电子商务营销写作实务设计说明书

1、电子商务营销写作实务*课程设计说明书姓 名： 张静 学 号： 20212029242 班 级： 13电商本 指导教师： 黄艳 完成日期： 2021-6-24 设 计 要 求考核目的通过实践考核，培养学生的营销综合分析能力、推广方案整体筹划与设计能力，掌握商业营销文案实际写作技能和方法，针对整体推广筹划方案撰写具体相关营销文案。考核工程要求1. 产品效劳选择合理，产品效劳简介清晰到位2. 广泛调查收集资料，有数据根底，营销综合分析全面，SWOT分析准确3. 营销目标明确，规划合理有效的产品和定价策略以及渠道和促销策略4. 推广促销活动方案详尽，可实施5. 网络广告设计符合促销活动内容网页或图片形

2、式均可6. 撰写不少于三篇活动营销软文，契合推广主题，有创新性7. 有事实依据地描述推广促销活动的实施8. 通过独立IP、软文存活比率及时间、销量提升等形式证实网络营销效果良好9. 设计说明书书写标准、格式正确10. 课程设计发布PPT制作精良，介绍时简洁清晰目录 TOC o 1-3 h z HYPERLINK l _Toc247553365 第一章 网络营销综合分析5 HYPERLINK l _Toc247553366 产品分析5 HYPERLINK l _Toc247553369 1.2 营销综合分析5 HYPERLINK l _Toc247553370 1.2.1 市场环境5 HYPER

3、LINK l _Toc247553371 1.2.2 经营现状5 HYPERLINK l _Toc247553371 1.2.3 产品定位6 HYPERLINK l _Toc247553371 1.2.4 竞争对手6 HYPERLINK l _Toc247553371 1.2.5 消费者7 HYPERLINK l _Toc247553369 1.3 SWOT分析 PAGEREF _Toc247553369 h 8 HYPERLINK l _Toc247553371 1.3.1 优势9 HYPERLINK l _Toc247553371 1.3.2 劣势 PAGEREF _Toc24755337

4、1 h 9 HYPERLINK l _Toc247553371 1.3.3 时机 PAGEREF _Toc247553371 h 9 HYPERLINK l _Toc247553371 1.3.4 威胁 PAGEREF _Toc247553371 h 9 HYPERLINK l _Toc247553365 第二章 网络营销策略11 HYPERLINK l _Toc247553369 2.1 营销目标11 HYPERLINK l _Toc247553369 2.2 产品和定价策略11 HYPERLINK l _Toc247553371 2.2.1 产品策略11 HYPERLINK l _Toc2

5、47553371 2.2.2 价格策略11 HYPERLINK l _Toc247553369 2.3 渠道和促销策略11 HYPERLINK l _Toc247553371 2.3.1 渠道策略11 HYPERLINK l _Toc247553371 2.3.2 促销策略11 HYPERLINK l _Toc247553369 2.4 推广促销活动方案筹划12 HYPERLINK l _Toc247553371 2.4.1 促销背景12 HYPERLINK l _Toc247553371 2.4.2 促销目标12 HYPERLINK l _Toc247553371 2.4.3 促销定位12

6、HYPERLINK l _Toc247553371 2.4.4 促销主题12 HYPERLINK l _Toc247553371 2.4.5 促销活动的方案12 HYPERLINK l _Toc247553371 2.4.6 促销活动实施进度13 HYPERLINK l _Toc247553371 2.4.7 宣传策略13 HYPERLINK l _Toc247553371 2.4.8 促销预算14 HYPERLINK l _Toc247553365 第三章 具体推广促销活动文案15 HYPERLINK l _Toc247553369 3.1 推广促销活动网络广告的设计与制作15 HYPERL

7、INK l _Toc247553369 3.2 推广促销活动营销软文16 HYPERLINK l _Toc247553371 3.2.1 营销软文一16 HYPERLINK l _Toc247553371 3.2.2 营销软文二17 HYPERLINK l _Toc247553371 3.2.3 营销软文三18 HYPERLINK l _Toc247553365 第四章 网络营销实施及评估与改良20 HYPERLINK l _Toc247553369 4.1推广促销活动方案的实施21 HYPERLINK l _Toc247553369 4.2 网络营销效果评估与改良21 HYPERLINK l

8、 _Toc247553371 4.2.1 网络营销效果评估21 HYPERLINK l _Toc247553371 4.2.2 网络营销效果改良21 HYPERLINK l _Toc247553372 参考文献22清扬洗发水筹划说明书第一章 网络营销综合分析清扬是法国清扬技术中心的研究结晶，产品的附加值突破在于“维他矿物群去屑，并拥有全球专利及临床测试验证，同时为“维他矿物群进行了商标知识产权注册。联合利华是全球最知名的日用消费品公司，1930年由荷兰人造黄油公司与英国利华兄弟制皂公司合并成立。2000年，联合利华在财富500强中排名第54位，在150个国家推广其品牌，在90个国家拥有生产基地

9、。年研究开展经费约10亿美元，年市场推广经费约65亿美元。市场环境在联合利华等日化公司进入中国市场以前，消费者对洗发水的要求无非是干净、清爽，并无去屑、柔顺、营养等多重要求。经过近20年的开展，中国消费者对洗发水的品牌意识已经被各大公司培养出来，同时消费者对头发的关注日益增加，为新的洗发水进入市场提供了广泛的顾客根底。个洗发水纷纷打出富有新意的定位以获取自己的一席之地，及大地刺激了中国洗发水品牌的繁荣。赛迪参谋公司的研究结果说明：2006年中国洗护发产品市场销售额达220亿元左右，市场上的洗发水品牌抄过3000个，其中宝洁中国的洗发水市场就占到了60%多。中国洗发水市场已经高度集中和垄断。宝洁

10、、联合利华、丝宝集团、拉芳集团占去了80%左右的市场份额；好迪、采乐、蒂花之秀、飘影等二线品牌又抢占了13%；剩下7%左右的市场，那么被上千个三、四线品牌瓜分。更为严峻的是，自2006年开始中国洗发水市场增长缓慢，2007年各洗发水品牌的竞争更是异常剧烈。市场的压力和巨大的利润蛋糕使各品牌在定位上各创新招，期望找到刺激消费者购置的新亮点。就洗发水的功能定位而言，去屑洗发水是洗发水目前最前最大的细分市场，大约占洗发水市场一半的比例。作为一个有着100多亿的市场，巨大的蛋糕几乎吸引所有的洗发护发品牌里都建立了去屑的品种。经过十余年的市场培育和开展演变，海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众早已深入人心。

11、人们只要一想到去屑，第一个想到的就是海飞丝。另外，随着风影“去屑不伤发的承诺，使之在这个细分市场上也拥有了一席之地。专业市场调查资料显示，去屑市场80%的市场份额一直以来都被宝洁系列的海飞丝品牌所占据，而众多外乡品牌那么蚕食着剩余的20%的市场存量，相比之下，呈现的两级分化现象十分严重。去屑概念一直是洗发水市场上一个重要的诉求点，市场竞争剧烈。但消费者调查显示，人们对现有产品的去屑效果并不满意。2007年4月2日，中华医学会科学普及部公布最近对5351人进行的网络调查显示，对于“去头屑这个日常问题，60%的人对去屑效果并不满意。由此可见，消费者对去屑品牌的认同程度并不太理想，市场潜力依然巨大。

12、尽管进入中国市场早于宝洁并拥有力士、夏士莲等知名品牌，相对与宝洁巨大的洗发水品牌家族所取得的成绩而言，联合利华的表现差强人意。特别是在去屑市场上，联合利华没有一个像“海飞丝那样专门的去屑品牌，使其洗发水品牌器家族在市场覆盖面上产生很大缺失。所以，“清扬被联合利华寄予厚望，联合利华提出清扬的战略目标和未来愿景是要在未来三年内成为中国洗发水去屑市场上的领袖品牌。1.2.3 产品定位作为一个新品牌，想在品牌林立的中国去屑洗发水市场分一杯羹，必然需要清扬在品牌推出之前找出去屑市场的定位空白点。传统洗发水市场细分常常以功能为标准进行，如去屑、营养、柔顺、防脱发、黑发等。或以头发颜色来细分黑头发专用、染发

13、专用等。清扬首次以性别为细分变量，将市场细分为男士用、通用和女士用市场，并选择男士和通用细分市场作为目标市场。虽然只是简单的性别细分，但在洗发水市场上确实存在男性和女性不同市场的不同需求，而这个需求差异一直是厂家所忽略的。清扬的性别细分在情理之中又在意料之外，这一细分市场的创新使消费者耳目一新，市场上刮起了一股强劲的清扬风。目前清扬最大的竞争对手就是海飞丝。首先，从两者的特点来看，它们都属于去屑产品，并且分别来自两家实力超强的对手联合利华和保洁。除了去屑这一共同特点之外，海飞丝侧重宣传的关键是头皮修复和其最近的研发成果“活力锌，而清扬打出的那么是男女区分、富含矿物群的标签。其次，从品牌定位来看

14、，“清扬品牌定位为“专业去屑。 亮点在“维他矿物群，推出首款男士去屑洗发露，可谓开创了男士去屑洗发水的“蓝海领域。宣称“清扬是“消费者信赖的头皮护理专业品牌，表示去屑功能是针对头皮护理，通过广告的方式强化头屑由头皮产生这一少有竞争对手关注的消费者固有心理认知，说明“清扬去屑的根本作用，与其它去屑品牌形成品牌区隔。“海飞丝品牌定位为“专业去屑。它品牌林立的中国去屑洗发水市场还是有蛮大的份额的，在出之前找出去屑市场定位空白点。 从消费者角度入手，“海飞丝将旗下产品分了一系列的品种，作为首个推出去屑洗发水的品牌，“海飞丝通过加锌这一概念的宣扬，其对头皮屑关注，极大限度的满足消费者的要求。最后，看下它

15、们的设计定位。针对产品品质高同质化竞争的环境，通过悉心的市场分析和数据调研，清扬果然出手非凡首次推出了分别针对男女需求的两种系列产品，并跻身成为国内首款专为男士设计的洗发水品牌。一直以来，洗发水产品并无男女性别之分，顶多也就是在形象代言人的性别选择上有所侧重，清扬这次将消费对象一分为二，不能不说是一次有高度的突破和有意义的挑战。“海飞丝从上市初就定位于成人消费者，广告中的人物形象通常也是一些成熟的职场人物。这个定位自1963年以来就从未改变过，即使是在1988年进入中国这样的开展中国家，海飞丝的广告也一直在宣称“头屑去无踪，秀发更出众，这也在暗示，购置海飞丝可以让自己显得更出色、更成功。消费者

16、市场又称消费品市场，是向个人和家庭销售消费品和效劳的市场。消费者市场上，消费者购置实物产品和效劳产品的目的是满足自身的最终消费，而不是作为生产资料牟取利润。消费者市场的特点主要表现为：(1)、购置者的广泛性。个人和家庭是消费品市场的根本购置单位，人们要生存，要开展，就需要消费。但凡有人群的地方，都有消费品交易存在。消费品市场的购置者分布在社的各个地方、各个层面，因而消费市场是极其广阔的。(2)、需求的差异性。这种差异的表达是多方面的。由于消费者在年龄、性别、职业、收入、受教育程度、价值观念、兴趣爱好等方面存在着不同程度的差异，因此，他们对消费品的需求及其购置行为的表现存在着相当大的差异(3)、

17、购置行为的经常性和重复性。由于受家庭储藏条件和经济条件以及消费品本身特点的制约，消费者每次购置日常生活消费品的数量以能满足一定时间内个人及家庭的需要为限，一般来说比拟少。由于消费者每次购置的数量较少，而其消费又具有日常性的特点，于是消费者就需要经常购置，反复购置，购置频率非常高。(4)、购置者的非专业性。大多数消费者缺乏专门的商品知识，对消费品的性能、特点、使用、保养和维修等很少有专门研究，对消费品的购置表现出很强的情感性和可诱导性。购物时很容易受广告、包装、品牌、效劳、商品的新奇特点、降价、商店的营业气氛、营业员的劝告等外在因素的影响，导致冲动性购置。(5)、需求的伸缩性。消费者受政治、经济

18、、社会、心理因素和企业促销力度的影响，其消费需求和购置力投向在某一时期会放大或缩小，这便是消费需求的伸缩性或弹性。不同类型的产品，消费者需求的伸缩性不同。作为日常消费品，消费者在使用中会产生购置的经常性和重复性。在购置中，消费者一般会为个人或者家购置洗发水，所以购置数量比拟少但是购置次数相对较频繁。在清扬的营销过程中，要充分利用这种特性，注重产品的质量，营销时要实事求是，不要盲目夸大，这样当消费者对于清扬洗发水产生满意心理后，就会产生重复购置甚至推荐朋友购置的行为。1.3 SWOT分析1.3.1优势S(1)、品牌优势早在1937年，清扬就已开始在希腊进行销售。在南美及东南亚地区，清扬被誉为是去

19、屑洗发水市场的第一品牌。(2)、技术优势专业的技术支持法国技术中心，潜心研发 的“清扬科技“清扬丝柔等国际专利技术，为每一瓶洗发水都提、供了专业武装。(3)、产品优势清扬首次明确提出了男女去屑细分的概念，将去屑细分的概念进一步细化。针对目标市场的盲点、结合市场特性， 清扬推出多款产品。(4)、资金优势作为联合利华重磅推出的产品，清扬拥有巨额的推广费用，这为清扬在进入市场提供了强大的支持力。1.3.2劣势W(1)、传统品牌 地位稳固海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众早已深入人心，人们只要一想到去屑，第一个想到的就是海飞丝。清扬进驻中国，面临艰难挑战。(2)、新品牌信任力略低作为一个在中国的新生品牌

20、， 其知名度可以短期 提升，但要赢得消费者依赖却有挑战，顾客忠诚度及使用习惯却需要时间来培养。(3)、市场根底薄弱虽然在东南亚地区早就进行销售，但清扬直至 2007 年才大举进入中国市场，面对去屑市场已被海飞丝占据大片江山的局面，清扬的根基薄弱。(4)、包装不够时尚清扬的外包装并没有凸显出品牌本身想要宣传前卫、高端的理念，外包装过于土气，很多消费者误以为是二三线品牌。1.3.3时机O(1)、市场潜在空间巨大清扬中国去屑市场庞大，在 300亿庞大的洗护市场中，虽然去屑产品系列占据了 60%的份额，但专业防治型去屑产品却存在空缺，这是当前去屑市场所面临的最大问题。市场上去屑产品各类稀少，因此清扬的

21、专业去屑会有更多的时机进入去屑洗发产品的市场。(2)、消费者品牌差异感有所下降通过调查发现，在洗发水领域的一些主要品牌正在逐步失去它们的市场份额， 而消费者购置的品牌总数却在一起增长，事实证明消费者对品牌差异的感觉正在下降，品牌转换已成为洗发水市场消费者的根本购置行为。威胁T(1)、外部竞争威胁清扬目前处于前后夹击地位被动。作为中国市场上的新品牌，清扬不仅受到了 洗发产品市场老大海飞丝的打压，还承受着国产品牌如霸王、风影等的追击，承受的压力很大，能否能够长久稳定的在中国去屑市场分一杯羹还是清扬目前需要面对的问题。(2)、自身营销威胁清扬的广告营销策略有失偏颇，不管是从广告词还是风格上，给消费者

22、一种高调、傲慢的感觉。并且明显的表现出了对于竞争对手的挑衅。但是中国是一个讲究自谦的国度，这种营销手段很可能树立起无知的企业形象，不为消费者所喜欢。第二章 网络营销策略1、以长远开展为目标，建立完整的销售网络和打响品牌为主。2、成为中国一流的洗发水品牌，占有中国洗发水市场的20%的市场。3、以清扬洗发水带动整个联合利华的日化品牌的开展。4、市场销售近期目标：在很短时间内使营销业绩快速开展，成为国内知名品牌，取代国内同一水平，如海飞丝的局部市场。5、无论体力还是精神都要全力投入工作，使工作高效率，高收益，搞薪资的开展。产品和定价策略品牌定位有新意：“清扬是联合利华进入中国市场十年以来首次推出的新

23、品牌，品牌定位为“专业去屑。 这款产品号称法国清扬技术中心10年的研究结晶，其品牌亮点在于“维他矿物群，拥有已注册商标的全球专利及临床测试验证。产品宣传“深入去屑，治标治本，强调专业性，推出了首款专为男士设计的去屑洗发露作为“清扬的一大亮点。并且宣称：在过去的10年中，联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验，以更多地了解中国消费者头皮状况和问题从而为中国消费者提供更精纯的去屑产品配方。同时大打清扬技术中心的知名牌，宣扬清扬技术中心对头屑问题的研究，使之成为“清扬洗发水强大的科技后盾。高品质，高价格为销售原那么。渠道和促销策略渠道策略1、中间商：大型超市;教育超市等校园超市

24、；中小型超市；批发商；零售商等2、代理中间商3、理发店及洗浴场所、无偿销售促进A、无偿附赠以“酬谢包装为主。B、无偿试用以“免费样品为主。、惠赠促销：对目标顾客在购置产品时所给予一种优惠待遇、折价促销：在目标顾客购置产品时，所给予不同形式的价格折扣、竞赛促销：利用人们的好胜和好奇心理，通过举办趣味性和智力性竞赛，吸引目标顾客参与的一种促销手段。、组合促销：与其他产品捆扎销售促销的背景清扬，国际去屑及头皮护理专家。针对男女不同的需求量身定制去屑及头皮护理方案，使清扬得到全球消费者的青睐。全新清扬已轰动各个阶层的消费者，三重头皮护理和保护，挑战头屑头皮问题，掀起新的去屑及头皮护理浪潮。传统节假日前

25、后，将会迎来一个销售战役，要抢占一定的市场的份额。清扬洗发露的使用人群主要的消费群体是年轻阶层，年龄在1840岁的男女。去屑洗发水市场作为一个有着100多亿元的市场，巨大的蛋糕吸引所有的洗发护发品牌都建立了去屑的品种，并形成了以先驱品牌“海飞丝独步天下，其他品牌纷纷找点突破的市场形态。促销的目标(1)、扩大产品的市场份额，提高产品的销量和利润。(2)、在端午节假日期间争取获得净利润提高20%。(1)、6月1日至6月30日全日营业，在黄岛选取20家卖场，对消费者进行奖品促销。(2)、6月1日至6月30日全日营业，在黄岛选取假设干理发场所和洗浴保养场所，对到场消费的消费者进行折扣优惠。活动的主题：

26、用清扬，我心飞扬1活动内容形式 卖场：通过购置清扬洗发露，可以获得50ml活力运动薄荷清扬洗发水样品，并且凭购物小票参加抽奖，如：运动帽，运动背包，太阳伞等。效劳场所：使用清扬洗发水效劳的顾客，可以凭借小票在当日的消费中得到一定的折扣优惠，消费到达50元以上含50元，提供9折优惠，消费到达100元以上含100元，提供8折优惠，消费达200元以上含200元，提供7折优惠。2相关奖项的设置卖场奖项设置：一等奖50名：运动背包一个；二等奖100名：50ml的清扬去屑洗发水；三等奖150名：太阳眼镜一副；四等奖300名：太阳帽一顶表格2-1 促销活动实施进度表6月15日决定促销方案6月510日效劳场所

27、的公关活动6月1015日卖场的推位或货架、门外场地的公关6月15日前效劳场所签订促销协议6月15日前卖场促销协议签订6月1618日卖场促销物料的制作完成促销台，促销奖品等6月18日前促销小姐的招聘6月18日前宣传单、明星画像、pop完稿确定6月18日前所有促销资料印刷完成6月19日前促销小姐培训6月19日前所有促销商品，宣传物料按促销方案要求运抵所有相关单位6月19日所有卖场，效劳场所的宣传资料到位并张贴6月19日20家卖场的促销布置6月206月30日促销正常进行7月110日核销、评估、结算2.4.7宣传策略：1卖场宣传告知：卖场门外：一兼职学生为队，以pop举牌的方式进行宣传，一共5队，一对

28、5人。促销台，领奖抽奖台，促销小姐3名。明星立像2副，一小s标榜“去屑拍档，就信扬的主张。卖场内：货架或堆位，场内pop告知，场内宣传单页派发。2效劳场所活动告知只要为了提高清扬的层次，提高品牌形象以及知名度，以明星来做海报，道出“持久去屑，说到做到的承诺。表格2-2 促销预算表格序号工程内容单价数量金额1明星立像架制作1504060002促销台600106003促销小姐502010004活动告知架立幅1504060005学生举牌 5天 20人5010050006宣传单页60000240007pop1300030008赠品及其他物料的运费50402000第三章 具体推广促销活动文案3.1 推广

29、促销活动网络广告的设计与制作图3-1清扬广告图3.2 推广促销活动营销软文3.2.1 营销软文一清扬，无懈可击，说到做到！信任清扬，无懈可击清扬，这个带着国际去屑声誉的头发洗护品牌，在进驻中国这个庞大市场的五年时间里，已开辟了完全属于自己的领地。深厚的品牌积淀，去屑技术，不断追求挑战的品牌精神，令清扬成为人们心中值得信赖的去屑品牌，在国内持续引领“无懈可击的去屑风潮。深厚积淀，铸就国际声誉清扬去屑的口碑源于它近四十年来所积淀的国际化品牌声誉。早在1973年，清扬就已开始在希腊进行销售。在南美及东南亚地区，清扬被誉为去屑洗发水市场的第一品牌。2007年3月，清扬全面进驻中国，力求帮助中国消费者从

30、根本上解决存在了20年之久的头屑困扰。去屑，赢得高度信任作为中高端去屑及头皮护理的专业品牌，清扬首次向中国消费者提出了头皮护理“男女区分的颠覆性概念。针对不同头皮的不同护理需求，清扬专门设计了男士、女士、通用3大系列的15款产品。清扬巴黎中心作为技术支持，潜心研发了去屑技术，清扬将去屑技术融合“滋养因子10，滋养头皮，有效去屑。敢于挑战，使命不断延续从邀请小S、C-罗等风格迥异却具有挑战精神的明星做代言，到?无懈可击?系列时尚剧集的开创性品牌推广，五年来，清扬一直致力于传递年轻、时尚、自信、敢于挑战、说到做到的品牌精神。同时，在产品的研发中，清扬推崇技术创新，不断挑战新的去屑高度，去满足消费者

31、日益严苛的要求，用行动实践品牌精神。目前，清扬已经为30多个国家的消费者提供了度身定做的去屑及头皮护理解决方案，得到世界范围内消费者的体验与信赖。今后，清扬将继续关注中国消费者的需求，让“勇于挑战的专业去屑品牌获得更多人的肯定。3.2.2 营销软文二清水出芙蓉、个性似飞扬2007年2月28日，被外界誉为联合利华10年来首款去屑洗发水清扬品牌在全国正式上市，联合利华公司更高调形容清扬的未来目标：十年磨一剑，旨在折桂冠！2007年4月27日，清扬去屑洗发露产品的新产品发布会在北京举行，并现场请来了其广告代言人台湾当红艺人小S徐熙娣现身说法，除了分享自己的护发滋养、养发去屑的心得和经验，还巧妙地阐述

32、了自己对于清扬品牌的理解就是有型就要秀，无屑更清扬！从而清扬品牌在中国大陆市场的品牌推广工作正式开始拉开了序幕。据联合利华旗下清扬官方网站介绍：清扬是法国清扬技术中心的研究结晶，产品的附加值突破在于“维他矿物群去屑，并拥有全球专利及临床测试验证，同时为“维他矿物群进行了商标知识产权注册。在过去10年中，联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验，以更多了解中国消费者头皮状况和问题从而为中国消费者提供更精纯的去屑产品配方。根据联合利华公司披露的信息，其一直在为研究适合中国人的去屑产品而努力。清扬在进入中国以前，已经在南美、欧洲及东南亚地区去屑市场成为了当仁不让的第一品牌，并被数

33、亿消费者证实了其在去屑方面的成效，联合利华中国公司高层公开表示：专业防治型去屑产品的空缺，是当前去屑市场所面临的最大问题，而依托于数十年的专业去屑研究经验的联合利华企业，对清扬在中国市场的未来表现充满信心，清扬更信心百倍地作出承诺，要带着中国消费者走出20年头屑痼疾的困扰。去屑市场和去屑情结，经历十余年的市场培育和开展演变，海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众早已深入人心。人们只要一想到去屑，第一个想到的就是海飞丝。另外，随着风影的“去屑不伤发的承诺，使之在这个细分市场也拥有了一席之地。据专业市场调查资料指出，去屑市场80%的市场份额一直以来都被宝洁系的海飞丝品牌所占据，而众多外乡品牌那么蚕食着剩

34、下的20%的市场存量，相比之下，呈现的两极分化现象十分严重。去屑概念一直是洗发水市场一个重要的诉求点，市场竞争本来就异常剧烈。4月2日，中华医学会科学普及部公布最近对5351人进行的网络调查显示，对于“去头屑这个日常问题，60的人对去屑效果不满意。由此可见，消费者对去屑品牌认同的程度并不太理想，市场潜力仍然巨大。在这种需求之下，清扬品牌的“高调与“自信无疑将对去屑市场的竞争秩序和市场格局产生根本的影响。虽然清扬品牌是联合利华进入中国市场十年以来首次推出的新品牌，但并不是单独针对中国市场的。据联合利华中国公司高层透露：清扬诞生于1973年，在欧洲、东南亚等市场均有销售，并在世界各地拥有超过1亿的

35、消费者。清扬在进驻中国大陆市场之前，在东南亚市场的上市就取得了极大的成功，据悉，清扬在新加坡、印度尼西亚、泰国等东南亚国家自上市之日起销量就节节高升，市场占有率一度超过宝洁海飞丝十到二十个百分点。现阶段，国内洗发水市场的销售总额已近200亿，其中，去屑产品的构成占比已经超过了一半，庞大的市场需求和业务规模令联合利华所沉醉，继而借以清扬品牌全力进军去屑市场，并提出了要在未来三年内，清扬将成为中国洗发水去屑市场上的领袖品牌的战略目标和未来愿景。3.2.3 营销软文三清扬PK海飞丝，个性与专业的博弈清扬，作为联合利华“十年磨一剑的品牌，除了在广告投入和品牌推广方面继承了跨国公司惯用的大手笔风格之外，

36、清扬本身的产品线设计与理念诉求也颇有新意、倍受注目。针对产品品质高同质化竞争的环境，通过悉心的市场分析和数据调研，清扬果然出手非凡首次推出了分别针对男女需求的两种系列产品，并跻身成为国内首款专为男士设计的洗发水品牌。一直以来，洗发水产品并无男女性别之分，顶多也就是在形象代言人的性别选择上有所侧重，清扬这次将消费对象一分为二，不能不说是一次有高度的突破和有意义的挑战。为了追求核心利益点的最大差异化以及和竞争品牌的有效区隔，清扬对于突出其品牌独有个性亦是非常专注，细微之处可见功底：无论产品命名中一以贯之地表达“去屑二字，还是在外包装开口处显著标示“去屑百分百挑战的营销手段，无非是同“去屑专家宝洁系的海飞丝形成有效的竞争壁垒，通过前端营销技战术的变换借以强化自身的对抗免疫力。虽然在卖场中，清扬的货架产品陈列大都贴身紧挨着宝洁海飞丝，由于明显高于海飞丝的市场售价，清扬还是略现为难。但其各种形式的重磅广告炸弹这是就显示出了巨大的“威力，据清扬的驻场促销员介绍，选购清扬的顾客多是女性，而且多为指明购置。且大多数为小S徐熙娣的粉丝，曾经遭遇去屑失败、对于去屑产品缺乏信心的消费者也占了相当的比例。与宝洁多达5个品牌的洗发水作战防线相比，联合利华一直缺少强有力的高端品牌产品，长期以来都是依靠“力士抢占高