中国冰箱市场走向问题及研究(共51页)

1、沈阳工业大学硕士学位论文格式规范PAGE - -中国(zhn u)冰箱市场走向(zuxing)问题(wnt)及研究学 院：继续教育学院专 业：市场营销学 号：学 生 姓 名：王芸凡指 导 教 师：张 坦 2014年4月毕业论文指导教师审阅意见题目(tm)：中国冰箱(bngxing)市场走向(zuxing)问题及研究评语：指导教师： （签字） 年 月 日毕业设计（论文）答辩(dbin)成绩评定市场营销 专业(zhuny)毕业设计（论文）第 答辩委员会于 年 月 日审定(shndng)了 班级 王芸凡 学生的毕业设计（论文）。 设计（论文）题目： 中国冰箱市场走向问题及研究 设计（论文）说明书共

2、页，设计图纸 张。毕业设计（论文）答辩委员会意见： 成 绩： 市场营销 专业毕业设计（论文）答辩委员会主任委员 （签字）摘 要冰箱作为较早进入城市家庭的家用电器，在国内已发展了20多年。中国的冰箱市场经过多年的价格战和快速发展后市场已变得成熟。本论文(lnwn)，尝试(chngsh)在冰箱行业进行营销策略(cl)方面的研究。论文首先对冰箱的基础包括冰箱的发明和原理进行了介绍。其次，阐述了冰箱的营销渠道，对中国冰箱现状与营销渠道进行了详细的分析。改革开放20年来，我国冰箱行业仅用了发达国家冰箱产业化进程的一半时间，就完成了从以单门冰箱为标志的产业初级阶段向以保鲜、静音、节能、变频、纳米等高技术支

3、撑的高档冰箱产品为标志的产业成熟阶段的过渡，现在冰箱产品的生产工艺和技术水平已和国际水平基本实现了同步，产业扩张期基本结束。就行业整体而言，应该说我国冰箱行业目前已经处在了产业生命周期的成熟期，冰箱市场也出现了与之相对应的特征，主要表现在市场竞争日益激烈、产品利润率趋于平均化、市场集中程度不断提高，价格水平稳步下降等几个方面。在论文第三章重点分析了我国未来冰箱市场的主力市场农村市场，在市场开发方面，冰箱市场分析人士指出国城市居民家庭冰箱普及率为90%，农村仅为16%。农村市场未来5年内的冰箱容量将在4000万台到1.5亿台。冰箱行业未来的主战场毫无疑问在农村地区。并对农村的冰箱行业中中市场背景

4、、农村市场含义、农村消费市场特点、我国农村冰箱市场容量、农村冰箱市场存在的问题、农村市场消费特点、农村市场经销商需求等一一做了介绍。其中解释了整合资源进攻农村市场存在的问题：人员效率问题、产品问题、品牌推广问题、售后服务问题等。第五章简单介绍了我国冰箱本身的未来的发展方向。现在的冰箱产品从外观造型到功能都已大大“变脸”，节能、智能、软冷冻、无霜将成为主流产品的必备功能。大容积冰箱最近格外受宠，人们除了功能外更加享受细节问题。关键词：冰箱、营销渠道、市场、农村 沈阳工业大学本科生毕业设计（论文）PAGE 51引 言 1.1论文(lnwn)研究背景 进入90年代中期以后，我国的市场(shchng)

5、环境发生了根本变化，困扰我国多年的短缺经济宣告结束，供过于求的买方市场正式形成。作为市场化运营程度较高冰箱行业，就整体而言目前已处于产业生命周期的成熟期，与其相对应的市场特征则表现为：严重的生产过剩（ZO01年库存积压占产量的26.83）、极低的盈利水平（行业平均利润率仅为3%-5%）、放慢的速度（增长率由1995年的20%下降2001年的5.4%）激烈(jli)的竞争。前四名品牌的市场份额之和约为72%。在此背景下，“生意难做，商机难寻”已成为企业中人的普遍感慨。1.2论文研究的目的和意义 从长期看，成功的营销策略不仅能使企业的产品或服务高教率地传递到消费者手中，而且还能促进企业的持续发展。

6、营销策略对企业的重要性可见一斑。 目前大部分关于营销学的文献上都比较强调一般意义上的营销策略理论研究，但对于针对备具特色的行业进行研究的则较少。迄今为止，在文献上还未发现有关于冰箱行业营销策略的专门研究，而在有关涉及冰箱营销策略的书刊中只散见对冰箱行业、现状及销售策略的简单介绍。目 录摘要(zhiyo)I引言(ynyn) II论文研究(ynji)背景1论文研究的目的和意义1概述1冰箱的发明1冰箱的原理1第二章 冰箱的营销渠道22.1 中国 HYPERLINK /list/special848_more.shtml t _blank 冰箱业的现状22.1.1 产销规模22.1.2 技术优势22.

7、1.3、 HYPERLINK /list/special369_more.shtml t _blank 市场需求32.2 我国冰箱营销渠道概况32.2.1 我国冰箱营销渠道的演变历史32.2.2 我国冰箱营销渠道的现状62.2.3 我国冰箱营销渠道的趋势8第三章 农村冰箱市场发展123.1 农村冰箱行业123.1.1 市场背景123.1.2 市场及农村市场含义133.1.3 农村消费市场特点143.1.4 我国农村冰箱市场容量163.1.5 农村冰箱市场存在的问题183.1.6 农村(nngcn)市场消费(xiofi)特点193.1.7 农村(nngcn)市场经销商需求203.2 整合资源进攻

8、农村市场223.2.1 人员效率问题233.2.2 产品问题243.2.3 品牌推广问题243.2.4 售后服务问题25第四章 农村冰箱市场的一种细分方法274.1 市场细分标准的选择274.2 市场的细分方法294.3 市场细分结构分析31第五章 未来冰箱发展方向335.1 A级节能更走俏335.2 豪华冰箱日益普及335.3 分区保鲜开始流行345.4 细节设计融入生活34结论36参考文件37致谢38第一章 概述1.1、冰箱的发明 一个在英格兰工作的美国人帕金斯有了一个新发现，这一发现导致了冰箱的发明。1834年他发现当某些液体蒸发时，会有一种冷却效应。帕金斯要求一群技工来制造一个可证实这

9、个想法的工作模型。 果然，这个装置在某个晚上真的产生了一些冰。技工们兴奋地拿着冰，跳进一辆马车，飞速驶向帕金斯的住房，向他展示所取得的成果。帕金斯此时已上了年纪，虽然他没有在市场上出售自己的发明物，但是哈里森的工作成果为人类早期家用冰箱铺垫了道路。 出售发明物的人的生活在澳大利亚的一个苏格兰印刷工约翰.哈里森。哈里森很可能在并不了解帕金斯成果的情况下发现了冷却效。他用醚来清洗金属印刷铅字，某一天注意到了物质的冷却效应。到1862年，他的第一批冰箱就上市了。哈里森还在维多利亚本狄哥一家啤酒厂里设置了第一个制冷车间。在19世纪末，只有专门造了冰库的富人才能享受到这种好处。绝大多数人奢望的只是一个冷

10、藏柜。 那时候，冰箱最重要的用途之一是在轮船上。大型冷藏库意味着船舶能够在长距离航行中运载食用鲜肉，例如羔羊肉能从新西兰出口到欧洲。 德国工程师卡尔.冯.林德在1879年制造出了第一台家用冰箱。但在20世纪20年代电动冰箱发明出来之前，冰箱并没有大规模进入家庭。 1.2、冰箱(bngxing)的原理 冰箱是利用蒸发致冷或气化吸热的作用而达到制冷的目的。电冰箱的喉管内，装有一种商业上称为(chn wi)氟利昂，俗称致冷剂。冰箱(bngxing)主要通过压缩机工作，使致冷剂因为压力产生温度变化，到冷凝器降低温度，（冷凝器在冰箱的两侧，散热的时候是发烫的），再到干燥过滤器，过滤水分避免冰堵的出现，通

11、过由0.6mm内径的铜管环绕而成的毛细管，对低温高压的汽液混合态致冷剂起减压节流的作用减低压力，蒸发器吸附多余的热量，散发冷气，最后回到压缩机，这些部件相互焊接并安装在箱体内。制冷系统旧象人体内血管运送血液一样，将制冷剂送往冰箱的全身。第二章 冰箱(bngxing)的营销(yn xio)渠道2.1 中国(zhn u) HYPERLINK /list/special848_more.shtml t _blank 冰箱(bngxing)业的现状(xinzhung)中国 HYPERLINK /list/special848_more.shtml t _blank 冰箱业于20世纪80年代起步后，经过

12、20年高速发展，近几年在总量上实现了较大的飞跃。2.1.1、产销规模据中国 HYPERLINK /list/special844_more.shtml t _blank 家电协会等研究机构介绍，2004年中国 HYPERLINK /list/special848_more.shtml t _blank 冰箱企业总生产能力达到3000多万台，约占世界 HYPERLINK /list/special848_more.shtml t _blank 冰箱产能的60%。其中，以 HYPERLINK /list/3-162-31.shtml t _blank 科龙（容声）、 HYPERLINK /list

13、/3-26-9.shtml t _blank 海尔、新飞、 HYPERLINK /list/3-162-96.shtml t _blank 美菱为主的“四大家族”占据了60%以上的产能和市场份额。2004年1月-6月累计产量1424.92万台，较去年同期增长31.7%。在销量上，据中怡康监测188个城市1200家商场的数据显示，2004年16月累计销售569万台，而2003年的这一数字为525万台，同比增幅已达8.4%。中国 HYPERLINK /list/special848_more.shtml t _blank 冰箱业已初步完成整合。2002年以来， HYPERLINK /list/3-

14、162-31.shtml t _blank 科龙通过收购兼并其他 HYPERLINK /list/special848_more.shtml t _blank 冰箱企业的形式，先后参与了吉诺尔、西泠、上菱、远东阿里斯顿等5家国有 HYPERLINK /list/special848_more.shtml t _blank 冰箱厂家的国有资产处置，并投资新建扬州 HYPERLINK /list/3-162-31.shtml t _blank 科龙、珠海 HYPERLINK /list/3-162-31.shtml t _blank 科龙 HYPERLINK /list/special848_mo

15、re.shtml t _blank 冰箱生产基地，迅速建起了年生产能力超过1000万台的 HYPERLINK /list/special848_more.shtml t _blank 冰箱产业集团，一跃成为亚洲乃至世界规模最大的 HYPERLINK /list/special848_more.shtml t _blank 冰箱生产厂家。此外， HYPERLINK /list/3-162-32.shtml t _blank 美的、 HYPERLINK /list/3-162-20.shtml t _blank TCL等 HYPERLINK /list/special848_more.shtml

16、t _blank 冰箱新军近几年也通过资本运作，加快了对 HYPERLINK /list/special848_more.shtml t _blank 冰箱业整合的步伐。 HYPERLINK /list/3-162-32.shtml t _blank 美的如今已成功并购 HYPERLINK /list/3-162-28.shtml t _blank 荣事达和华凌，完成自身优势资源的重组。2.1.2、技术优势中国 HYPERLINK /list/special848_more.shtml t _blank 冰箱企业在产品技术上已与国外企业没有显著差距，在节能技术指标方面甚至已经处于领先地位。比如

17、 HYPERLINK /list/3-26-9.shtml t _blank 海尔、 HYPERLINK /list/3-162-31.shtml t _blank 科龙推出的BCD-208K/、BCD-209S系列 HYPERLINK /list/special848_more.shtml t _blank 冰箱，日耗电量低至0.35度，高于欧洲A+级节能标准。另外，从单门到双门到三门再到对开门，从机械控温到电脑控温再到模糊控温， HYPERLINK /list/3-26-9.shtml t _blank 海尔、 HYPERLINK /list/3-162-31.shtml t _blank

18、 科龙、 HYPERLINK /list/3-162-96.shtml t _blank 美菱、新飞等品牌均已经在市场上推出了相关产品。即使是开发难度较大、技术水平要求较高的对开门豪华 HYPERLINK /list/special848_more.shtml t _blank 冰箱， HYPERLINK /list/3-162-31.shtml t _blank 科龙等企业也已经拥有了自己的专利技术，并且能够拥有了大规模生产的能力。但是(dnsh)，中国 HYPERLINK /list/special848_more.shtml t _blank 冰箱(bngxing)企业的工艺设计、工艺制

19、造水平(shupng)仍落后于 HYPERLINK /list/special350_more.shtml t _blank 洋品牌。在中国 HYPERLINK /list/special848_more.shtml t _blank 冰箱企业中， HYPERLINK /list/3-26-9.shtml t _blank 海尔产品的设计能力算比较好的，但据根据我了解到， HYPERLINK /list/3-26-9.shtml t _blank 海尔本身并不十分重视提高企业的工艺设计能力，而是将相关业务外包给其他企业或向它们买图纸，因此， HYPERLINK /list/special284

20、_more.shtml t _blank 中国企业总体上与 HYPERLINK /list/special350_more.shtml t _blank 洋品牌还存在着较大的差距。2.1.3、 HYPERLINK /list/special369_more.shtml t _blank 市场需求中国 HYPERLINK /list/special848_more.shtml t _blank 冰箱市场仍有较大的增长潜力，主要源于以下因素：其一，从 HYPERLINK /list/special707_more.shtml t _blank 宏观经济形势来看，目前我国经济仍处于快速增长阶段，GD

21、P总值较高，人们消费能力得以提升，只要采取有效的刺激消费的措施，就可以拉动购买力的提升，形成有效需求。其二， HYPERLINK /list/special507_more.shtml t _blank 房地产业发展迅速，而一两年前 HYPERLINK /list/special507_more.shtml t _blank 房地产业自身带来的滞后消费在今年集中爆发，并将继续影响今后的 HYPERLINK /list/special848_more.shtml t _blank 冰箱市场。其三， HYPERLINK /list/special848_more.shtml t _blank 冰箱

22、业进入更新换代时期，我国 HYPERLINK /list/special848_more.shtml t _blank 冰箱业自1994年进入爆发式增长以来，经过十几年的积累，今年开始进入更新换代期。其四，国外品牌的电 HYPERLINK /list/special848_more.shtml t _blank 冰箱在产品设计、新技术应用等方面代表了一种方向，对国内企业有一定的启示，但昂贵的价格却将多数潜在的 HYPERLINK /list/4-15.shtml t _blank HYPERLINK /list/4-15.shtml t _blank 消费者拒之门外，我国电 HYPERLINK

23、 /list/special848_more.shtml t _blank 冰箱生产企业只要在追求技术进步的同时，突出产品成本优势，就可以与外国企业抗衡。其五，从全国范围来看， HYPERLINK /list/special605_more.shtml t _blank 农村市场还具有较大的发展空间，适时地推出科技含量不高、物美价廉的低端产品，也可以使销量取得一定的提升。2.2 我国冰箱营销渠道概况2.2.1、我国冰箱营销渠道的演变(ynbin)历史（1） 20世纪70年代末期(mq)到20世纪80年代中期的我国冰箱营销渠道我国冰箱业在上个世纪七十年代末期，由引进国外生产线而发展起来。从上个世

24、纪70年代末期到八十年代中后期，在渠道模式方面，各个厂家处于探索的阶段，基本上依赖于国营商业分销体系，模式比较粗放，一般采取区域总经销的方式，即生产厂家批发商（区域总经销商）国营百货商场消费者的方式；绝大部分零售终端(zhn dun)表现为国营百货商场的冰箱专柜。在渠道权力分配方面，国营百货商场占据完全的主导地位，鉴于当时是卖方市场，市场发育很不完善，厂家类似于商家的生产车间，在渠道中产品线的组织、渠道价格体系的制定和控制、渠道促销方面、售后服务方面，生产厂家的权力和责任都很少，对渠道的掌控能力很弱。 各个厂家之间的渠道模式差别不大。各个厂家的差别主要是：在各自所在地形成了渠道上的优势，而在其

25、他地区，尤其是在距离厂家所在地较远的地区，该厂家往往在渠道建设上相当薄弱，渠道覆盖程度低。这与当时的物流体系不发达、市场的地方保护主义色彩浓厚有非常大的关系。各厂家的渠道建设受到了很多非市场因素的影响。 （2） 20世纪80年代末期到20世纪90年代初的我国冰箱营销渠道上个世纪八十年代末期以来，随着国营百货商场的发展萎缩，家电专营商场逐渐兴起。上个世纪八十年代末期直到上个世纪九十年代中期，此一阶段的冰箱渠道模式比较复杂，不但有区域总经销制的模式，还出现了区域多家经销商制。渠道权力逐渐向冰箱厂家倾斜，厂家开始重视向百货商场、家电专营商场推销，开始承担售后服务、价格体系制定和控制等方面的渠道职能。

26、对渠道建设影响很大的非市场因素逐渐削弱，各厂家开始在全国各市场设办事处，派驻推销员或办事员负责推销、售后服务等事务，厂家服务市场的营销网络初具雏形。随着各地区、各种类型的冰箱渠道模式的出现，各厂家之间的渠道模式开始出现较大的差异。由于中国冰箱业的发展到了一定阶段，中国冰箱业的第一次大规模的价格战爆发；随着激烈的价格战的爆发，各厂家之间开始了激烈的对渠道的争夺战。正是在这一时期，中国国产冰箱第一次在市场占有率方面超过了以日本出产的冰箱为代表的洋冰箱；许多中国冰箱厂家开始执行密集分销的策略，水平渠道冲突开始出现。此一阶段的中国冰箱渠道特点主要是强调推销，渠道促销得到许多厂家的重视，各种复杂的大户(

27、dh)政策、返利政策、渠道压货政策构成了渠道促销的主要内容。厂家和商家之间的合作关系在这一阶段得到更高程度的加强。（3） 20世纪(shj)90年代的我国冰箱营销渠道进入上个世纪九十年代，冰箱(bngxing)市场呈现买方市场特征，三、四级市场占冰箱的销售份额越来越大。渠道模式为：区域总经销制和区域多家经销商制并重，渠道模式比较复杂，国营百货商场在冰箱零售总额中的比重降低，而全国各地的家电专营商场所占有的冰箱销售额比重迅速增加，国美、苏宁等大型家电销售连锁企业逐渐诞生。渠道权力的分配在厂商之间比较平衡，开始强调厂商合作。厂家的渠道组织方面，强势的、全国性的营销网络出现，具体组织形式表现为总部的

28、销售部门和各地的销售分公司、销售办事处。在这一阶段，各厂家开始特别重视渠道，渠道已经从简单的分销体系而渐渐成为构造各厂家的竞争优势的因素。各厂家特别重视渠道，盛行大户政策，加大渠道促销力度，大幅返利、提成是惯用的促销策略。各厂家之间的渠道竞争主要表现为对批发大户资源的争夺。由于各种渠道模式并存，水平渠道冲突和垂直渠道冲突越来越激烈；厂家的因为选择各种渠道而造成的风险增加。各厂家开始注意到密集分销的问题，纷纷开始渠道变革；各厂家开始形成自身成体系的渠道模式和策略。此阶段的渠道组织的最大特点是厂家的销售网络往往在不同的程度上取得了冰箱的产权或者较大的利润分享权，盛行高额的销售奖励、提成。厂家的渠道

29、风险和成本剧增。渠道促销以各种返利、回扣为主，重视电视等大众媒体广告的投放。终端促销的重要性开始凸现。渠道冲突增多、渠道成本过高等复杂问题开始困扰各厂家。（4） 进入(jnr)21世纪的我国冰箱营销渠道进入21世纪(shj)的中国冰箱行业，各厂家，各地区的渠道模式差别较大，结合各厂家、各地区的实际，各厂家将区域总经销制、区域多家经销商制、直营经销制结合起来，各有侧重；在发达地区的一、二级市场，对于以国美、苏宁为代表的大型连锁企业构成的强势现代渠道，一般实行直营经销制；而在发达地区的三、四级市场和我国中西部地区的广大市场，采用以代理批发零售这种传统渠道模式，实行区域总经销制、区域多家经销商制。各

30、厂家的渠道模式形成了鲜明的特色，各有优势；渠道策略作为营销策略的组成部分(z chn b fn)，甚至企业战略的组成部分，渠道成为构成企业核心竞争力的重要因素。因为渠道冲突频繁、渠道成本过高、大中城市里冰箱市场的饱和、三、四级市场中冰箱市场的兴起，渠道变革频繁出现。渠道政策的复杂性、各地区渠道模式和结构的差异，表现得十分明显。渠道中终端的重要性表现明显。消费者的品牌意识增强，消费者在选购冰箱时，自主性大幅增加。特别随着大型零售卖场的兴起，渠道扁平化盛行，价格大幅降低，又一轮价格战开始，冰箱营销渠道的利润空间被大幅压缩。在渠道权利的分配方面，对于大型连锁商业企业而言，厂家的渠道权力丧失殆尽，除了

31、负责一部分渠道促销外，商业企业几乎完全决定了价格体系的制定和控制，同时商业企业也负责了大部分售后服务工作；对于采取区域总经销制和区域多家经销制的企业或地区，渠道权力则由厂家主导。促销以广告促销为辅，非常重视渠道促销和终端促销。此一阶段的中国冰箱渠道的特点是，各厂家的冰箱渠道模式基本定型，大型家电连锁企业在冰箱营销中越来越重要，终端促销为主取代渠道促销为主，中西部市场和发达地区的三、四级市场成为渠道经营的重点，渠道扁平化、降低渠道成本、促销资源向终端倾斜成为各厂家之间风行的渠道策略。2.2.2、 我国冰箱(bngxing)营销渠道的现状在现在(xinzi)的中国冰箱市场上，国产品牌以科龙（容声）

32、、海尔、新飞、美菱为代表(dibio)；外资品牌以西门子、伊莱克斯为代表；其营销渠道各有特点。这几家厂商的冰箱销量占中国冰箱销量的90%以上，其分销渠道基本可以分为三类：以海尔为代表的自建网络为主的渠道模式，以伊莱克斯为代表的区域总经销制为主的渠道模式，以科龙为代表的区域总经销制和管理式垂直营销渠道结构相结合的渠道模式。以上三类渠道模式，在不同的地区，以及不同时期，会在一家厂商的渠道结构中相互交叉存在，但总体上代表了当前中国冰箱渠道的三种各有特色的模式。（1）以海尔为代表的自建网络为主的渠道模式其外部特征是：海尔在全国各地共设立了42个工贸公司，在各地级市设立辅助销售工作的办事处；海尔的工贸公

33、司拥有物流中心和仓库；渠道组织方面，在一、二级市场以店中店、海尔冰箱专柜为主，原则上不建立专卖店；在三级市场和部分二级市场建专卖店。目前海尔已在全国建有近1000个专卖店，并开始在全国的县城、乡镇建立海尔专卖店。开始重视农村市场的冰箱网络建设，海尔鼓励各零售商主动开拓网点。海尔专卖店的经营模式一般是：当地的经销商负责租赁场地，海尔负责按统一的专卖店形象规范来装修，专卖店须遵照海尔的规定专卖海尔的家电产品，任何其他公司的产品都不能在海尔专卖店内销售；海尔负责培训专卖店的经营管理人员。海尔公司除了自建的终端网络外，也重视进入当地的大型卖场，尤其是大型的家电连锁卖场，如国美，苏宁等。此外，海尔也会在

34、各地选择进入一些小型家电专营商场作为补充。海尔一般会在同一个地方选择几家家电专营商场。海尔冰箱渠道实行单品牌、多系列的组合，在渠道产品线的组织上，侧重中、高档的冰箱型号；使海尔冰箱利用整个海尔家族的品牌形象，加大电视广告投放；在终端，实际上对渠道物流、价格体系不加控制，窜货现象严重，但对于终端外观形象有统一的规定；渠道利润空间小；非常重视售后服务对渠道形象的提升作用；以前重视一、二级市场，现在开始在三、四级市场加大开拓力度。海尔冰箱营销渠道模式的内在特点是：强调通过以自建网络为主，加上以进入(jnr)大型家电连锁卖场和大量的小型家店专营商场为补充；强调对渠道终端的控制力；非常重视海尔冰箱的铺货

35、率；强调消费者对渠道的拉力，而对于渠道的推力在销售中的作用，在很大的程度上是忽略的。（2）以伊莱克斯为代表的区域(qy)总经销制为主的模式其外部特征是：在各省一般都会选择一家总代理，由总代理负责该区域的渠道开发和终端建设，其终端多为当地的家店专营商场。这种模式，与伊莱克斯为外来品牌，进入中国市场时，不太熟悉中国家电(ji din)营销渠道有很大的关系。这种模式的另一个外部特征是：伊莱克斯特别重视终端建设，强调促销资源向终端倾斜，而在大众媒体上很少投放广告。同样的，伊莱克斯也比较重视如苏宁、国美这样的家电连锁集团。伊莱克斯冰箱也实行单品牌、多系列组合的策略；在渠道产品线的组织上以高档型号为主；第

36、三方物流公司负责物流；渠道物流和价格体系控制严密，渠道利润空间大；重视一、二级市场，在三、四级市场处于维持态势；重视渠道促销和终端促销；厂家掌握的渠道权力较小。伊莱克斯这种渠道模式的内在特征是：强调充分发挥当地传统渠道的优势，保护特定区域经销商的独家经销权；强调通过较大的渠道利润空间来激励经销商主推伊莱克斯冰箱；同时也重视终端促销的重要作用，强调厂家对终端促销的物料、人员等资源的投入。（3）以科龙为代表的区域总经销制和管理式垂直营销渠道结构相结合的渠道模式这种模式的外部特征是：一方面采用区域总经销的模式，另一方面，科龙公司在全国各省都建有营销分公司，负责当地的渠道开发和终端建设，协调厂家与经销

37、商之间的矛盾，充分发挥厂家的营销实力和主观能动性。科龙特别强调厂家与经销商的合作，实际上各地的经销商仅仅承担了部分物流和融资的职能，其他各种渠道职能实际上由科龙公司掌控。科龙对于大型的家电连锁集团也非常重视，但目前，科龙的大部分销售额还是靠全国数量众多的家店专营商完成。科龙实行多品牌、分渠道的产品线组合策略，重视通过中、低档冰箱型号占领市场；第三方物流公司负责(fz)物流；通过严格控制厂家的成本，严格控制物流和价格体系，保证较大的渠道利润空间；经常调整渠道成员和强化终端促销工作；渠道策略在科龙公司冰箱战略中占有核心地位。科龙这种渠道(qdo)模式的内在特点是：强调通过给经销商较大的利润空间，使

38、经销商积极的承担冰箱渠道中的物流和融资功能，极端强调对经销商的压货和占用其资金；强调确保经销商积极的主推科龙公司的冰箱产品；强调科龙公司的管理式垂直营销渠道结构对经销商的服务、控制；强调通过结合经销商的资源以及科龙公司的营销人员投入来强化终端促销。以海尔、伊莱克斯、科龙为代表(dibio)的三种渠道模式的共同点这三种模式，基本上代表了中国冰箱业的渠道模式；其共同特点是在强调渠道促销的同时，极端重视终端促销；在重视大中城市市场的同时，经营渠道的重心向中西部市场和三四级市场倾斜；渠道扁平化，营销中心下移成为惯用的渠道策略。在渠道的产品线设计上，都是高端、中端、低端冰箱产品共存，各种概念的冰箱都有销

39、售。有的是以一个品牌多系列的形式出现，有的干脆是以多个品牌的形式出现。在零售终端的表现形式上，都非常重视大型家电连锁企业；但对于传统的商业渠道也非常重视，只是掌控力度不同。在渠道的分布方面，都遵循密集分销、深度分销的原则，在能够控制渠道冲突的前提下，尽量多建零售网点，提高铺货率。2.2.3、我国冰箱营销(yn xio)渠道的趋势冰箱营销渠道一种家电营销渠道，由于冰箱市场在我国发育得特别成熟，现在中国冰箱业的渠道特征与彩电(ci din)、洗衣机的营销渠道有很大的相似性。未来的冰箱营销渠道的发展趋势，将越来越重视终端，强调渠道的扁平化，强调三、四级市场的重要性。大型连锁家电的销售额在总销售额中的

40、比重将越来越大。未来几年，将是中国冰箱市场的营销渠道发生急剧变化的时期。（1）渠道促销为主向终端促销、强调(qing dio)品牌意识渠道促销主要是厂家针对渠道成员包括批发商、零售商，执行各种打款、提货、销售的奖励政策，以推动批发商、零售商大力销售特定品牌的冰箱而不是销售其他品牌的冰箱。终端促销，强调促销资源向零售终端倾斜，重视实实在在的让利于消费者，重视做好终端展示和导购工作，在终端做好和顾客的沟通工作。强调品牌意识，指的是注重品牌建设，重视通过品牌来与消费者沟通，试图通过消费者对品牌的认知和信赖，而产生对特定品牌的产品的需求。渠道促销为主的渠道模式与特定时空条件下的市场的卖方市场特征有很大

41、的关系。在这种市场条件下，渠道对销售业绩的影响是最关键的；某一品牌的冰箱，只要有特定的渠道成员去推销，就能产生较好的销售业绩。终端促销，是与买方市场紧密联系起来的，在这种市场条件下，消费者在做购买决策时，自主性越来越强，必须在终端加大对消费者促销力度。冰箱作为大众性的家电产品，消费者对其认知度越来越高，加之由于厂商多年的市场教育，消费者做购买决策时，自主性越来越强。渠道促销的作用较小，而在终端促销方面，效果明显，各厂家纷纷加大终端促销力度。我们看到，冰箱的媒体广告比较少，而终端促销活动却多种多样，如礼品的买赠，价格优惠促销、街头表演等等。各厂家在对零售卖场的导购员培训方面，也投入颇大。终端形象

42、展示方面， 精益求精，突出卖点。品牌意识的作用较大，各大厂家纷纷在2003年前后，明显加大了对大众媒体广告的地投入。相反的，在渠道促销方面，随着渠道扁平化策略的实施，厂家对渠道的控制力越来越强，渠道成员的利润空间被大幅压缩，各种渠道促销政策明显减少。（2）压缩(y su)渠道费用成为经营渠道的方向在卖方市场条件下，消费者在选购冰箱时的自主性越来越强，而消费者对价格的敏感度越来越高。如何在保证厂家的一定利润空间的前提下，尽可能地为消费者提供低价实惠的冰箱？方法就是除了(ch le)压缩生产成本外，就是压缩渠道费用。冰箱渐渐成为微利商品，努力压缩渠道费用，成为所有冰箱厂家经营渠道的方向。而压缩渠道

43、费用最常用的方法，就是渠道扁平化，减少渠道环节。冰箱营销(yn xio)中，每一个渠道环节，所耗费的利润空间大约在零售价的5%左右，而家电营销领域中，销售净利率也就在2%左右，所以减少一个渠道环节对厂家是很有诱惑力的。除了部分厂家、或者部分地区外，冰箱的批发商一般都设置到了二级市场，即地区级（市级）市场。二级市场的批发商负责当地零售和往三、四级市场的批发。在渠道扁平化方面，科龙走在了前列，其海尔冰箱已经将批发商设置到县。压缩渠道费用还表现在渠道人员的组织结构方面。即减少高层营销管理人员，而将节省的费用的一部分用来招聘更多的基层导购员，加大培训力度。采用信息技术手段，加大对渠道绩效的监控，减少渠

44、道中促销物料的浪费以及营销人员的贪污行为，也可以有效的降低渠道费用。（3）中国中、低档冰箱的市场的希望在农村现在在大、中型城市，冰箱的家庭普及率已经达到了90%以上，实际的市场容量每年在下滑，这也是2003年年底前后，海尔开始降价，从而引发冰箱价格战的关键原因。中国冰箱市场现在的需求主要分为两部分，一部分是以前的冰箱用户重新购置新冰箱，另一部分是在三、四级市场，随着生活水平的提高，未购置冰箱的家庭对冰箱的需求。从现在的市场增长率来看，在三级市场，冰箱的市场容量每年以20%以上的速度在递增，在四级市场（乡镇市场），由于其冰箱的家庭普及率一般在10%以下，现在的增长速度一般在100%以上。随着冰箱

45、价格(jig)降到1000元左右，人民收入水平和生活水平的提高，农村电网工程的改造而使电价下降，农村冰箱市场确实在迅速增长。现在在乡镇一级的市场，许多以前专卖黑电的网络都开始销售冰箱，虽然数量不大，但增长很快。尤其把这种增长和在一、二级市场的增长缓慢或者萎缩相对比时，可以更加清楚地看出趋势：中国中、低档冰箱的市场的希望在农村。（4）冰箱将越来越多地进入大型家电(ji din)连锁卖场大型家电连锁(lin su)专卖集团在中国正处于疯狂扩张阶段，由于其规模经济而形成的巨大的低成本优势，它们在与传统百货商场、家电专营商的竞争中，不断的攻城掠地，凯歌高奏。尤其在大中型城市和经济较发达的地区，苏宁、国

46、美等连锁集团，几乎在家电零售市场处于垄断的地位。夸张地说，在这些地区，这些大型连锁集团，本身就构成了家电市场，不能进入这些连锁企业，就可以说没有进入当地的市场。即使在中、西部市场和东部的三、四级市场上，由于各家电连锁企业的扩张，这种现代渠道模式在当地也渐渐的显得越来越强势。试图通过重点操作中、西部市场和东部的三、四级市场，来避开大型家电连锁专卖集团，长远来看，是行不通的。进入这些连锁卖场，可以在极短的时间内，迅速提高铺货率，提升产品的知名度和形象，有利于渠道扁平化策略的实施，从而减少渠道费用；同时在市场占有率方面得到明显的提升。但是，这些新型商业业态实力大、进入门槛越来越高。第三章 农村冰箱市

47、场发展在市场开发(kif)方面，冰箱市场分析人士指出，截至2004年底，我国城市(chngsh)居民家庭冰箱普及率为90%，农村(nngcn)仅为16%。因此，未来5年城市冰箱市场消费需求的主体将是产品更新换代，总量约在3000万台左右，而农村市场未来5年内的冰箱容量将在4000万台到1.5亿台。冰箱行业未来的主战场毫无疑问在农村地区，农村市场蕴含的巨大潜力足以使冰箱行业再次高速成长中国农村市场营销策略目前我国大中城市的家庭拥有冰箱率已超过95%，在个别城市已达到99，而调查显示的农村冰箱拥有率是227，说明在城市冰箱市场已趋成熟时，农村市场仍处于导入阶段，两者普及的程度相差十多年。3.1 农

48、村冰箱行业 3.1.1、市场及农村市场含义市场是指有某种特定的需要和欲望和能够通过交换来满足的全部潜在消费者。因此，市场的大小取决于有着某种需要和特定资源，并且愿意通过交换以满足其需要的消费者人数。 市场原指买卖双方进行交换的场所；经济学则用市场表示销售者和购买者的集合；而营销学认为，销售者的集合构成产业，购买者集合形成市场。产业与市场的关系如图1-1所示，销售者和购买者通过4条途径相互连接，并相互交换信息。图1中内圈代表货币与产品、服务的交换，外圈代表信息的交换。所谓市场囊括了所有不同的消费群体。诸如需求市场、产品市场、家电市场以及农村市场等。 本文的农村市场是指，除了真正意义上的农村市场之

49、外，还包括县、县级市和中小城镇，称之为“大农村市场”的农村市场。这一概念的提出，是近年来对农村市场问题进行调查、分析、综合后确定的。我们将大城市周围的卫星城镇、以农业经济为主的县级市及小城镇规划建设较好的地区，都划入农村市场的范围，在这里，“农村市场”已不是地域(dy)上的意义，而代表了一种消费能力和层次。3.1.2市场(shchng)背景 （1）农村(nngcn)购买力的提高，近几年我国农村人均收入保持连续增长，到目前，农民手中储蓄存款约达9000亿元，手持现金8000亿元，这部分资金形成了很可观的购买力。 （2）随着改革开放的进一步深入，随着农村农电网的成功改造，农村用电问题也得到了解决，

50、为农村家电消费提供了保障。 （3）彩电行业是家电行业中最早关注农村市场的产品，在90年代中期就已重视农村销售渠道的开发，将营销职能的下移，通过在各地级市设立了经营部或分公司，以庞大的人力投入、高性价比设计的产品投放、密集的广告和终端推广来撬动农村市场这快土地，从而使农村的彩电销售在二十世纪九十年代末期和二十一世纪初期达到了销售颠峰。 （4）连锁卖场迫于竞争压力而不断进行的跑马圈地，导致在已处于饱和状态的一二级市场中，连锁卖场单店年销量达到1500台以上的网点已是凤毛麟角，拿成都市区来说，家电销售门店数量高达26个，高投入，低产出，投入产出比严重失调，严重下滑的单店贡献率把各冰箱品牌拖入到了亏损

51、的泥塘，导致一二级市场成了“食之无味，弃之可惜”的鸡肋，而三四级市场冰箱的销售状况正处于彩电行业90年代中后期所处的快速增长阶段，所以三四级农村市场成为或即将成为各品牌销量的支撑点利润主要来源。 （5）据统计目前全国有地级市500个左右，县级市2100多个，有5万多个乡镇，农村家庭占家庭总量的67.6，截至(jizh)2008年，全国三四级市场的家电容量为2300多亿元。另外据家用电器协会统计显示，农村冰箱的拥有量很低。但从当前农民收入水平增长情况看，已开始接近家用电器普及化的要求，增长潜力极大； 农村城镇家电拥有数量(shling)对比表： （6）乡镇农村市场冰箱的需求量以井喷之势正在增长，

52、经销冰箱的乡镇网点数量之多，冰箱品牌之多，都无一例外证明了今日冰箱乡镇市场就如同90年代末彩电市场一样，需求巨大，潜力巨大，前景广阔，是冰箱行业的最后一桶金，但如何在三四级市场实现有效(yuxio)突破一直是各品牌讨论的话题。3.1.3、农村消费市场特点（1）潜力性 目前农村居民收入增长缓慢，新的消费观念尚未形成，购买力不强，但这也恰恰说明了农村市场的巨大潜量。以冰箱为例，2004年农村居民家庭平均每百户电冰箱18.31台，基本相当于城镇居民1990年的水平。据测算，如果这一拥有率达到目前城镇家庭水平，2.3亿户农民则需要电冰箱1.8亿台，相当于2004年我国产量的12倍。 （2）分散性 分散

53、性，一方面是指地域上的分散，我国农村分布广、居住(jzh)散，难以形成像城市那样的人口和需求集中。另一方面是购买力的分散，虽然农村居民购买力总体规模很大，但平均到每户居民的购买力水平则很低；同时，广大居民消费的范围也比城市居民广，如农业生产资料、农用机具等，也造成了购买力的分散。 （3）差异性 差异(chy)性是农村市场最突出也是最重要的特点。一是地区间购买力水平的差异，富裕地区、发展地区与贫困地区，在需求的质和量方面表现出较大的差异。二是地区间消费环境的差异，除了基础设施状况不等外，更主要表现在我国平原、山区、丘陵、高原、草地、沙漠，江、河、湖、海，造成不同地形的地区即便对同一产品的要求也会

54、有所不同。三是同一地区内不同农户之间的购买差异，改革开放以来，农村居民之间的收入差距已经加大，一部分先富裕起来的农民与尚处于温饱阶段的农民在需求上自是不可同日而语。 （4）层次性 农村市场的层次性，一是指农村与城市消费时间上的差距，如一些在城市已趋饱和的产品在农村则刚刚进入消费高峰期。据有关专家分析，我国农村与城市之间的消费差距约为十年，也就是说城市市场十年前消费的主力商品是现在农村市场消费的主力商品，城市市场现在消费的主力商品将是农村市场十年后消费的主力商品，这是一个大致的规律。二是沿海、中部与西部地区(dq)消费的梯度性，即产品消费基本具有从沿海到中部再到西部逐步辐射的趋势。三是农民消费结

55、构的层次性，在重要商品需求方面，农民选购的次序大致为：首先是生产需要，如化肥、农药、种子、农用薄膜、农用机具等；其次是建房需要，如建筑材料、装饰材料等；然后才考虑耐用消费品等方面的需要。 四是农民消费观念、心理的差别，有的地区农民重物质需要，轻文化、服务需要，重积累、轻消费，有的地区则不同。 （5）示范性 农村居民具有比较浓厚的从众心理和攀比心理，同时农村居住特点，使得邻里之间、亲朋(qn pn)之间经常走户串门，信息非常开放，且口头传播是信息传播的主要方式。某家买了什么好东西，很快就能为其他家所知道，并能带动一大批，形成良好的“示范”效应。 （6）功能性 我国农村市场基本上还处在比较典型的功

56、能性需求阶段，即比较强调产品的实际使用价值和物质利益，而不太注重产品的附加价值和精神享受。如服装，护体保暖、耐穿耐洗远胜于鲜艳美观、个性展示。这种功能性特点对产品的要求主要表现(bioxin)在如下几个方面： 价廉：在保障产品基本功能的前提下，价格越低越好；基本功能相同的产品，农民(nngmn)几乎无一例外地选择价低产品。 实用：强调产品的使用功能，并适应农村的消费环境，而对产品形式要求不高。 简便：要求产品实现其基本功能，而勿需过多的奢侈功能。简便的另一个要求是操作简单、使用方便、易学易修，越复杂的产品在农村越不受欢迎。3.1.4、我国农村冰箱市场容量市场营销理论指出，市场是人、购买力、购买

57、欲望3个要素的有机结合。首先，市场要有具有某种需要的人，人是形成市场的基本前提。人口规模越大，市场越大。其次，市场要有为满足某种需要的购买力，购买力是形成市场的必要条件。具有一定的人而又有一定的购买力，才能形成现实的市场，否则只是潜在的市场。再次，市场要求人们必须对某种产品具有购买欲望，有购买欲望才能产生实际的购买行为，形成现实的市场，否则也只能是潜在的市场。 我们可以借助于上述理论，从人口、购买力和购买欲望(ywng)3个方面分析我国农村冰箱市场的容量。 （1）人口(rnku) 截止(jizh)2004年底，我国农村人口为80739万人，家庭户数为21717万户，平均每个家庭户人口为3.65

58、人。据统计资料显示，占我国人口63.9农民，其消费零售总额仅为全社会消费零售总额的43，市场规模与人口购买极不对称。到2004年底，我国每百户城市居民家庭拥有冰箱95.1台,是每百户农村家庭的6.5倍。如果2.3亿农村家庭冰箱普及率达到1997年城市水平，则需1.8亿台冰箱。按2004年产量计算，大致相当于12年的冰箱总产量。因此，对冰箱企业来说，农村巨大人口数量潜伏着巨大的消费潜力，蕴藏着无限的诱人商机。 （2）购买力 购买力与市场容量成正比例关系，而购买力的大小又取决于人均收入特别是纯收入的多少。我国自1978年改革开放以来，农民的人均收入是逐年增加的，如图41所示，到2000年底农民的人

59、均纯收入已达2253.4元，扣除纳税、上交和其他生产性支出和储蓄支出，再扣除食品、衣着、居住、医疗保健、交通通讯等支出，可用于购买其他商品的收入为315元，占人均收入的14，占消费支出的18，按平均每个家庭3.65人计算约1150元,购买千元级的冰箱商品问题已不是很大。 据2004年国务院发展研究中心市场经济研究所、国家信息产业部、中国家用电器协会等单位对全国12个省、2个直辖市的50个县市、300多个乡(镇 )开展的专项调查，在所调查的18588名农民消费者中，结果显示：十几年来，电冰箱进入农村家庭的进度一直处于缓慢增长状态，明显(mngxin)落后于电视机、洗衣机、电风扇等家电产品。但近年

60、来随着农民人均收入的逐年增加，农民家庭对电冰箱的需求也有较大购买意向，在未来5年里，有41.1%的家庭有购买意向(yxing)，其中一年内决定购买电冰箱的家庭达9.1%。因此可测算出，未来5年内农村(nngcn)市场约有8000万台的冰箱容量，冰箱将成为农民消费的一个新的热点。 （3）购买欲望 有购买能力，没有购买欲望，也形不成需求。从农村市场需求潜力看，具有较大上升空间。2000年农村居民的恩格尔系数为49.1，首次跌破50大关，并呈继续下跌态势。如图42所示。 按联合国恩格尔系数划分标准：5059为基本温饱；4050为小康水平；3040为富裕社会。也就是说，我国农村居民食品消费已开始从“主