菲利普_科特勒场营销第三课--价值链、价值交付过程_第1页
菲利普_科特勒场营销第三课--价值链、价值交付过程_第2页
菲利普_科特勒场营销第三课--价值链、价值交付过程_第3页
菲利普_科特勒场营销第三课--价值链、价值交付过程_第4页
菲利普_科特勒场营销第三课--价值链、价值交付过程_第5页
已阅读5页,还剩1页未读 继续免费阅读

下载本文档

版权说明:本文档由用户提供并上传,收益归属内容提供方,若内容存在侵权,请进行举报或认领

文档简介

1、菲利普科特勒市场营销第三课-价值链、价值交付过程美国市场营销协会的定义:市场营销是一项有组织的活动,包括创造、沟通和交付顾客价值和管理顾客 关系的一系列过程,从而使利益相关者和企业都从中受益 。一、市场营销和顾客价值1 .价值交付过程(1)传统的营销观念下的价值交付过程传统的营销观念是企业生产产品,然后进行销售。依照这种观点,市场营销 是发生于价值交付过程的后半阶段的。 在产品短缺的经济中,由于消费者不太关 心质量、属性或风格,具有最大的成功机会,但是,在人们面临着大量选择的经 济条件下是不适用的。(2)价值的创造和交付过程的三个阶段选择价值。营销者对市场进行细分,选择适当的目标市场,开发市场

2、供 应物的价值定位。提供价值。营销者确定特定产品的属性、价格和分销。沟通价值。在这一阶段中,通过组织销售人员、捉销、广告和其他沟通 工具来宣告产品的诞生、投放并进行产品促销。在这三个阶段中,都会发生相应的成本,同样,在产品诞生、销售之前和销售之后,可能也会发生相应的成本。(3)奈马亚库玛的“ 3Vs”营销方法奈马亚库玛的“ 3Vs”营销方法的基本内容包括:界定价值细分(value segment)或顾客(或其需求)细分;界定价值主张(value proposition ); 界定借以交付所承诺服务的价值网络(value network )。(4)费里德里克韦伯斯特对市场营销的理解费里彳惠里克韦

3、伯斯特(Frederick Webster)认为,应该基于下列过程来理 解市场营销:价值界定过程,如市场调研和公司的自我评价;价值创造过程, 如新产品开发、原料供应战略和卖主的选择;价值交付过程,如广告和分销管 理。.价值链(1)价值链的倡导者:迈克尔波特。(2)基本内容价值链作为可供企业使用的一种战略工具,它有助于管理人员识别能创造更学价值的各种途径,具体如图 2-1所示。 以顾客为焦点棣心跳力价值探塞 认知空间 能力空间 一, zL工、i-1侨值创造,帧客利益 -1业务领域r-/ U 二 11 一- r -付值交付,客户美系管理内部资源普理-一-图2. 1全间营销框架协作网帆资源空间业务桃

4、伴f 业务伙伴管理2每家企业都包括彼此存在协同的设计、 生产、营销、交付和支持其产品的 一系列活动。价值链主要包括九项相互关联的战略活动:五项基础活动和四项辅助活动。 五项基础活动包括企业购进原材料(内部物流)、进行加工并生产出最终产品(生 产运营)、将其运出企业(外部物流)、上市销售(营销与销售)和提供售后服务(服务);四项辅助活动包括采购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施建 设。企业的任务是检查每项价值创造活动的成本和运营状况,并寻求改进措施。企业的成功不仅取决于各个部门完成其本职工作的质量, 更取决于企业是 否能够协调好各个部门的工作,以便更高效地完成核心业务过程。 核心业务过程 主

5、要包括:a.市场感知过程:包括收集市场信息、在企业内部发布市场信息和对市场 信息作出反应的所有活动。b.新产品实现过程:包括在预算范围内进行研究与开发和快速投放高质量 的新产品的所有活动。c.顾客获取过程:包括界定目标市场和探察潜在的新顾客的所有活动d.顾客关系管理过程:包括加深对顾客的理解、构建顾客关系和向目标顾 客提供定制化产品与服务的所有活动。e.订单履行过程:包括接收和批准订单并按时装船和取得货款的所有活动。为了获得成功,企业还需要超越自身的运营管理环节,深入分析供应商、分销商和最终顾客的价值链,以便寻求更大的竞争优势。.核心竞争力(1)核心能力与独特能力的关系核心能力是指专门技术和生

6、产方面的专长,而独特能力则是那些在更广泛的 业务流程中表现出的卓越特质。具有独特能力的企业也能够获得竞争优势。(2)核心能力的三个特征它是竞争优势的源泉,并能够对顾客感知利益作出重大贡献;在市场上具有广泛的应用性;竞争者很难模仿。(3)市场驱动型组织的三个独特能力乔治戴George Day)认为,市场驱动型组织在三个方面拥有独特能力, 包括:市场感知、顾客联系和渠道联系。他认为,巨大的机会或威胁往往是从出 现在企业边界的一些细微信号开始的。因此,他提出并构建“警觉型组织”,以便 适应环境的变化。(4)竞争优势源于使其核心能力和独特能力与紧密交织在一起的活动系统 的匹配程度。(5)企业调整业务的

7、三个步骤重新界定业务的概念或“大智慧”;重新划定企业的业务范围;重新定 位企业的品牌形象。.全面营销导向和顾客价值(1)全面营销导向是对价值探索、价值创造和价值交付过程进行整合,目 的是与利益相关者建立起令人满意的、长期互动关系,它有助于顾客价值的创造 与交付。(2)价值探索价值探索的作用体现在三个方面:顾客的认知空间:反映现有的需求和潜在的需求,包括参与、稳定、自由 和变化的需求等。企业的能力空间:可以用宽度和深度进行描述。宽度,是指广泛的业务范 围还是聚焦的业务范围;深度,是指基于实体的能力还是基于知识的能力。合作者的资源空间:涉及横向的合作者和纵向合作者。(3)价值创造营销者必备的价值创

8、造技能主要包括: 从顾客角度界定新的顾客利益、利用 自身在业务领域的核心能力、在协调网络中选择和管理业务伙伴等。(4)价值交付交付价值通常需要对基础设施投资和能力进行投资,以便使企业在顾客关系 管理、内部资源管理和合作伙伴管理方面具有很高的造诣。5.战略计划的主要角色(1)战略计划的内容把企业的业务作为一项投资组合进行管理;通过分析市场增长率和企业在市场中的地位,评估每项业务的优势;制定相应的战略。对于每一项业务而言,企业也应该制定出一个包括长远目标的业务规划。(2)营销计划营销计划(marketing plan )是指导和协调市场营销努力的核心工具。营销计划的两个层次a.战略营销计划。战略营销计划(strategic marketing plan)是在分析当前最佳市场机会的基础上确定目标市场并提出价值主张。b.战术营销计划。战术营销计划描绘了特定时期的营销战术,包括产品特征、促销、销售规范、定价、销售渠道和服务等

温馨提示

  • 1. 本站所有资源如无特殊说明,都需要本地电脑安装OFFICE2007和PDF阅读器。图纸软件为CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.压缩文件请下载最新的WinRAR软件解压。
  • 2. 本站的文档不包含任何第三方提供的附件图纸等,如果需要附件,请联系上传者。文件的所有权益归上传用户所有。
  • 3. 本站RAR压缩包中若带图纸,网页内容里面会有图纸预览,若没有图纸预览就没有图纸。
  • 4. 未经权益所有人同意不得将文件中的内容挪作商业或盈利用途。
  • 5. 人人文库网仅提供信息存储空间,仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对用户上传分享的文档内容本身不做任何修改或编辑,并不能对任何下载内容负责。
  • 6. 下载文件中如有侵权或不适当内容,请与我们联系,我们立即纠正。
  • 7. 本站不保证下载资源的准确性、安全性和完整性, 同时也不承担用户因使用这些下载资源对自己和他人造成任何形式的伤害或损失。

评论

0/150

提交评论