雀巢早餐咖啡品牌推广(课内实践)

1、1推广目的： 让雀巢早餐咖啡走进中国早餐市场，成为第一选择2我们崇尚的早餐观念：“早餐要吃好，午餐要吃饱，晚餐要吃少”“早餐是金，午餐是银，晚餐是铜”“早餐吃得如国王，午餐吃得如绅士，晚餐吃得如乞丐” 说法不同，意思却一样 早餐是三餐中最重要的一餐32001年中国在全国范围内实施“放心早餐工程”，推广“放心早餐”和“阳光早餐”，然而9年过去了，效果却并不明显。2009年5月，700多人参与了一个有意思的网络早餐调查，其中有一个问题：通常花多少钱吃早餐。42.2%的网民选择了12元，45.8%的网民选择35元。也就是说88%的人吃顿早餐不超过5块钱。2009年9月，上海专业机构的一项调查显示，3

2、7%的上海市民花在早餐上的时间不超过5分钟，路边摊上的油条、烧饼是大多数上班族的早餐首选，尽管9成的调查者认为早餐十分重要。4 存在的矛盾点 中国咖啡早餐文化尚未形成5出现上述现象的原因：一、年轻白领并未形成早餐文化。二、没有广受民众欢迎的早餐品种。三、早餐只停留在了意识阶段，在行动上却被很多人忽略。四、人们不吃早餐、不愿意在早餐上花钱，这些都成了阻碍中国早餐 产业发展的绊脚石。6我们认为 健康营养均衡早餐是必然趋势 7雀巢早餐咖啡正是应势而生8醇厚咖啡 +香浓脱脂奶粉 +富含能量的巧克力味麦芽 = 全新雀巢咖啡早餐咖啡9雀巢早餐咖啡产品的特性融合了多种元素营养与方便的结合时尚品味与务实的糅杂

3、抢占市场占据了先机 旨在推出并引领新的早餐文化基调。 10而我们要做的就是： 找寻雀巢早餐咖啡与中国文化的契合点，升华品牌价值。11 雀巢早餐咖啡从原料、与早餐的搭配还是均衡营养，都符合中国传统文化中的“中”文化与“和”文化，以此为契合点来推广雀巢早餐咖啡。12 “中也者，天下之大本也；和也者，天下之达者也。至中和，天地位焉，万物育焉” -礼记中庸这个“中”指恰到好处，合乎度。13“和”也是烹饪概念“若作和羹，惟尔盐梅” 古文尚书说命 意思是要做好羹汤，关键是调 和好咸（盐）酸（梅）二味14 我们提取“中”为恰到好处，合乎度；“和”为和谐，协调。1516为什么将雀巢早餐咖啡与中国传统文化的中和

4、之美联系？17因为：1.在中国古代饮食文化中，认为只有饮和食与天地阴阳互相协调，这样才能“交与神明”，上通于天，从而达到“天人合一”的效果。所以，“中和”之美就成了中国传统文化的最高的审美理想。182.而全新雀巢咖啡早餐咖啡，醇厚咖啡口味，调和香浓脱脂奶粉和富含能量的巧克力味麦芽，各种成分分量恰到好处，相互协调，共同为雀巢早餐咖啡“唤醒味蕾，激活精神”的诉求点服务，充分体现“中”与“和”特点。19203.全新雀巢早餐咖啡着重诉求其“醒神活力”的特色，而我们提出的“中和”之美的概念，将其“醒神活力”的特色与中国的传统文化结合，用中和的概念阐述其特征，“醒神”是为令受众早上的精神恰到好处，合乎准备

5、一天工作的“度”，振奋一杯，启动一天，而“活力”则是为达到机体的协调配合，为一天的活动打好基础。21224.商品说明中有“承载活力的早餐拍档，振奋一杯，启动一天！”的说法，咖啡只是一种饮品，健康的早餐不是单纯的饮用咖啡，所以承载活力的早餐拍档这种提法，既科学也符合我们提出的契合点，既然是早餐拍档，当然要和早餐配合的恰到好处，相互协调。23目标受众： 教育程度高者，追求生活质量者在校大学生以及白领人群。24早餐市场情况（竞品种类）牛奶！酸奶！豆浆！豆奶？果汁！25SWOT分析：优势：1. 雀巢早餐咖啡调和香浓脱脂奶粉和富含能量的巧克力味麦芽，兼具多种营养。2.雀巢公司享誉全球，现在全球平均每秒就

6、有4000杯雀巢咖啡被享用，雀巢咖啡已成为世界领先的咖啡品牌，所以，在雀巢品牌的光环下，受众更易接受早餐咖啡。263.对于许多写字楼里的白领人群而言，他们对早餐的选择越来越挑剔，既看中营养健康又必须保证方便快捷。雀巢早餐咖啡为速溶咖啡，加上其兼具数种营养，可满足其挑剔的需求。4.我们寻求到中国传统文化与雀巢早餐咖啡的契合点，可有效推进雀巢早餐咖啡的本土化策略，令中国受众切身感觉到饮食文化的可交融性。5.与牛奶、果汁等饮品相比，咖啡不易变质。27劣势：雀巢早餐咖啡每盒10-15元，内装5袋，平均每袋价格2.5元-3元，与竞品比较价格不具优势。28机会： 中国的早餐文化市场处于雏形，未形成一定固定

7、的模式，未呈现出均衡营养的趋势。因而雀巢早餐咖啡可抢占市场占据了先机。29威胁：1.人们对于传统饮品的忠诚度，如豆浆等。2.牛奶在白领及大学生的早餐市场占有一定分量。3. 根据2009年5月的网络早餐调查，。42.2%的网民选择花12元吃早餐，45.8%的网民选择用35元去吃早餐。雀巢早餐咖啡价格偏高。30媒介策略：1.网络媒体2.招贴（公交车及车站站牌，路牌），着重宣传雀巢早餐咖啡，是符合中国传统文化中和之美的、均衡营养的、便捷的早餐饮品。3.店铺、超市陈列。31谢谢观赏！3233推广目的： 让雀巢早餐咖啡走进中国早餐市场，成为第一选择34我们崇尚的早餐观念：“早餐要吃好，午餐要吃饱，晚餐要

8、吃少”“早餐是金，午餐是银，晚餐是铜”“早餐吃得如国王，午餐吃得如绅士，晚餐吃得如乞丐” 说法不同，意思却一样 早餐是三餐中最重要的一餐352001年中国在全国范围内实施“放心早餐工程”，推广“放心早餐”和“阳光早餐”，然而9年过去了，效果却并不明显。2009年5月，700多人参与了一个有意思的网络早餐调查，其中有一个问题：通常花多少钱吃早餐。42.2%的网民选择了12元，45.8%的网民选择35元。也就是说88%的人吃顿早餐不超过5块钱。2009年9月，上海专业机构的一项调查显示，37%的上海市民花在早餐上的时间不超过5分钟，路边摊上的油条、烧饼是大多数上班族的早餐首选，尽管9成的调查者认为

9、早餐十分重要。36 存在的矛盾点 中国早餐文化尚未形成37出现上述现象的原因：一、年轻白领并未形成早餐文化。二、没有广受民众欢迎的早餐品种。三、早餐只停留在了意识阶段，在行动上却被很多人忽略。四、人们不吃早餐、不愿意在早餐上花钱，这些都成了阻碍中国早餐 产业发展的绊脚石。38我们认为 健康营养均衡早餐是必然趋势 39雀巢早餐咖啡正是应势而生40醇厚咖啡 +香浓脱脂奶粉 +富含能量的巧克力味麦芽 = 全新雀巢咖啡早餐咖啡41雀巢早餐咖啡产品的特性融合了多种元素营养与方便的结合时尚品味与务实的糅杂抢占市场占据了先机 旨在推出并引领新的早餐文化基调。 42而我们要做的就是： 找寻雀巢早餐咖啡与中国文

10、化的契合点，升华品牌价值。43 雀巢早餐咖啡从原料、与早餐的搭配还是均衡营养，都符合中国传统文化中的“中”文化与“和”文化，以此为契合点来推广雀巢早餐咖啡。44 “中也者，天下之大本也；和也者，天下之达者也。至中和，天地位焉，万物育焉” -礼记中庸这个“中”指恰到好处，合乎度。45“和”也是烹饪概念“若作和羹，惟尔盐梅” 古文尚书说命 意思是要做好羹汤，关键是调 和好咸（盐）酸（梅）二味46 我们提取“中”为恰到好处，合乎度；“和”为和谐，协调。4748为什么将雀巢早餐咖啡与中国传统文化的中和之美联系？49因为：1.在中国古代饮食文化中，认为只有饮和食与天地阴阳互相协调，这样才能“交与神明”，

11、上通于天，从而达到“天人合一”的效果。所以，“中和”之美就成了中国传统文化的最高的审美理想。502.而全新雀巢咖啡早餐咖啡，醇厚咖啡口味，调和香浓脱脂奶粉和富含能量的巧克力味麦芽，各种成分分量恰到好处，相互协调，共同为雀巢早餐咖啡“唤醒味蕾，激活精神”的诉求点服务，充分体现“中”与“和”特点。51523.全新雀巢早餐咖啡着重诉求其“醒神活力”的特色，而我们提出的“中和”之美的概念，将其“醒神活力”的特色与中国的传统文化结合，用中和的概念阐述其特征，“醒神”是为令受众早上的精神恰到好处，合乎准备一天工作的“度”，振奋一杯，启动一天，而“活力”则是为达到机体的协调配合，为一天的活动打好基础。535

12、44.商品说明中有“承载活力的早餐拍档，振奋一杯，启动一天！”的说法，咖啡只是一种饮品，健康的早餐不是单纯的饮用咖啡，所以承载活力的早餐拍档这种提法，既科学也符合我们提出的契合点，既然是早餐拍档，当然要和早餐配合的恰到好处，相互协调。55目标受众： 教育程度高者，追求生活质量者在校大学生以及白领人群。56早餐市场情况（竞品种类）牛奶！酸奶！豆浆！豆奶？果汁！57SWOT分析：优势：1. 雀巢早餐咖啡调和香浓脱脂奶粉和富含能量的巧克力味麦芽，兼具多种营养。2.雀巢公司享誉全球，现在全球平均每秒就有4000杯雀巢咖啡被享用，雀巢咖啡已成为世界领先的咖啡品牌，所以，在雀巢品牌的光环下，受众更易接受早餐咖啡。583.对于许多写字楼里的白领人群而言，他们对早餐的选择越来越挑剔，既看中营养健康又必须保证方便快捷。雀巢早餐咖啡为速溶咖啡，加上其兼具数种营养，可满足其挑剔的需求。4.我们寻求到中国传统文化与雀巢早餐咖啡的契合点，可有效推进雀巢早餐咖啡的本土化策略，令中国受众切身感觉到饮食文化的可交融性。5.与牛奶、果汁等饮品相比，咖啡不易变质。59劣势：雀巢早餐咖啡每盒10-15元，内装5袋，平均每袋价格2.5元-3元，与竞品比较价格不具优势。60机会： 中国的早餐文化市场处于雏形，未形成一定固定的模式，未呈现出均衡营养的趋势。因而雀巢早餐咖啡可抢占市场占据了先机。61威