品牌“三度”的陷阱

1、品牌“三度，的陷 名度、美誉度、忠诚度1、品牌知名度。毫无疑问，要想让顾客购买你的产品，首先要听说过你才行。所以，打造品牌， 建立知名度是第一步。这本身没有错，但如何才能建立品牌的知名度呢？多数企 业通常的做法是，广告轰炸、媒体炒作，这样品牌的知名度就迅速建立起来了。这是建立品牌知名度的形式，只要你有足够的钱，就能做好这个工作。难怪， 越来越多的企业一听说做品牌，就立即躲得远远的，因为那是有钱人玩的游戏。 更有甚者，一些做营销的、做咨询的人士，也被企业同化，甚至创造出什么新的 理论，就是企业初期不需要做品牌，等发展到一定阶段再来做品牌。实际上，这都是误区，都是对品牌的错误理解，而这个错误理解之

2、下，就让一 些本来有希望做成品牌的产品没有做成品牌，而本来毫无希望做品牌的产品却花 费巨资去做品牌，实在是混乱不堪。事实上，建立品牌知名度，花钱去轰炸是一种不需要动脑子的，谁都能干的事 情。真正要策划，则不是那么容易。从内容上来说，你需要对品牌有一个准确的 定位，这个定位能在第一时间进入顾客的认知，进入顾客的大脑，形成一个映象， 这样，你的一次品牌传播就能建立起知名度。从形式来说，应该是依靠新闻公关，而非广告轰炸。新闻公关的基本规律就是， 借助顾客对现有的品牌认知，迅速建立起自己的品牌认知。这样，你一次新闻公 关活动就能建起品牌知名度，而依靠广告的话，或许需要一个月。举例来说，当年贵州醇，定位

3、于天然”白酒，于是通过新闻，告诉大家，勾兑 白酒充斥市场，而贵州醇则是天然美酒，不是用开水勾兑出来的。主观上，借助 顾客对白酒的认知，分化出天然白酒和勾兑白酒，让它迅速建立起知名度。东风龙卡，则是以一篇新闻“东风挑战解放龙卡意欲引领长头重卡发展”迅速建 立起品牌知名度。借助顾客对解放长头重卡、解放和东风的品牌认知，第一时间 让顾客接受到龙卡是什么样的重卡，是美洲风格的重卡，是更新换代的重卡，顾 客第一时间关注到，市场随之被拉动。2、品牌美誉度。谈及品牌美誉度，企业通常的做法是在服务上多下功夫，以期望获得顾客的满 意度提升。实际上，美誉度的根本来自产品，而非服务。于是，一部分企业又以 质量标榜自

4、己，以期望过硬的质量获得顾客的满意度。事实上，品牌美誉度与市场销量并没有直接关系，关键是在于品牌的定位是否 牢固。如果品牌定位牢固，即使美誉度一般，品牌依然能拥有强劲的竞争力。当 然，服务、产品质量在有能力的情况下，去提升它，是会给品牌锦上添花，给品 牌加分的，但并不能从本质上给品牌提升竞争力。举例，奇瑞汽车的美誉度就很一般，甚至并不好，顾客口碑广泛流传“奇瑞奇 瑞修车排队”，但奇瑞的销量一路高歌猛进。3、品牌忠诚度，最大的谎言。这是最大的谎言！顾客对品牌不会忠诚，只忠诚于品类。但是，现象表现出来 的是，顾客对品牌是忠诚的。我们看一些例子就显而易见：喜欢喝茅台的人，却不会去买茅台干红;买格力空

5、调的人，大多数不会去买格力小家电；买联想电脑的人，大多数不会去买联想手机；买格兰仕微波炉的人，大多数不会去买格兰仕空调;通过这些事例，就不难发现，即使这些在业内响当当的品牌，甚至是第一品牌， 顾客对其忠诚度是如此之低！更何况那些处于二三线的小品牌呢，品牌忠诚度更 是毫无可能可言。根本原因在于，顾客忠诚的不是品牌，而是品类。当茅台干红放在顾客面前时， 他会认为，这不是茅台，或者说不是正宗的茅台，正宗的茅台是酱香型白酒茅台； 当格兰仕空调摆在顾客面前时，他会认为这不是好空调，好空调是格力，微波炉 才是正宗的格兰仕。因此，当一个品牌跨越出原来的品类时，顾客就基本不认账， 忠诚度不可能形成。另外一个情

6、形是，如何在原品类中形成自己的忠诚度。如，格力如何在空调品 类中形成忠诚度。要做到这一点，你必须聚焦，让自己成为该品类的专家品牌。 如格兰仕是微波炉的专家品牌，顾客更愿意相信专家。当然，也不排除，另外一 个品牌也专做微波炉，与格兰仕一样都是专家品牌，此时，格兰仕就需要依靠产 品打败对手。不断创新产品，推出新品，引领顾客消费，把对手甩在身后。同时， 广告和促销也要走在对手前面，让顾客尽可能多地接受到自己的信息，而较少接 受到对手信息，对手进入不了顾客大脑，它是很难取得成功的。另外的对策是，收购对手，或者开创一个新品牌，与对手一起竞争，以独立品 牌抢占细分市场。因为客观上，自由竞争市场，一个品牌不可能统领全部，但如 果自己细分出不同的市场，以不同的品牌去占领，那么，这家公司是有机会占领 该品类市场的大多数，甚至绝大多数。所以，格兰仕的真正的有效策略，不是进入空调行业，而是分化出高档的微波 炉、普通的微波炉，当美的推出紫微光微波炉时，格兰仕完全可以立即推出一个 紫微光微波炉的新品牌，直接与美的竞争，美的哪会有今天的微波炉市场？换言 之，格兰仕微波炉的市场比今天应该大很多。瑞士制表集