客户关系管理-学员讲义(PPT-88页)课件

1、客户关系管理课程纲要市场营销基本理念 目前存在的问题分析全面认识顾客及其需求提供顾客满意的服务客户关系管理只用口述100% 想说的80% 说了出来60% 被听到 口述+视觉+笔记+参与 掌握学习的方法建立学习型组织关于培训50% 三小时后20% 三天后5% 三个月后 70 - 80% 三天后50 - 60% 三个月后125销售业绩时 间 (in month) 库 存销售预估销售实绩目前存在的问题分析我们的目标技能知识行为环境环境 目标管理 没有目标行吗？ 目标起源 目标订立的原则 武侠高手 目标分层 目标原则是否为目标制定了行动计划？ 你过得快乐吗？ 你喜欢现在的工作吗？ 你打算怎么办？ 辞职

2、，另寻山头 辞职，休养，另做打算 不辞，混 不辞，努力工作 对工作的态度: 老板的心态 对挫折的态度: 成长的机会 对顾客的态度:衣食父母（角色转变） 对产品的态度:生命的一部分 对学习的态度:空杯定律; 教学相长所以，今天，你应持有的态度随时散布疑云有传染性使人悲观使人不能享受人生消极心态我们最大的敌人我们自己积极心态带给你为你带来成功环境的成功意识让你保持生理/心理的健康让你拥有爱心，让你内心平静，让你长寿并让生活平衡驱除恐惧，把失败视为自省的机会，在逆境中看到/找到成功的契机，免于自我设限，充分了解自己和他人的智慧心态是你真正的老板控制自己的思想：Concept控制自己的时间：Clock

3、控制接触的对象：Contacts控制沟通的方式：Communication控制自己的承诺：Commitments控制自己的目标：Causes控制自己的忧虑：Concern自制的七个C让你更成功将消极心态排除在心门之外 机会的门就会向你开启让自信心永伴你挑前面的位子坐。坐在前面（显眼的位置）的习惯 练习正视别人。正视别人等于告诉他：把我们走路的速度加快25%。抬头挺胸走得快一点练习当众发言，主动发言是信心的“维他命”哈哈大笑，它是医治信心不足的良药利用积极心理暗示自己，而不 用“反正”、“毕 竟”、“总之”、“没办法”等对你潜意识的心智，反复而肯定地下达积极命令！顾客从我们手里买走的是什么？ 市

4、场营销学中产品的含义产品的三个组成部分 企业利润的来源产品（服务）清单竞争壁垒= 不断创新+ 优质服务+ CRM标准化市场营销基本理念产品概念的延伸产品的延伸承诺基本功能标志品牌附加价值安全售后服务颜色包装设计产品的核心产品的形式 其中延伸部分是预期利益、假定利益综合而成，是赚取利润部分。品牌是产品的人格化，被赋予了个性和特色。名牌是具有神话色彩的品牌。要让业务人员知道自己的产品价值与竞争者的不同，才可以避免价格战，要知道怎样做得与别人不一样，这是MARKETING 的关键所在。 问题: 谁是你当前的客户、最好及最差的客户顾客想要什么样的产品和服务？顾客什么时候需要这些产品和服务？“顾客是上帝

5、”，怎样感动上帝？当服务出现差错的时候，我们该怎么办？如何让顾客不愿离开我们？如何让顾客不能离开我们？ 和竞争公司比起来我们有何优劣势? 如何让顾客(客户)满意? 如何让客户忠诚? 我们为什么要想办法留住老顾客？ 为留住老顾客、鼓励新顾客加入，我们采 用了何种策略？ 今天在顾客(客户)管理方面遇到哪些问题? 问题: 建立顾客关系的步骤认识顾客价值接近顾客理解顾客与顾客互动设计并调整方案什么是营销？问题解决方案1消费者不成熟，不好的产品也能靠广告或“欺骗性推销”卖出去路遥知马力，日久见人心；学会防守反击、攻防皆备的战略战术2价格竞争激烈无序，使得企业利润和企业发展无保障价格由价值而定；如果你的品

6、牌（产品）与竞品有显著差异，已经具备了有市场的基础3流通渠道嫌贫爱富、不讲感情，而且商业信用差，欠款成风经销商做生意；感情为附，当然是卖好卖的牌子；好牌子总是能获得好的付款条件和销售配合4广告费浪费太多，又不知浪费到哪里去了一是自己要学习广告，二是要运用整合营销传播方法5消费者是不打折或无赠品就不行动，天天促销既不赚钱也太辛苦除新产品（品牌）和差品牌需要促销才卖得动外，好牌子不需要天天促销，只是少量日子回报一下消费者就行，需要在牌誉上下工夫营销整合战术现状分析目标市场商品定位营销战略市场定位商品研发价格战略定价价格调整商品战略生命周期商品企划功能延伸品牌企划商品研发促销战略广告战略媒体战略促销

7、战略公关战略人员实践事件营销通路战略代理商经销商特许经营商零阶通路物流战略营销目标定位战略市场渗透4P整合STEP 4-4STEP 4-3STEP 4-2STEP 4-14 C 整 合4R - 取得长期成功的基石 relationships关系Retention保持Referral推荐Recovery恢复 传统营销VS 服务营销传统营销服务营销销售产品短期利益不注重服务提供有限承诺不强调接触认为质量属生产部产品功能导向维持与发展关系长远利益服务突出提供系统承诺伙伴式沟通认为质量与服务关联利益导向企业竞争力及差异化根源以服务中的表现和与客户的互动为中心使得公司能够为客户增加价值，或者更准确的说，

8、是增加新形式的价值。价值的产生与传递客户感受价值客户的满意度客户关系 股东价值营销的战略方法市场细分、产品和品牌定位、差异化的产品供应、真正去理解什么是客户的要求和需要认识到客户是公司的长期资产对他们进行投资是值得的不要过度开采服务营销理念服务质量 服务接触服务设计 顾客保持 内部营销 员工满意并忠诚服务效率及质量提升顾客满意度成长服务模型顾客忠诚度提高关系强度增加关系寿命延长顾客关系获利率成长 实施关系营销的具体策略 设立顾客关系管理机构 个人联系 定制营销 俱乐部营销规划 数据库营销 频繁营销规划 退出管理 顾客产品价格通路促销信息系统计划系统组织系统控制系统供应商中间商竞争者公众媒体人口

9、经济环境社会文化环境政策法律环境技术自然环境全面认识顾客及其需求Acquainting认识顾客Appreciating欣赏顾客Analyzing分析顾客 Acknowledging答谢顾客Acting为满意而行动 5A战略 营销学中的市场与顾客细分 -内外部 -贡献 -购买意愿与素质 -内/外在价值型 -价格与价值导向 -需求层次 市场细分对企业经营的指导 CRM 在工作中的辅助作用 -交接 -壁垒有几种顾客细分的方法？什么是客户满意度客户需求隐含的期望什么能让客户满意影响客户满意度的因素勉强的满意是不够的提供顾客满意的服务 期望 VS 获得（反馈） 营销的目的：不断地使客户保持长期满意 标准

10、化 VS 个性化 努力满足最有价值的客户在每一次互动中发现并满足客户的一系列要求什么是客户满意度什么使顾客满意？服务体验飞行员、空姐 - 服务人员乘客 - 服务顾客机舱环境、座椅 - 服务设施飞行全程 - 服务过程 确定目标客户群细分客户群与客户互动接触 调整产品或服务以满足客户需要管理客户的过程即是管理客户需求的过程 因为有需求，所以有企业、产品与服务 不同的客户有不同的需求 同一客户在不同时间的需求可能不一样 客户的需求是运动、变化的 客户需求可以被激发而产生 需求有隐性的 需求有层次划分顾客需求管理 Basic NeedWantDesireThe Unexpected “每当我们有进步时

11、，竞争者同样也会进步，而每当我们表现好时，顾客的期望也会跟着提高；所以不管我们有多好，我们都必须要更好。” 柯恩斯客户需求 顾客满意与忠诚的关系 企业经营主体的转变：终身客户 对满意的定义 “满意陷阱”与转移成本 对忠诚的理解 顾客需求分析与顾客细分 影响顾客满意度的主要因素 沟通 / 真实一刻 安全度 / 期望值 / 对比 生意 / 绩效考核 / 追踪监督 / 服务 对顾客需求的感知偏差 前后台的设计客户满意度与忠诚度 服务的程序面与个人面个人程序A个人程序B个人程序C程序个人D程序面个人面 时限 流程 适应性 预见性 信息沟通 顾客反馈 组织和监管 仪表 态度 关注 得体 指导 销售技巧

12、礼貌解决问题服务管理要素客户满意度的影响因素 451经理的感知顾客需求顾客感觉程序设计员工认同度顾客接触32影响客户满意度的因素 渴望的服务容忍范围必要的服务渴望的服务容忍范围必要的服务期望值重要的因素不太重要的因素服务体系内部体系服务设施或服务环境服务人员服务项目A服务项目B顾客A顾客B顾客看不见顾客可看见直接接触间接接触技术表现与组织的互动情感要素核心流程与系统支持客户满意度的影响因素 情感因素与组织的互动技术表现流程和支持核心产品/服务 尊重 欣赏 认同 更好到接待 友善 有益 谦逊 产品性能 产品质量 价格+_ 及时供应 精确性 获得信息 服务保证 运输 担保 支付选择 营业时间延长

13、迷惑 失落 失望 粗鲁 漠不关心 错误地对待 延迟 阻塞 排队等待 不灵活性 复杂性 文牍主义+_找存车的地方存包拿货框请售货员帮忙逛休闲食品区准备结帐等待付款拿包骑车结束开始选择商品查看方位服务圈模型真实一刻：当顾客光顾你公司的任何一个部门时发生的那一瞬间 员工每一次与顾客接触都是一个真实一刻。进入货区服务效率-识别顾客需求需要了解优质服务的时间要求预测顾客需求，需 要领先顾客一步！预定时间等候时间回应时间服务时间交货时间保证时间修正之速度延迟时间从客户的角度来看问题Explore探索客户需求Offer 提议采取适当行动Action履行承诺Confirm确认是否满意满意服务流程 案例：产品的

14、概念和服务的意识 闲逛家乐福，在家电柜台前付款时遇到这样一件事，有一位女士选购了一台热水器、一台抽油烟机、一台煤气灶，付款时要求即时送货，因为她刚到深圳，现正住在酒店里，由于住酒店费用很高，已经租了房子，希望能马上搬进去住，所以采购了这些生活用品，而且住的地方离这里只有十分钟的步行路程，所以要求马上送货；这时，企业的规定发挥了巨大的作用，送货的负责人说：对不起，按照我们公司的规定，只能明天送货，今天送不了。那位女士一听后说：如果你今天不能送，那我就不买了。促销小姐顿时着了慌，恳求送货部负责人说：如果能安排过来，就送一趟吧，实在不行的话，我找个人顶班，和你们一起跑一趟。送货负责人说：这是规定，我

15、们只能按规定执行。那位女士终于失望地离开了。这时，送货负责人又发牢骚说：连一天都不肯等，多等一天又有什么要紧，不买就算了。反馈速度及结果工作配合执行能力本位主义官僚主义期望值营造孤岛文化优质服务的障碍 建议取消营销部门营销不仅仅是一个部门，而是一种意识，是一种渗透于成功企业中的文化一个以营销为中心的组织，必须使他的员工对客户的态度保持一致组织中的任何一个人都可能对满意度产生影响营销部门已经不再需要并非所有的客户都是有价值的问题： 客户是谁？ 每类客户对公司的价值？ 各类客户的盈亏平衡点？ 客户的过去、现在和潜在价值 “客户”价值的定义/标准？客户关系的货币和非货币价值要成为服务业的领先企业，首

16、先必须学会拒绝，拒绝一些市场和成长的机会。“专一经营的企业必须集中精力为高度集中的目标客户群提供少而精的服务，从而获取利润。” 在服务交易过程中，应为消费者提供足够的信息，尽可能让购买者对服务提高认知度，使购买者在购买过程中感到自己拥有较多的主动权和较大的控制力，充分地了解服务过程、状态，进程和发展，以减少风险，增强配合服务完成的信心。毕竟，在服务世界里，只有客户才拥有“终极审判权”。 一个成功的服务企业唯一不变的就是永远为了适应客户的需求而改变，只有不断进行适应性的改变服务才有生命力。 - Craig Terrill 优质服务的具体表现 服务理念客户感受您的心愿被看到 基本服务原则客户满意理

17、 念 服务心态 行为模式 解决问题 标准化行为程序基本服务设计 如何发现客户不满意 ? 顾客满意度调查 ( PDCA / 公布 ) 员工满意度调查 投诉记录 (头脑风暴) 销售现场行为观察 ( 走动式管理 ) 服务流程考察 ( 物美 ) 业绩分析与追踪 ( 大客户经理 ) 竞争对手比较 ( 神秘顾客 )优美的回复函结构 理解并同情其遭遇 我们也是受害者的原因（客观因素） 特定情况的特点特征 我们的处理 强调同样的看法，获取一致的感觉 利用投诉给自己贴金 提出补偿性方案，寄送礼券及VIP卡 欢迎再来对于抱怨的回复，写给谁看？时限的承诺回复通知方式如何确保不“遗失”对当事人的处理 登记制度应付交差

18、标准化个性化 关于抱怨回复 客户抱怨处理流程 客户投诉管理你的老板是怎么看待投诉的？最危险的错误来自于我们视投诉为不愉快的事情、无聊和麻烦；投诉和异议是商业中积极的一面 - 给我们机会，改变了客户不愉快的感觉； - 继续保留了客户，稳固了关系； - 看到客户的兴趣对待投诉和异议的态度客户投诉管理 对客户照顾不周，客户没有得到足够的注意 客户就想要和人说说 朋友对客户买的东西做了否定的评价 错误的信息和误会 对购买的东西整体感到失望 投诉的起因：让客户说完他想说的，无论是什么总是考虑到，客户主观上相信自己是正确的感谢客户和我们联络，也谢谢他的批评确定客户理解了解决方案，而且负应负的责任使客户回想

19、起来有愉快的感觉鼓励有个人署名的文字反馈处理投诉的原则？客户投诉管理客户投诉处理流程 杭州地区内12小时，以外地区24小时投诉处理技巧 给投诉者VIP的感觉“认同您的感受”情绪 问题外型与技巧忌语心态 专心致志五“一点” 耐心多一点 态度好一点 时间快一点 补偿多一点 规格高一点如何获得顾客的忠诚 ？ 产品领先策略 服务领袖策略 有效沟通策略-管理顾客满意度 提高转移成本 顾客关系管理 补偿性服务承诺 会员积分制度 酬谢顾客的忠诚度 把焦点放在顾客的需求上 物超所值地酬谢顾客 倾听顾客声音于未抱怨之前 善意邀请顾客做服务监督员 要有人性化的接触，电脑非万能 承认最好的顾客需要专属的待遇 设计可

20、以评估忠诚度活动计划所增加的业绩和获利率的方法售中_真心诚意帮助出谋划策专业形象取得客户信任客观评价产品主要优点有始有终树立个人信誉售前_产品沟通理念、文化传播售点宣传售后_电话、人员、贺卡回访让客户有安全感客户投诉处理遵循6个步骤寻找服务差距投诉建议制度客户满意调查假装是购物者分析流失客户完善客户档案客户分层建立；姓名、地址、年龄、收入、教育程度、过去的交易、兴趣、生日、电话整合营销：客户关系管理 客户关系管理，首先是一件心态上的工作，只有企业全员共同认同今天在做的事情是一件很有意义并且对自己的一生都会有帮助的事情时，我们才有机会做好；当然，接下来就要求我们的员工能够发自内心地关心我们的顾客

21、。 VIP 了解客户的需求是做好客户关系管理工作的关键。 客户关系管理改变了我们和顾客的位置与状态，使我们贴得更近；并且当我们与顾客越来越近的时候，我们正在离竞争对手越来越远。真正的客户关系 VS 虚假的、肤浅的客户关系 CRM 基础CRM品牌关系疏远的关系私人化程度客户档案客户细分CRM 工作步骤客户关怀 动态数据库客户资料内容清晰的客户记录是指导行为的重要因素之一，对你需要有规律拜访的客户更是如此。客户记录会节省时间，保证准确性，提供帮助您进行下次联系的一切信息。建议对客户建立中的信息分成五类：注意：你是为了你的公司而记录，而不是为了你自己。因为有一天你不再拜访那个客户了，别人将不得不对此

22、客户进行接管。 基本细节 如姓名、地址、传真号码、银行账户号码等 商业细节 个人细节 后勤细节 商业记录 如公司的发展计划，财务年度的起止时间等 如生日、兴趣、爱好、个人偏见 如优先送货等 过去曾经与公司达成交易金额及其他情况等 类别 详细内容 基本资料 客户的原始资料包括客户名称、地址、电话、所有者、经营管理者、法人代表、个人性格、爱好、家庭、学历、年龄、创业时间、起始交易时间、企业组织形式、资产等 客户特征 主要包括服务区域、销售能力、发展潜力、经营观念、经营方向、经营政策、企业规模、经营特点等 业务状况 主要包括销售实绩、经营管理者和业务员的素质、与其他竞争对手之间的关系、与公司的业务关

23、系及合作态度等 交易状况 主要包括客户销售现状、存在的问题、保持的优势、未来对策、企业形象、声誉、信用状况、交易条件等 客户资料内容*是否使用过同类产品？*是否知道本公司产品？*对本公司产品了解多少？了解什么？*对其他公司同类产品了解多少？*是否知道其他人在用该产品？*是否知道使用该产品如何获得价值？*是否知道产品质量不好的后果？*是否知道产品或服务的时间质量的影响？*对方在采购决策中的影响力是多少？*采购决策的人数？客户状态分析表-客户意愿评估 *客户的学历状况如何？*客户平常阅读报纸，杂志，图书的情况如何？*客户是否迷信？算命，风水，易经，八字？*客户对自己企业或者个人的评价？感觉？*客户

24、从事商业活动的时间？*客户是否经历过坎坷？*客户在行业中的位置？发展趋势如何？*客户周围的人对他的评价和认知如何？*是否认识到客户的稳定的价值观，商业观？*商业以及生活在客户心目中所占的比重如何？客户状态分析表-客户素质评估 拜访目的 行动计划 预期结果 支配型表达型和蔼型分析型表达度情感度顾客类型分析客户关系管理的误区契约联系：锁定他们 联通CDMA频数营销：解决不了情感层面的人为CR 航空积分、SOGO优惠券让联系复杂化：卖给他们更多的东西 银行业、电信业的倾向关系的特征 究竟什么是关系？ - 关系的本质是以人为中心 - 舒服的家人关系 VS 电信公司的帐单 - 被囚禁 VS 关注情感及需求不存在情感 - 看似物理行为的等待中的情感变化 - 声讯应答系统 VS 真正的关系 双向互动的关系建立与协议数据库 轻松感 互动的频率 接近程度 亲和力、熟悉程度、亲近的感觉 相似性 拥有相同的价值观、态度和目标 相互