厦门嘉元亿景海岸项目营销节奏报告

1、嘉元亿景海岸项目营销节奏报告厦门市中天世纪房地产行销策划有限公司2005年5月4日目 录前言2划分营销周期及依据3周期各阶段行销策略4确定各周期具体工作内容6项目入市时机规划16价格分期策略及升幅周期17各阶段广告策略19各阶段广告费用及预算29前 言随着嘉元亿景海岸项目各项工作的顺利进行，同时伴随着政府政策的不断变化、区域房地产市场的逐渐发展，本项目即将进入紧张的开工及开盘准备工作。我们在对嘉元亿景海岸保持信心的同时，也应该随时做好迎接市场挑战的准备，下面我们就项目的整合推广与市场营销做出定性定量的安排，并将预留调整和补充的空间，从而保证高速高效高质地完成嘉元亿景海岸的销售与服务工作。第一章

2、 划分营销周期及依据根据房地产的运作规则，在项目未确定竣工进程的情况下，我们先把推广阶段划分为六个阶段：第一阶段：分为筹备、蓄水、预热三个时期。主要是文化引导、形象导入筹备期（2005年5月2006年春节前） 蓄水期（2006年春节后-4月）预热期（2006年5-9月） 第二阶段：开盘期（2006年10月） 品牌建立、情感诉求第三阶段：强销期（2006年11月2007年1月） 进度拉动、强势促销、公关互动第四阶段：持续期（2007年2月4月） 惯性销售第五阶段：第二轮强销期（2007年5月9月） 强势促销第六阶段：扫尾期（2007年10月2008年2月） 品牌维护、尾房处理第二章 周期各阶段行

3、销策略筹备期（2005年5月2006年春节前） 通过招标竞赛宣传、房车展会等各种活动引起受众的注意，积累目标客户。蓄水期（2006年春节后-4月） 通过消费者恳谈之类的活动吸引目标客户群与消费者形成互动，可行的前提下适时调整产品及宣传方案。预热期（2006年5-9月） 通过软性广告向目标消费者渗透“山居海派生活”，并开始内部认购。同时举办产品推介会等活动，从预热期开始，推广活动力度开始加大！开盘期（2006年10月）： 密集的硬性广告投放，强势导入嘉元亿景海岸“山居海派生活”的品牌形象，辅以强势的公关活动启动销售，辅以强势的促销活动实现销售的“开门红。强销期（2006年11月2007年1月）：

4、 最密集的硬性广告投放，巩固嘉元亿景海岸“山居海派生活”的品牌形象，并且以有轰动性的促销、公关活动聚集人气，最大限度地推动销售。持续期（2007年2月4月）： 持续的、间歇性的硬性广告投放，配合阶段性的促销/公关活动，巩固品牌形象，实现惯性销售。第二轮强销期（2007年5月9月）： 加强品牌知名度，掀起销售热潮，硬广告诉求物业特色品质。建议期间推出一部分较差的单位进行优惠促销。强行销售完成总体销售目标。扫尾期（2007年10月2008年2月）： 少量的硬性广告投放，对整个楼盘的形象进行总结，消化尾盘。 各周期具体工作内容第一阶段：筹备期、蓄水期、预热期目的：引发市场注意，拔高楼盘档次，认知物业

5、品牌、提升形象，积蓄客户。为楼盘进入销售阶段做好全面准备。任务：为建立品牌做铺垫，为进入销售阶段作好物料准备。执行策略：通过招标竞赛活动、房车展会、产品推介会等活动引起市场注意，以及报纸新闻广告渗透“山居海派生活”生活，并完善现场包装（售楼部等）及销售资料（楼书、单张、价目表等）。1、软性广告报纸广告开始引进“厦门湾南岸”文化，通过引进山居海派生活的山、海、高尔夫、大学校区生活素材打造嘉元亿景海岸。从以水为中心的园林、体现关爱的户型人性化设计、现代物业管理、完善的配套设施体现富足生活、融合的社区文化等多方面去体现“山居海派生活”形象，向消费者渗透“山居海派生活”的关爱、融和、优裕。软性文章刊登

6、在厦、漳、泉楼盘大兴“欧洲风”、“美洲风”等情况下，嘉元地产作为一个新的品牌敢为天下先，从中跳脱出来，打造“厦门湾南岸的山居海派生活” 2、完善楼盘的现场包装售楼部：布置一些园林小品、特色卖点，体现关爱、融和、温馨、亲切、舒适，使人能够亲身感受到山居海派生活风情（售楼前台设计、人员服装、招待的咖啡等）。样板房：结合自身简洁明快的建筑风格，用具有独特风格的窗帘、盆景等进行装饰，提高样板房的格调和档次。（别墅做实品屋）看楼通道：严格管理工地，让一切井然有序。将所有园林绿化重点突显出来，并且装饰出一条纯绿色葛藤蔓延、包围的参观通道，加强指引性，分散消费者对周边环境的注意力。 工地包装：在工地围墙画上

7、反映山、海、高尔夫、大学校区生活风情的图画，可以用厦门湾南岸生活海边逐浪、大学校园文化、高尔夫球几及球杆等各种素材装饰。3、SP、PR推广“厦门湾南岸生活风情展”：选择厦、漳、泉三地人口密集、人流量大的场所，举办系列的厦门湾南岸生活风情展，从地理环境、高尔夫、大学生活等全方位展览山居海派生活风情。或者在项目现场就举办系列的厦门湾南岸生活风情展，带动人气，炒热地盘同时，展示区内还放一些展板，展出嘉元亿景海岸的一些规划图、设计图（售楼部等），尤其是以水为中心的园林，让观众体会到嘉元亿景海岸特有的融合、优裕、富足，从而建立“山居海派生活”形象。目的：在厦、漳、泉三地当地形成影响，让消费者在感受山、海

8、、高尔夫、大学校区生活风情的熏陶时，联想未来的嘉元亿景海岸。地点：待定。第二阶段：开盘期目的：制造轰动效应，吸引更大注意，为整体销售开个好头。任务：张扬嘉元亿景海岸“山居海派生活”的品牌形象，并赋予品牌以内涵，把品牌信息传达开来，建立一定的品牌知名度执行策略：以报纸媒体为主，配合以车身、电视、户外、销售资料等展开高密度强攻，并举行各种声势浩大的公关促销活动（如隆重的公开发售仪式等），使嘉元亿景海岸这个“山居海派生活”成为闽南房地产市场的焦点。1、硬、软性广告硬性广告：开始强势导入“山居海派生活”的品牌形象，通过媒体组合有效到达目标消费群（见第六部分媒介策略）。软性文章：通过前一阶段的山、海、高

9、尔夫、大学校区生活文化引导、形象导入，在社会上已经引起一定的关注，宣传在内购阶段就已经取得很好的反应。厦、漳、泉三地楼盘还停留在“欧洲风”、“美洲风”，而嘉元亿景海岸则跳出了这一框架，并引起了很好的社会效应。2、SP、PR推广“嘉元亿景海岸休闲生活体验周”：开盘时值国庆大假，可以通过这个时间，举办一场“海岸休闲生活体验周”的活动。 期间有一系列的品海鲜、烧烤、钓鱼、推杆、游泳、啤酒音乐会、免费住海景酒店等一周七日的活动内容。在前期预热铺垫的基础上，迎来一场“厦门湾南岸新生活”的热潮，将销售势头推上高峰，引起厦门漳泉三地人们关注，为公开发售推波助澜。啤酒拉阔音乐会：联系厦门知名啤酒商共同举办大型

10、的啤酒免费饮用活动;为营造氛围，我们还将聘请一至两个小型摇滚乐队进行现场表演;举办一些小型的啤酒竞饮活动。同时所有啤酒、小吃免费品尝；还有精美小礼品赠送；凡活动期间房送高级厨房用具和家具一套。SP优惠：前10名认购的消费者可以获得额外的97折优惠，前100名认购的消费者可以获得额外的98折优惠，前200名认购的消费者可以获得额外的99折优惠。第三阶段：强销期目的: 提升品牌形象，保证持续销售，并把推广推向高潮，完成主体销售任务任务: 扩大知名度，建立充分的美誉度 通过强有力的促销措施达成销售执行策略：紧抓工程进度（封顶、现楼等）及节庆进行促销，园林及样板房竣工后重新拍摄电视广告片，通过各个媒体

11、的强势组合，达到促进销售的目的。1、硬、软性广告 硬性广告：把“山居海派生活”这一概念推向最高峰，同时通过以下主题宣传嘉元亿景海岸的园林、 设施、物业管理、富足社区生活，感性诉求和理性诉求双管齐下：山居海派生活的心情（园林绿化）山居海派生活的富足（生活设施）山居海派生活的祥和（物业管理）山居海派生活的融和（社区文化）山居海派生活的优裕（生活品质）软性文章：自从公开发售以来，前来观看楼盘的消费者已达多少人次，发布他们对嘉元亿景海岸的良好评价。2、SP、PR推广“嘉元亿景嘉年华晚会”：以酒会、面具晚会等相结合的高档次的聚会活动形式，聚合社会上更多精英人士，锁定目标客户群，不断积累客户。“嘉元亿景海

12、岸Golf Party”： 和南太武高尔夫俱乐部建立一种联合关系，或者向其购买团体卡进行消费。经常举行一些高尔夫球推杆比赛等之类的活动，让高尔夫球运动爱好者以及对高尔夫球运动有兴趣的人们都来参加，并设定各种不同的奖项，发放一些优惠VIP卡等。以吸引更多高层次的消费者参加，同时也使本案的形象在消费者心目中不断提升。第四阶段：持续期目的：维持嘉元亿景海岸的品牌形象任务：维护品牌形象，促进主体销售任务的完成执行策略： 品牌拉动和促销相结合抓住工程进度标志和春节的实时促销 对应市场发展和对手策略的快速反应组织业主活动，以营造良好的沟通氛围，透过业主的影响，带来生意硬广告：主要是维护嘉元亿景海岸的“山居

13、海派生活”形象，并以更大优惠让利方式销售。软广告：对外宣传嘉元亿景海岸已取得很好的销售成绩，为此加推多少套房，并以更大优惠回报市场。PR、SP推广在本阶段以SP为主。第五阶段：第二轮强销期目的: 加强品牌知名度，掀起销售热潮，强行销售完成总体销售目标。任务:巩固知名度，强行促销完成销售目标。执行策略：参加相应展销会，进一步确定楼盘品位，掀起销售高潮。建议展销会期间推出一部分层次朝向较差的单位进行优惠促销。1、硬、软性广告硬性广告：继续深入巩固“山居海派生活”的品牌形象，诉求物业特色品质通过媒体组合不断挖掘目标消费群。软性文章：进行新闻炒作，制造销售高潮新闻。业务员强调楼盘热销，促进成交。2、S

14、P、PR推广业主联谊会：举办一次高规格、高品味、高回报性质的业主联谊会，带来新业主的老业主除可获必赠之价值不菲的高档纪念品外，还可参加抽奖，奖品为价值几万元奇瑞QQ汽车一部。此活动既可表达发展商回馈客户的诚意，赢得社会美誉度，又可极大推动项目销售。第六阶段：扫尾期目的: 维护品牌知名度，处理余房。任务:完成所有销售目标。执行策略：间歇性的软性广告，围绕所有成交客户以及社会对嘉元亿景海岸的认可进行渲染。 项目入市时机规划 入市时间主要是指本项目取得预售证后正式开盘公开销售的时间， 一般选择入市时机有以下的四大参考要素。A：在建设进度能展示一定形象的时候入市B：根据经济形势在销售旺季入市； C：利

15、用各种展销会，在人气兴旺的时候进入市场； D：在本楼盘整体规划有竞争优势时入市。 以上所述选择入市时机的四大参考要素本项目都具备。 因此，在取得预售许可证后应尽快入市，从而可在销售节奏控制、销售策略制订及执行等方面保证开盘后销售的顺利进行。本项目入市时间暂定为：2006年5月开始强势推广，2006年十一前夕入市。 价格分期策略及升幅周期1、定价目标在保持良好市场占有率的同时以争取最大利润为目标。2、定价原则 别墅定价不宜过高也不宜过低 ，定价过高在开发区这种新开发的地区，市场接纳较困难，过低则无法体现嘉元亿景的海岸高贵品质及业主的身份。 入市时为市场留出一定的涨价（升值）空间，吸引投资者入市，

16、并使购买者获得心理满足。 有竞争力的市场价格，整体销售充分体现市场行情，体现业主身份，使质素价格比达到理想水平，实现物业价值的公认。3、定价策略：低开高走，稳步上扬。 筹备（蓄水、预热）期：以基本价开始内部认购，略低于同档次别墅的价格（预订者及观望者的心理价位），以优惠价回馈老客户。 开盘期：价格上调200元/，以涨价为开盘热销造势，向消费者发出本项目价格将持续走高的信号，增强入市者的信心。 强销期：价格在开盘期的基础上分三至四期，按每次加价50或100元再上调200-300元/，在此阶段项目的建设已初具雏形，消费者对本项目的信心增强。 续销期：进入销售拉锯战阶段，销售价格承拉强销期强劲上场态

17、势，小辐上行，涨价幅度为50-100元/。 扫尾期：本项目销售进入尾声，存量户型都为格局、朝向等方面较差的，扫尾期的价格策略以“有针对性的、小范围的优惠”为主，促进尾房的消化，而不影响本项目优质优价的市场形象。各阶段广告策略主导：报纸辅助：户外、电视、杂志、网络瞄准目标群体建立的品牌形象提高知名度媒体投资效益最大化一、媒介目标配合广告目的制造市场关注，尤其是开盘初期制造强烈的市场轰动效应，为暴发性的销售积聚能量。准确地与目标消费者沟通，清晰传达销售信息。迅速提升项目的知名度和影响力。提升发展商的知名度和美誉度。二、媒体策略首选报纸强势的报纸投放，加上特色的电视频道组合，高到达率形成上市的轰动效

18、应。-大版面的报纸投放、版面创新、吸引高的关注度,有利于迅速树立发展商的形象，争取消费者。次选地区有线电视，如厦门电视台“特区房地产”栏目，泉州有线电视。特选户外、杂志、网络媒体，组合达到最大的到达率，广告天罗地网，“嘉元厦门湾南岸”强势出击。一、报纸媒体策略绝大多数的消费者购房会在海峡导报闽南日报泉州晚报处获取楼盘信息，而且读者中包含了本项目的目标消费群。因此这三份报纸将作为平面广告的主要载体。而厦门日报作为厦门市权威主流媒体，随着发行量的不断增加，已全面覆盖闽南地区，并以70%以上的自费订阅率，居全国首位。因此也是必不可少的一大宣传报刊。约80%的消费者从海峡导报中获取信息，因此海峡导报作

19、为四份报纸中最重要的媒介的地位不可动摇。四份报纸各具特点，使用中可互为补充。海峡导报为主厦门日报、闽南日报和泉州晚报为辅。在筹备期、蓄水期、预热期建议以海峡导报及泉州晚报为主，厦门日报、闽南日报只在开盘期及强销期适当投放。第一阶段：筹备期、蓄水期、预热期媒体策略（2005年5月2006年9前） 媒介目标：为楼盘进入销售阶段做好准备 媒体选择：海峡导报，泉州晚报 媒体形式：在海峡导报，泉州晚报的娱乐版或生活类版面投放软性系列广告进行炒作。炒作主题：“厦门湾南岸风情生活”展示。第二阶段：开盘期媒介策略（2006年10月）开盘期媒介目标：制造轰动效应，吸引更大注意力，为整体销售开好头。媒体组合：户外

20、广告，海峡导报，闽南日报，厦门日报、泉州晚报，夹报，电视，车身广告，网络、杂志。户外广告：建议筹备期、蓄水期、预热期在楼盘与开发区漳州港路口之间设大型户外广告牌一块，对消费者起到视觉引导的作用。报纸广告时机：海峡导报，厦门日报、泉州晚报选择周四，周五及周六刊出硬广告，版面可选择A叠新闻版或B叠的娱乐版等目标消费者喜好的版面.版面尺寸选择1/2版彩色广告。在公开发售期前一天发布厦门日报、海峡导报整版广告。炒作主题：“山居海派生活”生活，版面建议购买1/2或1/3的硬广告版面出系列软文及配合楼盘图片刊出。 开盘期正值国庆节黄金周，休假看楼人数增多，是楼盘销售的黄金时机，建议在黄金周前加大报纸广告投

21、放量，同时可考虑各报社的黄金周特刊。 闽南日报可选择在周五及周六投放硬广告，作为进入闽南家庭的第一大报，闽南日报在此时机投放能起到即时刺激购买的作用。版面可选择1/2或1/3彩版在版或娱乐版刊出。软性文章可在周二或周三在海峡导报和泉州晚报刊出，与硬广告交替出现，达到更好的广告效果配合公开发售推广，建议在公开发售期在漳厦泉三地投放海峡导报夹报广告。夹报广告在漳厦泉三地的报亭发售及投递，能起到很好的区域效果且费用较低。第三阶段：强销期媒介策略（2006年11月2007年1月）媒介目标：提升品牌形象，保证持续销售，把推广推向高潮。 媒体组合：海峡导报，厦门日报泉州晚报，网络、杂志，车身广告。 媒体形

22、式：由于首次公开发售期前期广告投放的品牌积累，建议这一时期每周投放报纸次数比公开发售期有所减少，维持每周的固定投放量，只在每周五，周六投放1/2或1/3版广告，泉州晚报在周五投放1/2版彩色广告。强销期正跨元旦，休假看楼人数增多，是楼盘销售的黄金时机，建议在这黄金周前加大报纸广告投放量，同时可考虑各报社的黄金周特刊。第四阶段：持续期媒介策略（2007年2月4月） 媒介目标：维持嘉元亿景海岸的品牌形象媒体组合：海峡导报，泉州晚报，车身广告。建议在这一时期每周在海峡导报，泉州晚报各投放硬广告1/2彩版一次，配合公交车车身广告有利于稳固品牌在消费者心目中的高记忆度，达到配合销售的目的。 第五阶段：第

23、二轮强销期（2007年5月9月）媒介目标：深入巩固品牌形象，保证持续销售，把推广推向高潮。媒体组合：海峡导报，泉州晚报，杂志，网络，车身广告。媒体形式：维持每周的固定投放量，只在每周五，周六投放1/2或1/3版广告，泉州晚报在周五投放1/2版彩色广告。第二轮强销期正跨五一黄金周，休假看楼人数增多，是楼盘销售的黄金时机，建议在这黄金周前加大报纸广告投放量，同时可考虑各报社的黄金周特刊。第六阶段：扫尾期媒介策略（2007年10月2008年2月） 媒介目标：维持嘉元亿景海岸的品牌形象 媒体组合：海峡导报，泉州晚报，车身广告。 建议在这一时期每周在海峡导报，泉州晚报各投放硬广告1/2彩版一次，配合公交

24、车车身广告有利于稳固品牌在消费者心目中的高记忆度，达到配合销售的目的。二、电视媒体策略厦漳泉三地目前的家庭主要以厦门电视台“特区房地产”，泉州有线电视用户为主。两个有线的覆盖面广、垄段性强，新闻时段和黄金剧集时段有其他频道无法比拟的高收视率，在电视投放中可作为最重要的投放频道。频道组合到达媒体投资效益最大化。高频次高到达率：高品位强势导入电视媒体策略高品位栏目时段策略：偏重常规的新闻、黄金电视剧集，重视收视的质量.高品位地产专题片策略：广告杂志片建议选择在厦门电视台的特区房地产栏目播放，也可选择其他电视台的节目进行专题炒作。三、户外媒体策略媒体形式：公交车车身广告、户外广告牌媒体特点：公交车身广告流动性大，辐射面广，刊登面积大，画面效果好，线路选择余地大