尽管现在的动销形势不容乐观

1、尽管现在的动销形势不容乐观，但依然有不少畅销产品活跃在市场上，这与食品企业的营销 策略和推广手段密不可分。畅销产品是如何炼成的?以下7个案例告诉你。案例1：娃哈哈制定经销商“卸库”计划，化解渠道高库存 作为中国食品饮料龙头企业，娃哈哈持续高速增长并定下了 “打造千亿王国”的目标。然而 在动销不畅的大背景下，娃哈哈在市场上也遭遇了一些问题，例如老产品销量下滑、新产品 未及时跟上、经销商过度压库等。为此，娃哈哈在价差调整、疏通渠道、终端促销等多个方 面积极采取应对措施，协助经销商化解动销难题。由于天气等多方面原因，2014年8月份娃哈哈部分经销商出现库存偏大，占用了这些经销 商的资金、仓位。为此，

2、在2014年9月份召开的一次内部会议上，娃哈哈就产品滞销带来 的高库存问题提出，当前必须帮经销商将库存消化掉。对此，娃哈哈制定了具体的“卸库” 方案，要求各市场组织56人的卸库小分队，同时经销商出人、出车横扫批发、零售，争 取短时间将库存卸掉，并注意在进行卸库时将经销商库存的所有产品同时卸，利用“人多势 众”的优势，以快节奏的闪电式卸货方式提振经销商信心，尽快打开局面。此外，为了利用节庆市场拉动产品动销，娃哈哈要求各省在国庆节前组织大规模针对消费者 的成箱促销活动及消费者免费品尝活动，而且成箱促销活动采取利用差价促销，如面向终端 开展成箱购买搭赠太阳伞的活动。娃哈哈饮品出厂价与零售价价差在15

3、17元/箱，以营养 快线为例，其零售价在4元/瓶，一箱为60元，出厂价约43.5元，差价16.5元;太阳伞的成 本在9元左右。对于经销商来说，促销活动的差价远高于渠道利润。而且国庆期间外出自驾游会对饮品的需 求加大，太阳伞既可遮雨又能遮阳，很大程度上提升了消费者整箱购买的积极性。加上国庆 期间婚宴增多，经销商可以与餐饮客户联合搞些促销，由厂家免费赠送果汁或葡萄酒等产品， 并积极地进行广告宣传。其中免费品尝品及广告费用由厂家承担，其他促销品则从产品价差 中开支，由经销商承担。至此，娃哈哈经销商存在的高库存问题在一场厂商联合的行动中得 到了很大程度的缓解。案例2：吾尚打造畅销新品的三个关键：不压货

4、、控节奏、敢投入杭州吾尚食品有限公司于2012年较早推出了常温乳酸菌饮料一一吾尚益菌多，并在两年时 间内，在浙江、安徽、江苏、江西四省区实现了销售额超亿元。而在其快速动销的背后，除 了过硬的产品质量保证，还与厂商紧密配合密不可分。在面临日益激烈的市场竞争下，不少企业试图将压力转嫁给经销商，利用订货会、水头会、 首次打款额要求等手段向经销商压货，却造成了产品滞销的恶果。而吾尚却反其道而行。在 发货方面，吾尚并没有严格的数量限制，300件、200件甚至100件的订单就可以发货。有 时，当经销商一次性进货量偏高时，吾尚还会根据实际市场调研情况对经销商进行劝阻。吾 尚总经理倪永康表示，这种做法能够在很

5、大程度上规避产品在终端不动销形成的堵塞，没有 库存的困扰还能够帮助经销商树立信心，刺激产品在市场的良性回转。此外，坚持进行终端促销活动成为吾尚畅销的另一大砝码。据了解，吾尚对经销商提供长期 的免品活动支持。免品分为三种，一是免费品尝，以导购员在各大卖场终端循环做促销免品 为主。这种形式只能做到单点动销，无法形成大面积效应。二是有偿品尝，即捆销售。同时 吾尚在今年6月份组织刮奖卡活动拉动了终端销售。第三种形式尚在策划和试验中，即派送 到家。企业通过与快递公司合作将产品派送到消费者家中，每家免费赠送两瓶产品，同时派 发优惠券，主动出击进行推广活动，刺激消费者的购买欲望。浙江上虞百川贸易有限公司主要

6、代理有农夫山泉、康师傅面、香飘飘、金龙鱼食用油等产品， 总经理余荣国有着近30年的市场操作经验。2012年下半年，余荣国代理了吾尚益菌多，并 在厂家的协助下进行拓市以及价格维护，主要解决产品初期的回转问题，短期内将月销量提 升到了 1000件左右。从2013年开始，随着铺市面积的提升以及产品开始回转，吾尚厂家 开始配合百川贸易做终端推广拉动及大范围免品活动，吾尚益菌多在当地月销量达到了 50006000件。今年以来，余荣国进一步精耕市场，吾尚益菌多的月销量也成功突破了 10000 件，成为了当地市场常温乳酸菌第一品牌。余荣国表示，当前整个行业都面临动销难的问题，对于经销商来说，产品品牌不是最重

7、要的， 关键是厂家能否给予足够支持和配合。经销商的核心工作是将终端陈列做到位，树立产品形 象来吸引消费者。吾尚对于自己的产品有着充分的自信，更乐于配合经销商的工作，不仅在 AB类网点的进店费用上敢于投入，而且针对核心网点会组织双休日的促销活动，起到了很 好的拉动效果。而最令余荣国钦佩的是，吾尚不给经销商压力的心态。“畅销产品的树立要 依靠良性的推新速度。经销商的信心来自于终端，当终端动销了经销商胆子自然大了。而吾 尚正表现出了这种良性的推广态势疽余国荣笑称：“最开始我都是几百件地进货，到了现在 每次进货量都是两三千件。”案例3：马大姐贯彻新品上市五步原则，让推广更有效燕麦巧克力的兴起掀起了糖果

8、市场的新潮流，而作为燕麦巧克力的领军品牌之一，马大姐也 取得了不错的销售成果。其营销总监杨学宝认为，马大姐的成功得益于对新品推广的重视， 公司一旦有新品面市，一定会遵循既定的五步原则进行推广，这五个环节顺序不可调动，也 缺一不可。第一步：内部系统升级。上市初期，全公司都要重视新品的推广。要先加大力度，做好内部 系统的调整升级，各部门统一配合新品的发售运作，尤其是对公司的团队人员做好培训，先 就要确保公司内部人员对产品全方位的了解。第二步：召开动员大会。动员大会要营造推广新品的坚定气势，为此，必须做好两件事情， 一是明确对业务人员的奖励机制和对经销商的激励手段，充分调动相关人员的积极性。二是 明

9、确统一针对消费者的推动办法，保证动作一致。第三步：产品铺市。做好生动化陈列，一定保证铺货量足够大、铺货面足够广。第四步：铺市后要做好合理的人员配置，引导消费者做尝试性购买。马大姐的策略就是“一 静一动”，“静”是直接通过商超里的促销员，门店的店老板和店员，将马大姐的产品作为主 推产品。例如马大姐新推的2元/28g规格的致爱巧克力，主要在全国的校园渠道和流通小 店售卖，只要有顾客进店，店员或促销员就会及时向其介绍致爱巧克力。“动”是走出去做 促销，假日里由自己的业务带着经销商的业务，在全国进行试吃推广。并于周六、周日在全 国1万家门店或商超的休闲食品区做促销推广。总之，在新品推广初期，让顾客尝试

10、性购买 的机会要无限争取。第五步：配合媒体推动和广告投放。但并不是说投放了广告的产品都能够动销，势必会有一 定的资金消耗，因此不建议中小企业过早地将媒体广告作为主打活动，要在充分铺市，试销 取得一定效果的前提下，再来运行广告和媒体宣传才能够起到锦上添花的效果。经过这五步，马大姐的新品能够在最短时间内快速铺市，与消费者进行接触，取得了不错的 动销效果。11月23日，致爱巧克力在山东即墨佳乐家创造了单品单日单店突破10000元销 售业绩，截至当日晚17： 00，致爱在该超市销售已达10247.26元。这些都得益于马大姐规 划缜密、步骤清晰的新品推广策略。案例4：麦吉士紧追社会热点，借相关性组织产品

11、推广作为新兴烘焙企业，麦吉士一直保持稳步、快速的发展。2013年，麦吉士的销售规模突破 了 1个亿，2014年上半年，依然保持着50%的增长速度。今年十月份，麦吉士推出了新品 鲜蛋糕，线上线下都有推广。准备在2014年下半年调整品类结构，加大力度做高端烘焙产 品，为市场提供高中低三档价位的产品。现在，麦吉士处于一个新的起点，计划在2015年 增加新的配套设施，寻求更大空间的发展。麦吉士浙江区经理张方英认为，麦吉士目前处于起势阶段，虽然消费基数不够大，但是这两 年发展十分迅速，即使是动销不畅的大环境也未能延缓麦吉士崛起的脚步。据了解，麦吉士 目前不做广告推广，而只做终端活动推广，对此，张方英也给

12、出了自己的看法：“对于起步 和发展阶段的中小企业，几百万的媒体广告投下去，很难见到成效，不如将这笔资金用于终 端打造和推广，以点带面，精耕细作，再顺势做好终端宣传。而在推广的时候，尽量不用打 折、促销等手段，因为让利并不能够为企业带来多大的利润增长，反而会让产品以后的成长 空间缩水，对企业的长期发展十分不利。因此，不如在推广的形式上下功夫，用不同的主题、 不同的产品吸引消费者目光，同样能达到提振动销的效果。”麦吉士在推广活动的设计和组织上往往别出心裁，尤其注重产品自身特质与社会热点的结合。 例如，麦吉士有一款荷兰传统的枫糖华夫饼，在推广时就配合当地3月份推出的“荷兰风车 节”活动，一举获得消费

13、者和游客的关注。在4月份，麦吉士借势“爸爸去哪儿”的热潮和 初春的风景，推出“春游去哪儿”活动，引导消费者“春游可以吃麦吉士”。今年夏季，世 界杯的热情席卷全球，麦吉士抓住这个机会点，配合世界杯做推广除了这些配合热点的 推广，麦吉士还在细节处下工夫，节假日、周年庆均可见麦吉士工作人员在销售网点举办试 吃、购买定额送电影票等常规推广活动。案例5：真牛把握淡季营销，动销快人一步当今糖果行业已进入充分竞争的阶段，对企业的市场操作水平也提出了更高的要求。江西省 真牛食品有限公司董事长丁炎山表示，真牛食品主推的“城南故事”糖果宣扬江南婚庆特色， 而在每年的8月份至次年的1月份，婚庆糖果市场要经历两次销售

14、高潮期（89月份和12 1月份）和一次市场回落期（1011月份）。为此，真牛食品结合自身的产品特性，制定了合理 的动销策略，其核心就是把握淡季营销。一、搞促销抢占市场制高点。经过89月抢货、抢客、抢单的忙碌之后，每年1011月是 经销商比较空闲的季节。此时，经销商可以腾出时间、人员做市场开拓、促销导入，为12 月至次年1月的糖果大战提前热身，占领分销商的仓库、资金、货源。一般而言，每个区域 的糖果经销商一般手头都有25个品牌不等，这就需要企业积极以促销力度、方式、花样为 筹码，引导经销商主动配合城南故事做活动。二、深度分销显威力。真牛食品通过数据分析发现，一个中等县分布有10家糖果经销商（喜

15、糖铺），每家代理5个品牌。假设每家市场占有率是接近的，那么每个品牌只占市场的1/50 市场。这是所有品牌企业都不愿乐见的结果，如果厂商能开展喜糖深度分销抢占当地终端及 喜糖铺，就能打破这种格局，不仅能带来销量的增长，还能极大地提升品牌影响力及市场占 有率。因此，1011月是厂商深度分销开展的好时机，为企业产品的动销提供良机。三、喜庆文化的植入提升动销加速度。真牛食品对全国500余家经销商、200余家糖果专营 店进行了喜庆文化和品牌形象的植入。从宣传画、店招、店牌、专柜、宣传单，到价格牌、 小饰品、工作服等方方面面，全面提升了产品文化影响力，为市场全面动销提供品牌文化导 向的保障。有淡季的市场，

16、不能有淡季的思路。“城南故事”糖果通过以上营销方式做到淡季不淡，全 面提升与经销商的合作黏性。预计2014年11月份能够实现1500万以上的交货量，再创历 年11月销量新局。案例6：好利来网络造势与线下推广相结合，半年迎来新品畅销在2014年整体经济大环境形势不乐观，市场销售不明朗的情况下，福建晋江好利来食品有 限公司果断作出战略调整，放弃了新产品导入期传统的经营模式，转而依靠强大的电商平台， 与全国性的优质大电商合作，进行全网运作。在全网电商的大力推广下，“大圣哥极度要面 子”点心面产品逐步走红网络。在此基础上，好利来食品又迅速对线下渠道进行全方位布局。 好利来食品总经理林德圣就公司的推广策

17、略做了具体解读：首先，立足江浙沪、两湖、川渝 等重要休闲市场，一举拿下各个品牌零食休闲连锁渠道，完成战略第一步;之后与国内优质 休闲食品联盟商合作，全线占领休闲食品高端领域;紧接着在休闲渠道完成全覆盖后，公司 又针对产品销售最直接的网点一一全国各大校园店网点进行了战略布局;最后，公司集中所 有资源优势，选择性地进攻全国各大终端卖场，依靠个性化的陈列、周末大派送、试吃等推 广形式，全线拉起了“大圣哥的面子工程”系列活动，吹响了全线进军卖场终端的号角。经过以上几个战略部署，好利来食品完成了海陆空纵横交错的网络搭建，“大圣哥极度要面 子”点心面系列产品在上市短短半年内，便在区域市场实现畅销。案例7：

18、烁可力厂商联动拟定五措施，加码终端让淡季不淡2014年春季，广东烁可力食品有限公司推出的系列运动饮料产品正式上市，现已覆盖各大 中型城市主要销售渠道。公司销售总监郭小辉表示，通过与经销商的密切配合，烁可力在市 场中得到了大部分商户和消费者的认可。但目前运动饮料已进入淡季，面临着饮料动销难和 回转慢的情况，烁可力适时出台了应对的举措。郭小辉认为，目前各饮料品牌厂商都面临着不同程度的动销困境，且不乏新晋品牌以低廉的 价格在市场上不停搅动。整体来看，今年运动饮料市场的销售情况差强人意，企业需要借助 行之有效的动销方法来巩固销售渠道，提振经销商的市场信心。为此，烁可力决定加强对淡 季市场的开发、维护和培养。9月份，烁可力进行了一次市场摸底调查，通过相关数据掌握了烁可力运动饮料的终端网点 数量和核心终端布局，并了解到终端售卖的热度，以及消费者什么情况下更愿意购买等情况。 借助这些数据，集合全国经销商进行了一次座谈会，最后拟定了接下来的市场执行方案： 一、进行新一轮铺货，增加产品曝光率，实现铺货率以及终端上架率达50%以上，并提高销 售团队KPI考核中终端开发数量的考核系