市场细分与目标市场定位ppt课件

1、市场细分与目的市场定位会计教研室 李霞林学习目的市场细分的概念与作用市场细分的规范与有效市场细分的条件市场细分的方法和程序 目的市场根本概念及目的市场选择战略影响目的市场选择的要素市场定位的含义与根本原那么市场定位的根本步骤、战略与方法 市场细分的含义 所谓市场细分就是经过市场调研，根据市场需求的多样性和异质性，根据一定的规范，把整体市场即全部顾客和潜在顾客划分成假设干个具有共同特征的子市场的市场分类过程。市场细分是美国市场学家温德尔史密斯于1956年在首先提出的，是现代市场营销学中一个非常重要的概念。市场的含义 市场是商品交换的场所空间市场是买主、卖主力量的结合供求关系市场是商品交换关系的总

2、和经济学市场是人口、购买力、购买愿望的集合营销学思索：为什么要进展市场细分？ 市场需求的无限性与企业资源的有限性之间存在矛盾，任何企业不能够为市场上的全体顾客效力，而只能满足一部分顾客的相关需求，所以企业首先必需进展市场细分。市场细分的作用 ？ 市场细分有利于企业分析、发掘和发现新的最好的市场时机。市场细分有利于企业集中资源，提高效益，加强企业的竞争才干。市场细分有利于企业制定和调整营销战略。案例1：日本钟表打入美国市场1案例引见2思索：日本钟表公司如何发现了商机？日本钟表公司的胜利阐明了什么问题？市场细分的原那么可衡量性细分规范必需一致可进入性资源、才干可赢利性容量稳定性风险开展性长久利益

3、消费品市场细分的规范地理要素人口统计要素心思要素行为要素案例2：资生堂化装品细分“岁月思索：1资生堂80年代之前的营销战略是什么？为什么失败了？21987年后，资生堂采用了什么营销战略？提出了什么口号？胜利的缘由是什么？3资生堂市场细分采用了什么规范？他还有什么建议吗？案例3：宝洁的多品牌洗衣粉宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉，汰渍(Tide)、奇尔(Cheer)、格尼(Gain)、达诗(Dash)、波德(Bold)、卓夫特(Dreft)、象牙雪(Iove Snow)、奥克多(Oxydol)和时代(Era)。宝洁的这些品牌在一样的超级市场上相互竞争。 思索为什么宝洁公司要在同一种类上推出好几个品

4、牌，而不集中资源推出单一领先品牌呢？ 不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。以洗衣粉为例，有些人以为洗涤和漂洗才干最重要；有些人以为使织物柔软最重要；还有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温暖的特征。 思索市场细分为宝洁公司带来了什么利益或优势？ 洗衣粉可以从职能上和心思上加以区别，并赋予不同的品牌个性。经过多品牌战略，宝洁已占领了美国更多的洗涤剂市场，市场份额已到达55%，这是单个品牌所无法到达的。 市场细分的方法单一要素如按性别划分服装市场。综合要素如按生活方式、收入程度和年龄三个要素划分服装市场。系列要素如乡村中老年女性服装市场。市场细分程序1.选定产品市场范围，即确定进入什么行业，消费

5、什么产品。 2.列举潜在顾客的根本需求。 3.了解不同潜在用户的不同要求。 4.抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分规范。 市场细分程序 5.根据潜在顾客根本需求上的差别方面，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定的称号。 例如，西方房地产公司常把购房的顾客分为好动者、老成者、新婚者、度假者等多个子市场，并据此采用不同的营销战略。 6.进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其缘由，以便在此根底上决议能否可以对这些细分出来的市场进展合并，或作进一步细分。市场细分程序 7.估计每一细分市场的规模，即在调查根底上，估计每一细分市场的顾客数量、购买频率 、平均每次的购买数

6、量等，并对细分市场上产品竞争情况及开展趋势作出分析。思索 按照市场细分的程序，食品市场细分的七个步骤是什么？ 目的市场Target market目的市场是企业在市场细分并对其评价的根底上，决议要进入的市场，即企业决议所要销售产品和提供效力的目的客户群。细分市场的分析与评价各细分市场的规模和增长潜力细分市场的吸引力企业本身的目的和资源目的市场选择战略目的市场的选择方式五种 目的市场进入战略 目的市场的选择方式产品市场集中化 产品专业化 市场专业化 选择专业化市场全面化目的市场进入战略无差别性市场战略 即企业将整体市场作为目的市场，只推出一种产品来迎合消费者的战略。它只思索需求的共性而不思索差别。

7、案例1：不变的可口可乐国际上运用无差别性市场战略最胜利的是可口可乐公司。它在世界各地都用这种牌子，用一样的战略。可口可乐公司从1886年问世以来，不断采用无差别性市场战略，消费一种口味、一种配方、一种包装的产品满足世界156个国家和地域的需求，称作“世界性的清凉饮料。1985年，可口可乐公司宣布要改动配方，不料成千上万个打到公司，对公司改动可口可乐的配方表示不满和反对。该公司不得不继续大批量消费传统配方的可口可乐。思索 1该战略的优点和缺陷是什么？ 2与可口可乐竞争的企业有哪些？他们采取的是什么战略？ 3可口可乐在今天还采取了什么战略呢？ 差别性市场战略即企业把整体市场划分为几个细分市场，针对

8、不同细分市场的特征，设计不同的商品，制定不同的营销战略，满足不同的消费需求。案例2：不断变化的家用电脑2005年是中国众多电脑厂商开场琢磨经过细分市场，实施差别化市场战略的一年。2月，TCL公司推出女性PC“SHE；方正公司紧随其后推出了儿童公用的“鼠米电脑C100，而同方公司在细分市场上动作更大，推出了游戏公用电脑“火影V6000和宽带文娱电脑“T6860。思索：该战略的优点和缺陷是什么？什么样的企业适宜采用？优：能满足不同消费者的需求，提高产品竞争才干和销售量；有利于获得边带优势，提高消费者的信任程度，提高企业信誉。缺：企业管理难度添加，管理本钱、销售费用添加。因此，只需实力雄厚的大公司适

9、宜采用这种战略。集中性市场战略企业既不面向整个市场，也不把精神分散在不同的细分市场，而是集中力量理入一个或很少的几个细分市场，开发一种专业性产品，实行高度专业化的消费和销售，满足特定消费者或用户的需求。案例3：日本的“尿布大王日本尼西奇公司起初是一个消费雨衣、尿布、游泳帽等多种橡胶制品的小企业，由于订货缺乏，面临破产。总经理多川博在一个偶尔的时机，从一份人口调查表中发现，日本一年出生约250万婴儿，假设一个婴儿用两条尿布，至少需求500万条尿布。于是，他决议放弃尿布以外的产品，实行尿布的专业化消费。经过一年一炮打响后，该公司又不断研制新资料、开发新产品，使产品不仅垄断了日本尿布市场，还远销世界

10、70多个国家和地域，使一个穷困小厂变成出名于世的“尿布大王。思索：从“尿布大王的胜利他获得了什么启示？1时机随处都有，就看他能否有金睛火眼，有营销认识。2各种目的市场进入战略都可以运用，都能助他胜利，但不是每一种战略都适宜同一个企业，那么，影响目的市场选择的要素有哪些，或者说在选择这些战略时要思索哪些问题呢？集中性战略的优点和缺陷是什么？优：节省费用，企业可以集中精神创名牌和保名牌。缺：风险较大，市局面较窄，出现市场变化或观测不准时，能够导致艰苦失败。如掉渣饼的失败。影响目的市场选择的要素 企业的实力产品性质市场需求的差别情况产品生命周期竞争者采用的目的市场进入战略市场定位 市场定位的含义市场

11、定位的战略与方法 市场定位的步骤市场定位的含义市场定位就是企业根据市场特性和本身特点，确立本企业与竞争对手不同的个性或笼统，构成鲜明的特征，在目的市场顾客心目中留下深化的印象，从而使顾客构成特殊的偏爱，最终在市场竞争中获得优势的过程。市场定位战略避强定位迎头定位重新定位战略避强定位战略优：可以较快站稳脚跟，并能在顾客心目中建立起一种笼统；该战略市场风险较小，胜利率较高。缺：企业必需有所放弃，甚至是放弃某个最正确的市场位置，从而有能够使企业处于较差的市场位置。 迎头定位战略企业根据本人的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配位置的竞争对手发生正面竞争，而进展的与竞争者类似或一样的定位选择战略。风险较大。如百事可乐与可口可乐，富士