经济事务文体之一2(共10页)

1、PAGE PAGE 11经济(jngj)事务文体之一市场(shchng)调查报告第二节 设计(shj)市场调查问卷本节内容一、问卷的基本概念 （一）问卷的含义问卷又叫调查表或询问表，是调查人员依据调查目的和要求，以一定的理论假设为基础提出来的，它由一系列“问题”和备选“答案”以及其他辅助内容所组成。 （二）问卷的类型 （三）问卷的结构一份完整的问卷一般是由封面、甄别问卷、主体问卷、背景问卷等几个部分组成。 1、问卷封面 （1）项目名称（2）介绍语（3）访问情况记录（4）指导语（1）项目名称（问卷标题）“大学生牙膏消费状况调查” “我与广告公众广告意识调查” “住房消费问卷调查” （1）问卷标题

2、（续）问卷标题设计的三个要求 简明扼要引起消费者的兴趣不要简单采用“问卷调查”这样的标题 （2）介绍语（问卷说明）说明调查的目的和意义说明填答问卷（表）须知、交表时间、地点及其它说明事项。问卷说明的形式可采取比较简洁、开门见山的方式，也可进行一定的宣传，引起重视。提出谢意。举例：问卷说明形式同学们：为了了解当前大学生的学习、生活情况，并做出科学的分析(fnx)，我们特制定此项调查问卷，希望广大同学予以(yy)积极配合。 谢谢(xi xie)你的合作。举例：问卷说明女士 (先生) ： 广告对社会经济的发展起着积极的推动作用我们进行这次公众广告意识调查，其目的是进一步加强和改善广告监督管理工作。本

3、次问卷调查并非知识性测验，只要求您根据自己的实际态度选答，不必进行讨论。根据统计法的有关规定，对您个人情况实行严格保密。请您在七一之前回寄到辽宁省统计局，谢谢您的合作！（3）访问情况记录（4）指导语 指导语又称填表说明，主要说明问卷如何填写，注意什么问题，一般用于自填问卷。2、甄别问卷甄别问卷主要用来将不符合项目访问要求的被访者剔掉，找出真正符合项目要求的合格的被访者。可以作为甄别被访者的内容包括： （1）被访者所在行业的要求； （2）被访者年龄的要求； （3）被访者对某类产品有特定的经验要求； （4）被访者收入的要求； （5）被访者职务的要求； （6）被访者对某类产品有决策权的要求。3、主体

4、问卷主体问卷是整个问卷的核心，所有要调查的内容都可以转化为经过精心设计的问题与答案，有逻辑地排列在主体问卷中。调查的核心问题在这部分提出，是访问所需时间最长的部分。为便于数据处理，有时要将问题与备选答案给以统一编码。问卷设计是否合理，能否达到调查目的，关键就在于主体问卷的设计水平和质量。 举例：消费者权益保护意识调查中的主体内容1.当您发现买到假货后，您的第一想法是 A 认倒霉 B 立即找卖主理论 C 找产品生产者赔偿 D 到消协投诉2.如果您与销售商私下调节不成，您会先去找哪个部门？ A 派出所 B 居委会 C 消协 D 法院3.当发现厂商或经销商公然侵犯您的合法权益时，您会采取什么行动？

5、A 放弃向该厂商或经销商购买 B 私下解决 C 媒体曝光 D 诉诸法律4、背景问卷被访者的职业；被访者的年龄；被访者的家庭成员数量；被访者的个人及家庭收入；被访者的教育程度；被访者的职位。（四）问卷的作用(zuyng)二、 市场(shchng)调查问卷设计的流程 （一）问卷设计(shj)的原则（二）问卷设计的步骤（一）问卷设计的原则问卷设计的原则（参考）（1）目的性原则问卷调查是通过向被调查者询问问题来进行调查的，所以，询问的问题必须是与调查主题有密切关联的问题。 （2）顺序性原则容易回答的问答（如行为性问题）放在前面；难回答的问题（如态度性问题）放在中间；敏感性问题（如动机性、涉及隐私等问题

6、）放在后面；同类问题放在一起；热点问题放在前面；关于个人情况的事实性问题放在末尾；封闭性问题放在前面；开放性问题放在后面。（3）简明性原则调查内容要简明。调查时间要简短，问题和整个问卷都不宜过长。问卷设计的形式要简明易懂，易读。（4）匹配性原则匹配性原则是指要使被调查者的回答便于进行检查、数据处理和分析。所提问题都应事先考虑到能对问题结果做适当分类和解释，使所得资料便于做交叉分析。（5）可接受性原则 调查表的设计要比较容易让被调查者接受。（二）问卷设计的步骤三、 调查问题的设计（一）问题的类型（二）问题的筛选和排序（三）问题设计应注意的事项（一）问题的类型（一）问题的类型1 、根据提问的内容分

7、类（1）1、根据提问的内容分类（2）1、根据提问的内容分类（3）2、根据答案的设计方法分类请问您的年龄？请问(qngwn)您是哪一年出生的？听说(tn shu)您的四十岁生日快到了，是吗？3、根据(gnj)提问的方式分类（1）3、根据提问的方式分类（1）3、根据提问的方式分类（2）3、根据提问的方式分类（2）3、根据提问的方式分类（3）3、根据提问的方式分类（3）小结：问题的类型练习：请判断问题的类型练习：请判断问题的类型（二）问题的筛选和排序问题的筛选主要考虑问卷中问题本身的必要性和问题细分的必要性。问题的排序同类组合： 先易后难： 封闭式问题放前面，开放式问题放后面。 （三）问题设计应注意

8、的事项1、避免使用贬义词2、避免用词含糊不清3、避免一个问题包含两问4、避免使用冗长复杂的句子5、避免问题提法中包含没有根据的假设6、避免用引导性和倾向性问题7、避免直接提出困窘性问题（三）问题设计应注意的事项你觉得你的生活非常失败吗？您通常做什么运动？你认为此节目对受众造成的影响是正面的吗？假设您注意到冰箱的制冷功能并不像您刚把冰箱买回来的制冷效果那样好，于是您打算修一下，您脑子里有什么想法？假如有一种新牌子的洗衣粉能洗净其他洗衣粉不能洗净的污渍，您是否愿意用它？您认为教师的工资水平是否应该提高？您一个月能赚多少钱? （四）开放式问题的设计1、自由回答法如：您认为哪些因素会影响您出游的心情？

9、 您认为供应商应在哪些方面加大广告宣传的力度？ 2、字词联想法 将按照调查目的选择的一组字词展示给被调查者，每展示一个字词就要求(yoqi)立刻回答看到该字词后想到了什么，由此推断其内心(nixn)想法。1、自由联想：提到(t do)巧克力您想到了什么？ 2、控制联想：提到巧克力您想到了什么品牌？3、提示联想：看到“海尔”您想到了什么？ 字词联想法常用来比较、评价、和测试品牌名称、品牌形象及广告用语等等，在使用字词联想法时要记录被调查者回答问题的时间，回答越快，印象越深，否则可靠性越差。3、再确认法 通过给被调查者提供与调查对象有关的某种线索来刺激其回忆确认。回忆程度为：知道、听说过、不知道或

10、见过、好象见过、没见过。4、回忆法 用于调查被调查者对品牌名、企业名、广告等印象强烈程度的一种问题设计方法如： 请您回忆您知道的洗发水的品牌？ 请您列举您知道的北京市内的广告公司的名称。 5、文句完成法 指将问题设计成不完整的句子，请被调查者完成。如：您经常去 美容院。 您经常喝 啤酒。开放式问题通常应用于以下几个场合：1、作为对调查的介绍2、用于当某个问题的答案太多或根本无法预 料3、必须引用被调查者的原话（五）封闭式问题的设计 封闭式问题即标准化问题，该题型对问题事先设计了各种可能的答案，供被调查者从中选择作答。这种设计有利于调查者进行资料整理，是问卷设计常用的类型。1、是非回答 也称是否

11、法或两分法，是指一个问题的后面附有两个答案，回答时只能在两个答案中选择一个。1、描述性的是非客观题如：您家里是否购买了25cm或25cm以上的电视？ 是 不是2、描述性的是非(shfi)主观题如：您决定今年春节长假期间(qjin)做长距离的旅游吗？ 已经(y jing)确定 还需要考虑 是非法的答案明确简单，便于统计，特别适合于相互排斥，两择其一的问题。但是，由于只有意义对立的两极答案，难以调查出被调查者意见程度的区别。 在设计时要注意有些问题看似只有两个答案，其实并非如此，需要适当安排。如：您是否准备购买经济适用房？1、是 2、否 3、可能买 4、可能不买 5、不一定2、单项选择题 对于了解

12、调查对象最关注的问题，调查产品属性权重的问题等能收到较好的效果，注意答案要完备。如：您购买商品房的最主要原因是什么？从下列答案中只选择一个答案。 解决目前居住紧困状况 改善居住环境 进入上流社会过高级生活 实现自己人生理想 退休后颐养天年 追求美好景色 改善儿女教育环境 储物保值增值 说不清楚原因3、多项选择题是指一个问题中带有两个或以上的答案。多项选择题由于包含了多个答案，可以减轻强迫的压力，同时也利于说明解释，把答案经过编码，便于整理。如：您和父母一起住的主要原因是： 自己还没成家，饮食起居父母帮着打点； 孩子小，父母帮忙带； 方便照顾父母，享受天伦之乐； 自己还没有买房，只好与父母暂住；

13、 其他（请说明）设计多项选择题应注意、必须对多个答案事先进行编码、答案应尽可能包含所有可能情况，不能重复、被选答案不能超过个4、顺位法对事物的重要性先后次序进行调查时适用。如：请挑选下面属于“您购买服装时考虑的主要因素”的题序号码，填写在下面的括号内，并且用符号“”表示因素重要性的排列。我购买服装时考虑的主要因素和顺序是（）（）（）（）价格品牌款式颜色面料做工流行他人态度如：“五一(W-Y)”长假(chngji)快到了，您在“五一(W-Y)”期间最想做的事情及顺序是（）（）（）（）（）A陪孩子学习 B长距离旅游 C兼职 D睡觉E学习第二个谋生手段 F改变生活方式G其他（请注明）5、对比题（1）

14、品牌对比题如： 在以下品牌的空调中，您认为那个更好？ 请在您认为更好的那个品牌的“”内打“”美的 与科龙 TCL 与万家乐 松下 与索尼 格力 与美的 日立 与格力 海尔 与格力 （2）属性对比题 在空调以下的各种属性对比中，您认为那个更重要？请在您认为更重要的那个属性后面的“”内打“”制冷 和安静 舒适 和价格 性能 和外观 制冷 与体积 价格 与服务 容量 与功能 （六）设计市场调查问卷运用过滤性问题在找到合格的被调查者后，要提出能够引起被调查者兴趣的问题问题应该循序渐进同类组合 需要被访问者思考的问题应放在中间关键点的提示四、 答案选项的设计（一）答案设计的类型1、按排列的方式分为行式排

15、列式列式排列式矩阵式排列式三种（1）行式排列式行式排列式是将所有答案排成一行的方法。“你经常读人民日报吗”？每天（ ），经常（ ），从不（ ）或：每天，经常，从不（ ），（ ），（ ）行式排列的优点是节约篇幅；缺点是不醒目，特别当答案较多时，回答者不能一眼就看清每个位置上的括号所代表的相应答案，容易错填。（2）列式排列式列式排列式指将答案排成一列，放在每个问题下边的方法。与其他小区相比，您认为华景新城最大的特色是：交通方便1高校气氛浓2价格便宜3生态园环境(hunjng)好4物业管理水平(shupng)好5其他(qt)（请注明）列式排列的优点是卷面整齐，易于调查对象选择自己的答案。缺点是占据空

16、间多，调查表较长。（3）矩阵排列式矩阵排列式是指当多个问题可以用相同的答案时，可将其设计成矩阵式。“请对下列问题表明你的态度” 赞成 中立 反对1. 粮食价格应降低5% 2. 粮食价格应保持稳定价格 3. 粮食相应提价5%以下 4. 粮食价格应提价510% 矩阵格式的优点（1）节省空间；（2）有利于同一矩阵中几个不同问题的比较；（3）如何填答这组问题，指需在开头说明一次，不必重复。（一）答案设计的类型2、按后续问题的类型分，可分为框架式说明式 （1）框架式框架式就是用框架将后续性问题框起来，用箭头和连线将后续性问题连接起来的形式。如： B15.你吸烟吗？ 吸烟 1 不吸烟 2 若吸烟请回答 B

17、16.你一天吸多少根 15根 1 610根 2 1020根 3 20根以上 4（2）说明式说明式是指在答案旁边写明该回答被选中后，反转问回答哪个问题的格式。如 D25. 你参加上届人民代表的选举了吗？ 参加了1（请回答D26D32题） 没参加2（请跳过D26D32题，直接从D33题开始回答）当后续问题多时，一般采用此特殊格式。（一）答案设计的类型3、按答案的类型分，可分为等级评定数字评定评语评定是非评定（1）等级评定（2）数字评定式 你认为某职工(zhgng)的知识水平为： 优5 中上4 中等(zhngdng)3 中下2 差1（3）评语(pngy)评定式（4）是非评定式 Q2.请问再过去半年内

18、，您有没有参加过类似的市场研究活动呢？ 有1终止访问 没有2继 续（二）答案设计的原则所谓问题答案设计中的互斥性原则，是指同一问题的若干个答案之间关系是互相排斥的，不能有重叠、交叉、包含等情况。 您现在从事的职业是什么工人 教师 科技人员 中学教师农民 医生 建筑工人 农业技术员干部 其他（二）答案设计的原则所谓问题答案设计中的完备性原则，是指所排列出的答案应包括问题的全部表现，不能有遗漏。您在辅导孩子学习中感到有什么困难？（请在合适的问题答案后划）自己的文化程度太低无法与学校教学相配合没有适合的补充辅导资料孩子不愿意再学习作业以外内容没有时间学校老师留作业太多（三）问题答案填答说明设计封闭式问题具体的填答说明必须明确两点:规定被调查者用什么标记来标明自己选中的答案。 规定被调查者选择适合的答案或须选答案个数。 （四）答案选择应注意的事项（四）答案选择应注意的事项例:（四）答案设计应注意的事项例您不买轿车的原因是：买不起怕出交通事故担心(dn xn)被盗养不起例您不买轿车(jioch)的原因是：等待(dngdi)降价不如租车合算不环保不喜欢开车五、 调查问卷的试访及修改（一）调查问卷的试访 （二）调查问卷的修改及打印 （一）调查问卷的试访