广告战略培训教材(PPT-98张)课件

1、第6章广告战略上一章，IMC1、IMC背景(环境/费用及消费者等)2、IMC核心理论(4C:区隔消费者/利益选择/one voice/双向沟通/企业公民)3、基本要点及操作(理念/内容及接触点的整合)学习回顾 理解广告战略的相关概念； 了解广告战略的类型； 掌握广告战略构成及广告战略的选择的方法。 学习目的第6章 广告战略6.1 广告战略分析6.2 广告战略类型6.3 广告战略选择6.4 广告战略制定路径内容安排第6 章 广告战略热身运动两则广告 1 何谓广告战略？2 广告战略的作用3 广告战略的基本特征4 广告战略的内容6.1 广告战略分析第6章 广告战略 广告战略即为指导营销传播及市场竞争

2、的方略。即企业营销团队为达成市场竞争、品牌建立、竞争优势奠定、影响和改变消费者认知及行为等目的，所制订的策略、方针、政策以及指导性方法。 1. 何谓广告战略6.1 广告战略分析广告究竟有没有战略？讨论：A 指导广告的行动方向及手段目标导引手段规范例如：可口可乐 2. 广告战略的作用6.1 广告战略分析B 提告广告效率和效果（广义上：目标统一、手段协调之后的自然结果） 2. 广告战略的作用6.1 广告战略分析C 提高企业的营销管理水平战略的思考层面受众；竞争对手产品或品牌本身包括传播环境在内的竞争环境例：三株vs 脑白金两乐之争 2. 广告战略的作用6.1 广告战略分析D 实现掌控市场的目标控制

3、市场节奏(如预告)；影响消费者的市场行为；因应竞争对手的行动对特殊市场环境有预备方案 2. 广告战略的作用6.1 广告战略分析全局性与营销最终目标高度相关与企业理念高度相关明确界定传播运动的方向案例：万宝路（形象一贯） 酷儿（乐趣不断） 脑白金（让消费者习惯） 3. 广告战略的基本特征6.1 广告战略分析长期性/阶段性要点：1、打开市场；2、延长生命周期 3. 广告战略的基本特征6.1 广告战略分析创造性“广告，本质在于改变；威力更大的在于颠覆”突破产品边界：1、茅台酒 礼品（团购）；2、万宝路野性；3、VOLVO安全4、到希腊旅游回家（民主的发源地） 3. 广告战略的基本特征6.1 广告战略

4、分析竞争性“竞争是广告战略的基础所在”竞争手段是多样的：最低层级：价格 （太多）第2层次：差异化 （产品、形象、渠道）第3层次：理念 （品牌） 3. 广告战略的基本特征6.1 广告战略分析 广告目标设定（阶段性） 4. 广告战略的内容6.1 广告战略分析从品牌资产角度来分解，目标存在有1）提高认知率2）提升知名度、信任度3）提高声誉，增强美誉度4）打造品牌个性，竖立品牌形象 4. 广告战略的内容6.1 广告战略分析 广告对象谁是购买者？谁是决定者？他们生活方式？他们如何使用？感知的利益点？ 4. 广告战略的内容6.1 广告战略分析思考：为什么童装会成人化？ 诉求重点利益点：功能？情感性利益点？

5、形象还是个性？促销信息？卖点？理念？ 4. 广告战略的内容6.1 广告战略分析比较a比较b比较c 广告表现方式悬念，还是直白沟通？单一信息，还是尽可能多的信息？创意广告，还是信息铺陈式？讲故事？还是扫描式？形象代言策略？ 4. 广告战略的内容6.1 广告战略分析 媒介策略选择什么样的媒介？如何整合其余？集中投放？还是波段投放？媒介量能控制计划？媒介创新计划？ 4. 广告战略的内容6.1 广告战略分析1 以广告信息的选择来划分2 以目标市场的选择来划分3 以市场反馈预期来划分4 以市场形势与攻守特性来划分6.2 广告战略类型第6章 广告战略 a 品牌形象广告战略以塑造品牌个性为基本策略，通过媒体

6、整合建立适合品牌特性，并为消费者所认可和接受的品牌个性例如：万宝路；奔驰；百事可乐；哈根达斯 戴墨镜的男人；农夫山泉；oppo1 根据广告信息的类型为标准6.2 广告战略类型万宝路：雄性百事：活力和激情 b 产品信息广告战略以产品特性、销售信息、促销信息或者产品利益点等以产品销售力提升为核心目标。例如：国内企业普遍采用； P&G的产品系列广告，把产品做成品牌。存在两类： 销售广告；品牌广告。1 根据广告信息的类型为标准6.2 广告战略类型 a 特定目标市场战略集中某一特定细分市场（区域、特定需求、特定人群）而举行。2 根据目标市场的选择为标准6.2 广告战略类型例如：水井坊：以沿海地区启动市场

7、； 五叶神：珠三角目标市场。 全兴大曲婚庆市场；洋河大曲夜场6.2 广告战略类型 b 市场渗透战略在一定市场范围内进一步拓展市场空间。表现为：挖掘新的利益点；突破原先的市场边界。例如：茅台酒：2000以后以保肝护肝，突破健康； 脑白金：突破原来的保健酒，向礼品转移等；6.2 广告战略类型2 根据目标市场的选择为标准例如：茅台：2000以后以保肝护肝，突破健康；推出年份酒；6.2 广告战略类型2 根据目标市场的选择为标准例如：脑白金：突破原来的保健酒，向礼品转移等；6.2 广告战略类型 c 新品市场开发战略 导入新产品为目标，具有明显的阶段性特征：导入期、市场预热、市场启动、市场升温与维持等阶段

8、。以连万达来到无锡等一系列公司形象广告启动市场例如：无锡万达广场6.2 广告战略类型2 根据目标市场的选择为标准例：时代花生的市场启动 a 广告诱导心理战略引导客户采取符合广告目标的广告战略，通过一定的理念引导受众行为。6.2 广告战略类型3 根据受众行为反馈预期为标准例如：万象新天 b 广告迎合心理战略迎合消费者心理或者特定情境的广告系列安排。例如：百事世界杯广告（一起来吧） 贺岁广告（汇源果汁等）。6.2 广告战略类型3 根据受众行为反馈预期为标准例：两乐贺岁广告6.2 广告战略类型3 根据受众行为反馈预期为标准 c 广告猎奇心理战略通过新、奇、特等特殊创意形态实现信息告之与市场导入的广告

9、运动。例如：立邦漆 6.2 广告战略类型3 根据受众行为反馈预期为标准例如：某房地产广告 a 进攻型战略（麦当劳） b 防守型战略（肯德基）6.2 广告战略类型4 根据市场形势与攻守特性为标准进攻型广告进攻型广告进攻型广告进攻型广告进攻型广告防守型广告防守型广告防守型广告防守型广告战略划分的标准，就是企业制定广告战略的路径，但是核心依然在于广告目标的设定.6.2 广告战略类型6.3 广告战略选择 1 从企业实际情况选择广告战略 2 从配合市场方面选择广告战略 3 从广告实施方面选择广告战略 4 从产品的生命周期入手第6章 广告战略 a、企业是否拥有良好的市场基础？ 如万科？如万达？如宝洁？如脑

10、白金 6.3 广告战略选择1. 从企业切身实际出发 b、企业是否拥有品牌经营理念与能力 缔造品牌至少3年投入，企业是否具备？ 未来发展规划情况。6.3 广告战略选择1. 从企业切身实际出发 市场拓展是否存在重大行销计划 如:蒙牛酸酸乳？ 国美体验店？ 6.3 广告战略选择2. 从市场配合出发与超级女生HAPPY的例子：2005年1到6月增长了3倍。2800万节目冠名权8000万元推广。05年销量超过20亿元。6.3 广告战略选择市场导入期，重要建立认知；成长期，重在强调利益点；成熟期重在塑造形象，建立关系；衰退期，重在挖掘新市场、开发新利益点与市场延伸 6.3 广告战略选择3. 从产品生命周期

11、出发案例：云山诗意导入期重在建立认知启动期重在诉求利益6.3 广告战略选择销售持续期重在与客户沟通6.3 广告战略选择 4.从广告的实施方面选择广告战略企业资源能力有限：重点突破，机动灵活小批量多品种生产：差别性战略实力雄厚、竞争力较强：采用同一的广告宣传内容与主题6.3 广告战略选择6.4 广告战略的制定 1 确立广告目标 2 从配合市场方面选择广告战略 3 从广告实施方面选择广告战略 4 从产品的生命周期入手第6章 广告战略 感知注意/知晓 情感/情绪反应 情绪/共鸣 说服 态度/涉入/动机/忠诚 行为 行动 联想 象征/形象 认知 信息基于效果的战略确立广告目标确立广告目标产品特征分析受

12、众感知地图研究目标群体实际的反应目标是什么？（感知、认知、情感、态度、象征及行为）目标群体没有做出反应的原因是什么？什么东西能够使得目标群体按照预期方式做出反应？为刺激目标和扫除障碍，营销传播组合中的各要素应各自发挥什么作用？发觉消费者内在需要问题。(定位、重新定位还是其他)目标对象。(品牌忠诚者、竞争对手消费者、还是偶尔使用者？)品牌定位。品牌重要特征/优势、品牌关系品牌要件。(品牌精髓、个性与形象)？传播目标。（6个要素）消费者内在需要建议或销售主张广告支持创意方向媒介要件发展广告纲要广告战略制定还需做什么工作？广告调研6.4 广告战略选择史玉柱：史式广告战略史玉柱的广告传奇：巨人汉卡 脑

13、白金 征途 黄金酒 脑黄金 第6章 结束案例 1：721法则： 70%关注消费者；20%做好终端执行；10%管理经销商。 2：测试法则： 脑白金江阴等一年试销。“保健礼品营销”的方式和 10年不变的广告语就来自这些试销活动。 3：全面互动： 脑白金时代，200多个城市设置办事处， 3000多个县设置代表处。 第6章 结束案例 4：长效俗法则： 以消费者的认知为基础，打击消费者心智。 5：公关先行法则： 不蛮干，利用软文、事件等软性手法。 6：塔基法则： 史玉柱的产品、广告都是瞄准“8亿人的塔基”。第6章 结束案例P&G的启示第6章 结束案例1 广告不是万能的，创建品牌并不是单纯做广告2 创新是

14、广告战略的灵魂3 出色执行创造高团队)4 产品是广告成功的关键 但品牌大于产品5重视与消费者的互动交流(1990 台湾地区 模特展示 秀发健康亮丽 乌黑有光泽)广告战略提纲第6章 结束案例1 形势分析 背景调查 swot分析 要解决的主要广告问题广告战略提纲第6章 结束案例2 关键的战略决策 广告目标及战略 目标受众 品牌定位:产品特征和竞争优势 品牌形象和品牌个性 预算广告战略提纲第6章 结束案例3 媒介战略 媒介目标 媒介载体选择和预算分配 排期广告战略提纲第6章 结束案例4 讯息战略 消费者关键的内在需要 销售承诺 大创意 执行广告战略提纲第6章 结束案例5 其他营销传播工具 促销 公共

15、关系 直接营销 人员推销 赞助、店铺陈列、包装、pop广告战略提纲第6章 结束案例6 效果预期 广告战略是目标设计及实现路径的规定，包括目标群体、广告目标、广告信息、表现形式、媒介、费用等等的，具有全局性、阶段性、创造性特征。广告战略依照广告信息内容、目标市场选择、期望市场反馈以及攻守特定存在不同形式。广告战略的选择依照企业特性、市场环境、产品生命周期及实施进行选择。本章小结第6章 广告战略 1、剖析雀巢广告战略的特点？ 2、找出一个你们喜欢的品牌（建议选择：联想智能手机和OPPO智能手机），分析其广告战略。第6章 广告战略复习思考题1、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你

16、努力的不够多。2、孤单一人的时间使自己变得优秀，给来的人一个惊喜，也给自己一个好的交代。3、命运给你一个比别人低的起点是想告诉你，让你用你的一生去奋斗出一个绝地反击的故事，所以有什么理由不努力!4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。口里不说多余的话，自然祸就少。腹内的食物能减少，自然病就少。思绪中没有过分欲，自然忧就少。大悲是无泪的，同样大悟无言。缘来尽量要惜，缘尽就放。人生本来就空，对人家笑笑，对自己笑笑，笑着看天下，看日出日落，花谢花开，岂不自在，哪里来的尘埃!5、心情就像衣服，脏了就拿去洗洗，晒晒，阳光自然就会蔓延开来。阳光那么好，何必自寻烦恼，过好每一个当下，一万个美丽的未来抵不过一个温

17、暖的现在。6、无论你正遭遇着什么，你都要从落魄中站起来重振旗鼓，要继续保持热忱，要继续保持微笑，就像从未受伤过一样。7、生命的美丽，永远展现在她的进取之中;就像大树的美丽，是展现在它负势向上高耸入云的蓬勃生机中;像雄鹰的美丽，是展现在它搏风击雨如苍天之魂的翱翔中;像江河的美丽，是展现在它波涛汹涌一泻千里的奔流中。8、有些事，不可避免地发生，阴晴圆缺皆有规律，我们只能坦然地接受;有些事，只要你愿意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改变它的轨迹。9、与其埋怨世界，不如改变自己。管好自己的心，做好自己的事，比什么都强。人生无完美，曲折亦风景。别把失去看得过重，放弃是另一种拥有;不要经常艳羡他人，人做到了

18、，心悟到了，相信属于你的风景就在下一个拐弯处。10、有些事想开了，你就会明白，在世上，你就是你，你痛痛你自己，你累累你自己，就算有人同情你，那又怎样，最后收拾残局的还是要靠你自己。11、人生的某些障碍，你是逃不掉的。与其费尽周折绕过去，不如勇敢地攀登，或许这会铸就你人生的高点。12、有些压力总是得自己扛过去，说出来就成了充满负能量的抱怨。寻求安慰也无济于事，还徒增了别人的烦恼。13、认识到我们的所见所闻都是假象，认识到此生都是虚幻，我们才能真正认识到佛法的真相。钱多了会压死你，你承受得了吗?带，带不走，放，放不下。时时刻刻发悲心，饶益众生为他人。14、梦想总是跑在我的前面。努力追寻它们，为了那一瞬间的同步，这就是动人的生命奇迹。15、懒惰不会让你一下子跌倒，但会在不知不觉中减少你的收获;勤奋也