市场营销的计划实施与控制课件

1、第9章 市场营销的计划、实施与控制9.1 市场营销计划9.2 市场营销计划的制订9.3 市场营销计划的实施9.4 市场营销计划的控制市场营销的计划、实施与控制实训部分9.1 市场营销计划9.1.1 营销计划的作用主要表现在：营销计划可以使企业内各部门、各层次和各方面之间保持协调；营销计划可以允分利用市场机会，尽可能地减少风险；营销计划可以使营销活动乃至企业的各项活动变得经济合理；营销计划为营销控制提供了标准和依据，因而有利于企业对营销活动进行有效的控制。下一页返回9.1 市场营销计划9.1.2营销计划的类型1.按计划时期的长短可分为长期、中期和短期计划长期计划是确定未来发展方向和奋斗目标的纲领

2、性计划，是营销管理工作的长远目标和打算；时间一般为五年或五年以上；短期计划是一年期内的营销形势、威胁与机会、年度营销目标、营销策略、行动方案和预算的计划；中期计划介于长期和短期之间，是1到5年间的计划。2.按计划的重要程度可分为战略计划、策略计划和作业计划上一页下一页返回9.1 市场营销计划战略计划是有关企业营销活动全局和长远的谋划，期限较长，影响面较大，是企业各种计划的总纲；策略计划是企业营销活动某一方面所作的谋划，带有局部性和战术性；作业计划是企业对各项营销活动的执行性计划，其特点是细致、具体，如某一次的具体促销活动的内容、时间、地点、活动方式和参加人员等详尽的说明。3.按计划涉及的范围分

3、为总体营销计划和专项营销计划总体营销计划是企业营销活动的全面的、综合性计划，反映的是企业的总体营销目标及实现目标所采取的策略和主要的行动方案；专项营销计划是为解决某一特殊问题或销售某一产品而制订的计划，如产品计划、品牌计划、市场计划、定价计划、公关计划和广告计划等。上一页下一页返回9.1 市场营销计划9.1.3 市场营销计划书的内容市场营销计划书包括几个部分，各部分的内容因具体要求不同，详细程度有所不一。1.提要提要是市场营销计划书的开端。它对主要的市场营销目标、策略、手段、建议，提纲挚领地给出概述，能够体现出整个市场营销计划的精神所在。通常，市场营销计划须要提交上级主管或其他有关人士审核，由

4、于他们不一定有充足的时间阅读全文，因此可以通过阅读提要，迅速了解、掌握计划的实质内容。2.背景或现状这一部分提供制订营销计划的有关背景资料。上一页下一页返回9.1 市场营销计划(1)市场形势。描述市场的基本情况，包括:市场规模与增长(以单位或金额计算)，过去几年的总量、总额分析，不同地区或细分市场的销售；提供消费者或用户潜在需求、观念及购买行为方面的动态和趋势。(2)产品情况。过去几年中有关产品的销售、价格、利润及差额方面的资料。(3)竞争形势。指出主要竞争者，分析他们的规模、目标、市场占有率、产品质量和市场营销战略以及任何有助于了解其意图、行为的资料。(4)分销情况。指各条分销渠道的销售情况

5、，各条渠道的相对重要性及其变化。不仅要说明各个经销商以及他们经营能力的变化，还要分析对他们进行激励所需的投入、费用和交易条件。上一页下一页返回9.1 市场营销计划(5)宏观环境。阐述影响该产品(品牌)市场营销的宏观环境的有关因素，包括产品的现状及未来变化的趋势。3.机会与问题分析通过分析现状，围绕产品找出主要的机会和威胁、优势和劣势以及面临的问题。4.明确目标机会与问题明确之后，就需要作出与目标有关的选择，用以制定战略和行动方案。目标包括两大方面，即财务目标和市场营销目标。比如，该产品为了获得30%的投资利润，或实现纯利润1000万，或销售收入达到1个亿，其销售利润必须达到26%，市场占有率必

6、须由13%提高到20%，以不低于100元的单价销售，销售量必须达到100万单位，销售网点必须扩大10%，品牌的知名度必须由15%提高到30%，等等。上一页下一页返回9.1 市场营销计划5.营销战略市场营销战略主要由三部分组成。(1)目标市场策略。阐明企业及其品牌、产品准备进入的细分市场不同的细分市场在顾客偏好、对市场营销行为的反应、盈利潜力以及企业能够或者愿意满足其需求的程度等方面各有特点，所以企业需要在精心选择的目标市场上，慎重地分配其市场营销资源和能力。(2)市场定位策略。与竞争对手进行怎样的形象区分(3)市场营销组合战略。对选定的细分市场，分别制订包括产品、价格、分销和促销等因素在内的一

7、体化战略，在针对目标市场发展市场营销组合时，会有多种不同的方案可供选择。因此，要辨明主次，从中选优。上一页下一页返回9.1 市场营销计划6.营销战术战略必须具体化，必须形成整套战术或具体行动。也就是说，在要进一步做什么、何时做、花费多少成本以及达到什么要求等方面，全盘考虑市场营销战略实施过程中涉及的各个因素、每个环节以及所有内容。可以把具体的战术或行动用图表形式描述出来，在图表中标明目期、活动费用和责任人，以使整个战术行动方案一目了然，便于执行和控制。7.损益预测在确定了营销目标、战略和战术以后，可以编制一份类似财务损益预算书。在预算书的收入栏，列出预计的单位销售数量以及平均净价；在支出栏，列

8、出分成细目的生产成本、储运成本以及各种市场营销费用；收入与支出的差额，就是预计的盈利。上一页下一页返回9.1 市场营销计划8.营销计划的控制这是市场营销计划的最后一部分，主要说明如何对计划的执行过程、进度进行管理。常用的做法是：把目标、预算按月或季度分开，便于上级主管及时了解各个阶段的销售实绩掌握未能完成任务的部门、环节，分析原因，并要求限期作出解释和提出改进措施。在有些市场营销计划的控制部分，还包括针对意外事件的应急计划。应急计划扼要地列举可能发生的各种不利情况，发生的概率和危害程度，应当采取的预防措施和必须准备的善后措施。制订和附加应急计划，目的是事先考虑可能出现的重大危机和可能产生的各种

9、困难。上一页返回9.2 市场营销计划的制订9.2.1 制订营销计划的原则1.系统性原则企业是一个由营销、生产、财务和人事等多个子系统组成的开放性大系统。这些子系统或部门相互联系、相互影响，对营销目标的实现都有促进和制约作用；同时，企业又是社会系统中的一个子系统，与社会、经济和市场等环境有着密不可分的联系。因此，营销计划制订时，应全面考虑企业内、外部条件和各部门间的关系。2.灵活性原则计划是关于未来的行动方案。由于内外部环境是不断发展变化的，制订计划时要留有余地，保持一定的灵活性，对可能出现的问题多制订几套预案，以应对不断变化的环境。下一页返回9.2 市场营销计划的制订3.连续性原则连续性原则是

10、指营销计划要前后衔接，保持长、中、短期计划的协调一致。9.2.2 制订营销计划的步骤1.市场环境分析市场环境分析主要是对企业自身条件和营销环境分析，包括：企业目标市场成长状况及规模、顾客的需求等市场状况;企业产品组合中每一品种近年来的销售价格、市场占有率、成本、费用和利润等产品状况；分销渠道的类型和各分销渠道销售的数量等分销状；竞争对手规模、目标、市场份额、产品质量、价格、营销策略及竞争者的行为、变化趋势等竞争状况；对人口、经济环境、技术环境、政治法律环境和社会文化环境等宏观环境方面的分析。上一页下一页返回9.2 市场营销计划的制订2.风险与机会分析主要研究企业外部的营销机会和风险；分析企业内

11、部的优势和劣势；预测对本企业及其战略有影响的重要的正面或负面的发展动态。3.确定营销目标营销目标是计划的核心部分。在机会与风险、优势与劣势的分析和市场预测等基础上，按照可行性、定量化、一致性、激励性和灵活性的原则，根据自身的实力，制定财务和市场等方面的富有挑战性的目标。这些目标一般应包括利润额、投资收益率、销售利润率等财务目标和销售额、市场占有率、品牌知名度、分销覆盖面、销售增长率等市场目标。上一页下一页返回9.2 市场营销计划的制订4.制定营销策略营销策略是实现营销目标的途径和手段。主要包括市场定位策略，产品、渠道、定价和促销的营销组合策略以及营销费用策略等。实现营销目标有多种策略可供选择，

12、营销人员应反复比较和分析，做出合理、明智的选择；同时，多种策略应产生协同效应，在制订时尽可能吸收有关人员参与，以取得支持和认同。5.制订行动方案行动方案是为了完成营销目标，针对应做什么、如何做、何时做、何时完成、谁来做以及谁去检查等环节做出详细、明确的规定。上一页下一页返回9.2 市场营销计划的制订6.编制营销预算营销预算实质上是一张预计的损益表，即分析营销活动中的销售量、平均价格、生产成本、分销成本和相关费用，收支的差额即为计划的利润。预算一经高级管理层批准，就成为原材料采购、生产计划、人员计划和营销运作的基础。7.市场营销计划的实施和控制计划的实施是指企业为实现其战略目标而致力于将营销战略

13、和计划变为具体的营销方案和行动的过程，一般包括制订行动方案、建立组织结构、制定政策和报酬制度、开发人力资源、建设企业文化和创新管理风格以及有效的控制等。8.形成营销计划书营销计划书的内容除了以上程序外，还应有计划内容提要和必要的说明。上一页下一页返回9.2 市场营销计划的制订9.2.3 编制营销计划的方法具体操作可采用分配法、积累法或二者的结合。1.分配法分配法是一种自上而下地确定营销计划的方法。采用这种方法，首先要由企业经营者根据企业的营销方针和内、外环境提出营销计划的主要指标；然后，将各项指标分别下达给各有关部门和人员，经过讨论、协商一致后，确定下来此法的优点是：能够充分反映企业经营者的意

14、见，并有利于加快计划的编制。缺点是：不能充分反映下级部门和人员的意见和建议，不利于计划的实施。上一页下一页返回9.2 市场营销计划的制订2.积累法积累法是一种自下而上地确定营销计划的方法。此法首先由各有关部门和人员提出计划草案，上报企业决策机构；然后，决策机构再以此为基础，并吸收各方面的意见，形成企业的营销计划。此法的优点是：能够充分反映各有关部门特别是一线营销人员的意见和建议，有利于计划的贯彻执行。缺点是：可能会与企业的营销方针相背离。为避免上述两种方法的不足，在实际运作时，通常会采用二者结合的方法。上一页返回9.3 市场营销计划的实施市场营销计划是指导企业市场营销活动的纲领。只有将其付诸实

15、施，才能使企业的目常营销活动有所依据，有所遵循，从而有效避免盲目性与随意性，达成企业的营销目标，收获应有的营销绩效。市场营销计划的实施是指企业为了确保营销目标的实现，将营销战略与计划变为具体营销活动的过程。如果说营销战略与计划强调的是“营销什么”和“为什么营销”的问题，那么，营销计划的实施则主要强调的是在执行过程中“谁去执行”，“在什么时间、什么地点和怎样执行”的问题。企业市场营销计划的实施过程，包括既相互联系又相互制约的五个方面：下一页返回9.3 市场营销计划的实施1.制订行动方案行动方案实际是营销战略与计划的具体执行计划。因此，必须明确营销战略与计划的关键问题；拟订详细行动方案；要把每项营

16、销任务落实到具体的执行人，并且订出具体的开始时间和完成时间；所有问题应尽可能量化，以便于考核。2.建立组织结构这是市场营销计划实施的组织保证。建立与营销任务相适应的组织结构，将营销实施的任务分配给具体的部门和人员，明确规定责权界限和信息沟通渠道，并根据执行情况及时调整，使企业内部的各项决策行动协调一致。上一页下一页返回9.3 市场营销计划的实施3.设计决策和报酬制度这些制度将直接关系到营销计划实施的成败，必须从战略的高度进行思考和设计。企业对管理人员的评估与报酬制度，如果是以短期的经营利润为标准，则管理人员的行为必定趋于短期化，就不会有为实现长期战略目标而努力的积极性。4.开发人力资源企业营销

17、战略与计划是由人实施的，所以人力资源的开发至关重要，它涉及人员的选聘、安置、培训、考核、报酬等诸多问题。企业要根据自己的战略目标统筹制订人员配置计划，将选聘、使用和人才储备等纳入统一的计划体系，使各环节有机衔接，防止在选人、用人和培养人等方面相互脱节、比例失衡，促进企业人力资源的有效开发和利用。上一页下一页返回9.3 市场营销计划的实施 5.建设企业文化企业文化是指一个企业内部全体员工共同持有和遵循的价值标准、基本信念和行为准则。它是企业的精神支柱，对企业的经营作风、领导风格、职工的工作态度和作风，都有着决定性的作用。企业文化包括企业环境、价值观念、模范人物、仪式和文化网五个因素。上一页下一页

18、返回9.3 市场营销计划的实施企业环境指形成企业文化的外部条件，包括一个国家、民族的传统，也包括政府的方针政策以及资源、运输、市场和竞争等环境因素；价值观念指企业职工共同的行为准则和基本信念，是企业文化的核心和灵魂；模范人物是共同价值观的人格化，是职工行为的楷模和典范，是企业中强有力的激励者；仪式是指企业为树立和强化共同价值观，有计划进行的各种例行活动，如升旗仪式、迎宾仪式、各种纪念、庆典、庆祝活动等；文化网则是传播共同价值观，宣传介绍模范人物形象的各种正式、非正式的信息沟通渠道。上一页返回9.4 市场营销计划的控制9.4.1 营销控制的步骤营销控制的步骤如下：1.确定控制对象营销企业一般把销

19、售收入、销售成本和销售利润等作为控制的对象。控制范围越广、内容越多，可获得的信息量越大，但控制难度会加大、成本会增高。因此，企业应合理的确定控制对象。2.设置控制目标企业制定的战略目标和策略目标，往往是抽象的或综合的，应把目标分解并细化，落实到各部门、各岗位具体的工作中去。下一页返回9.4 市场营销计划的控制3.建立衡量尺度一般营销目标决定了控制的衡量尺度，如目标销售收入、利润率、市场占有率、销售增长率和新增加的客户数量等。4.确定控制标准控制标准是衡量尺度的定量化，是一个可接受的范围。确定标准时，可邀请企业各主管部门管理人员参与，并结合类似企业的标准，使标准既有激励作用，又有约束作用5.比较

20、实效与标准首先应确定一个比较周期，如一个月或一个季度，将工作中取得的实效与标准进行对比，如果一致，则控制过程结束；不一致，则进入查明原因阶段。上一页下一页返回9.4 市场营销计划的控制6.分析偏差原因由于企业的目标是在对未来的预期的基础上制定的，市场环境的不断变化、企业经营策略的调整、原计划的不合理和营销管理不善等因素，都可能引起偏差。因此，应根据实际情况进行认真比较、分析和综合。7.采取改进措施一般在制订计划时，往往制定有预案，改进就快一些，不过都应当根据偏差的具体原因迅速确定补救措施，并加以实施。上一页下一页返回9.4 市场营销计划的控制9.4.2 营销控制的类型营销控制有四种主要类型，即

21、年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制。1.年度计划控制年度计划控制的目的在于保证企业实现它在年度计划中所制定的销售、利润以及其他目标。年度控制的中心是目标管理，实质是按照一定的频率检查年度计划执行情况。该方法适应企业各层次的年度、季度或月度目标分析。控制步骤如图9-1所示。上一页下一页返回9.4 市场营销计划的控制1)销售分析销售分析是对实际销售额与目标销售额进行衡量和评价，以分析存在问题的一种分析方法。常用的有总量差额分析与微观销售分析(1)总量差额分析。用于衡量不同因素对出现的销售额差距所引起的不同作用的分析。(2)微观销售分析。就是从企业的产品、销售地区和其他因素来分析未能完成

22、预期销售指标的原因。上一页下一页返回9.4 市场营销计划的控制2)市场份额分析销售额绝对值并不能反映企业与竞争对手相比的市场地位状况，市场占有率则说明了一个企业的相对量水平，只有当企业的市场份额增加了，才说明其竞争地位的上升。市场份额分析常用以下几种方法。(1)总体市场占有率法。用本企业销售额在全行业销售额中所占的比重表示。在使用这一指标时应注意两个方面问题：一是使用实物量度量还是价值量去度量；二是对本行业的产品或细分市场加以明确确认。(2)相对市场占有率法。此法有两种比值：一是本企业销售额与三个最大的竞争对手销售额总和的百分比，一般认为，这个比值达到33%时企业的竞争力很强。上一页下一页返回

23、9.4 市场营销计划的控制3)费用/销售额比率分析法年度计划控制不仅要有较大的市场份额和销售量，各种费用支出也是控制的关键，最常用的是费用与销售额之比，目的是防止为了完成销售额指标而支付过多的费用，使利润水平降低。4)财务分析财务分析就是对影响企业净收益率的各项因素进行分析，然后以此确定企业行动方案，从而确保盈利。这不仅仅是加强营销的策略，还是通过财务分析来全面寻找提高利润的途径。上一页下一页返回9.4 市场营销计划的控制5)顾客态度跟踪上述四种方法是以财务和数量化分析为特征，还需要一些定性标准，以便向管理部门提供市场份额变化的早期预警。企业须建立专门机构，对顾客、经销商及市场有关人员的态度进

24、行追踪，在顾客态度对营销产生影响之前就对其进行监控，以便管理部门及早采取措施；如建立顾客投诉和建议制度、调查典型户、定期对用户随机调查等，以利于及早地了解顾客对本企业的有关品牌和产品的态度。上一页下一页返回9.4 市场营销计划的控制2.盈利能力控制除了年度营销计划控制外，企业还需要对各类产品在不同地区、不同市场、不同的分销渠道的实际获利能力进行分析和控制，即盈利能力控制或获利性控制。这种控制可以帮助主管人员决策哪些产品或哪些市场可以扩大，哪些应当缩减甚至放弃。取得盈余是企业基本的目标，因而盈利能力控制在市场营销管理中占有十分重要的地位。在对市场营销成本进行分析之后，有必要考察以下几个盈利能力指

25、标。1)销售利润率销售利润率是指企业利润与销售额之间的比率，其计算公式是销售利润率=(本期利润于本期销售额)x100%上一页下一页返回9.4 市场营销计划的控制2)资产收益率资产收益率是指企业所创造的总利润与企业全部资产的比率，其计算公式是资产收益率=(本期利润、本期资产平均总额)x 100%其分母之所以用资产平均总额，是因为年初和年末余额相差很大，如果仅用年末余额子为总额显然不合理。3)净资产收益率净资产收益率是指税后利润与净资产所得的比率。净资产是指总资产减去负债总额后胜净值。其计算公式是净资产收益率=(税后利润、净资产平均余额)x 100%上一页下一页返回9.4 市场营销计划的控制4)资

26、产管理效率资产管理效率可通过以下比率来表示：(1)资产周转率。资产周转率是指一个企业以资产平均总额去除产品销售收入净额而得出的比率，其计算公式是资产周转率=产品销售收入净额/资产平均占用额资产周转率可以衡量企业全部投资的利用效率。资产周转率高，说明投资的利用效率高。(2)存货周转率。存货周转率是指产品销售成本与产品存货平均余额之比，其计算公式是存货周转率=产品销售成本/产品存货平均余额上一页下一页返回9.4 市场营销计划的控制存货周转率是说明某一时期内存货周转的次数，从而考核存货的流动性。存货平均余额一般取年初和年末余额的平均数。一般来说，存货周转率次数越高越好，说明存货水准较低，周转快，资金

27、使用效率较高。资产管理效率与获利能力密切相关：资产管理效率高，获利能力相应也较高。这可以从资产收益率与资产周转率及销售利润率的关系上表现出来。资产收益率实际上是资产周转率和销售利润率的乘积。 资产收益率=(产品销售收入净额/资产平均占用额)x(税后息前利润/产品销售收入净额)=资产周转率x销售利润率上一页下一页返回9.4 市场营销计划的控制3.效率控制效率控制是对企业的销售人员、广告、促销和分销等方面的绩效进行评估并找到提高效率的途径的活动过程。主要是通过对有关管理的具体指标的度量和分析，发现销售人员、广告、促销和分销等方面的问题，进而提出改进措施和提高工作效率的对策。1)销售队伍效率控制各地

28、区销售经理衡量本地区的销售人员效率的几项指标主要有：每个销售人员每大做销售访问的平均次数；每次销售访问的平均时间、平均收益、平均成本、平均招待成本、订货单百分比；每个期间的新增顾客数和丧失的顾客数；销售费用与总销售额的百分比。上一页下一页返回9.4 市场营销计划的控制2)广告效率控制广告在现代市场营销中发挥着不可替代的作用，企业管理者应掌握以下资料：即每一媒体类型、每个媒体触及每千名目标顾客所需的广告成本；消费者对每一媒体注意、联想和阅读的百分率；消费者对广告内容和效果的意见等。根据以上数据反映的问题，企业管理者可采取一系列措施和步骤提高广告效率，包括准确的产品定位、明确广告目标、选择广告媒体

29、及测定广告效果等3)促销效率控制为了改善促销的效率，管理人员应该对营业推广的成本及对销售的影响进行记录，要做好以下统计工作：由于价格优惠带来销售增加的百分比；每一销售额的陈列成本；赠券收回的百分比；因示范而引起的询问次数等。上一页下一页返回9.4 市场营销计划的控制4)分销效率的控制分销效率控制主要在于寻找经济节约的分销渠道，对企业存货水平，仓库位置及运输方式进行分析和改进，使分销渠道、企业存货水平和仓库位置实现最佳配制，选择最佳的运输方式和路线。4.战略控制市场营销战略是指企业根据自己的市场营销目标，在特定的环境中，按照总体策划过程所拟定的可能采用的一连串的行动方案。在企业市场营销战略实施过

30、程中必然会出现战略失控问题。战略控制是指市场营销经理采取一系列行动，使实际市场营销工作与原规划尽可能一致，在控制中通过不断评审和信息反馈，对战略进行不断的修正。其目的是确保企业目标、政策、战略和措施与市场营销环境相适应。上一页下一页返回9.4 市场营销计划的控制市场营销战略的控制既重要又难以准确。因为，企业战略的成功是总体的和全局性的，战略控制注意的是控制还没有发生的事件。战略控制必须根据最新的情况重新评估计划和进展，因而难度也就比较大。企业在进行战略控制时，可以运用市场营销审计这一重要工具各个企业都有财务会计审核，在一定期间客观地对审核的财务会计资料或事项进行考察、询问、检查和分析，最后根据

31、所获得的数据按照专业标准进行判断，作出结论，并提出报告这种财务会计的控制制度有一套标准的理论、做法，但市场营销审计尚未建立一套规范的控制系统，有些企业往往只是在遇到危急情况时才进行，其目的是为了解决一些临时性的问题。上一页下一页返回9.4 市场营销计划的控制营销审计主要有环境审计、战略(计划)审计、组织审计、系统审计、效率审计、营销组合要素审计、服务审计等。营销审计最好由企业外部的专门的审计机构承担。由于专门机构经验丰富，具有独立性和客观性，虽然费用较高，但能帮助企业抓住营销机会，防止发生大的错误。上一页返回市场营销的计划、实施与控制实训部分实训一 案例分析案例1 玉兰油非专柜促销方案案例思考与讨论(1)此次促销计划的目标是什么？(2)结合本案例，谈谈你对如何有效实施市场营销计划的体会。下一页返回市场营销的计划、实施与控制实训部分案例2 “稀世宝”矿泉水的整合营销策划案例思考与讨论(1)“稀世宝”的营销计划是从几个方面开展的？营销计划的制订主要考虑了哪几个方面的因素？(2)“稀世宝”的营销理念和营销组合主要表现在哪几个方面