市场区隔-目标市场与定位（PPT 62页）

1、6.市場區隔、目標市場、定位行銷管理：理論解析與實務應用教學大綱目標市場行銷市場區隔目標市場定位2一、目標市場行銷 1/123以上的美食，平日你最喜歡吃啥？情人節的時候呢？你經常只吃某類食物或喜歡變換口味？市面上為何會有形形色色的餐廳？一、目標市場行銷 2/124今日百花爭鳴的市場怎來的？一、目標市場行銷 3/12?目標市場行銷市場異質多元市場5目標市場行銷(target marketing) 廠商根據某些購買者特性分類廣大的市場，再決定針對某群購買者提供產品利益或特色例：消費者頭髮特點 不同的市場一、目標市場行銷 4/12目標市場行銷多元市場 市場異質?有頭皮屑乾燥分叉時常燙髮有染髮推出可讓

2、染色持久的洗髮精6市場異質性(market heterogeneity)市場上的購買者具有多樣化的需求以吃為例：減肥時期：水果、青菜看電影時：爆米花、可樂、滷味上課遲到：茶葉蛋、麵包老闆請客：高級法式餐廳薪水透支：泡麵、吐司半夜讀書：餅乾、巧克力一、目標市場行銷 5/12目標市場行銷多元市場 市場異質?7啥因素帶動市場異質性？每個人的消費習性不同有的喜歡科幻片、有些喜歡動作片、有些則喜歡浪漫愛情片聯合報、中國時報、民生報一、目標市場行銷 6/12目標市場行銷多元市場 市場異質?8啥因素帶動市場異質性？每個人偶會出現主要消費習性之外的消費行為一向清湯掛麵的女同學，有天心血來潮頂個米粉頭現身吃慣了

3、奶油海鮮義大利麵，偶爾換動口味吃吃蕃茄鮪魚義大利麵一、目標市場行銷 7/12目標市場行銷多元市場 市場異質?9啥因素帶動市場異質性？有些人對於某些產品缺乏品牌忠誠度只挑賣場中最便宜的面紙經常刻意購買沒吃過的飲料喜歡選用市面上新推出的沐浴乳一、目標市場行銷 8/12目標市場行銷多元市場 市場異質?10啥因素帶動市場異質性？廠商本身資源有限大環境的改變一、目標市場行銷 9/12目標市場行銷多元市場 市場異質?原料與材料不斷突破製造技術日益翻新傳播媒體迅速發展消費者的可支配所得增加11一、目標市場行銷 10/12Targeting選擇目標市場Segmentation劃分市場區隔Positioning

4、確立定位劃分市場區隔根據購買者特性，區隔市場選擇目標市場評估不同的區塊，選擇市場進入確立定位塑造有競爭優勢的形象目標市場與定位，孰先孰後 目標市場行銷的作法：STP 12一、目標市場行銷 11/12目標市場黛安芬先區隔女性市場 發展定位 新產品定位 13一、目標市場行銷 12/12定位 鮮採蕃茄汁以創新生產技術發展新定位針對目標市場不接受可果美口味但具有健康觀念的消費者14區隔變數 (segmentation variable)是劃分市場所使用的判別標準，在消費者市場方面，可以分為四大類地理區隔變數(geographic variables) 這些變數所隱含的自然環境(如四季變化、溫度)與人文

5、環境(如經濟條件、文化習俗） ，造成產品需求上的差異二、市場區隔 1/26氣候 區域 城鎮規模與人口密度 15二、市場區隔 2/26地理變數氣侯依據四季變化、溫濕度、風向、雨量所形成的區隔，如熱帶、溫帶、寒帶城鎮規模與人口密度經常被當作市場規模與購買力的指標之一，如大都會區、小鎮、鄉村等區域依據地理區塊劃分，如北部、中部、南部與東部地區16二、市場區隔 3/26資料來源：雅詩蘭黛網站資料來源：http:/.tw/neutrogena/company.asp台灣濕熱氣候讓人容易長痘痘，所以露得清推出抗痘清透系列，以解決台灣女性消費者心中排名屬一屬二的問題。17消費者市場區隔變數 人口統計變數 (

6、demographic variables) 用來了解人們的基本背景二、市場區隔 4/26性別 年齡 所得 職業 家庭生命週期 教育 18二、市場區隔 5/26人口統計變數性別男女在生理與心理上不同，因此引發不同的需求衣物、鞋子與個人用品年齡與生理及智力成熟度有關的產品，都可以使用年齡為區隔變數製作不同年齡層節目、出版社所得同一產品類當中常會有不同的價位，原因之一就是廠商以所得區隔市場旅館住宿費職業與職業安全、體能、日常生活及個人形象等相關的產品，經常以職業來區隔市場19二、市場區隔 6/26打造妳的個人時尚風格資料來源：佐丹奴網站20二、市場區隔 7/26資料來源：佐丹奴網站21人口統計變數

7、教育與藝術、學識、高科技等有關產品消費涉及較複雜的、抽象的資訊處理，因此這類產品經常會使用教育程作為市場區隔變數藝術電影家庭生命週期與家庭規模、家庭成員的年齡結構等有關，因此經常成為房屋、汽車、家庭用品與耐久財的區隔變數不同坪數的房屋、不同容量的家電二、市場區隔 8/2622消費者市場區隔變數 心理統計變數 (psychographic variables) 又稱心理描繪變數二、市場區隔 9/26人格特質 價值觀 生活型態 摘自遠見雜誌/20040523二、市場區隔 10/26心理統計變數人格特質一個人在面對外界環境時，所表現出來的獨特且持續的思考、情緒與行為模式，俗稱個性或性格金飾代言年輕化

8、生活形態指一個人的活動、興趣與意見的綜合表現，因此與這三個構面相關的商品或服務，就適合以生活形態來區隔市場旅行社所推出的各國方案價值觀是一套根深蒂固的信念，專門引導一個人判斷事物的是非優劣，它經常左右消費者行為，也使得行銷人員以消費者價值觀區隔市場三代同堂的房屋、提供優質服務的銀髮族社區24二、市場區隔 11/26人格特質經常用來附著在品牌的形象上，以創造個性化商品來吸引有類似人格特質的消費者 資料來源：NISSAN網站25二、市場區隔 12/26在台灣，衡量心理統計變數的技術，有東方線上的E-ICP資料庫資料來源：東方線上網站26消費者市場區隔變數 行為變數(behavioral varia

9、bles) 相對於心理統計變數的內在與深層特點，行為變數比較外顯二、市場區隔 13/26使用率 反應層級 時機 追求的利益 27二、市場區隔 14/26行為變數追求的利益這項變數促使行銷人員從”消費者使用產品之後，得到什麼好處?增進什麼效益?”的角度來區隔市場不同利益需求代表不同的自行車款式、功能、價格等時機指消費者購買或使用產品時的時刻、節慶、社會情境、某種心理或生理狀態等不同的購買與使用時機通常需要不同的產品屬性、價格或廣告訴求使用率根據購買頻率與數量，廠商可以將消費者區隔成潛在、首次、輕度、中度與重度使用者等，並個別因應強化重度使用者的服務（80/20原則）反應層級任何產品的消費群都可以

10、用反應層級或準備層級來區隔，也就是有些人對產品完全未聽聞、有些人已有意願購買等不同的反應層級需要不同的推廣方式，因此這種區隔可以用來協助分配推廣資源與擬定策略28二、市場區隔 15/26中華電信針對簡訊上癮者，所推出的優惠方案包括每期免費30則網內簡訊。資料來源：中華電信網站29組織市場的區隔變數可以大略分為兩類：購買者基本背景（類似消費者市場中的人口統計變數 ）二、市場區隔 16/26地理位置 規模 產業或行業類別 30二、市場區隔 17/26地理位置不同的購買者所在也會因為自然、人文與產業環境等原因，而有不同的管銷成本、法令規範、行銷方式、市場機會與限制等，因此適合用來作為區隔變數汽車租賃

11、產業或行業類別不同的產業或行業會因為技術層次、產品特性、經營形態、文化習性等方面的差異，而對採購或供應商有不同的要求規模購買者的規模通常與採購量、議價能力、採購要求、決策複雜程度等有關，因此可以用來區隔市場，以便供應商依據本身的策略與資源選擇適當的目標市場大型醫院、小診所31組織市場的區隔變數購買者基本背景產業或行業類別 二、市場區隔 18/26衛浴設備的買主餐廳旅館住宅32組織市場的區隔變數採購及採購單位特性二、市場區隔 19/26採購條件 顧客關係採購人員的特質採購的用途33二、市場區隔 20/26採購及採購單位特性採購條件供應商可以根據組織購買者價格、產品與服務品質等條件上的差別來區隔市

12、場，並考量本身的策略與資源，選擇恰當的目標市場與策略房屋建材採購用途採購品對購買者的用途影響供應商所應提供的產品屬性、價格、訴求等顧客關係供應商可以根據和顧客往來的歷史及其購買頻率，將顧客分級，然後依據市場競爭情勢、產業結構的變化等，決定不同顧客類型的對應策略採購人員的特質供應商銷售策略經常會因採購人員性別、資歷、專業、決策風格等因素而異34組織市場的區隔變數採購及採購單位特性採購的用途二、市場區隔 21/26電話的功用餐廳：注重設計風格、較不重多樣功能公共電話：可插卡或投幣辦公：有傳真、多線轉接等功能35市場區隔的評估標準區塊間的異質性(between-segment heterogenei

13、ty)市場區隔的基本精神 不同的區塊要有不同的需求構面，包括產品相關的需求構面產品屬性或功能的組合；特定屬性或功能；價格等購買者相關的需求構面解決特定問題、促進個人機會或發展等一次使用多個變數，較能表現區塊間的異質性二、市場區隔 22/2636未區隔的數位相機市場有錄影功能 無錄影功能產品需求構面購買者相關的需求構面 銀色造型結合時尚和科技感復古黑色造型錄影/時尚非錄影/時尚非錄影/復古錄影/復古二、市場區隔 23/2637市場區隔的評估標準可衡量性 (measurability)能夠辨認區塊內的消費者，並衡量該市場區塊的規模與購買力等。為了讓行銷策略有較明確的對象，並讓資源可以作更合理的分配

14、人口統計變數的可衡量性最好，其它較不理想足量性(substantiality)市場區隔的規模、銷售潛力足以支持廠商生存發展 在評估足量性時，廠商要考慮的不只是目前的市場規模，更要考慮市場未來的成長率二、市場區隔 24/2638市場區隔的評估標準可接近性 (accessibility)能否透過媒體、地點或管道，接觸消費者，以便和其溝通，促使交易發生 市場難以接近的原因 潛在購買者過於分散或遙遠 潛在購買者刻意隱藏身份或拒絕回應法令或社會規範 的阻撓二、市場區隔 25/2639市場區隔的評估標準可實踐性(actionability)該市場能夠發展有效的策略來影響潛在消費者受廠商的能力與資源影響 語

15、言隔閡外藉勞工行銷策略困難二、市場區隔 26/2640目標市場(target market) 面對已經區隔好的市場區塊，選擇進入的市場稱之三、目標市場 1/7考慮因素市場情況競爭者廠商本身Choose which one?區隔1區隔3區隔2區隔441目標市場的選擇方式 無差異行銷 (undifferentiated marketing) 強調人們需求的共同性，而不是差異性某些公共資源就是採用無差異行銷自來水、電力好處在於可以標準化和大量生產，並經由規模經濟降低管銷成本整體市場該市場又稱大眾市場(mass market) 消費者需求沒有很大的差異 （單一產品）三、目標市場 2/742目標市場的選

16、擇方式 差異行銷 (differentiated marketing) 廠商設計不同的產品及其應的行銷組合，進入兩個或以上的市場某些實施差異行銷多年的廠商後來發現市場差異化太細、品牌或品項太多而導致成本過度負擔，因而裁減產品項目以提高營收美麗的需求女性上班族市場跳芭蕾舞的需求舞者市場跑步的需求運動選手市場三、目標市場 3/743目標市場的選擇方式 集中行銷(concentrated marketing) 採取集中行銷策略廠商比較能夠掌握某個特定市場的需求，而這種專注能帶專業化經營、專家形象及學習曲線效果但是萬一利基市場突然轉變，必須承擔風險女性上班族市場舞者市場足球選手市場廠商資源有限集中全力

17、經營次要市場 該市場稱為利基市場(niche market)三、目標市場 4/7同一件事做得越多，越有效率44目標市場的選擇方式 個人化行銷(individual marketing) 現代科技進展開始帶動某些廠商為個別消費者提供客製化的產品與服務，又稱為一對一行銷、客製化行銷或小眾行銷三、目標市場 5/745目標市場的選擇方式 大量客製化(mass customization) 科技的進步讓廠商有能力在同時間為眾多消費者提供個別設計的產品比較適合高價位產品消費者的等待取貨時間較長 訂製鞋、禮服三、目標市場 6/746大量客製化：以戴爾電腦為例 三、目標市場 7/747定位的意義 四、定位 1

18、/15在消費者腦海中，為某個品牌建立有別於競爭者的形象 全球最大的拍賣網站 positioning position 48定位的意義 定位最重要的前提 ：差異化(differentiation)定位除了用來塑造品牌（如荼裏王）的形象，也可以針對企業（統一企業）或產品群（統一茶飲料)定位的結果是以消費者的主觀認知來判斷定位並非一成不變。當環境改變，品牌可能需要重定位(repositioning) 四、定位 2/1549定位的重要性 佔據目標顧客的腦海版圖好的定位可以避免產品印象被邊緣化，協助產品佔據消費者的腦海版圖，增加購買的機會協助口碑流傳，擴大市場基礎經由好的定位所帶來的產品鮮明形象，有助於

19、消費者在對外談起使用經驗時找到著力點，並帶來生動的描述半夜肚子餓，會想到7-11，因為他們是您方便的好鄰居 SKII青春露、SONY四、定位 3/1550定位的重要性 作為行銷策略規劃的基礎產品的包裝、廣告設計、價位或銷售管道等行銷組合決策，都必須配合定位才能有效的凸出產品的整體形象 定位的選擇，就是策略的選擇四、定位 4/1551定位基礎屬性(Attributes) 功能(Functions)利益(Benefits)個性(Personalities) 使用者競爭者 四、定位 5/15AFBP品牌四大構面52定位基礎屬性與功能 屬性有的較為具體 (如：材料、體積、顏色、價格)，有的較為無形(如

20、：美感、保證、服務速度)個別屬性各有其功能(車子的寬度具有承載的功能)屬性常和功能結合用來定位品牌 例：聯強國際強調兩年保固、30分鐘完修的服務 四、定位 6/1553定位基礎利益與用途 傳達產品可以解決什麼問題，或帶來什麼功用例如蕊娜、SKII品牌個性 適合較昂貴、涉入程度較高或可以用來彰顯個人品味或地位的產品四、定位 7/1554定位基礎使用者強調哪一類型的人最適合或最應該使用某個品牌和品牌個性定位幾乎同步，品牌個性的定位幾乎在暗示想表現某某個性的人，最適合用這個品牌。 例：玫瑰卡最適合認真生活與工作的女性 四、定位 8/1555定位基礎競爭者以與競爭者針鋒相對作為定位的方式常以暗示性質或指名道姓的比較性廣告為手段7-UP以非可樂為定位四、定位 9/15Were no. 2. We try harder 56定位的選擇選擇定位時，最重要的工作是分析競爭者在目標市場中的定位四、