房地产经营的几大核心问题

1、 . . 47/47房地产经营的几大核心问题 日期：房地产经营的几个核心问题1 解析房地产成功开发的九念房子的价值是价位最关键的热点，老百姓认为不值，不管怎样吹嘘，怎样用物去弥补都是徒劳的变幻莫测的房地产市场，包含有：环境、外观、质量、户型、适用、方便、随意、工期，价位等九念。 要占领市场，百分之百地赢得市场回报，必须坚持切实惠民的理念。 环境-在开发商的共识中称为包含交通、购物等在的优越的地理环境和宜人的人文景观等。开发什么样的品牌，其涵应该是以人为本，创造优质优势来适应各层次的需要。比如打造住宅品牌，一定要给人以环境的安居气氛，绝不能靠监控和保安的单一方式去营造安居气氛，这样不太符合大众的

2、正常心理。 外观-在一些开发商的眼里是：闭门造车，即从个人的主观意向出发对外观和色彩任意构成。其实，应该尊重购房者的欣赏品味，用高低结合的方法来进行认可。比如怎样运用欧式建筑外观设计，怎样在雾都之地确定永久保持的色调而让人共誉等等。绝不能将不伦不类的造型和复杂繁琐的含蓄艺术附加到大方明快上，也不能忽视民族共识同赏的习惯。 质量-部分开发商认为它是建筑安全所必须强调的要素，就工程项目开发而言，质和量是两个概念。从建设上来讲，真正的质必然要物有所值；其二，建筑的面积和物看成全量，让老百姓自我考核。老百姓的了解认可值是更高的，不然谁也不会掏钱的。购买力是质和量最认可的检验?quot; 户型-市场上，

3、开发商由于受流行风的误导，单一化发展已经成了通病。把户型置入大众化习惯性认可围之，让户型布局多样化，使购房者在自已的需要围之和艺术享受上挑选适合的房子。这才是开发商应当做的。 适用-有一部分开发商自作主，将 自己的意识强加给消费者，这是不可取的。适用是购房者的鉴定表态，开发商不能自己说了算。开发企业要在适用上下功夫去考虑，去了解百姓需要什么样的房子，然后在开发阶段提前去为购房者作出正确判断。 方便-个别开发商认为是交通。其实是传统的生活方式与行为习惯等，比如采光、走绕、床设、厨位等。 随意-不是任意设想。有些开发商留出超大的空间去让住户强调个性。其实可以在套房增加恰如其分的浪漫感，以减少住户的

4、不现实布置和经济上的过大浪费。 工期-是到时竣工交房。这是对购房者的承诺，也体现了企业经济运作和管理实力，工期的准时和提前是给购房者的慰心丸，是企业的荣誉。 价位-一般开发商很看重价位。因为对开发商来说是赢利的关键，对老百姓来说是房的价值。老百姓会用走数字的方式来衡量房的单位值，不确实不会去买的。贝迪业主认为，房子的价值是价位最关键的热点，老百姓认为不值，不管怎样吹嘘，怎样用物去弥补都是徒劳的。 2 为现代房地产企业家定格决策者必须培养感性、情性与悟性，来佐以理性决策能力的提高。这也是管理哲学中的智慧决策现代房地产企业家除了具有企业家的一般特征外，还应具备一些专门的技能与素质： 一、具有强烈的

5、经营意识与高超的管理技能。 新世纪之交的房地产行业，各种合力把房地产企业家推向一个无可选择的地步，逐 渐融入全国经济一体化乃至全球经济一体化的围。市场对企业最大的挑战也在于竞争性。虽然人们不时以不以成败论英雄的理念告诫自己，但市场竞争法则却把人们信仰胜者为王，败者为寇表现得淋漓尽致。输，意味着企业生命的结束；赢，体现企业的生存空间。在新一轮房地产战略中，市场呼唤具有大智慧、大气魄的房地产企业家用大手笔勾画房地产发展蓝图。从这层意义上说，房地产企业家不一定是技术型，但必须是经营型，以市场或客户为中心，商业天赋是企业家的本性。世界著名的IBM公司首席执行官兼总裁郭士纳，在其上任之前，IBM公司亏损

6、50亿美元，郭士纳上任第二年，IBM公司魔术般地盈利30亿美元，使人们更为吃惊的是，郭士纳本人对电脑完全是外行，我们的责任是把当地的所有IBM的队伍整合起来，提供整合的解决方案，给外面提供整合的IBM形象。房地产行业实践也证明：像万科集团董事长王石、现代城总经理石屹都非房地产科班出身，但特有的商业经营意识是他们的共同特点。 二、具有战略头脑，对大势判断的前瞻性与智慧决策的正确性。 房地产业发展至今，市场透明度、成熟度已较高，仅靠人际关系、特权开发房地产的时代一去不复返了。土地有基准价格，建筑有定额，各种费税有标准。换言之，无论你在何处开发房地产，固定成本与变动成本都是相差无几，大多发展商深知其

7、中奥秘，都想方设法在楼盘的附加值上做文章。新开盘的广告一幅比一幅漂亮，环境、户型、智能化等都不断在升级换代。但从战略角度看，一个优秀企业家首先应对国民经济运行走势审时度势，对房地产发展有独特悟性与理性判断。正是这点构成行业发展伊始，众?quot;豪杰与现代企业家的重要分水岭。加之房地产投资巨大而且具有不可逆转性，不能像一般产品那样可以批量试用，所以投资决策正确性显得尤为重要，一旦决策失误，后果惨重。值得一提的是：投资决策是一个非常痛苦的过程，决策总是与风险同在。现代城总裁石屹的成功，不只是豪华楼书的创意，也不是独特的设计风格，恰恰是他对大势判断的准确性与与时性，在房产走势这条经济链上，他这一拍

8、踏准了。但做决策的毕竟是人，是情感动物，不可能完全是一个理性决策，在实践中还是要提高理性决策的效率，决策者必须培养感性、情性与悟性，来佐以理性决策能力的提高。这也是管理哲学中的智慧决策。 三、特有的应变能力与不可替代性。 房地产成功的一个重要方面在于变，变规划、变环境、变房型、变结构、变营销手段等。变的目的固然在于制衡，即在一个充满变数的环境中，实现永续经营目标，从管理哲学分析，变是一种现象，任何房地产企业遇到的变数是各不一样的，但其中有一条不变是一样的，即自我巩固，永立于不败之地的要求与努力，万变则是指环境、房型结构等种种变化。但在不变的过程中，企业会借外来变数来充实、强壮自己，以培养应变的

9、能力。 房地产开发经营在我国涉与面甚广，自始至终的126个图章本身说明了纵横交叉的人际关系、公共关系、平衡关系、协调关系、制衡关系、权术策略，非一般人士所能替代。这就要求房地产企业家不仅要有对行业走势纵向的认识深度，还要有横向的交际广度。正如一个坐标中，四个区位都要发挥作用。3 房地产经营的决策要素检验房地产经济运行质量的标志是综合效益，即社会、经济、环境效益的反映房地产企业在经济体制转轨时期，经历了大喜大悲的阶段以后，比较理智、实际地从经营角度，总结、研究中国式的社会主义房地产市场，主要应当把握好以下几点： 一、投资决策的科学性 房地产投资经营资金额巨大，投资周期长，是其他经营行为不能比的。

10、投资行为的成功与否，首先取决于项目选择的优越性和不同时期市场需求的准确把握。这就为科学的投资决策提供了保证和依据，所以，认真编报、审阅（论证）、批准建设项目的可行性研究是至关重要的。凡实施顺利和取得较好市场效果的项目，一般都能体现出项目决策思想的正确性和可操作性。 二、开发结构的合理性 房地产投资开发可以是单一（单元）开发，也可以是综合（多元）开发，从经营角度上可以是一级市场开发，也可以是二、三级市场的开发。房地产投资开发的结构思想应该是满足市场的有效供给。结构的合理性往往会最终体现在满意的投资效果上。所以，不必局限于投资结构的理论讨论，而要从市场去把握、从市场中所收集到的消费心理和实际需求能

11、力的最佳结合点来分析、研究和定位，最终确定房地产开发项目的规模、性质、类型、档次、规格等的结构和比例。房地产企业的经营结构同样必须合理，在不同的时期，确定不同的经营方式和开发重心。如劳务型的前期开发，服务型中介咨询，社会型的物业管理，辅助型的装潢工程等都可以因地制宜、因时制宜开展。这样才能取得较好的社会、经济和环境效益。 三、项目管理的先进性 经过科学决策，确定了结构比较合理的项目以后，实施阶段还必须靠先进的管理措施来保证，这个环节实在是很重要。投资项目管理与其他类型的管理行为有一定的不同，它有其较大围和深度。但归纳起来，主要集中在经济和技术两大方面。经济方面：首先要紧紧抓住投资成本的有效控制

12、，要以公平、公开、公正的竞争原则确定工程投资预算成本，然后要以投资包干使用的形式落实双方的责任制，保证预算执行、监督的严肃性。其次，要抓紧投资项目结算的与时性和准确性。结算是否与时和准确将直接影响成本控制。项目结算与时能从时效上保证成本的有效控制，结算的准确性则体现了成本控制的质量。这也是投资项目管理中的难点，一定要充分予以重视。除此之外，还要按国家规定，项目报送审计，自觉服从审计结论。技术方面，要执行国家对投资项目的各项管理规定。比如；工程技术监理、质量监督、安全监管、预算执行监督、效能监察等等。各道环节都要各司其责，严格执行国家的有关规、标准。 四、营销方式的灵活性 检验房地产经济运行质量

13、的标志是综合效益，即社会、经济、环境效益的反映。而综合效益的反映只有通过营销行为或者说市场占有份额（复盖率）来体现。其中，广告媒体的作用是重要的。房地产的销售能力越来越被看成是衡量一个企业素质的重要方面。分期支付、按揭抵押、以租代售、以旧换新、以小调大等等，只要不违反国家大 的方针政策规定，都要从理论和实践上有所突破。 五、经营服务的完美性 房屋销售既是满足人们基本生活需求的一种服务，却又是一桩价值量很高的大宗买卖。因此，完美、周到、一流的销售服务是必须的。这样，才能使售房消费者有一种信任感、安全感和满足感、随着住房制度改革的不断深化，住房分配货币化和住房商品化的到来，房地产企业除了应配置、能

14、提供现代化服务的硬件设施以外，服务人员还必须具备熟悉政策，能解答购房者提出的一切问题；热情服务，能帮助购房者解决在购房过程中的一切困难；精通业务，尽可能满足购房者要求的能力和水平。有条件的房地产开发企业还应提供服务高质量，收费合理的售后物业管理，实行配套服务。 六、政策超前的敏感性 我国房地产业是在经济热潮中崛起的，房地产市场还处于发育和逐渐成熟阶段。因此，房地产开发经营行为还必须靠国家先后出台的政策法规来约束和规。政策法规的制定和完善是以市场行为中必须纠偏为依据，有较强的针对性和现实意义。因而，要善于从政策角度对实践进行思考、总结和展望，形成政策出台的超前意识，才能在时间和掌握尺度上不偏不倚

15、，最大限度运作。所以，要把握好机遇，除了要有敢为天下先的勇气和胆略外还要有政策超前的敏感性。 4 房地产开发中的几个问题分析工程施工开工后，施工图纸进行大幅度修改，这是非常不可取的随着房产销售的日益升温，房产开发的规模越来越大。但是，楼盘开发中其中存在着一些影响行业发展的问题，很值得关注。 工程的前期策划工作 工程前期的方案和初步设计工作时，方案阶段周期明显过长。主要有以下几个原因： 首先，由于开发商的决策水平不高，职业素质不精，把握不准市场运行方向，因此常常表现为犹豫不定。 其二，受开发条件的限制，诸如存在资金不到位或者市政府配套设施不完善、开发条件不成熟等条件限制，因而出现工期拖延情况。

16、其三，目前国设计方案阶段收费过低，导致市场恶性竞争。一些设计单位为了抢占市场，搞一些高成本、低回报的项目跟踪。而开发单位对方案设计采取相当随意性的态度，没有时间、效率和责任的概念；有的开发单位则表现为不切实际和一意孤行。这些现象不仅给设计单位造成了很大的压力，而且还造成设计资源的浪费，给社会和国家酿成了不应有的损失。 其四，缺乏合理的制约和收费制度。要想杜绝这种现象，首先要制定合理的收费制度，提高方案阶段的收费标准，用经济手段制约开发单位的不合理行为。 其次，要对恶性竞争行为加大整治力度；设计行业应加强职业道德教育，并制定出相应的惩罚性措施，从源头刹住这股歪风。 其五，目前国的设计水平与境外的

17、设计水平还有较大的差距，导致了设计方案比较落后，施工周期过长，资源浪费等情况。 施工图阶段的策划工作 在这一阶段里，开发单位对施工图设计明显重视不够。施工图设计周期过短，这也可能是目前国房地产开发单位的通病它往往使设计人员为了赶工期，没日没夜的加班加点，或者将设计转包出去，因而，设计质量得不到保证。特别值得一提的是，工程施工开工后，施工图纸进行大幅度修改，这是非常不可取的。因为在目前的项目开发中，开发单位往往把工期卡死。而为了赶工期，就有可能出现施工和设计同步进行的现象。 虽然目前开发项目都聘请了监理公司，它同设计单位一样，承受着开发单位的压力。因此，在压力之下，有些监理工作往往流于形式。这也

18、是出现房屋质量问题的一个原因。目前，有关部门已经出台了一系列关于施工图设计的管理措施和规定。但许多开发单位却无视相应的规定，我行我素。设计单位迫于开发的压力，也只能睁一只眼闭一只眼。 鉴于此，开发单位和设计单位应该加强相互之间的协调工作，不仅应该制定合理的工期，还要注意设计和施工质量的提高。 工程的市政配套协调工作 这是房产开发中比较难做的工作，因为牵扯着很多的行业、部门和行政机关，加之目前社会上存在着一些效率不高、官僚主义以与腐败现象，从而使这项工作变得比较复杂。比如，在甲盘项目中，由于同一主管机关的某监查和营业两个部门对系统的说法不一，造成图纸改来改去，最后延误了工期。还有一些部门利用其行

19、业的特殊性，对某些产品和机电安装进行垄断经营，从中抬高价格，谋取不正当的利益。一些工作人员利用工作之便，迫使开发单位出资，巧立名目，游山玩水、吃吃喝喝。另外，一些开发单位为了使自己的不合理的做法得到有关部门的批准，采取不正当的手段对有关工作人员进行贿赂。这些现象严重败坏社会风气，同时，也助长了一些部门的不正之风。 因此，应该不断地向有关部门呼吁，必须进一步加强市政配套行业的综合治理，改善这些部门的工作作风，杜绝腐败现象，才能避免失误或损失。 工程中的施工配合工作 项目施工任务的划分应该是比较清楚的，但执行过程中却显得比较僵硬。两家的衔接以与他们与设计单位、开发单位之间的配合往往出现一些不和谐，

20、多多少少也影响了工程进度。这个问题很值得进行细致的研究，以便制定出切实可行的制度和措施来解决出现的类似问题。 另外，在工程建设过程中，开发单位的工程技术人员和设计单位的设计人员常常在一些问题上出现分歧。但为了解决分歧，相互之间常常施加额外的压力，这是很不应该的。无论是开发单位的工程技术人员还是设计单位的设计人员，都应该搞清自己的职责围，做自己该做的事。这样会更利于工作。 5 房地产项目开发应注意的几个问题这些问题都关系到产品今后的生死存亡、销售好坏房地产市场在经历了前期供不应求，众多发展商的盲目立项、盲目开发到市场上商品房大量积压，不得不盘整消化之后，经过痛定思痛，发展商在项目开发上通过自身或

21、他人的经验教训，也开始由盲目乐观逐步进入理性探索阶段。商品社会、市场经济中像住宅作为日常生活中最大的商品，更是逃避不了市场的严峻考验，发展商也承担着巨大的市场风险。然而如何去更好地规避风险、创造最大的利润呢？ 一、项目的用途定位。依靠大量的市场调研资料，分析所在地块的周边环境，房地产开发状况，各种用途的房地产开发量、市场接受度等，对区域的各种类型个案进行统一归纳、分析，尽量避开激烈竞争，找出市场盲点。结合周边的区域特性、公建配套、交通情况进行定位，如住宅要求市政配套完善、生活机能齐全、交通较发达、区域相对安静的环境，而办公楼则要拥有交通主干道、交通网络四通八达，距政府部门较近市政配套完善，商业

22、气息浓郁，较为繁华热闹的环境。 二、产品的房型、面积、建筑形态的定位。以住宅而言，从建筑形态看，有高层、小高层、多层、低层等。从房型上看，有一房一卫、二房一卫、二房二卫、三房一、三房二卫等。根据所在地块如何确定其建筑形态，在房型上，如何确定不同房型的比例分配，各种房型如何进行面积配比。这些问题都关系到产品今后的生死存亡、销售好坏。这一切问题的解决还是要从大量的市场调研入手，进行相关市场分析，不能仅凭经验判断，要以数据为依据，以市场需求为导向，再加以科学合理的市场预测。 三、产品的规划、设计要尽可能超前，但也不能过于超前，要掌握区域客源的预期接受度。比如地块确定要造住宅，要依据地块的特点，结合大

23、量市场调研的资料，确定住宅类型，如比是多层、高层或别墅等。再依据产品类型进行小区规划、风格的确立，与周边楼盘作比较时一定要有自己超前的且较为鲜明的特点，同时，也要让市场能够接受。 四、项目的市场接受价格和其所针对的客源。确定了市场的合理接受价格与其针对的客源，才能对项目有清醒的认识，确定项目的档次进行成本控制，在比较周边楼盘的价格以参考认定市场接受价时，要注意以下情况： 1、周边楼盘是在何时推出（房地产高峰时推出的价格不能借鉴）； 2、周边楼盘的工程进度（现房与期房的价格是不同的）； 3、周边楼盘的付款方式，价格与付款方式是息息相关的，一般楼盘的付款方式轻松，其价格可能会偏高。 总之，房地产开

24、发是一项投资巨大而资金回收期较长的庞大工程，受政策、市场等各方面因素影响较大，这就要求发展商花大力气研究形势、分析市场，做好前期调研，以更好地规避风险。 6 开发企业需考虑的问题 而现在到了发展商强化包装、策划、销售概念这个阶段。这是开发商逐渐成熟的标志，也是市场推着发展商这么走的一、开发企业的发展应该追求什么？ 房地产业链很长，从土地、拆迁、规划、设计、施工，预销售、产权登记发证到物业管理，产业链很长，原来发展商把思想集中在产业链的各个环节里面，只要打通了哪个环节，就可以得到钱，如土地环节，地价便宜就可赚钱，这是原始积累阶段发展商追求的目标，只要把土地局搞定便可获利；拆迁规划等方面也如此。过

25、去有不少发展商钻了管理不完善的空子。现在随着法律、法规与政策管理的进一步完善，发展商开发逐渐注意到楼盘、地理位置、环境，由此发展到注意环境加设计，而现在到了发展商强化包装、策划、销售概念这个阶段。这是开发商逐渐成熟的标志，也是市场推着发展商这么走的。 当前最有代表性的或者说最先进的楼盘，是怎样成功的呢？它不仅仅是包装、策划、销售就能涵盖的，而是体现项目的均好型、所有的包装、策划、规划、设计、质量等全部是最好的。这说明楼盘的品质是好的，现在已发展到品质阶段，因此发展商一定要发展品质好的楼盘，品质好体现在均好方面，要追求这种品质。 现在市场最需要的是品牌，所以品牌的经营战略是我们每个开发商面临的大

26、问题，仅创造好的品质还不行，那只是充分条件，不是必要条件，只有品质还不能创造品牌，还需要有种文化，还需要服务，还需要去经营，只有经营好品质的楼盘，才能上升为品牌。如在，只要说是万科发展的房子，便是一种品牌。位置再远、再偏，也不管价格多少、消费者排起长队去买、去追品牌。因为消费者知道，首先楼盘的品质是好的，质量是好的，服务是好的，一些延期交用与质量等问题都不存在，消费者放心，这就是品牌的效应。 发展商要从品质上过渡到品牌，其最高境界就是全心全意为人民服务的一种品德。我认为，不仅是房地产开发商，任何一种服务行业，做到品质、品牌、品德融为一体就是最高境界，你不朝这方面走，就会落后。在这方面谁快走一步

27、，早走一步，谁就会占领这个市场。不然的话，就会被市场淘汰。 前不久，我看了个材料，题目叫民企成为住宅产业的主角，自1998年中央明确把住宅产业作为经济增长点以来，民营企业在住宅市场所占的比重越来越大，以1999年为例，无论是销售面积还是开工面积，多种经济成份的企业已经成为市场主体，占60，而国企由原来的80多下降到40以下，这就是我们面临的问题。为什么民营企业能成为主角？只有一条：老百姓认它！老百姓之所以认它，就是：楼盘品质好！ 二、今后的房怎么建？ 发展商是否考虑过510年后我们的房子应发展成什么样？ 小康住宅后应该是什么？是叫后小康住宅？还是叫小康后住宅？ 我们绝对不会满足人均9.8平方米

28、的居住条件，只会越来越提高。美国人均居住面积60平方米，35平方米。我们是从贫困到温饱再到小康，这样发展过来的，那么小康后的居住需什么呢？结合我们的情况，现在的住宅只上了一个平台，基本解决了9.8平方米的居住问题，但人的追无止境的，随着生活质量的不断提高，住宅也在发生着变化，原来住楼房，之后越来越矮，现在追逐住多层，然而多层的房子要比高层的房子好卖，主要是人们生活富裕后都有一种倾向，都希望住得舒适、安静、这就是人们的追求。进而人们又从多层往下降到别墅，这是发达国家住房发展的一种趋势。不知发展商是否做过预测，发展商要判断市场，要领先一步把握市场需求，看到5年后的住宅发展与老百姓的需求，从现在起就

29、要规划实施，待年正好达到那种需求，那时你就成功了。 三、考虑市场的细分原则？ 的发展商做什么？就是负责决策。想在哪儿盖房子，看中了某一块地，找一个测量师，找一个搞策划的把这块地的全面情况了解一下，做一个整体的策划，可行性报告拿来以后，老板一看，就决定拍板。规划设计、施工监理、销售代理全部事情都不需要你做，都由专业公司完成，完全是一种社会分工，地的发展商大部分都是自己干，似乎别人都干不好，现在你指望把所有的房地产都干完，哪一类房地产最适合你干，要找到你的特点，那么现在房地产市场怎么细分呢？我觉得有这么几个：学生公寓。现在招生量每年都在递增，这么多学生住在哪儿？学生公寓。现在招生量每年都在递增，这

30、么多学生住在哪儿？学生公寓国家也有政策，税收减免的政策，信贷优惠的政策等，你怎么不去干？你可以跟学校联系，不卖租也可以呀。出租就不赚钱？老年住宅问题。中国进入老龄化的问题比任何一个国家都要来得快，势头猛。为什么，我们特殊的政策，我们是两个人养四个人，肯定是养不起的，都得进老年公寓。这个问题有没有去研究解？中国目前旧有的体制打破以后，商品化住宅进入各个领域，也就是说你要是花钱就可以住头等舱，级别的限制就没有了。美国预测下世纪最有前途的10大职业，排名第一的就叫身体组织第一，就是把人调整到最好的状态，这是最值钱的一个行业。向这个行业提供场所，我们想到没有？局长商琢磨没有？大家有没有看到假日经济。你

31、到法国，到美国去看一看，包括东南亚地区，节假日人们出去郊游，花很多钱，你别觉得奇怪，实际上咱们肯定也要朝这方面走。从1998年实行双体日后，郊区的郊游有多火？郊区顺义、怀柔这些较好一点的渡假村，星期四打都订不到房，这说明什么？这说明与旅游休闲相配套的房地产住宅太供不应求。也说明我们的发展商太不敏感了。假日经济要需要旅游，而旅游就要有栖息的场所，那么你提供了吗？我是说在于人去琢磨，要有人去研究这些事情。离城市中心区1小时左右的路程，交通较好地位置旁有一个大的集休闲、娱乐、体育和购物为一体的郊外休闲场所。去打打球，游泳然后去购物，第二天再回来也可以。这样成规模的社区现在一个没有，咱们琢磨没有？相过

32、建这种社区没有？个人别墅，我说这种升值潜力比任何一种房地产升值潜力都大。中国人现在还没有钱，5至10年后，一旦达到国际先进水平人均40平方米以上，还住在高层，跟乱哄哄的一大帮人从电梯上下，你肯定会不愿意，所以我估计买别墅可能也有一定倾向。当然从目前来讲国家没有那么多地给你建别墅，楼房只能盖得越来越高，地控制越来越严，城市用地越来越少，住宅用地从哪儿发展？只能往空中发展，但人们的追越来越矮，最后达到两个极端，别墅的房子价位是最高的，所以要研究这个市场。现在还出现一种新的。概念绿色住宅，环保住宅，大家要根据自己的特点，结合当地的具体情况开发适销对路的住房，发展大型企业集团，树立自己的口牌，这才是我

33、国房地产市场发展的必由之路。 7 土地招标拍卖的关键环节让开发商清醒地认识到，自已要想生存下去，得到土地的唯一方式就是参加土地招标拍卖土地公开招标拍卖是市场经济发展的必然结果，是实现土地最佳利用的重要措施。在竞争性项目（如房地产开发、商业经营性房地产项目）用地上，全面实行招标拍卖方式供地已成为必然。放眼全国，土地拍卖的槌声此起彼落，土地资产的价值得到充分显现。土地使用权招标、拍卖已由东南沿海扩展到陆省份。那么，在土地招标拍卖中应注意哪些问题呢？为充分体现公平、公开、公正的原则，在土地招标拍卖中应注意做好以下7个环节： 科学制定供地计划 土地供应计划是政府实行土地利用宏观调控的杠杆。土地供应过多

34、，容易引起地价过度下跌，造成土地闲置浪费；反之，会造成地价过度上涨，滋生土地投机行为。从土地招标拍卖的实际情况分析，土地供应量相对小一些，有利于竞争氛围的营造，有利于土地收益的最大体现，反之，会造成竞争气氛不浓，竞投竞买者稀少，招标拍卖成交价格过低，甚至导致招标拍卖工作的失败。 招标拍卖供地计划既不能无视市场供求关系，又不能完全取决于市场机制，必须受制于国家的法律、法规和产业政策。必须按照当地的国民经济的发展计划，年度土地利用计划以与城市总体规划方案，对房地产市场供求关系和开发商的意向进行周密调查，进行科学的分析预测。按照适度从紧的原则，科学合理地制订供地计划，增强政府在土地供应上的调控能力，

35、最大限度地发挥土地资产收益。 统一供地方式 如果在同一地区同时存在协议出让方式和招标拍卖出让方式，开发商往往会选择前者，而不愿参加到土地招标拍卖的竞争行列。为顺利开展招标拍卖工作，必须对同类用地规定同一供地方式，经营性项目用地必须以招标拍卖方式获得土地使用权，让开发商清醒地认识到，自已要想生存下去，得到土地的唯一方式就是参加土地招标拍卖。通过竞争取得土地，既可以使政府获得最高土地收益，又能促进房地产开发队伍的优胜劣汰和优化重组。 提高供地质量 土地按照开发程度的不同，有熟地、生地之分。熟地指完成了供水、排水、供电、通讯、通气、通热、道路和平整地面的土地，生地指未形成建设用地条件的土地。熟地出让

36、可以提高政府土地收益，改善投资环境，缩短开发周期。而生地开发周期较长，基础设施建设、房屋拆迁安置补偿等工作的成本难以预测。如果以生地形式出让，由于开发商在竞争中心中无底，势必影响其正常竞价，使得土地收益不能得到最大体现。因此，应做好土地招标拍卖的前期工作，把生地变成熟地，提高供地质量，使竞得者得到土地后即可施工，缩短开发周期，减少开发商的顾虑。 慎重选择地块 认真、科学、仔细地制订好首次招标拍卖方案，确保一炮打响。在地块选择上，第一次要避免急功近利，贪大求好。一般应选择三四级地。如果选择一级黄金地段，首次招标拍卖时开发商从经济上和心理上都不会有充分的准备，大多会持观望态度。如果选择级别低的偏僻

37、土地，这类土地缺乏吸引力，开发商考虑今后的销售情况，不会轻易竞买，这样准以形成竞争气氛。如果第一次招标拍卖达不到预期的价格，将对今后的招标拍卖造成负面影响。因此第一次进行招标拍卖应选择面积较小且发展潜力较大的三四级商业用地较为适宜。 完善配套工作 土地招标拍卖涉与的各项工作要配套完善。制定好拍卖委托制度、标的物确权制度、竞买登记看样制度、标准化收费制度和拍卖后结算服务制度，坚持产权产籍资料到位、委托人资证到位、竞买人信用责任到位、拍卖过程公证监督到位与买受人权利保障到位等原则。如果因部门协调不够而造成开发商不能如期开工，甚至达不到招标拍卖文件规定的出让条件，会大大降低土地使用权招标拍卖的威信，

38、影响开发商再次投资开发和积极性，阻碍今后招标拍卖工作的顺利进行。 加强用地监管 由于前些年房地产过热，许多开发商已通过协议出让方式获得较多的土地，其中一部分土地长期闲置。另外还有一些单位同开发商私下交易，转让划拨土地使用权。这些情况的存在，干扰了土地公开招标拍卖工作的有序开展。因此，应认真调查，全面掌握已出让土地的建设情况，对其中空置、闲置土地采取无偿或适当补偿的方式收回土地使用权，作为政府的土地储备，列入今后的供地计划。加大清理划拨土地使用权自发交易的力度，杜绝私下交易，严厉打击各类土地交易，为推行招标拍卖工作创造良好的环境。 大力宣传，广告舆论 大力宣传，使土地招标拍卖工作深入人心。依照规

39、划设计要点，让开发商对招标拍卖地块有一个全面、系统的了解，组织召开新闻发布会，邀请开发商参加，对开发商的疑虑进行解答。通过报纸、广播、电视等渠道把拟招标拍卖地块的用途、价值、前景、优势与招标拍卖工作的程序与意义等容进行全面的宣传报道。土地招标拍卖宣传应广告舆论，吸引外来资金增加竞投人数，扩大竞争围，营造良好的竞争氛围。 8 大社区：地产市场成熟的标志 大项目的出现，是房地产市场竞争的结果，也是地产开发的必经阶段大社区的概念应该从规划的角度来理解，按照国际社区规模划分标准，一般来说，500户以下的住宅区被称为组团，2000户左右的住宅区被称为小区，4000户以上的才能被称作社区。还应该有一个占地

40、面积的标准，即占地面积至少在15万平方米以上，否则，单纯指户数或者总建筑面积都是不科学的。 市大社区概念的引入应该归功于市政府开发的福利房和微利房，当时主要是为了方便日常生活，如最早的社区下步庙、红荔村、布心村等，但真正意义上大社区的出现应该是莲花二村、莲花北村、益田村等，它给业主带来的不再仅仅是日常生活的便利，还有精神上的满足，有丰富的文化生活，有大面积绿化，有泳池、网球场、老人活动中心等。但市的商品住宅开发出现大社区概念则是1995年以后，在这之前，的商品住宅几乎都是短平快项目，主要原因是开发商受资金和开发意识以与开发水平经验的影响，加上外地投资商、发展商进入较多，投资房地产大多追求短期利

41、益，缺乏一个长远发展的眼光。 自去年以来，随着蔚蓝海岸等大社区浮出海面，业界有一说法，即大社区会越来越多，将会成为一种发展趋势，对此我想提一点不同的看法，即大社区不可能越来越多，主要原因是受现存土地格局的制约和政府土地政策的限制，尤其是特区已很少有足够大的地块用于大社区开发，旧城改造因受规划与资金等多种因素影响也不可能有大项目，因此大项目只好向郊区发展，这也就是人们所说的住宅郊区化。但郊区化住宅如果想成为一种理想的居住模式仍需假以时日，其前提是市政配套与交通规划的进一步完善，一定时期郊区化大型住宅项目也不会太多，而在特区，大规模的社区项目更是一种稀有品种，就目前的状况而言，大项目并不多，在市场

42、所占的比例也不大。 大项目的出现，是房地产市场竞争的结果，也是地产开发的必经阶段。大项目的出现，一方面反映了市房地产开发整体水平，开发商的资金实力以与开发意识都有了很大的提高。因为大项目一般开发时间长，对项目的规划设计水平、对项目的整体把握程度要求很高，并且要求开发商有一种超前的眼光，也因此要求发展商有较强的承担风险的能力。另一方面，大项目的出现并受到市场追捧，也反映了人对高品质生活的追求。作为中国的第一个特区，人均GDP位于全国第一，人们对居住的要求，早已走过了一般的居住阶段，也不再仅仅满足于建筑质量好、住得宽敞这些住宅最基本的条件，人们对建筑风格与品味、对户型结构、小区以与周边环境、社区服

43、务等要求越来越高，这也只有大社区才能更好地满足这些要求。 毫无疑问，大社区相对于一些小项目来说，开发难度虽然大很多，但优势也是小项目所无法相比的。首先，大社区配套设施会更加完善，这一点也由于室外公用面积的大小所决定的，小项目室外面积小，住宅日常生活几乎全部依赖周边环境配套，因此规划在这里并不重要，地段是决定项目成败的关键。但大项目不同，公共面积大，开发商可以游刃有余地对小区的绿化与配套设施进行规划。大项目的开发可以有效地降低成本，如建筑成本、各种配套成本、广告宣传成本等等。即使是以后的物业管理和社区服务，大社区的优势也是小项目难以企与了。 目前地产竞争进入了品牌竞争时代，而一个知名的地产品牌往

44、往要通过超前的战略规划，不遗余力的品牌策略的贯彻，多年的苦心经营才能确立，而大社区却给发展商提供了一个建立品牌的最佳机会，发展商都希望通过大项目一期一期的精心打造，逐渐 树起自己的地产品牌来。 当然，任何事物的发展都有一个度，社区的规模也是一样，决非越大越好。这首先是由开发商的职能所决定的，开发商的职能就是做房子，而不是搞城市规划。其次是社区越大，开发商承担的风险就越大，社区大到一定程度，开发商就必须承担一些城市公共建设设施，这在成本上做不到的。不可能出现象由少数几个产商垄断的局面，这是由经济的发展现状和企业的基本状况所决定的，一些大型国有企业近几年做的不太好，而一些非国有企业又很难形成象银行

45、、政府、企业三者之间那样一种牢靠的关系。但的地产市场最终会比较集中，一些规模比较差的地产商会在市场中被淘汰出局。 9 为现代房地产企业家定格决策者必须培养感性、情性与悟性，来佐以理性决策能力的提高。这也是管理哲学中的智慧决策现代房地产企业家除了具有企业家的一般特征外，还应具备一些专门的技能与素质： 一、具有强烈的经营意识与高超的管理技能。 新世纪之交的房地产行业，各种合力把房地产企业家推向一个无可选择的地步，逐 渐融入全国经济一体化乃至全球经济一体化的围。市场对企业最大的挑战也在于竞争性。虽然人们不时以不以成败论英雄的理念告诫自己，但市场竞争法则却把人们信仰胜者为王，败者为寇表现得淋漓尽致。输

46、，意味着企业生命的结束；赢，体现企业的生存空间。在新一轮房地产战略中，市场呼唤具有大智慧、大气魄的房地产企业家用大手笔勾画房地产发展蓝图。从这层意义上说，房地产企业家不一定是技术型，但必须是经营型，以市场或客户为中心，商业天赋是企业家的本性。世界著名的IBM公司首席执行官兼总裁郭士纳，在其上任之前，IBM公司亏损50亿美元，郭士纳上任第二年，IBM公司魔术般地盈利30亿美元，使人们更为吃惊的是，郭士纳本人对电脑完全是外行，我们的责任是把当地的所有IBM的队伍整合起来，提供整合的解决方案，给外面提供整合的IBM形象。房地产行业实践也证明：像万科集团董事长王石、现代城总经理石屹都非房地产科班出身，

47、但特有的商业经营意识是他们的共同特点。 二、具有战略头脑，对大势判断的前瞻性与智慧决策的正确性。 房地产业发展至今，市场透明度、成熟度已较高，仅靠人际关系、特权开发房地产的时代一去不复返了。土地有基准价格，建筑有定额，各种费税有标准。换言之，无论你在何处开发房地产，固定成本与变动成本都是相差无几，大多发展商深知其中奥秘，都想方设法在楼盘的附加值上做文章。新开盘的广告一幅比一幅漂亮，环境、户型、智能化等都不断在升级换代。但从战略角度看，一个优秀企业家首先应对国民经济运行走势审时度势，对房地产发展有独特悟性与理性判断。正是这点构成行业发展伊始，众?quot;豪杰与现代企业家的重要分水岭。加之房地产

48、投资巨大而且具有不可逆转性，不能像一般产品那样可以批量试用，所以投资决策正确性显得尤为重要，一旦决策失误，后果惨重。值得一提的是：投资决策是一个非常痛苦的过程，决策总是与风险同在。现代城总裁石屹的成功，不只是豪华楼书的创意，也不是独特的设计风格，恰恰是他对大势判断的准确性与与时性，在房产走势这条经济链上，他这一拍踏准了。但做决策的毕竟是人，是情感动物，不可能完全是一个理性决策，在实践中还是要提高理性决策的效率，决策者必须培养感性、情性与悟性，来佐以理性决策能力的提高。这也是管理哲学中的智慧决策。 三、特有的应变能力与不可替代性。 房地产成功的一个重要方面在于变，变规划、变环境、变房型、变结构、

49、变营销手段等。变的目的固然在于制衡，即在一个充满变数的环境中，实现永续经营目标，从管理哲学分析，变是一种现象，任何房地产企业遇到的变数是各不一样的，但其中有一条不变是一样的，即自我巩固，永立于不败之地的要求与努力，万变则是指环境、房型结构等种种变化。但在不变的过程中，企业会借外来变数来充实、强壮自己，以培养应变的能力。 房地产开发经营在我国涉与面甚广，自始至终的126个图章本身说明了纵横交叉的人际关系、公共关系、平衡关系、协调关系、制衡关系、权术策略，非一般人士所能替代。这就要求房地产企业家不仅要有对行业走势纵向的认识深度，还要有横向的交际广度。正如一个坐标中，四个区位都要发挥作用。10 地产

50、商拓展市场的六个参考策略 假若在顾客群定位方面向传统的行业做法发起挑战，便能发现新的市场空间拓展新市场空间，需要换一种战略思维方式。管理者不应只局限于在大家已接受的领域竞争，而应跨越这些领域，系统地进行研究。只有这样做，公司才能发现代表真正价值突破的未被占领的领域。 超越替代行业 顾客在做购买决策时，常会自然而然地权衡是否要购买替代品。比如新片上映，你可能就要决定是去电影院看，还是买碟在家里欣赏。价格的变化、样式的变化、甚至一场新的广告战都会引起同行竞争者的巨大反应，但在替代行业采取同样的行动通常却不会引起别人的注意。实际上，替代行业的空间为价值创新提供了机遇。 请看家用仓储公司的例子。北美人

51、喜欢进行家庭装饰、维修保养。家用仓储公司仔细研究了相关行业，发现人们只有两个选择：要么雇用承包商，要么从五金店买工具、材料自已干。公司从顾客而不是从公司的角度加以分析，弄清了顾客雇用承包商的原因是他们具有一般人不具备的专门知识。于是，公司就将目标定为培养在家庭装饰维修保养方面专业知识有限的顾客的能力，树立他们的信心。公司吸收当过木匠或油漆工的人做销售助理。这些助理接受培训后，在顾客自己干活比如安装碗柜时走访顾客，提供帮助。公司还资助开办了店诊所，教授顾客接配电线、木工作业与管道工程等技巧。 另一方面，人们选择五金店一般为的是省钱，大多数人不需要装修有多么气派，因为那意味着要增加成本。于是，家用

52、仓储公司取消了费用昂贵的装潢，采用自助式仓储形式，降低了延眉拔薹眩斯何锏墓婺妫乙话悴蝗被酢?0年间，这家公司发展壮大成拥有资产240亿美元的企业，其660多家连锁店，为13万人创造了就业机会。 通过将两个替代行业-五金销售业与家庭装饰维修承包业-的决定性优势传递给顾客，同时消除或降低了其他方面的问题，家用仓储公司将家居改善方面巨大的潜在需求转换为实际需求。它靠的不是抢占其他五金店的市场份额，而是创建自己全新的市场。 跨越行业战略群体 所谓战略群体，是指一群在既定目标市场实施相似战略的企业。在多数行业中，少数战略群体代表着持不同战略的从业者。一般可根据价格与业绩把战略群体分成不同等级。多数公司关

53、心的是如何在战略群体部提高其竞争位次。但要跨越现有战略群体拓展新市场空间，关键还是必须弄清哪些因素决定顾客的购买决策。 以拉尔夫-劳伦公司为例。30年前公司刚起步时，公司经仔细分析后发现，多数顾客购买高级时装，为的是穿出独一无二的设计师名字的情感价值，可以意味着我与众不同，我很欣赏生活中比较优雅的东西。他们同样看重高级时装精细的做工，而人们购买传统服装的原因在于其价格低又耐穿。 于是，拉尔夫-劳伦公司在这两个战略群体未涉与的领域创建了自己的品牌，靠的不是利用两个战略群体的一般差异，而是抓住两个群体经营高质高价商品的向上经营优质和经营物美价廉商品的向下经营优势。多数顾客购买高级时装看重的是设计师

54、的名字、店面的幽雅与面料的奢华，劳伦抓住了这一点；同时，劳伦的传统样式和价格抓住了传统服装行业的最精彩处。通过融合两个战略群体中最具吸引力的因素，消除或减小其他因素，拉尔夫-劳伦公司不仅占领了两个群体的部分份额，而且吸引了许多新顾客。它开创了一个崭新的看拟平常却极度时尚的服装市场。 重新定义行业顾客群 同一行业的各个公司常将目标定在不同的顾客细分市场，有的面向多数顾客，有的面向少数顾客。而一个行业一般只瞄准一个顾客群。如制药业绝对以影响者-医生为目标。办公设备业大多关注的是购买者-公司采购部门。这种目标定位往往是行业行为的结果，不曾引起人们的质疑。假若在顾客群定位方面向传统的行业做法发起挑战，

55、便能发现新的市场空间。跨越顾客群，公司就会弄清应如何重新设计价值曲线，重新定位以前忽视的顾客群。 以布卢姆伯格公司为例。布卢姆伯格的服务对象不是信息技术管理者，而是使用者-交易人和分析师。他专门向交易人提供了一套理具价值的系统，其终端容易操作，健盘标有交易人熟知的金融化术语；此系统还有两个平台监视器，这样交易人不必不停地打开关闭窗口就能立即看到自己需要的个体信息等等。这些做法促使布卢姆伯格了解了交易人和分析师的个人生活情况。他们有巨额收入，但因为工作时间太长没时间花钱。弄清每天市场都有几个不发生交易的空白时段后，布卢姆伯格决定增添信息和采购服务项目，以提高交易人的个人生活质量。交易人可以购买鲜

56、花、服装、珠宝之类物品，安排旅游，获得酒类信息，或搜寻房地产信息。 通过将重心从购买者转向使用者，布卢姆伯格创出了与此行业截然不同的价值曲线。交易人与分析师迫使自己公司的信息技术管理者购买布卢姆伯格的终端。布卢姆伯格不只是争取了竞争对手的顾客，同时还发展了这一市场。 提供补充性产品与服务 补充性产品与服务中往往蕴藏着未开发的价值。关键是要确定如何全面地帮助顾客选择产品或服务。有一种简单的办法就是考虑在使用你的产品之前、之中、之后都会出现什么问题，比如去看电影之前需要找临时保姆、需要停车。因此，公司可以通过瞄准其产品或服务价值的补充性产品或服务，拓展新的市场空间。比如，人们一直将传统的书店业务狭

57、隘地定义为售书。他们一般培训员工做收银员和销售员，很少有员工能帮顾客找到合适的书。一般说来，书店不让顾客随便翻阅，顾客只有买了书才知道是否喜欢，购书时承担了很大的风险。 美国鲍德音像书训和巴恩斯一诺布尔书店拓宽思路，据此，创出一种新模式，称为超级书店。他们雇用书本知识渊博的人帮助顾客挑选。许多员工具有大学甚至更高的学历，所有员工都是爱书如命的人。公司每月发给员工购书津贴，甚至鼓励他们在生意清淡时读书。书店配套有扶手椅、阅览桌、沙发，鼓励人们不只是浏览一两本书，而是从头到尾读完。店的咖啡专柜、古典音乐和宽阔的通道使人走在其中非常舒服。书店一直开到夜里11点，不再是顾客匆匆购书的停靠点，而是为顾客

58、提供了可以放松地进行夜晚静读的好场所。 超级书店重新确定自己服务的围，将产品从书籍本身转向阅读的乐趣与知识的探索。在不到6个月的时间里，两公司一跃成为美国最大的连锁店，超级书店总计越过650家。 超越功能-情感定位 多数产品或服务所具有的这种或那种吸引力极少是在性的，而是过去公司间的竞争方式造成的。公司间的竞争方式无意中教给了消费者应期待什么。公司行业又周期性地强化了顾客的预期。随着时间的推移，功能定位男幸蹈右怨芪鳎楦卸坏男幸蹈康髑楦小驹谙虮拘幸倒?-情感定位发起挑战的过程中，往往能发现新的市场空间。 以星巴克公司为例。它没有像其它公司那样销售听装的日用咖啡，而是开设咖啡店，销售零售概念上的咖

59、啡。咖啡店提供的是高雅的聚会场所、地位的标志、身份的象征与创新的咖啡饮用方式。星巴克将咖啡变为一种情感经历，将普通人变为咖啡鉴赏家。这些人认为3美元一杯的高价合情合理。几乎没做任何广告星巴克便成为全国知名品牌，其利润约等于此行业利润的5倍。 准确把握外部趋势 所有行业都会随长期影响其业务的外部趋势的改变而改变。互联网的声速崛起与全球性的环境保护运动都说明了这一点。正确看待这些趋势就能打开建立新市场空间的创新之门。 以德克萨斯州休斯顿市安龙能源公司为例。80年代，安龙的经营以煤气管道为主。政府尚未完全放松对煤气业的管制，政府的决策对安龙至关重要。但当时政府已经开始放松对煤气的管制。不仅趋势是不可

60、逆转的，而且可以预测到合理的结局应该是结束价格管制，打破地方对煤气的垄断，形成全国性的市场。通过研究放松管制后煤气市场的运作方式，安龙发现了庞大的全国规模的潜在的价值。因此，安龙与政府机构一道推进放松管制。它收购国的地区性煤气管道公司，并创建了全国煤气市场。这样，安龙可使用来自北美渠道的价格最低的煤气，使送货价格降了40，顾客受益很大，从而使公司成美国最大的天然气运输商。 11 如何寻找楼盘的市场定位 楼盘的市场定位，看似简单的问题，但随着越来越成熟的楼市，个中也是大有奥妙这个问题由于牵涉到每一个开发商的切身利益问题，因此，已成为一个共同关心的话题。说白了就是你开发商所做的楼盘、你的产品生产出