市场营销哲学---实德(香港)信投-刘焱晶课件

1、市场营销管理学重要课程 市场营销管理哲学實德（香港）信投管理諮詢有限公司主講： VP：劉焱晶（Yves Liu）2022/7/2411、市场营销的实质、起点2、营销观点定义的市场3、市场营销的定义4、市场营销中的概念 市场营销2022/7/242营销的相关概念需要、欲望和需求产品和服务能够满足人的需要和欲望的任何事物。价值对产品满足需求能力的评价2022/7/2431、需要（needs）是指没有得到某些基本满足的感受状态。需要温饱安全成就尊重休息归属是不能创造的休息2022/7/2442、欲望（ wants）是指想得到某种东西或想达到某种目的的要求。睡觉运动娱乐看书是可以影响的娱乐休息2022

2、/7/2453、需求（ demand ）= 愿望 + 钞票没钱买有钱买天天吃泡菜想买无钱心想事成是可以影响的2022/7/246需要、欲望、满足物、需求潜在的需求真正的需求需要温饱安全归属休息尊重成就其它睡觉娱乐锻炼旅游其它看电影卡拉OK玩游戏看电视下棋打牌借电视买电视没钱，想买没钱，不买有钱，不买有钱，想买2022/7/2474、交换和交易及关系交换交易：市场营销的度量单位，指买卖双方价值的交换过程。关系营销：是与关键成员（顾客、供应商、分销商）建立长期满意的关系，目的是保持营销者长期的业绩和业务。2022/7/2485、产品的定义能用以满足人类某种需要或欲望的东西 有形的东西实体商品服务无

3、形的东西东西创意2022/7/2496、效用、成本和满意效用/价值：消费者对产品满足其需要的整体效能的评价。成本：付出的金钱、精力和精神成本价值=利益/成本满意：取决于效用与预期之差顾客满意一定会带来顾客忠诚吗？2022/7/2410 市场营销学的研究对象 研究对象以发现、满足、引导、创造消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性。即企业在特定的营销环境中，为满足消费者现实和潜在的需求（4Cs），所实施的以 4Ps为主要内容的营销活动过程及其规律性。2022/7/2411 企业管理哲学是指企业对其经营活动及管理的基本指导思想，它是一种观念，一种企业思维方式，对企业的经营成败有决定性作用。 引

4、 言 观念经营行为经营成败第二章 市场营销管理哲学2022/7/2412 市场营销管理哲学 市场营销管理哲学（marketing management philosophy）是企业对其营销活动及管理的基本指导思想。核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 2022/7/2413二战前70年代今天顾客(欲望的满足)企业(利润)社会(整体利益)企业营销管理观念的变化趋势2022/7/2414营销观念分类2022/7/2415 传统观念 生 产 观 念产 品 观 念推 销 观 念 （一）以企业为中心的观念 （传统观念） 以企业为中心的市场营销管理观念，就是以企业利益为根本取向和最高目标来处

5、理营销问题的观念。它包括： 2022/7/2416 （Production Concept）时间：19世纪末20世纪初 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足 核心思想：生产中心论，定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。重视产量与生产效率。 营销顺序：企业市场典型口号：“我们生产什么，就卖什么 ”（一）生产观念2022/7/2417 特点： 企业对消费需求不十分关心 企业注意力放在产品生产上，追求产值产量 企业管理以生产部门为主体“成本领先战略” 例子： 西方20世纪前、中国80年代以前工业消费品（三大件）（一）生产观念2022/7/2418使用范围： 当市场的主

6、要问题是产品的有无或贵贱问题，即当人们是否买得到或买得起成为市场主要矛盾时，生产观念适用。随着科学技术和社会生产力的发展，以及市场供求形势的变化，当产品的供应已相当丰富的情况下，生产观念的适用范围必然愈来愈小。例子：上海工业消费品的市场份额的变化（80年代以前、90年代）通用汽车取代福特成为行业老大 2022/7/2419对生产观念的评价生产观念本身并没有过错；适合于供不应求阶段；没有考虑消费者需求。 什么样的产品是“好”产品？（是取决于企业评价还是取决于顾客评价？）2022/7/24202、产品观念（Product Concept）时间：1920-1929年背景与条件：消费者喜欢高质量的产品

7、核心思想： 产品观念是一种“以质量为中心，以产品为出发点”的经营指导思想。 产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。 （产品导向或技术导向型）致力品质提高营销顺序：企业市场典型口号：质量比需求更重要。2022/7/2421特点 强调产品质量和特色 强调产品技术的先进性 以专业的眼光确立产品质量和特色2022/7/24222 消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意付更多的钱。忽视市场需求，导致“市场营销近视病” ，把通常所说的产品需求理解成是对产品的需求，似乎人们要的就是某种产品，从而对替代产品的竞争、对需求视而不见。

8、菲利普.科特勒：“在应当朝窗外看的时候，他们却老是朝镜子里面看”2022/7/2423对产品观念的评价企业经营的核心在于产品，而非消费需求对质量的两个疑问：1、谁眼中的质量2、质量是不是越高越好（衣服-年轻人）产品自恋症营销近视症只看到产品，没有看到需求2022/7/24243、推销观念（Selling Concept）时间：20世纪3040年代背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求核心思想： 运用推销与促销来刺激需求的产生推销观念是一种“以推销为中心，以产品为出发点”的经营指导思想 推销观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足

9、量购买某一企业的产品，因此，企业必须大力推销和促销（推销导向型）营销顺序：企业市场典型口号：我们卖什么，就让人们买什么2022/7/2425特点 企业生产与产品不变，卖企业所能生产的产品，是产品需要市场而不是市场需要产品 企业开始关心消费者，但并未真正关心消费者的需要及服务，仅仅是推销，促其购买 企业开始设置销售部门，但仍处于从属地位 典型的例子： “没有不成功的产品， 只有不成功的销售”2022/7/2426基本观点只要努力推销，商品都可以售出假设一：顾客会被 花言巧语的劝诱 而购买产品，即便不喜欢也不会投诉 假设二： 顾客会忘记 上次的上当而 再次购买2022/7/2427对推销观念的评价

10、推销观念能有利促进销售，推销观念在开始时有一定效果容易导致促销轰炸、夸大宣传、强制购买2022/7/2428哪一招最灵？买一送一买100送80宣传手册强力广告人员推销展示会有奖销售示范表演游戏商品组合有效的推销和促销工具、产品销售量2022/7/2429局限性（1）来啊！买啊！买一套，可到新马泰旅游忽视消费者需求，注重生产后现有产品的推销2022/7/2430局限性（2）你娃，敢不要不想活了吗？强买强卖，损害消费者利益2022/7/2431局限性（3）本药含有人体需要的维生素A、B、C、D、F、.吃了它，能长生不老，万寿无疆滥做宣传，损害企业自身利益2022/7/2432（二）以消费者为中心的

11、观念 又称市场营销观念（Marketing Concept）。这种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。 2022/7/2433单纯市场营销观念： 是单纯以顾客的需求为中心，以研究如何满足市场需求为重点的营销观念。1、内容（1）注重顾客需求。（2）坚持整体营销。（3）谋求长远利益。2022/7/2434注重顾客需求坚持整体营销谋求长远利益单纯市场营销观念2022/7/2435时间：20世纪50年代背景与条件：买方市场发现需求并满足需求核心思想：以顾客为中心达到顾客满意;消费者主权论营销顺序：市场企业产品市场典型口

12、号：顾客需要什么，我们就生产供应什么！市场营销观念2022/7/2436特点 以消费者需求为中心，实行目标市场营销 运用市场营销组合手段，全面满足消费者的需求 树立整体产品概念，刺激新产品开发，满足消费者整体需求 通过满足消费者需求而实现企业获取利润的目标 市场营销部门成为指挥和协调企业整个生产经营活动的中心 “满足有利润的需要” “热爱顾客而非产品” “你就是主人” “发现欲望并满足他们” 2022/7/2437“科技以人为本，顾客需要什么， 我们就提供什么。”典型例子：海尔-大鹏证券和广发证券 我们一切为了你2022/7/2438市场营销观念与推销观念的区别（1）营销重点不同。（2）营销目

13、的不同。（3）营销手段不同。（4）营销程序不同。（5）营销机构不同。2022/7/2439重点 目的 手段 程序 机构产品获取 利润推销 和促销从生产者到消费者从属 机构顾客 需求长期 利益整体 营销从消费者到生产者到消费者主要工作机构推销观念营销观念 2022/7/2440典型口号对比：“发现需要并设法满足它们”“制造产品并设法推销出去” “制造能够销售出去的产品”“推销已经生产出来的产品” “顾客至上”、“顾客是上帝”、“顾客永远是正确的”、“爱你的顾客而非产品”、“顾客才是企业的真正主人”2022/7/2441Most (of) people mistakenly think of ma

14、rketing only as selling and promotion This does not mean that selling and promotion are unimportant， but rather that they are part of a large marketing Mix（市场营销组合）， a set of marketing tools that work together to affect the marketplace.PhilipKotler 推销是市场营销的职能，但往往不是最重要的职能。市场营销的目的是使推销成为多余：德鲁克2022/7/244

15、2（三）以社会长远利益为中心的观念 强调要将企业利润、消费需要和社会长远利益统一起来，企业对消费需求的满足，不仅要体现消费者当前的愿望，更要顾及消费者和整个社会的长远利益。 这类观念可统称为社会营销观念（Societal Marketing Concept）。 2022/7/2443 一味强调满足顾客需求，而不管需求的合理性， 不良需求加剧了环境恶化。背景1 从长期经营看，社会营销观将带给企业更大的利益。背景2时间：20世纪70年代 背景与条件：2022/7/2444核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标营销顺序：市场及社会利益需求企业产品市场SMC是MC的补充和修正。2022/7/

16、2445社会营销观念图解消费需求社会利益企业优势使用价值满足欲望企业资源企业利润绿色环保节约资源2022/7/2446指导企业进行营销的一些观念诺基亚：科技以人为本，顾客需要什么，我们就提供什么。推销观念“没有不成功的产品，只有不成功的推销。”营销观念生产观念福特：“我们的车有多种颜色，它们都是黑色”产品观念新飞：“新飞广告做得好，不如新飞冰箱好。”社会营销观念“让我们做得更好，PHILIPS祝中国早日腾飞”2022/7/2447五种营销观念的比较定价合理的产品无须努力推销无限制地提高质量只要努力推销，商品都可以售出比竞争者更好地满足目标顾客的需求只满足合理的需求生产观产品观推销观社会营销观营

17、销观2022/7/2448几种营销观念的比较市场观念营销出发点营销目的基本营销策略侧重方法生产观念（产品观念）产品通过大批生产产品或改善产品即可获利以增加产量、提高质量、降低价格竞争坐店等客销售观念产品通过大量推销产品获利以多种推销方式竞争派员销售广告宣传市场营销观念消费者需求通过满足需求达到长期获利以发现和满足需求竞争实施整体营销方案社会营销观念消费者需求+社会利益+企业利润通过满足需求达到长期获利以获取消费者信任、兼顾社会利益影响消费等竞争与消费者及有关方面建立良好的关系2022/7/2449营销观念的分类生产观推销观产品观传统的营销观念现代营销观念营销观社会营销观企业经营的出发点是生产，

18、生产什么、推销什么、销售什么。企业经营的出发点是需求，消费者和社会需要什么、生产什么、销售什么。2022/7/2450小结： 五种市场营销管理哲学的产生与存在，各有其必然性和合理性，都是与一定的生产力发展水平、一定的商品供求状况和企业规模等相联系、相适应的。尽管它们在历史上是依次出现的，但并不能认为就是此生彼亡的关系。同一个时期，不同的企业往往会有不同的经营观念。 2022/7/2451观念决定态度、态度决定行为、行为决定习惯、习惯决定人格、人格决定命运。企业能否长久发展，首先取决于该企业奉行的是什么样的经营观念。2022/7/2452 爱尔琴钟表公司的经营观念 美国爱尔琴钟表公司自1869年

19、创立到20世纪50年代，一直被公认为是美国最好的钟表制造商之一。该公司在市场营销管理中强调生产优质产品，并通过由著名珠宝商店、大百货公司等构成的市场营销网络分销产品。1958年之前，公司销售额始终呈上升趋势。但此后其销售额和市场占有率开始下降。造成这种状况的主要原因是市场形势发生了变化：这一时期的许多消费者对名贵手表已经不感兴趣，而趋于购买那些经济、方便、新颖的手表；而且，许多制造商迎合消费者需要，已经开始生产低档产品，并通过廉价商店、超级市场等大众分销渠道积极推销，从而夺得了爱尔琴钟表公司的大部分市场份额。爱尔琴钟表公司竟没有注意到市场形势的变化，依然迷恋于生产精美的传统样式手表，仍旧借助传

20、统渠道销售，认为自己的产品质量好，顾客必然会找上门。结果，致使企业经营遭受重大挫折。 思考题： 1.爱尔琴钟表公司持有什么样的经营观念？ 2.该经营观念与市场营销观念有什么区别？ 2022/7/2453第二节 顾客价值与顾客满意2022/7/2454随着互联网的普及，信息的大量传播大大加强了人们之间的相互影响，也大大增强了企业对顾客的影响力，这都使顾客群体发生了巨大的变化。生产力的提高已经使所有的传统行业都进入了买方市场，新产品及新行业维持卖方市场的时期越来越短，顾客在日趋宽泛的产品选择中享有越来越多的主动权。90年代顾客价值概念的提出，将市场营销理念推向了一个全新的高度。 2022/7/24

21、55一、顾客价值 顾客价值是指顾客从产品或服务中所获得的利益，这种利益既可以是物质的也可以是精神的，也可以二者兼而有之。创造并提高顾客价值是企业达到顾客满意的关键。顾客价值的大小可以用顾客让渡价值来衡量。 2022/7/2456 顾客总在追求 “总顾客价值” （Total Customer Value）与 “总顾客成本” （Total Customer Cost）差额部分的最大化。 菲利普 科特勒二、顾客让渡价值2022/7/2457顾客总价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。Total Customer Value 顾客总成本是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客的预

22、计费用。Total Customer Cost CDV=TCVTCC 2022/7/245859 顾客价值与顾客满意理论顾客让渡价值图 产品价值服务价值人员价值形象价值顾客总价值货币成本时间成本精力成本体力成本顾客总成本顾客让渡价值2022/7/2459产品价值服务价值形象价值人员价值顾客让渡价值整体顾客成本货币成本时间成本精神成本体力成本整体顾客价值2022/7/2460整体顾客价值1、产品价值（Product Value）产品价值本质上是指顾客对产品各个方面特征的总体评价，主要取决于产品的功能、品质和款式。产品的价值是否恒定？在经济发展的不同时期，顾客对产品的需求有不同的要求，构成产品价值

23、的要素以及各种要素的相对重要程度也会有所不同。2022/7/2461整体顾客价值2、服务价值（Service Value）服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务所产生的价值。企业向顾客提供的附加服务越完备，产品的附加价值越大，顾客从中获得的实际利益就越大，从而购买的总价值也越大，反之则越小。现在科学发展和应用，产品的技术含量越来越高，消费者为选择正确和使用产品所接受的服务越来越多。2022/7/2462整体顾客价值3、人员价值（Personnel Value）人员价值是指顾客直接从与之接触或为之服务的企业人员身上感受到的价值，其观念、水平等直接影响顾客对产品的感受，从而产

24、生顾客价值。 2022/7/2463整体顾客价值 4、形象价值（Image Value）形象价值：包括企业的产品品质、技术、质量、包装、商标、工作场所等所构成的有形形象所产生的价值，企业及其员工的经营行为、服务态度和作风等行为形象所产生的价值，以及企业的价值观、管理哲学、社会责任等理念形象所产生的价值。2022/7/2464整体顾客成本货币成本是顾客购买产品时的价格。时间成本是顾客在产品购买和使用过程中的时间耗费。体力成本是指顾客购买和使用产品的过程中的体力耗费。精神成本是指顾客在购买和使用产品的过程中的精神耗费。2022/7/2465创造方便 就是创造财富 连锁理念 :为民 便民 利民贴近百

25、姓生活2022/7/2466顾客总价值顾客总成本顾客让渡价值时间成本精神成本体力成本货币成本产品价值服务价值人员价值形象价值顾客满意的理论基础“让渡价值”理论2022/7/2467让渡价值最大化分析框架的营销学含义 营销者必须从顾客让渡价值的角度把自己的产品与竞争者产品进行比较，从而清楚自己的产品在顾客心目中的相对位置。 增加顾客让渡价值有两个途径： 尽力增加整体顾客价值 减少顾客整体成本案例精粹：格兰仕公司的成功之道2022/7/2468三、顾客满意和顾客忠诚顾客满意(Customer Satisfaction) ，是指顾客对一件产品满足其需求的效果(Perceived Performanc

26、e)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。顾客的满意水平是可感知效果与顾客期望值之差，即：顾客的满意程度=可感知效果-顾客的期望值。 2022/7/2469顾客忠诚被定义为顾客购买行为的连续性。 它是指客户对企业产品或服务的依赖和认可、坚持长期购买和使用该企业产品或服务所表现出的在思想和情感上的一种高度信任和忠诚的程度，是客户对企业产品在长期竞争中所表现出的优势的综合评价。 2022/7/2470两者的关系顾客满意和顾客的行为忠诚之间并不总是强正相关关系。但有一点毋庸置疑，那就是无论在高度竞争的行业还是低度竞争的行业，顾客的高度满意都是形成顾客忠诚感的必要条件，而顾客忠诚

27、感对顾客的行为无疑会起到巨大的影响作用。2022/7/2471这家美国家用电器公司是如何进入日本市场的一家美国家用电器公司拟进入日本市场推销某产品,公司确立了符合日本家电市场的产品、渠道、价格、促销策略,但由于日本实行贸易保护,设下了层层壁垒或进口障碍,因此未能进入日本市场。在这种情况下,这家公司通过美国政府派出外交官给日本政府施加政治压力,说服日本政府放宽限制;同时,向日本政府官员疏通、游说,向日本人民群众说明实际情况,争取日本人民的支持,终于打开了日本市场的大门。2022/7/2472美国家用电器公司的产品进入美国市场除了安排好4Ps以外,特别是增加了“政治力量”和“公共关系”这两个“Ps

28、”,即6Ps,核心是综合地运用政治的、经济的、心理的、公共关系等的技巧和策略,从而影响和改变了其营销环境,赢得守门人的合作和支持,成功地打开了市场大门,进入了市场,开展营销活动。分析提示：2022/7/2473謝謝！實德（香港）信投管理諮詢有限公司學習型中國清華大學EMBA核心課程清華大學市場行銷哲學總裁班核心課程CCMC天行健高級職業經理人核心課程聯繫人：劉焱晶（Yves Liu）聯繫方式：LiuYanJing郵箱2022/7/2474科学论文的阅读2022/7/2475 科学论文的阅读 一、科学论文的理论界定 二、社会科学论文的 三、自然科学论文的 四、科学论著的阅读方法2022/7/2476 一、 科学论著的阅读方法 （一）、科学论著的基本特征 学术性 创造性 科学性 文献性 系统性 宏阔性2022/7/2477二、 社会科学论文的阅读（一）、具备必要的社会科学知识基础和修养（二）、在历史文化背景中进行科学的解读（三）、注重人文精神的提取1、 什么是人文精神2、 如何提取人文精神2022/7/2478三、 自然科学论文的阅读（一）、具备必要的自然科学知识的基础和修养（二）、在科学史的背景中进行科学的解读（三）、注重科学精神的提取1、 什么是科学精神2、 如何提取科学精神2022/7/24