新产品概念新产品调查与预测的内容 新产品调查与预测的方法2022/7/24第五节产品调查与预测（一）产品整体概念产品是市场营销组合中最重要的因素，它决定着价格、分销和促销等策略的制订，是企业优势的主要体现。 2022/7/24第五节产品调查与预测（二）新产品概念新产品是指在结构、功能、材料或形态等任何方面发生了创新、改进和提高，并推向了市场的产品。它包括以下四类：（

21、1）全新产品。 （2）换代新产品。 （3）改进新产品。 （4）仿制新产品又称本企业新产品。2022/7/24第五节产品调查与预测（三）新产品调查与预测的内容新产品调查与预测的内容大致包括：1.新产品需求调查新产品需求调查的主要内容包括对目标市场消费者、购买力、购买行为三个方面的调查。 2.市场竞争状况调查市场竞争状况调查主要有以下几个方面：（1）竞争对手的信息。 （2）竞争对手的竞争行为信息。 （3）本企业在竞争中的地位信息。 （4）本企业的竞争能力信息。 2022/7/24第五节产品调查与预测（5）新产品自身信息。 （6）新产品开发信息。 （7）新产品有关的产品信息。 3.产品技术可行性评估

22、评估的内容大致包括以下几个方面：（1）新产品生产设施的现代化程度和水平及机器设备的先进程度 （2）新产品原材料来源是否充分，能否按时供应。（3）新产品技术水平是否领先，是否有专利权，是否容易被竞争对手仿制。2022/7/24第五节产品调查与预测（4）参与新产品开发的人员的素质，包括管理人员、设计人员及实际操作人员的资历、学历、经验能否满足开发新产品的要求。4.经济可行性评估评估的内容大致包含以下几方面：（1）预计目标市场产品的规模、结构和行为，计划产品定位。（2）预计目标市场的短期、中期、长期销售额，市场份额和利润目标。（3）预计新产品在目标市场的最小销售量、最大销售量。2022/7/24第五

23、节产品调查与预测（4）预计新产品短期、中期、长期的分销策略和营销预算。（5）测算新产品研究开发成本、制造成本、销售成本和财务成本。（6）预计新产品开发的投入产出比、新产品赢利的总量规模、新产品的市场规模等。5.产品前景评估新产品面临的市场比成熟产品市场更难估计。对产品前景评估用市场调查预测法，采用主观判断法、类推法和基于新产品扩散模式的数学模型方法预测，针对不同的新产品选择合适的预测方法。对产品前景进行预测评估是评估成功的关键。在预测中，注意将定性分析和定量分析技术结合使用。2022/7/24第五节产品调查与预测（四）新产品调查与预测的方法1.新产品调查的方法新产品调查的方法主要有询问法、观察

24、法和实验法。2.新产品需求预测的方法一般来说，新产品需求预测的方法主要有主观判断法、类推法和数学模型法等。2022/7/24第五节产品调查与预测二、产品生命周期的调查与预测产品生命周期的含义及各阶段的特点产品生命周期调查 产品生命周期预测 2022/7/24第五节产品调查与预测（一）产品生命周期的含义及各阶段的特点一般来说，产品的生命周期分为四个阶段（见图9-4）：（市场）导入期、（市场）成长期、（市场）成熟期、（市场）衰退期。 销售曲线导入期成长期成熟期衰退期时间2022/7/24第五节产品调查与预测（二）产品生命周期调查1.产品生命周期调查的必要性2.产品生命周期调查的内容和方法2022/

25、7/24第五节产品调查与预测（三）产品生命周期预测产品生命周期的预测包括产品销售量预测、产品普及率预测、市场动向预测、企业最佳生产规模预测、广告费用预测、竞争对手的市场占有率及市场销量饱和点等，其中对产品销售量及普及率的预测是产品生命周期预测的重点。 1.产品普及率的计算方法2.不同阶段的预测技术和方法2022/7/24第五节产品调查与预测三、产品市场份额的调查与预测产品市场份额的概念产品市场份额调查 产品市场份额预测2022/7/24第五节产品调查与预测（一）产品市场份额的概念产品市场份额是指在一定时期、一定市场范围内，企业中某种产品的销售量（或销售额）占市场上同种产品销售总量（或总额）的比

26、率。 1.市场领先者市场领先者拥有最大的市场份额，掌握了差不多40%以上的市场。为了保持其领先的地位，企业应该做以下工作：（1）通过寻找产品的新用户、新用途和更多的使用者以扩大市场的总销售额。（2）采用防御方法保持现有的市场份额。（3）努力进一步扩大市场份额。2022/7/24第五节产品调查与预测2.市场挑战者市场挑战者一般是在行业中排名第二或者拥有约30%以上市场份额的竞争厂商。挑战者的战略目标是尽可能地增加自己的市场占有率。采取的营销策略大致有：价格折扣、产品创新、改进服务、分销创新、密集广告促销等。3.市场追随者市场追随者在同类企业中占有大约20%的市场份额，通常市场追随者希望保持现状，

27、不愿打乱已有的市场秩序，常常效仿市场领先者，市场份额高度稳定。采取的经营策略一般是低制造成本、高质量的服务，以此来希望保持现有的顾客群和争取新的顾客参加。2022/7/24第五节产品调查与预测4.市场利基者市场利基者又称市场补缺者，大约只占有10%的市场份额，市场利基者的营销策略一般是选择大公司不很感兴趣的细分市场，从事专业化经营，提供特色产品和服务，选择合适的质量档次和价格。2022/7/24第五节产品调查与预测（二）产品市场份额调查产品市场调查的内容主要包括以下几点：1.调查当前产品市场竞争状况2.调查竞争对手的实力及其所采取的竞争策略竞争对手的实力及其所采取的策略调查包括以下几个方面：（1）主要竞争者是谁及其市场占有率。（2）竞争对手产品的市场分布，优势和薄弱环节。（3）竞争对手所采取的销售方式和促销手段。2022/7/24第五节产品调查与预测（4）竞争对手在工艺、生产、产品开发、经营管理方面的特点。（5）是否出现了新的竞争对手，其主要目标市场是什么，是否采取了新的营销手段。2022/7/24第五节