消费者行为学群体影响以及意见领袖

1、消费者行为学群体影响以及意见领袖Prentice-Hall, cr 200911-2本章任务当你完成本章的学习时，你应该明白为什么：其他人,尤其是那些拥有一些社会权利的人,经常影响我们我们寻找那些在产品或服务中与我们有同样兴趣的人.我们有意识去购买或者使用一些产品以便我们与其他人联系在一起其他消费者告诉我们关于产品的情况常常比我们看到的广告更影响力网络技术正在加速口碑沟通的影响社会网络正在改变公司和消费者互动的方式某些人特别喜欢影响别人对产品的选择Prentice-Hall, cr 200911-3参照群体参照群体:是“与个人的评价、追求或行为有重大相关性的真实的或者虚构的个人或群体在三个方面

2、影响消费者信息影响功利影响价值表达影响Prentice-Hall, cr 200911-4参照群体影响参照群体在购买方面的影响更大,表现在:购买奢侈品而不是必需品对其他社会群体是可见的 Figure 11.1Prentice-Hall, cr 200911-5参照群体何时更重要社会力量:改变他人行为的能力社会力量的种类参照对象的力量 信息力量合法力量 专家力量 奖赏力量 强制力量 Prentice-Hall, cr 200911-6讨论高校有所有类别的参照群体, 各人员代表每一种社会力量. 反思高校和试图识别哪些是以下类别的社会力量（考虑的不仅仅是同辈的学生，还可以是老师和行政管理人员）.参照

3、对象的力量信息力量合法力量专家力量奖赏力量强制力量Prentice-Hall, cr 200911-7参照群体的类型任何反映社会现实线索的外部影响都可以是一个参照群体文化 家长 大型的正式的组织小型的非正式的组织对个体消费者施加了更大的影响成为我们每日生活的一部分:这是基本的影响Prentice-Hall, cr 200911-8品牌社区与部落基于共有的产品使用或产品兴趣而形成一系列社会关系的消费群品牌效应代表了商品的信誉消费者部落指的是一群拥有共同生活方式的人，他们相互之间出于对某个产品或活动的共同忠诚而彼此认同部落营销:使一个产品和一个群体的需要像一个整体一样相互联系.Prentice-H

4、all, cr 200911-9成员型参照群体与渴望型参照群体成员型参照群体:由消费者相识的人组成广告使用“一般人” 渴望型参照群体: 消费者不认识但钦佩的人广告经常用名人做发言人(代言人) 点击观看 视频 利用 名人、运动 员在广告中 Prentice-Hall, cr 200911-10积极参照群体与消极参照群体 参照群体可能会施加一个积极的或消极的影响在消费者行为上回避群体:刺激一个人和另一个人/群体拉开距离营销者播放广告给那些使用竞争者产品的不受欢迎的顾客反品牌社区:联合一些名人,商店或者品牌,不过是为了反对他们.Prentice-Hall, cr 200911-11群体中的消费者行为

5、去个性化:个体身份在群体中消隐的过程例子:在大学的聚会中喝酒社会惰化:当个人置身于群体中时，逃避其在集体某项任务中应尽的责任这一现象风险转移:与没有群体讨论的个体决策相比，群体成员在群体讨论之后更愿意考虑有风险的方案Prentice-Hall, cr 200911-12讨论你同意是“去个性化”鼓励了校园的酗酒吗?一个校园可以或者应该做什么去制止这种行为?Prentice-Hall, cr 200911-13群体中的消费者行为（续）决策分化:在小组讨论完一个议题之后,大家的意见变的很极端家庭购买组群利用小组压力促进购买信息化和基本的社会影响Prentice-Hall, cr 200911-14讨

6、论家庭购买组群比如特百惠, 雅芳,娇厨师, 安利,或肉毒杆菌等一些品牌被设计出给周围的朋友或者邻居一些压力去买这些产品你加入过这样的群体吗?为什么?你相信施加社会压力道德吗?为什么?为什么这样的群体在妇女中更普遍?Prentice-Hall, cr 200911-15服从很多人趋向于去服从社会的期望以下的因素影响服从文化压力对异常的恐惧承诺群体一致性对人际影响的感受性Prentice-Hall, cr 200911-16口碑口碑:在个体之间传递产品信息营销更可靠的形式社会压力迫使一致对三分之二的销售者产生影响我们依赖口碑在产品采用的后阶段当我们对产品类别不熟悉的时候是十分有利Prentice-

7、Hall, cr 200911-17负面口碑及谣言的力量我们认为口碑的消极影响比积极的评论产生的影响更严重消极的口碑很容易传播,特别是在网上是坚定的贬抑者信息或谣言畸变点击图片进入 IPrentice-Hall, cr 200911-18错误信息的传播Figure 11.2Prentice-Hall, cr 200911-19负面口碑及谣言的力量（续）在互联网的“抗议”社区发现的三种基本理论：不公平:消费者屡次尝试与公司联系,却总是被忽视.身份:宣传者把这些违背者当做是恶魔,而不是简单的错误代理:个体网站的创造者试图为那些与公司有着共同立场的人员创造一个集体身份Prentice-Hall, c

8、r 200911-20虚拟社区基于对某项特定消费活动的共同认识与爱好而在网上进行互动交往的一群人多用户网络游戏聊天室、环形网络和列表公告栏博客通过不值得信任的成员,创造了谩骂的潜在机会亚马逊网站的诉讼(控告出版商发布网站的正面评论)Prentice-Hall, cr 200911-21虚拟社区Figure 11.3你是哪种网络浏览者?Prentice-Hall, cr 200911-22游击营销游击营销: 一种在非常规的地点运用密集的口碑活动来推广促销的策略为街道剧院吸收真正的消费者“嘻哈”混合式/街头形式 品牌大使Prentice-Hall, cr 200911-23病毒营销病毒营销:让登录

9、网站的人在网站上向他们的朋友提供信息,从而让更多的消费者了解产品策略点击图片进入M Prentice-Hall, cr 200911-24社会网络和群体力量网络让人们在网上发布关于自己的信息，并且与其他有共同兴趣和观点的人互相联系分享兴趣,观点,商务联系 点击图片进入 M点击图片进入 FPrentice-Hall, cr 200911-25社会网络和群体力量（续）群体智慧:在适当的环境下,群体比群体中的个人更有智慧一些以群体为基础的网站:CrowdS:参加者提交关于家电产品的构想,然后投票选出最好的 S:物理学家的社会网络 E:粉丝可以决定事件和表演在他们自己的镇上,然后在网络通过文字宣传以促

10、使这些想法实现Prentice-Hall, cr 200911-26意见领袖意见领袖:影响其他人态度和行为的人意见领袖之所以成为有价值的信息源，是因为:有专家权 提供公正的评估在社会上很活跃与消费者价值观和信念很相似率先购买产品的人Prentice-Hall, cr 200911-27从意见领袖寻求建议的原因专家技术公正的知识力量 社区中高度互动（社会标准）感召力量/同化力量对产品的实践经验（承受风险）Prentice-Hall, cr 200911-28意见领袖 (续)普遍意见领袖与专才/通才虽然意见领导存在于多种产品类别中,但他们的专长往往涉及相似的种类找到一个普遍意见领袖是罕见的创新传播

11、者意见征询者更愿意和别人谈论产品,并听取别人的意见情境引发的偶然作用 Prentice-Hall, cr 200911-29传播过程中的观点Figure 11.4Prentice-Hall, cr 200911-30市场行家市场行家:积极传播各类市场信息的人入市然后分析市场将要发生什么对怎样和在哪里购买产品有着丰富的知识Prentice-Hall, cr 200911-31代理消费者代理消费者:一个被雇佣的市场中介机构通过提供意见而获得报酬室内设计师，股票经纪人，专业顾客，学院顾问 消费者放弃对政策制定作用的控制营销者不应该忽视这些代理者的重要性Prentice-Hall, cr 200911-32识别意见领袖很多广告的目标都是一些非常有影响力的人而非一般的消费者很难找到当地的意见领导公司试着去辨认有影响力的人以便于创造口碑“涟漪效应”试探性的研究为促销战略识别意见领袖的特征Prentice-Hall, cr 200911-33自我指定法这是确定意见领袖最常用的方法简单地询问下个体是否承认自己就是意见