第十章 零售定价

1、第十章 零售定价 1第一节 影响零售企业价格决策的因素 21、店址决策的影响一个企业与相同或相似商品的竞争者距离越近，它的价格的灵活性就越小，价格的制订就越要考虑竞争者的价格企业与顾客的距离远近:如果零售企业想吸引远距离的顾客，就必须将价格订得低一些 32、商品决策的影响如果商品具有特点、难以雷同，而且这种特点消费者认同，那么商品价格可以订高些 43、促销决策的影响如果企业大力促销，而且制订了具有竞争力的价格，那么消费者对于企业的商品需求增量，将高于高促销策略和低价格策略二者单独作用所产生的需求之和 54、信用决策的影响提供信用的企业比不提供信用的企业而言，商品价格一般较高些 65、顾客服务决

2、策的影响提供服务项目（如提供送货、安装、调试）多的企业，一般其提供的商品价格较高，因为每种服务都需要一定的成本，企业不得不提高价格水平。因此，在制订价格决策时必须连同顾客服务决策一同考虑。 76、商店形象决策的影响价格对顾客而言，还意味着企业形象。因此，定价原则和价格策略是与商店形象决策紧密相连的。 8第二节 现代企业基本价格策略 按需求定价按成本定价按竞争商品定价 9按需求定价时，零售企业是根据顾客的要求来制定价格的，定出能为目标市场所接受的价格幅度。价格幅度的最高点称为需求最高限，即消费者愿意花钱买某项商品的最高限度。按成本定价时，设定价格最低限，即零售企业为了达到特定目标所能接受的最低价

3、格。按竞争商品定价时，要对主要竞争对手的价格水平及其对零售企业本身销售额仔细地加以研究。10一、需求导向定价法 是根据消费者对商品价值的理解和需求差别来制定价格的方法。也就是说，相同的商品因消费者需求和认识的差别，也可以采取不同的价格。在商品供过于求时，企业运用需求导向定价法，效果会更好。11理解价值定价法该方法是以顾客对商品价值的感受及理解程度作为计价的基本依据。即根据顾客对价格的知觉（感觉），进行的定价顾客对商品价值的理解不同，会形成不同的价格限度。这个限度就是消费者宁愿支付货款而不愿失去这次购买机会的价格。如果价格刚好定在这个限度看，顾客就会顺利购买。12理解价值定价法（1）高价意味高质

4、量价格与质量联想一般存在于以下情况：除了价格以外难以在其他方面判别质量；购买者发现不同牌子的商品质量存在巨大差别；购买者对判断质量毫无经验或信心不足；商标名称对于商品选择是无关紧要的因素13理解价值定价法（1）高价意味高质量价格与质量联想一般存在于以下情况：除了价格以外难以在其他方面判别质量；购买者发现不同牌子的商品质量存在巨大差别；购买者对判断质量毫无经验或信心不足；商标名称对于商品选择是无关紧要的因素如果顾客对商品价值的理解表现为价格与质量联想，那么零售商对该商品就不能采取太低的价格，否则顾客就会把它与低质联系在一起。14声望性定价是价格与质量联想中的一种 对某些商品，比如精品服装，高档家

5、具、进口电器等，消费者不会买他认为价格太低的产品，顾客事实上自己设下价格最低限，人们感到太低的价格意味着产品质量低、地位也低有些顾客甚至把声望性定价用于选择商店声望性定价并不是对所有顾客都适用的。因此企业必须先确定目标市场。若目标顾客很节俭，他们总是买廉价货，心理定价的两个方面可能都不适用。一般适合于百货商场、专卖店、精品商店15理解价值定价法（2）物美价廉对于连锁超市、专业店等，消费者需求是价廉物美，即产品是品牌货，价格是低价格。归根于这些商店经营的主要是大众化品种和实用品种 。大众化品种和实用品种，是人们生活不可缺少的、购买最为频繁的商品。其中，大众品是指一般老百姓日常生活要吃或要用的东西

6、；实用品是指用完了还要周而复始地去购买的东西。对于这类日常使用频繁、购买频繁的商品，采取低价格会吸引客流量。因此，这类商品往往都采用的高质量低价格的方式。 16二、成本导向定价法 成本导向定价法是指零售商将商品单位成本、零售运营费用及期望利润加总出来的价格，是在成本的基础上，加上一定的预期利润率而确定商品价格的方法。17二、成本导向定价法 以进货成本为基础的成本加成法： 商品售价=单位成本（1+成本加成率）以售价为基础的成本加成法： 商品售价=进货价格/1-加成率国外主要采用售价为基础的加成法 缺陷：成本导向定价法所注重的是成本，而没有看到市场需求的状况，因此缺乏灵活性，使零售企业失去了获得更

7、多利润的机会。但由于它简单易行，在正常情况下，也可使零售店获取预期的盈利。18二、成本导向定价法 以进货成本为基础的成本加成法： 商品售价=单位成本（1+成本加成率）以售价为基础的成本加成法： 商品售价=进货价格/1-加成率国外主要采用售价为基础的加成法 缺陷：成本导向定价法所注重的是成本，而没有看到市场需求的状况，因此缺乏灵活性，使零售企业失去了获得更多利润的机会。但由于它简单易行，在正常情况下，也可使零售店获取预期的盈利。19家乐福的成本导向定价法家乐福的商品价格是以成本价加上固定毛利率之后形成的。其商品的一般毛利率如食品、饮料、日用品类为3%-5%,鲜活类为17%,服装类为30%,玩具类

8、为20%,家具类为20%-30%,家电类为7%,文化用品类为20%。这种定价方法,首先保证了商店的盈利,同时在竞争日趋激烈的条件下,也缓和了与对手的相互对抗。但如单纯使用这种方法,则不能适应市场需求的变化,很容易被对手在价格上占优势,因而它同时也采用了竞争导向定价法。 20三、竞争商品导向定价法在竞争商品导向定价法中，零售企业是以竞争者的价格为指路标，而不是以需求或成本的条件为依据。因此，除非竞争者变更了价格，按竞争商品导向定价的企业并不对需求或成本的变化作出反应而变动价格。反之，当竞争者变更价格，零售企业也就变更价格，尽管需求因素和成本因素依然如故。 21按竞争者价格定价的零售企业可以把价格

9、定为低于市价、等于市价或高于市价 表：按竞争商品定价的选择依据 零售组合价格策略的选择变项定价市价定价市价定价市价地段不便的地方靠近竞争者、无地段优势没有强大竞争者、对顾客方便服务自我服务，售货员商品知识贫乏，无商品陈列销售人员提供适度的帮助高水平的服务、推销技巧、送货上门等花色品种集中于畅销货花色品种适中花色品种丰富店内环境廉价的固定装置，几乎没有镶嵌板壁或货架店内环境中等吸引人的、悦目的装饰和大量的陈列专门服务现购自运不提供专门服务或对顾客收额外费用服务费用包括在价格内品牌他人商标、销售的名牌货名牌货独家经营商标22竞争商品导向定价法的适用性该方法简单，不必考虑需求曲线或价格弹性；人们认为

10、现行市场价格对消费者和零售商场都是公道的；按市价水平定价并不干扰竞争，所以不会导致报复。23家乐福的竞争导向定价法家乐福的竞争导向定价法在新时期相对来说用的比较多。开业初期,它采用低价策略成功打开市场后,下一步便是针对主要对手来制定价格。每周三它都要派出大量人员外出采价,然后迅速汇总,星期四晚上调整价格,迎接双休日的销售高峰。在竞争导向定价法中,它主要运用了随行就市法。它以竞争对手的价格作为基础,稍微进行下调,从而既保证了价格优势,也不致影响营业额。随着价格竞争的日趋激烈,家乐福趋向以成本导向定价为主,同时把价格的主要竞争放在了食品、饮料、干果类上,这样一方面保证了价格优势,另一方面也突出了商

11、场的经营特色,迎合当前的市场发展趋势。 24第三节 零售企业扩展价格策略一、定价技巧针对不同的商品、顾客、消费心理、销售条件、销售数量及不同的销售方式而灵活变动价格，是保证企业价格策略成功的极为重要的手段。在定价中，以需求、成本或竞争者三种基本定价策略为主，辅之于灵活的定价技巧，能够更好的发挥价格策略的作用。251、心理定价（1）“不二价”政策与弹性定价 “不二价”，是指零售企业对于本企业的出售的商品都只订一个固定价格，不允许讨价还价。弹性定价即允许顾客对售价还价。这种定价方法是针对喜欢讲价的顾客心理的。一般，零售企业制定弹性价格政策需要高额的初始价格并配备合格的销售人员。 261、心理定价

12、(2)奇零定价 又称“非整数价格法”，即保留价格尾数，采用零头定价。优点：给人以便宜感，又因标价精确给人以信赖感，满足顾客求实、求廉的消费心理。271、心理定价(3)声望定价 根据顾客“一分钱一分货”、“价格高质必优”的心理制定的高价策略。价格档次时常被当作商品质量最直观的反映，特别是在顾客识别名优商品时，这种心理意识尤为强烈。因此，高价与性能优良、独具特色的名牌商品相协调，更易显示商品特色，增强商品的吸引力。281、心理定价(4)习惯订价 又称“例行定价”，指零售企业设定商品或服务的价格并力图在很长时间内价格不变，如报纸、糖果、香烟这类日常消费品的价格，通常易于在顾客心中形成一种习惯性标准。

13、 291、心理定价（5）分割法 价格分割包括下面两种形式： 用较小的单位报价。例如，茶叶每公斤10元报成每50克05元，大米每吨1000元报成每公斤1元等等。用较小单位商品的价格进行比较。例如，“每天少抽一支烟，每日就可订一份报纸。”“使用这种电冰箱平均每天02元电费，只够吃一根冰棍!”30一、定价技巧2、吸引定价(廉价品定价) 在采用吸引定价的情况下，零售企业以低于通常的毛利率，并广为宣传以出售商品中的重点品种。吸引定价的目的是增加企业里的客流量，指望在卖出特廉定价的商品以外再卖出其他正规定价的商品。一般用于频繁购买的、全国性商标的、周转率高的商品。312、吸引定价(廉价品定价)两种形式：亏

14、本廉价品种和低于正规价格(但高于成本)贱卖 中国反不正当竞争法中规定只有以下四种情况下，低于成本销售才是合法的： （1）销售鲜活商品； （2）季节性降价； （3）处理有效期限即将到期的商品或者其他积压的商品； （4）因清偿债务、转产、歇业而降价销售的商品32一、定价技巧3、复合单位定价 复合单位定价是零售企业在大量购买时给予一定比例折扣的一种策略。采用复合单位定价有两个理由：第一，零售企业想使顾客增加对一个品种的购买量；第二，复合单位定价使零售企业能出清滞销货和季尾商品。33一、定价技巧4、系列定价法一般应用于系列商品，即限定一个价格范围，该范围内分布着若干价格点，每个价格点代表不同的品质水平

15、。在价格系列中，零售店先定出每类商品的价格上下限，然后再这个范围内设定数目有限的若干价格点。 34一、定价技巧4、系列定价法对顾客的好处：使消费者在选购时无所适从的情况减到最低限度 ，有助于消费者发现不同价位的商品品质的差别对零售商的好处：第一，零售店采购员只需找到提供价格合适产品的供应厂商；第二，可以用最后销售价作出发点同供应商讲价；第三，零售企业自然而然地不去注意那些不在价格线范围内的商品，从而减少存货投资。缺点：第一，该方法是依赖所选定的特定价格点的，但有可能在两档价格之间出现被顾客认为过大的缺口；第二，减价或特廉销售会打破价格线内的平衡，除非价格线内的所有商品都按比例降价。35一、定价

16、技巧5、顾客定价法即由买主自行决定商品价格。美国的匹兹堡市有一家餐馆，在餐馆的菜单上，只有菜名，没有菜价。顾客根据自己对饭菜的满足程度付款，无论多少，餐馆都无异议，如顾客不满意，可以分文不付。但事实上，绝大多数顾客都能合理付款，甚至多付款。当然，也有付款少的，甚至在狼吞虎咽一顿之后，分文不给，扬长而去的。但那毕竞只是极少数。 36二、价格调整策略 零售企业采用例行定价方法，并不等于他们制定的商品价格就一成不变。价格调整使零售企业可以把价格当作适当机制来运用。价格调整有两种形式：提价或降价。提价，即在原有价格之上追加零售价格，这是在需求之大时或成本上升时运用的。最常用的价格调整方式是降价 371

17、、降价控制 降价控制就是对商店的降价行为进行评估 降价控制的措施（1）对降价理由作出估计。以此评估降价是采购出的问题，还是促进销售的主动行为。（2）对商店各项政策的执行情况进行检查。发现问题，从而采取某些措施来避免某些降价 382、降价时机的选择 在保本期内，可以选择早降价政策、迟降价政策和交错降价政策。39早降价政策好处：当需求还相当活跃时就把商品降低价格出售；同后降价相比，只需要较少的价格降低；为新商品腾出销售空间；现金流动状况得以改善。在零售各行各业，早降价已成为零售商家经常采取的降价策略。但是早降价并不是厂商所愿意看到的，主要是和市场消费疲软有关。40迟降价政策好处：零售企业能有充分的

18、机会按原价出售。缺点：早降价的有利之处正好是迟降价政策的不利之处。迟降价往往用以解决滞销商品、季节性商品。比如“全场出清存货” 41交错降价 即在销路好的整个季节期间价格逐步下降。这种政策往往是和“自动降价计划结合运用的。在自动降价计划中，降价的金额和时机选择是由商品库存时间的长短所制约的 表：某一企业的降价计划表（自动降价计划） 库存时间降价率（按原价）12销售日25%18销售日50%24销售日75%42三、品种别定价方法 商品的品种别：把企业中的商品分成性质完全不同的类型比如可以分为两类：带量商品和获利商品。品种别定价方法就是将企业形象产品按较低的毛利率加成出售，对其中一些消费者使用量大、购买频率高、最受欢迎的商品按进价，甚至低于进价出售，这些商品称之为“拳头产品”或敏感商品、主力商品。而对于一些为企业带来主要利润的商品（利润商品）则加以比企业形象商品高的利润定价出售。43三、品种别定价方法 还可以分为四类：目标性、常规性、季节性、便利性商品 目标性品类是指公司的主力经营品类，是吸引客流主要商品。这类商品应该低价吸引客流。常规性品类是指一些必须配备的品类，以保证经营品种的宽度，可以作为目标性品类的备选品类。季节性性品