深圳尊地房地产公司营销策略研究

1、哈尔滨商业大学毕业论文深圳尊地房地产公司营销策略研究学 生 姓 名 何 珊 指 导 教 师 尚慧丽 专 业 市场营销教育 学 院 管理学院 2010年xx月xx日毕业论文任务书姓名：何珊学院：管理学院班级：2007级1班专业：市场营销教育毕业论文题目： 深圳尊地房地产公司营销策略研究立题目的和意义：立题目的：通过对于国家新政的研究以及深圳总体经济状况的分析，结合本案尊地房地产公司所面临的营销环境，明确现阶段公司所面临的问题，明晰尊地房地产公司目前的市场位置及竞争优势，以便确定正确的竞争策略及目标，为使尊地房地产公司能够建设一套科学合理的适应公司自身需要的营销策略提出相应的改进建议。立题意义：通

2、过对深圳房地产市场宏观环境的研究，将有助于尊地房地产公司根据实际情况选择适合自己的营销策略，有助于尊地改进运营模式，为企业带来现实效益。技术要求与工作计划：技术要求：1广泛阅读与选题有关的文献40篇以上，其中，英文文献至少15篇。结合毕业实习充分掌握一手资料，在论文撰写中运用恰当、贴切。2运用所学的专业基础理论和专业知识，理论联系实际，分析和解决本课题研究问题。3在论文撰写过程中，论证要逻辑严密、概念准确、数据可靠、结论正确，符合毕业论文写作规范的各项要求。工作计划：1按照确定的选题范围查阅有关营销策略的相关文献。2根据查阅有关营销策略的相关文献，撰写论文大纲和开题报告，并按指导教师要求修改。

3、3结合毕业实习，了解鼎胜嘉园现有营销策略存在的局限性。4按照开题通过的论文大纲和所收集的一手和二手资料撰写论文初稿。5根据指导教师提出的修改意见修改论文初稿。6按学校毕业论文撰写规范的要求排版、打印和装订。7准备毕业论文答辩陈述词。8毕业论文答辩。时间安排：20102011第一学期第13周：确定选题。第14周第15周：形成初步的论文写作提纲。第16周：提交毕业论文开题报告书，参加论文开题。20102011第二学期第1 周第8周：在开题报告的基础上完成初稿写作任务。第9 周第13周：按指导教师要求修改毕业论文。第14周第15周：论文定搞、打印装订及答辩准备。第16周：论文答辩。指导教师要求：1严

4、格按照与导师沟通后确定的论文选题查阅相关文献。2结合毕业实习，收集与毕业论文选题相关的一手资料。3按指导教师提出的毕业论文撰写技术要求、工作计划和时间安排独立完成论文写作任务。4按学院要求时间返校，与指导教师面对面修改论文次数不少于5次。5在整个毕业论文撰写和毕业实习过程中与指导教师保持联系，以确保按时、按质完成各项工作。6论文写作严格执行哈尔滨商业大学本科生毕业论文撰写规范及规定的相关要求。（签字） 年 月 日教研室主任意见：（签字） 年 月 日院长意见：（签字） 年 月 日毕业论文审阅评语一、指导教师评语：指导教师签字：年 月 日毕业论文审阅评语 二、评阅人评语：评阅人签字：年 月 日毕业

5、论文答辩评语及成绩三、答辩委员会评语：四、毕业论文成绩：专业答辩组负责人签字：年月日五、答辩委员会主任单位： （签章） 答辩委员会主任职称： 答辩委员会主任签字： 年 月 日摘 要在政府一系列宏观调控政策的制约和影响下,我国的房地产市场逐步由过度投资和过热炒作趋于理性状态。尊地房地产公司所在的深圳是我国培育房地产市场最早的城市，本文在分析深圳房地产现状的基础上，以尊地房地产公司的具体项目鼎胜嘉园楼盘为例，仔细探究了尊地房地产公司的营销策略，其营销策略存在的问题有以下几个方面，首先是定价方法的选择未根据新政及时调整，其次是销售人员对所售楼盘的卖点把握，另外促销方式缺乏创新，再有就是对购房者的需求

6、研究不够。针对这些问题提出了具体的改进策略，公司应该施行动态价格策略，借鉴当前房地产营销的新思路找到本公司的楼盘卖点，对于促销缺乏创新公司应该实施促销整合策略，另外要加强市场调研以便更好的了解购房者的需求。关键词：尊地房地产公司；营销策略目 录 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc279061625 摘 要 PAGEREF _Toc279061625 h 7 HYPERLINK l _Toc279061626 目 录 PAGEREF _Toc279061626 h 8 HYPERLINK l _Toc279061627 1 绪论 PAGEREF _Toc279061

7、627 h 10 HYPERLINK l _Toc279061628 研究背景 PAGEREF _Toc279061628 h 10 HYPERLINK l _Toc279061629 1.2 研究目的和研究意义 PAGEREF _Toc279061629 h 10 HYPERLINK l _Toc279061630 研究目的 PAGEREF _Toc279061630 h 10 HYPERLINK l _Toc279061631 研究意义 PAGEREF _Toc279061631 h 10 HYPERLINK l _Toc279061632 1.3 研究内容 PAGEREF _Toc279

8、061632 h 11 HYPERLINK l _Toc279061633 2尊地房地产公司营销环境分析 PAGEREF _Toc279061633 h 11 HYPERLINK l _Toc279061634 宏观环境分析 PAGEREF _Toc279061634 h 11 HYPERLINK l _Toc279061635 政治及法律环境 PAGEREF _Toc279061635 h 11 HYPERLINK l _Toc279061636 经济环境 PAGEREF _Toc279061636 h 12 HYPERLINK l _Toc279061637 社会文化环境 PAGEREF

9、_Toc279061637 h 14 HYPERLINK l _Toc279061638 微观环境分析 PAGEREF _Toc279061638 h 16 HYPERLINK l _Toc279061639 竞争对手分析 PAGEREF _Toc279061639 h 16 HYPERLINK l _Toc279061640 消费者结构及购买行为分析 PAGEREF _Toc279061640 h 17 HYPERLINK l _Toc279061641 2.3 SWOT分析 PAGEREF _Toc279061641 h 18 HYPERLINK l _Toc279061642 尊地房地产

10、公司的优势与劣势分析 PAGEREF _Toc279061642 h 18 HYPERLINK l _Toc279061643 尊地房地产公司的机会与威胁分析 PAGEREF _Toc279061643 h 18 HYPERLINK l _Toc279061644 3尊地房地产公司的营销策略现状 PAGEREF _Toc279061644 h 18 HYPERLINK l _Toc279061645 尊地房地产公司的目标市场 PAGEREF _Toc279061645 h 18 HYPERLINK l _Toc279061646 尊地房地产公司的产品策略 PAGEREF _Toc2790616

11、46 h 19 HYPERLINK l _Toc279061647 尊地房地产公司的价格策略 PAGEREF _Toc279061647 h 19 HYPERLINK l _Toc279061648 尊地房地产公司的价值要素 PAGEREF _Toc279061648 h 19 HYPERLINK l _Toc279061649 低开高走和市场比较法的定价策略 PAGEREF _Toc279061649 h 20 HYPERLINK l _Toc279061650 渠道策略 PAGEREF _Toc279061650 h 20 HYPERLINK l _Toc279061651 直接销售与委托

12、代理销售 PAGEREF _Toc279061651 h 21 HYPERLINK l _Toc279061652 网络销售 PAGEREF _Toc279061652 h 21 HYPERLINK l _Toc279061653 促销策略 PAGEREF _Toc279061653 h 22 HYPERLINK l _Toc279061654 项目广告及户外广告 PAGEREF _Toc279061654 h 22 HYPERLINK l _Toc279061655 样板房的参观 PAGEREF _Toc279061655 h 22 HYPERLINK l _Toc279061656 开业庆

13、典和业主联谊会 PAGEREF _Toc279061656 h 22 HYPERLINK l _Toc279061657 楼盘“户型优缺点”的征集活动 PAGEREF _Toc279061657 h 23 HYPERLINK l _Toc279061658 4尊地营销策略存在的问题及成因分析 PAGEREF _Toc279061658 h 24 HYPERLINK l _Toc279061659 尊地营销策略存在的问题 PAGEREF _Toc279061659 h 24 HYPERLINK l _Toc279061660 定价方法的选择未根据新政及时调整 PAGEREF _Toc279061

14、660 h 24 HYPERLINK l _Toc279061661 销售人员对楼盘的卖点把握不准 PAGEREF _Toc279061661 h 24 HYPERLINK l _Toc279061662 促销缺乏创新 PAGEREF _Toc279061662 h 24 HYPERLINK l _Toc279061663 对购房者的需求研究不够 PAGEREF _Toc279061663 h 25 HYPERLINK l _Toc279061664 尊地房地产公司营销策略问题的成因分析 PAGEREF _Toc279061664 h 25 HYPERLINK l _Toc279061665

15、缺乏周密的市场调研 PAGEREF _Toc279061665 h 25 HYPERLINK l _Toc279061666 对所售楼盘特点把握不准 PAGEREF _Toc279061666 h 25 HYPERLINK l _Toc279061667 促销创新缺乏整合化 PAGEREF _Toc279061667 h 26 HYPERLINK l _Toc279061668 4缺乏对目标顾客需求的调查 PAGEREF _Toc279061668 h 26 HYPERLINK l _Toc279061669 5尊地园营销策略改进 PAGEREF _Toc279061669 h 27 HYPE

16、RLINK l _Toc279061670 价格策略的改进 PAGEREF _Toc279061670 h 27 HYPERLINK l _Toc279061671 实行动态价格策略 PAGEREF _Toc279061671 h 27 HYPERLINK l _Toc279061672 采取波浪螺旋的定价策略 PAGEREF _Toc279061672 h 27 HYPERLINK l _Toc279061673 借鉴当前房地产营销新思路 PAGEREF _Toc279061673 h 28 HYPERLINK l _Toc279061674 实行文化营销 PAGEREF _Toc27906

17、1674 h 28 HYPERLINK l _Toc279061675 利用亚运会为契机进行营销 PAGEREF _Toc279061675 h 28 HYPERLINK l _Toc279061676 促销策略的改进 PAGEREF _Toc279061676 h 29 HYPERLINK l _Toc279061677 实行促销整合 PAGEREF _Toc279061677 h 29 HYPERLINK l _Toc279061678 实事求是避免故意炒作 PAGEREF _Toc279061678 h 30 HYPERLINK l _Toc279061679 销售队伍的建设与管理 PA

18、GEREF _Toc279061679 h 30 HYPERLINK l _Toc279061680 加强专业培训提高员工责任感 PAGEREF _Toc279061680 h 30 HYPERLINK l _Toc279061681 推行销售人员业务素质与业绩相组合的策略 PAGEREF _Toc279061681 h 31 HYPERLINK l _Toc279061682 结论 PAGEREF _Toc279061682 h 32 HYPERLINK l _Toc279061683 参考文献 PAGEREF _Toc279061683 h 33 HYPERLINK l _Toc27906

19、1684 致谢 PAGEREF _Toc279061684 h 351 绪论1.1研究背景房地产业是国民经济的基本承载体，是在工业化、城市化和现代化过程中兴起、发展所形成的独立产业，同时又推动了工业化、城市化和现代化的进展，己经成为现代社会经济大系统中一个重要的有机组成都分。房地产业的产业链长，关联度大，其自身特性决定了这一产业的感应度系数和影响力系数在国民经济各产业部门中处于平均水平之上。在我国，住宅投资的增加，被带动的直接相关或间接相关较大的产业有60多个，有力地促进整个国民经济的可持续 HYPERLINK :/ lunwennet /thesis/List_24.html 发展。 房地产

20、行业具有不同于其他行业的显著特点,高投资、高风险,高回报,要求房地产企业经营者具备很高的市场驾驭能力和决策水平。2010年，楼市调控风云再起，政府的宏观调控政策不断出台,房地产商们正面临着激烈而残酷的竞争,只有在详细的房地产市场调查和准确的市场定位的基础上,通过准确有效的营销策划才能争夺更多市场份额。1.2 研究目的和研究意义研究目的研究目的是针对深圳尊地房地产公司在销售楼房时采取的营销策略中存在的问题进行了分析，通过对深圳尊地房地产公司与其竞争对手进行对比研究，明确现阶段所面临的问题，明晰尊地鼎胜嘉园的市场位置及竞争优势，以便确定正确的营销策略及战略目标，为建立科学合理的营销体系提供帮助。研

21、究意义随着我国房地产市场的建立，特别是中央深化住房制度改革政策的出台及住宅业作为国民经济新的增长点，房地产业在国民经济中的作用将日益显现出来。目前我国的房地产市场的总体现状是:各地房地产投资不断升温，增幅过大过快，在整个国民经济中占有相当大的比重，出现了所谓的房地产热。因此，市场竞争将更加激烈。房地产企业想要在将来的市场竞争中立于不败之地，在很大程度上取决于房地产企业的市场营销战略及策划，另外，是否能生产适销对路的、能以吸引顾客的产品，也成为房地产公司把握住市场、成功营销的关键。房地产企业必须在房地产还未动工之前就应开始着手营销战略与营销策划的思考，从投资决策、地块的选择、配套、前期设计、施工

22、、销售乃至物业管理等一系列的问题进行综合评价和全程跟踪，充分体现以销定产，最大限度地满足消费者的需要。房地产企业营销策划方法与手段采取的是否正确，很大程度上也决定着房产企业经营能否成功。现代企业的竞争是品牌的竞争，营销策划是产品定位、创造品牌的重要途径，因此，企业如何制定好营销策划将直接影响到房地产企业的生存与发展。这是论文研究的意义。1.3 研究内容主要研究尊地房地产公司的营销模式，对其营销策略存在的问题进行了分析，针对问题提出相应的改进措施，同时对比了深圳其他房地产公司楼盘的营销策略，总结出深圳尊地房地产公司要想发展成功应该实行动态价格策略及波浪螺旋的定价策略；实行文化营销并利用亚运会为契

23、机进行营销；在促销策略上实行促销组合策略，宣传讲求实事求是；另外，加强销售队伍的建设与管理也对尊地房地产公司的发展起到决定性的作用。2尊地房地产公司营销环境分析2.1宏观环境分析房地产企业的生存发展是以适应房地产市场环境为前提的，对房地产企业来说，市场环境大多是不可控因素，房地产企业的生产与营销活动必须与之相协调和适应。尽管企业在市场活动中拥有充分的自主权，但它的经营活动受到社会法律环境的约束，受到行业惯例和准则的制约，而社会经济、文化的发展等都对房地产企业生产经营有制约和影响作用。2政治及法律环境2010年4月14日，“国十条”出台，规定贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于50%

24、，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍；4月17日，国务院直接发文，强调“国十条”之外补充两条：一是部分城市可暂停发放第三套及以上住房贷款，二是暂停异地购房贷款。新政的影响：对于以投资市场为主的深圳房地产在这次调控中影响最大，会引发投资客逐步撤场，从而影响整个深圳房地产的需求市场。此次调控也从一定程度抑制了部分改善型刚需客户买房的意愿，使这部分客户处于观望状态。2010年5月6日，深圳市规划国土委在官网上挂出一份名为深圳市贯彻落实国务院文件精神坚决遏制房价过快上涨的意见，其中规定对不能提供一年以上本市纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款；对于境外机构和个人购房，强调严格按照

25、有关政策执行等13条细则。新政的影响：深十三条的推出是对国十条的补充，导致市场观望气氛加剧，加之成交量的连续低迷，新政的调控作用逐渐显现，相信成交价格也会随之有一定的下降反应，但会有所控制。深圳此次政策的出台，着重打击外来投资客，强调了打击投资投机行为，对深圳房地产的健康发展有一定积极的作用。2010年5月31日中国政府网消息，国务院同意发展改革委关于2010年深化经济体制改革重点工作的意见。意见指出，出台资源税改革方案，逐步推进房产税改革。国家发改委正在牵头起草一部“更严厉”的关于楼市调控政策的新文件，力度和范围将大于不久前出台的“新国十条”。进一步的新政是否出台要看这一轮政策的打压效果，新

26、政的出台也将直指过快上涨的高房价。对于新政的研究可以得出以下两个结论，首先，政府调控决心坚决，遏制市场房价恶性上涨。其次，政府频出政策细则，为了打击投资投机行为。银行将更加有力地执行央行的信贷收缩政策，调整贷款投向，相应减少房地产领域的贷款投放。新政针对投资型市场，深圳刚需依然强烈，高端物业有一定影响；小户型成为了新政后支撑成交的中坚力量，给低迷的深圳楼市注入了希望。本轮的市场调整，或将成为“刚需族”的入市良机，中小户型物业将成市场主导。 2经济环境深圳全年生产总值9350亿元，相当于国内一个中等省份，是中国大陆经济效益最好的城市（如图21）。深圳市生产总值居大中城市第四位；财政收入居大中城市

27、第三位；进出口额连续16年居大中城市第一，集装箱港口吞吐量居世界第四，国内创业投资凝聚力最强。这里距港岛45分钟车程，深港合作日益加强；在深外籍人士达1.3万人以上，成为重要的区域性国家化城市。深圳是中国高新技术成果转让、交易的窗口，自主创新能力不断增强，高新技术产品产值年均增46.5%，居国内城市首位。深圳是08年中国城市生活质量排名第一的城市，综合指数最高，是名副其实的“花园城市”、“公园之城”（如图22）。城市经济、产业集群发展效应突出，在政府整体规划和推动下，市内各区经济发展齐头并进。福田区是深圳的行政、文化、信息、国际展览和商务中心；罗湖区是深圳的金融中心、商贸中心和旅游中心 ；南山

28、区是高新技术产业基地、现代物流基地、旅游基地、教育科研基地。图21深圳市近十年GDP增长柱状图图22 深圳市近十年GDP环比增长折线图深圳2009年GDP增长10.5%，完成了政府年初制定的10%的经济增长目标。财政收入也保持了10%的增长。进出口总量占全国总量的14%，约占广东的50%。2010年经济增长目标定在了11%。按照11%的增幅计算，深圳的经济总量到2010年底将超过9000亿，达到接近万亿的水平。深圳2009年经济总体成增长趋势，固定资产投资增长加速；1-11月份全社会固定资产投资1477.88亿元，增长15.9%。其中，基本建设投资896.46亿元，增长25.8%；房地产开发投

29、资381.41亿元，下降2.2%。2009年深圳总体供应量有所下降，但销售面积同比增加，形成需求较旺的局面。据统计，深圳市商品房施工面积达3095.72万平方米，比去年同期下降3.1%；新建商品房销售面积665.29万平方米，同比增加98.85%，其中新建商品住宅销售面积618.93万平方米，同比增加99.35%；二手住房成交面积为1024.11万平方米，同比增加230.71%。2009年新房成交量从1、2月的谷底迅速拉升，上半年实际销售面积远远超过了批准预售面积，至下半年，去年积累的房源基本消化完毕，价格的上涨速度加快，刚性需求也再次被抑制，成交量回落。上半年供不应求，消化了存量房源，下半年

30、供需基本平衡，价格上涨速度加快。特区内根据优势特色不同，福田罗湖主供应小户，南山后海片区以第二部分片区市场调研供应大户豪宅为主。公寓的主力面积区间为50-80平方米；高层中大户的主力面积区间为90-130平方米、150-200平方米；2010年一季度，深圳经济保持稳步回升态势，各项经济指标增速平稳，实现了2010年的良好开局。其中，固定资产投资平稳增长，房地产开发投资79.86亿元，增长13.9%；更新改造投资16.90亿元，增长16.1%。社会消费品零售总额稳步增长，为确保国民经济较快增长发挥了重要作用。中国经济结构的转型：由以投资拉动转向由消费拉动为主（如表21）。表21 2010年1-3

31、月份国内生产总值增幅表统计指标单位2010年1-3月份同比增幅国内生产总值亿元197783111%其中：第一产业亿元1.39-5.8% 第二产业亿元11.8% 第三产业亿元10.05%规模以上工业企业增加植亿元11.5%社会消费品零售总额亿元18.3%全社会固定资产投资亿元9.3%其中：基本建设投资亿元6.1% 房地产开发投资亿元13.9% 更新改造投资亿元16.1% 其它投资亿元%外贸进出口总额亿美元20.7%其中：出口总额亿美元11.7%进口总额亿美元35.5%GPI1.9%通过表21的数据可以看出，深圳市逐年递增的GDP以及住房支出占居民消费结构的比例的提升都是有利于尊地房地产公司楼盘销

32、售的因素，同时也为此项目的发展提供了契机。2社会文化环境居民的生活习惯、生活方式、消费观念、消费心理乃至对生活的态度、对人生的价值取向等极大程度的影响着房地产消费者购买房地产产品的动机、种类、方式。尊地房地产公司的楼盘地处南山开发区，南山房地产市场格局明显，各片区各具特色。南头片区以发展商业为主，外部环境较差，主要供应中小户型。前海片区随着环境的改善吸引周边首次置业。南油片区连接南头蛇口，小户型为主，商业发展迅猛。蛇口片区外籍人士聚集，居住特点突出，以公寓和别墅为主。西丽片区为政府微利房和居民自建房聚集的区域，随着生态公园和大学城的发展，片区成为新亮点。科技园聚集大量高科技人才，是周边地产主要

33、的销售对象。华侨城依托其景观环境优势开发精品豪宅。后海片区围绕海景主题，面积和单价最大。从图23、4南山片区近年新房成交情况来看，片区涨幅明显，且由后海和片区高档物业挂牌增加所致。图23 南山区09年4月-10年4月新房成交走势柱状图图24 南山区09年4月-10年4月新房成交价走势图表22南山区10年4月成交示意图行政区分类成交面积成交套数成交面积占全区比例南山区70以下14915.0%70-14045971.0%140以上3614.0%合计644表22数据显示2010年4月南山区成交以70-140中等户型改善型物业为主。其中新入市的前海的丽湾商务公寓，以40-50小户为主，从市场反应来看，

34、该项目市场接受度很高，进一步说明南山前海片区中小户型需求旺盛，小户型公寓产品成为新政后的刚需客户首选。5月南山华侨城片区新入市户型是5884平米特注版精装公寓 ，项目共享了侨城稀缺奢侈资源，并且身居豪宅聚集区域，加之先进的设计理念，实现起价18000，均价25000的高标准。2竞争对手分析当前的房地产行业竞争日趋激烈，随着国家对房地产市场的整体调控，及一系列新政策的出台，尊地房地产公司将竞争对手进行了细致的分析，以便制定更好的营销策略。分析显示09年南山区产品供应主要以大户豪宅产品为主，但后市供应户型有向小趋势。具体对比如下表23：表23 09年南山区产品供应情况项目名称户型设计类型均价（万元

35、/平米）丽湾国际公寓向南瑞峰花园鼎太风华奥斯卡宝能太古城北区君汇新天三湘海尚曦湾首地容御中海阳光玫瑰园31房40-5090以下户型占77%，2房为主130-160的3房为主130-1703房4房，207-306的4至5房及顶层复式156-233 的四房、五房2084房高层复式80130的2房3房90-205 的2-4房2-3房，68-113B座32层精装修商务公寓5-16层为公寓层，17-31层为住宅层，均为毛坯。部分装修北区毛坯毛坯毛坯毛坯精装全精装修2.2此次与尊地房地产公司的楼盘相对比的项目有侨城馨苑和丽湾国际，项目具体分析如下表24：表24南山区项目比较项目名称侨城馨苑丽湾国际鼎胜嘉园

36、片区发展华侨城片区，整体发展高端物业，已考虑参与白石洲改造前海片区，新区规划发展迅速桃源片区，早期被低估，片区内高端物业不多景观资源高尔夫，华侨城大小南山塘朗山交通通达公交B603；临近北环大道和沙河东路；月亮湾花园和丽湾路口站多部公交，临前海路收容所站，临龙珠大道配套设施华侨城配套蛇口前海片区配套桃源村配套产品分析以65左右1房为主，精装修40-471房，精装修471房和782房开盘均价1.8万元/起，现2.5万元/ 1.6万元/1.6万元/优势比较知名地产华侨城开发，享受多元景观资源；服务型公寓周到；与高端物业为邻，满足阶层生活方式的诉求；片区高端定位利好；实用率较高；可商可住；地铁5号线

37、经过；单价低，总价低，投资门槛低未来规划利好；容积率相对低；片区生活氛围好；处价格洼地；拥有景观人文等资源劣势比较产品使用率不高；单价高，总价高；每户门口隔墙为玻璃，安全性和私密性降低；目前道路改造的环境和形象影响；电厂和警务处的心理影响；商用年限50年周边多个场所（高压走廊、气站、收容所等）形象及心理影响2消费者结构及购买行为分析尊地房地产公司对客户定位是则近而居的刚性需求为主的自住客户，它的核心客户是南头及科技园片区以及大学城工作的首次置业的白领阶层，主要客户是西丽区域居民，西丽周边首次置业者，而福田、南山或深圳其他区域首次置业客户及小部分投资客户则是尊地房地产公司的次要客户。尊地房地产公

38、司的客户平均年龄在2540岁，文化程度在大专以上，多以单身、二人世界居多，三口之家占少数。这些客户主要的职业集中在白领职员、个体、中层管理人员，他们既看重城市居住的便利性，又注重品质生活，根据调查显示他们希望所居住的小区具有片区情节，让其生活工作两不误。 根据对尊地房地产公司客户的特征分析得出，他们具有的普遍特征，首先是追求生活的多样化及生活的高质量，白领喜欢多样化的生活形式，不断地寻找新的时尚，通过自己的服饰、住房等来表明自身对生活质量的追求。其次是具有强烈的务实主义精神，对于白领阶层而言，务实主义的价值取向，贯穿着白领职业阶层的生活态度。而近两年大量涌现的财经类媒体则满足了白领人士的需要。

39、最后就是具有社会责任感，在对物质利益不断追求的同时，一部分白领心中充满了对社会责任感的追求。2.3 SWOT分析2尊地房地产公司的优势与劣势分析尊地房地产的楼盘以鼎胜嘉园为例，它所处位置的自然资源得天独厚，该项目北面紧邻塘朗山郊野公园，片区的周边被水库、山脉、原始森林等围绕，景观视野很好；东面紧邻工商行政学院，人文资源丰富，片区规划提升，发展迅速；周边配套齐全，有高端物业十五峰，也有桃源村大社区，配套完善，分享华侨城片区配套；另外公司的产品适应市场：户型紧凑实用，面积不大，总价不高，符合市场刚性需求。尊地房地产公司鼎胜嘉园项目的劣势就在于周边有汽修厂、收容所、高压线，紧邻龙珠大道，空气和噪音影

40、响较大；其次，高压新政频出，市场观望气氛浓厚，影响了房屋的成交量；另外，项目规模不大，没有社区绿化等设施。2尊地房地产公司的机会与威胁分析尊地房地产公司面临的机会最主要的就是宏观经济指标均显示利好，对整体的房地产开发提供了良好的基础。周边的资源优势以及片区规划发展给项目带来的卖点。另外，产品指向性较强，在片区市场存在补缺优势。面对这样的机会，公司应该把握住，于此同时也有一定的威胁阻碍公司的楼盘的销售，例如政府频出政策细则，房价涨幅趋缓，部分出现了打折销售的现象。供给过于集中，同档次楼盘的推出量巨大，缺乏足够的市场需求做支撑。相关片区景观类高档住宅的强力竞争也给公司带来了一定的威胁。3尊地房地产

41、公司的营销策略现状尊地房地产公司的目标市场尊地房地产公司的主要项目位于西丽片区，西丽片区位于南山区北部，南面是南头半岛和华侨城区域，西北面紧靠宝安区石岩镇，东北紧邻宝安区龙华镇，西面为宝安区，东面为塘朗山。 片区的周边被水库、山脉、原始森林等围绕，主要通过沙河西路、同乐路、龙珠路等与南山其他区域联系，主要的辐射区在片区的南面的南头半岛、科技园以及华侨城。根据深圳2030城市发展策略，西丽片区属于西部滨海区。 大西丽的产业功能定位为国家级高新技术产业基地，深圳市的科教中心和旅游度假基地。目前尊地房地产公司的目标市场锁定在25-30岁左右受教育水平较高，心态积极，处于事业的上升阶段，工厂、公司事业

42、单位工作时间不长的年轻人。他们大多在西丽及周边企业单位工作；对西丽片区规划有较深的理解，对该片区以后的定位和发展有较强的信心。而尊地房地产公司的户型及配套设施正是为了满足这样的一类人群，因此这一目标市场的选择比较符合市场需求。3.2尊地房地产公司的产品策略房地产产品策略是房地产营销中的首要因素，房地产企业必须开发市场所需要的产品才能生存。按营销学中产品的概念及内容，房地产产品可以分为三个层次，首先是核心产品，它是购买者实际上要购买的主要服务，对于购房者来说，他们需要的是家庭感和安全感、成就感。其次是有形产品，指构成房地产产品的品牌、特点、式样、质量等。还有延伸产品，它是附加在有形产品上的各种各

43、样的服务，如物业管理、保障公共设施的提供等。根据尊地房地产公司的特点，公司制定了服务策略和产品差异化策略。顾客服务是伴随主要提供物一起提供给消费者的附加利益与活动。顾客服务的目的是使消费者在购买和使用产品的过程中获得根大的效用和满足。为消费者提供的服务内容根据尊地房地产公司楼盘的特点来定，公司为购房者提供了咨询热线，如果购房者有意参观，可以派车接送，并且配备全程销售人员回答顾客的问题，一切以方便顾客为宗旨。房地产业竞争激烈，为使自己的产品销售优于其它公司，必须将产品差异化，使产品区别于同类产品，突出优势才能吸引更多的客户，尊地鼎胜嘉园项目致力于打造都市白领居住的优雅文化气息的公寓型住宅，配套设

44、施的安装都体现出了别具特色的产品差异。另外，尊地房地产公司的定位是户型实用、建筑现代化。项目的目标客户处于高等文化水平，他们有着追求文化的倾向，自身识别能力较高，因此项目保持均好的前提下还适当的追求了艺术形象。3.3尊地房地产公司的价格策略3.3.1尊地房地产公司的价值要素公司在价格制定的过程中考虑了成本、楼盘情况、顾客能够接受的价格、同类楼盘的竞争因素、房屋设计、装修、配套设施等各个方面。该项目的价值要素主要有以下几点：首先是舒适要素，在户型方面针对目标客户群“量身定做”，周到细致的考虑使用者对实际功能的需求，并满足心理认同感，户型设计侧重住家的舒适性。在配套设施方面有会所 娱乐、购物、休闲

45、、餐饮等场所，配套设施齐全，楼盘内还设有游泳池、健身房、棋牌室、文化娱乐等设施配备恰当。由于当前楼盘的顾客都注重人文环境的建设，所以由绿艺、建筑小品、硬地广场、道路组成社区环境，成为居民获得心理、情感休闲的空间，环境规划以人为本。尊地房地产公司在便利要素方面为居民考虑的很周全，公司的鼎胜嘉园楼盘所处位置距交通干道距离合适，有数条公交路线经过项目，并有充足的停车位。在生活方便，购物、医疗、餐饮满足日常需求而且方便。子女教育方便： 幼儿园、小学、中学距离适中，教育质量较好。 以鼎胜嘉园楼盘为例，其周边无有害气体、烟尘、噪音污染；有完善的供水、供电、煤气系统；日照充足、通风良好。公司所选择的开发商、

46、建筑商、设计院，物业管理公司都是有实力，有品牌力的大公司。物业管理方面能够将安全放在首位，防火、防盗、交通安全，各项措施周密，同时，日常服务、家政服务、酒点式服务也会提供，社区的活动丰富多彩，尊地房地产公司提供了温馨、健康的社区氛围。尊地房地产公司根据以上多方面因素合理定价，努力做到利润最大化，消费者满意最大化。3.3.2低开高走和市场比较法的定价策略房地产定价策略主要有以下几种方式：一是“试探性”定价策略，指售房者根据销售情况不断地调整定价的一种方法。这是房地产经营者综合分析同类商品房价格情况后，先以较低的价格出售少量的商品房，然后根据买房的人多或少的情况适当地提价或降价的一种方法；二是折扣

47、优惠。房地产公司为了加速资金回笼，常常会给予客户一定的价格优惠，可以通过不同的付款方式来实现。三是分期付款，为了避免让购房者一次性支付过多的金额，有的公司允许购房者分期付款。四是楼宇按揭。随着金融资本介入房地产业，一些房地产公司和银行开展了楼宇按揭业务。尊地房地产公司根据自身情况推出两种定价策略，第一种是高端策略，定价高端，强势推广。第二种是常规方案，以区位、档次等因素筛选可比楼盘，采用市场比较法定价。项目开盘阶段1450015400元/，开盘期的营销组合采用富有特色的销售场所包装；时尚生活概念样板房；文化刊物建立起项目内涵；展会、户外广告出动市场以及品牌物管前期形象引入。强销期1540017

48、000元/，资源整合采取多种托盘方式，伴随着购房优惠活动，购房送车位短期使用权，调整营销周期等营销组合大量销售。持销期1700018500元/，在此期间，推出极具吸引力的附加值体系，特色机构进驻，景观资源概念导入等营销组合进行最终的楼盘销售。尊地房地产公司的楼盘分二次推出，第一次低开低于市场预期，不断拉升价格试探市场，走向高潮。第二次推出时直接在一期高潮价格上直接再拉升一个档次，然后继续高走。3.4渠道策略目前我国房地产行业中，房地产营销渠道大致可以分为直销、委托代理以及近几年兴起的网络销售。（1）直接销售。是房地产企业利用自己的销售部门对房地产商品进行直接销售。目前我国绝大部分房地产开发商都

49、是采用这种销售渠道。最常见的形式是派出销售人员，在一个固定的场所现场售房。这种策略的优点是销售渠道最短、反应最迅速、控制也最为有效。（2）委托代理销售。是开发商委托房地产代理商寻找顾客，顾客经过代理商中间介绍来购买物业的销售渠道方式。相对于直接销售模式，委托代理销售降低了开发商的风险，通过代理商的服务性质，更易于把握市场机会，能更快地销售房产。（3）网络销售。是利用电子商务手段实现房产的销售。与传统的销售策略相比，网络销售策略可以降低房地产企业的营销成本，可以实现零距离和全天候的服务，更方便的和消费者沟通，可以树立房地产企业意识领先、服务全面、信息完备的良好形象，有利于增加房地产企业的无形资产

50、，有利于消除销售的地域性等优势。目前，国内出现了一些以房地产为主要内容的网站，如搜房网、中房网等。随着电子商务的发展，网络营销应用在房地产业上将具有更大的发展潜力。3直接销售与委托代理销售尊地房地产公司根据项目的特点，选择了直接销售和网络销售。在楼盘现场设置接待中心展厅，供购房者选择、比较。接待中心展厅是购房者与销售人员接洽的第一现场。例如尊地鼎胜嘉园的展厅布置的舒适气派，且设置模型、图表说明的接待中心，可以让顾客产生良好的印象，得到详实的信息。接待中心也象征房地产公司的企业形象，讲求稳重、整洁和高格调。尊地鼎胜嘉园的售楼人员一并选择能力高、反应机智、经验丰富、服务热情、熟悉市场行情及居民习性

51、的人员，留守现场，进行产品说明与销售。本项目的展示厅设置选择了明快的色彩搭配，给人一种舒适令人心情愉快地感觉，有利于吸引顾客做出购买的决定。其次，展厅内的销售人员都具有较高的整体素质，对来看房的顾客热情招待，统一着装，让顾客通过销售员的表现从而对开发商树立信心。3网络销售目前，互联网已成为人们生活离不开的工具，人们除了可以选择在网上购买衣服、美食、家电，甚至可以订购住房。尊地鼎胜嘉园就在进行直接销售的同时选择了这种网络销售，在网络上开展了预定业务。公司的策划部组织人员对网站页面进行了整体的设计，设计本着突出项目特色、反映公司整体文化的原则，将鼎胜嘉园的具体情况一一说明，让顾客更能清晰、直观的对

52、此项目进行了解，以便作出购买决定，达成交易。3.5促销策略3.5.1项目广告及户外广告房地产广告的突出特点是广告期短、频率高、费用大。房地产广告可供选择的形式有印刷广告、视听广告、信函广告等，另外还有样板房展示，这是一种实体广告，看得见摸得着的广告。房地产广告诉求的重点由地段优势、质量优势、环境优势、教育优势、交通优势、开发商的声誉等。尊地的广告策略主要包括以下几个方面，首先是项目广告的主诉点的选择符合目标顾客的需求心理，满足目标顾客追求虚荣和实惠的心理，在项目广告主诉求点上突出产品品质、档次和物有所值，并在开盘期、公开期、强销期和持续期各个阶段，围绕主诉点，采用不同的诉求内容、方式、人物进行

53、宣传。其次是尊地房地产公司在销售的过程中还制作了精美的楼书和海报等宣传品，一方面在卖场赠送，另一方面以直接递送方式送到目标客户手中。再次就是要做好户外广告，在主要的繁华街道树立品牌形象广告牌。最后应该进行长期项目卖点、品牌形象宣传，强化购房者记忆，为今后公司的项目开发积累并提高品牌知名度和顾客忠诚度。3.5.2样板房的参观人员促销是一种传统的推销方法，是房地产促销人员根据掌握客户的信息，向目标顾客面对面的促销方式。此种促销方式的优点在于目标顾客明确、促销力量集中、互动性强等。同时人员促销这种方式所面对的顾客范围小，对于促销人员的要求较高，不仅要具有良好的业务素质，而且还要求有较高的个人素质。尊

54、地公司的鼎胜嘉园项目对于人员在促销方面作了具体的安排，包括样板房的设置，看房路线的选择以及展示厅的设计。样板房是商品房包装的手段、楼盘的脸面，也是住宅文化的一种表现。尊地鼎胜嘉园以女性主题、现代婚房主题展示了样板房，体现现代单身女性的独立个性和现代小夫妻的平静和小幸福。使客户充分体验、心情放松、产生购买冲动。促销人员为客户详细讲解、释疑。进一步激发客户的购买欲。3开业庆典和业主联谊会房地产公关是房地产开发商通过传播沟通在公众中树立良好的形象，以实现其宣传和销售的目的。比如鼎胜嘉园为搞好和卖方者、金融公众、媒介公众、社区公众、政府公众、内部公众的关系，通过召开新闻发布会、进行奠基和封顶仪式、参加

55、社会公益活动，另外通过危机公关化不利为有利，从而达到了公关的目的。公共关系是一种不花钱的广告，而且传播范围广，所以其效果很好。尊地首先把握企业内部机遇。（1）、楼盘开盘。这是企业开展公关活动的大好时机。这是公关活动的主要目的应是加强与社会各界的联系，展示企业经营宗旨，展现企业的新楼盘、新服务项目，广泛了解客户的需求。公关活动策划要根据这一目标展开攻势，组织好必要的开业典礼、剪彩仪式、接待新闻界朋友和各界知名人士等，尽量扩大影响。（2）、庆典。借助企业周年、10周年等时机，宣传企业的崭新形象，明确今后的发展目标，密切企业与公众的关系。（3）、业主联谊会。不少楼盘社区还通过公关活动来挖掘社区文化内

56、涵，每周举办升旗仪式、定期举行业主联谊会、文化沙龙、广场音乐会、露天舞会等活动，必将使业主之间的关系更为融洽，体现真正大社区的高尚居住空间。其次把握企业外部机遇。社会上的各种传统节日、国内外的重大事件、某一时期人们议论的热点问题进行参与扩大了与公众的沟通和交流。尊地的这种公关策略有利于树立企业形象、建立信息网络、协调好公众关系、消除公众误解、及时分析监测社会环境的变化、促进楼盘销售。3楼盘“户型优缺点”的征集活动这是一种利用短期诱因诱导消费者购买、鼓励房地产代理商和企业推销人员销售的促销策略，效果比较明显，比如对于消费者而言，在某个时间段可享受买房送空调、送冰箱、送室内设施、地下室、花园等。这

57、也是价格策略中的优惠折扣。尊地项目有一部分滞销的房子是因为方位不太好，对于方位不太好的要深度挖掘户型新的卖点，公司开展了一场楼盘现场“户型优缺点”的征集活动，即对所有来访客户“强行邀请”去现场看房，从而让其发表对此类户型的评价，并指出“最大优点”之一，据此，创造一种全新的销售理念。针对拐角户型，公司提出“实用为本，经济舒适”的全新理念；针对东西搂头，提出“三面采光，合理布局”；同时针对这几种户型规划出几种装修方案，在销售过程中时时引导客户去想象装修后的效果，从而引起客户的共鸣，刺激客户快速产生购买行为。总之，业务人员应满怀强烈的激情与自信，给每一种户型赋予一种全新的诠释，采用避其劣势、谈其优势

58、的侧面销售法大胆地进行尝试性的销售。4尊地营销策略存在的问题及成因分析尊地营销策略存在的问题4.1.1定价方法的选择未根据新政及时调整房产新政实施三个月后，深圳楼市弥漫着浓厚的观望气氛，成交量持续萎缩，但 HYPERLINK :/news.eastday /c/20100718/u1a5338174.html t _blank 房价下跌的趋势却还是若隐若现。这说明调控政策在短期内已初见成效，遏制房价快速上涨的效果明显。不过，市场预期仍然面临一定的不确定性。深圳大学国际金融研究所所长国世平认为，在楼市新政出台后，市场成交量出现大幅度回落，而这正是价格下降的先兆。在国世平看来，中国的 HYPERL

59、INK :/news.eastday /c/20100718/u1a5338174.html t _blank 房价收入比已经远远超出国际公认的合理水平，房价也远远超出了普通工薪阶层的承受能力，房价回落将是必然的结果。2009年深圳年人均可支配收入为29244.52元，2010年一季度深圳新房的成交均价为22336元/平方米，房价收入比已经高达15倍，而国际上通行的标准则是6-8倍，深圳的房价已经远远超过居民的购买力。根据这样的走势，鼎胜嘉园的定价偏高，另外鼎胜嘉园选择的定价高端和常规方案，以区位、档次等因素筛选可比楼盘的策略就过于单一，这样会影响楼盘的销售，促使购房者采取观望的态度或是选择其

60、它的楼盘进行选购，造成顾客的流失，给公司的利益造成影响。4.1.2销售人员对楼盘的卖点把握不准一个开发项目，往往卖点很多，规划、房型、景观、配套、物业等等都可以成为卖点。然而，许多的开发商通常将一系列的卖点罗列，以推销自己的产品。这种方式不但缺乏对客户细分的研究，更对产品的细分不够，因而达不到预期的目标。比如房型， 尊地仅仅粗浅地按房间数分类，不过是“自立一房”、“温馨两房”、“满巢三房”之类。实际上不同的目标客户群要求的居住功能不同，对房屋内厨、书房、餐厅等各组件的有无和布局要求都不一样。如对卖点把握不准，很难满足消费者的要求。与此同时，当前房地产界炒作之风盛行。尊地的“策划大师们”热衷于概