生命阳光品牌策略(FINAL)（PPT104页）

1、1成就高价值的国际婴幼儿营养品牌生命阳光品牌定位与牛初乳传播策略规划2生命阳光有着宏大的企业远景企业秉承“用营养方式解决婴幼儿健康问题”的使命,以做强做大牛初乳行业为本,通过立足高档婴幼儿营养品市场的产品线延伸和扩张,向中国乃至全球的宝宝和婴幼儿妈妈提供专业的、高品质的主食、辅食和特殊功能营养品，最终成为具有领先行业的健康营养理念、产品与服务的国际化健康营养的领导品牌。3生命阳光展开的是一个伟大的事业婴幼儿健康营养品一个关乎人类生命健康延续的伟大行业具有高商业价值和高社会价值生命阳光品牌要发展成为一个有高附加值品牌：高档次、高价值、高专业度的婴幼儿健康品牌4要实践愿景需要有战略性的品牌规划牛初

2、乳令生命阳光成功切入高档婴幼儿营养品市场，但大部分高价值市场都被有着雄厚实力背景的国际性企业占据和把控，生命阳光需要以领导牛初乳行业为桥头堡，找到成功切入新市场的机会点，来建立一个宏大的高价值品牌定位。5我们的任务中长期规划：生命阳光品牌定位与规划短期目标：生命阳光牛初乳做大做强帮助成就高价值的国际婴幼儿营养品牌6工作过程收集市场与竞争对手的资料，进行市场环境与竞争态势分析对生命阳光领导层进行访谈针对企业的发展目标、战略和行为对行业的深度了解和关键的策略点的讨论对高档婴幼儿营养品消费者进行质化研究针对生命阳光牛初乳和主要竞品的使用者（广州、北京）进行品牌检验和行为与态度研究对生命阳光进行品牌扫

3、描对生命阳光上市以来传播活动的分析对广州、北京、杭州、重庆、苏州等地经销商进行访问与生命阳光领导层、品牌中心、培训部、服务部门的讨论对行业专家和媒体的走访分析、讨论、洞察生命阳光的品牌机会形成生命阳光的品牌策略和传播策略建议7生命阳光品牌定位与品牌规划8我们的任务为生命阳光在高档婴幼儿营养品市场建立一个强有力的品牌定位9为什么要建立生命阳光的品牌定位在高端婴幼儿营养品类别抢占一个定位支持未来的长线经营可持续发展和营利无形资产的累积利用清晰的价值与形象统帅不同的产品线为产品线由牛初乳延伸至其它类别提供担保利用所有的产品线传播累积生命阳光的品牌资产超越类别和产品生命周期的限制，建立长盛不衰的品牌1

4、0生命阳光的品牌发展之路如何从一个牛初乳类别的领先者，跃升成为婴幼儿营养品市场里具有竞争力和巨大市场潜力的高价值品牌？11机会来自哪里？婴幼儿营养品整体市场环境竞争态势消费者的需求与态度生命阳光价值占位机会12整体市场环境巨大的市场需求与潜力营养需求呈多样化趋势婴幼儿妈妈对品牌关注度高国际品牌是信心的保证13巨大的市场需求与潜力中国正成为全球第二大婴幼儿配方奶粉市场03岁婴幼儿7000万，城市：1090万每年全国的新生婴儿约为1750万人（第五次人口普查统计）由于各种原因，新生婴儿中有20%不能母乳喂养高档配方奶粉目前占总体市场30%，增长速度高于中低端；06-50亿元辅食类市场潜力大，85%

5、的家庭有给婴儿添加辅食的习惯（乳类外）特殊营养品类：品类繁多，发展不均衡，小品类可以发展出大市场城市家庭6+1养育模式拉动婴幼儿高端营养品的需求14营养需求呈多样化的趋势配方奶粉市场的需求多样化：利益细分化：体质、益智、抵抗力、消化吸收配方升级：添加AA、DHA，维生素，矿物质差异化产品点亮市场：益生元添加、免疫添加辅食食品发展出更多的产品系列补钙类、牛初乳、益生菌、维生素类都获得良好发展生活环境质量降低与宠爱型教育方式令婴幼儿健康问题日益突显婴幼儿妈妈对宝宝给予全面补充营养和针对性补充营养的意识得到强化15婴幼儿妈妈对品牌关注度高妈妈们对产品质量敏感一般只选择熟悉的产品或知名品牌对信息的主动

6、关心度高品牌转换的说服周期长专家（医生、育儿）推介和亲友口碑宣传起到了关键影响国际品牌在中高端市场获得认可16CATEGORYMOTIVATORS品类驱动因素FRAME-OF-REFERENCE考虑范围INFORMATIONSOURCES信息资源BRAND DISCRIMINATORS品牌区别处POINT-OF-SALE IMPACT售点影响力BRANDSATISFACTION品牌满意度2022/7/2117动 机考 虑寻 找选 择购 买获 得 经 验全流程营销机会关注17国际品牌形象是信心的保证18对生命阳光的启示抓住营养品市场需求多样化的趋势，利用差异化的产品线拓展抢占不同的细分市场，从而

7、强化生命阳光在婴幼儿营养品市场的产品竞争力牛初乳乳钙XX配方奶粉其它正在兴起的需求基于产品线系列“差异化的共性”和强化消费者感性利益建立品牌平台树立国际化的品牌形象，提升品牌价值感和消费者信心关注购买系统的全环节，寻找营销突破口和品牌沟通机会19竞争态势20主要玩家主食类：雅培、美赞臣、惠氏、多美滋；澳优辅食类：亨氏、雀巢、嘉宝特殊营养品类：钙类：钙尔奇D牛初乳类：生命阳光、培芝益生菌类：合生元维生素类：善存鱼肝油类：伊可新、贝特令21配方奶粉：四大洋巨头一统天下占据80%以上的市场拥有品牌优势、渠道优势、产品优势品牌的推广力度大对商超、医院、母婴店拥有高度的渠道占有配方升级引导市场价格高出国

8、产奶粉近一半/价格上调22辅食类：亨氏独占鳌头最早进入市场深耕细作以米粉、麦粉、糊泥产品系列引导市场与雀巢共分50%的市场份额23特殊营养品类：小类别，大机会小品类市场，每一市场总量不大品类繁多，发展状况不均衡目前发展较好的类别：钙类、益生菌类、牛初乳、DHA片/粉、鱼肝油成熟品类都有12个主导性品牌医生、专家推荐及口碑传播对消费影响大24主要品牌竞争占位分析亨氏、雀巢惠氏、雅培、多美滋、美赞臣、澳优合生元25亨氏市场定位：为各国宝宝提供更多营养美味市场引导：不断推出辅食新产品主要的产品品类：营养米粉：胡萝，黑米红枣，乳清蛋白， 多口味装瓶装食品：南瓜泥，苹果泥，蔬菜泥长牙期食品：磨牙棒，咀嚼

9、乐饼干：儿童营养饼（原味，苹果味，香橙味） 婴幼儿营养专家宝宝健康，妈妈开心26雀巢市场定位：世界上最大的食品公司， 提供高品质和好营养的食品市场引导：易吸收在婴幼儿营养品市场的主要产品：成长奶粉营养米/麦粉食品专家GOOD FOOD， GOOD LIFE27雀巢成长奶粉吸收更好，成长更棒，让宝宝步步领先让宝宝将吃下去的食物和营养更好地消化，更好的吸收。适合于1岁以上幼儿和3岁以上儿童的生长发育需要配方全面升级,雀巢成长系列奶粉的升级配方中独特的“活性BL益生菌膳食纤维”组合，能够全面促进肠道健康 雀巢婴儿米/麦粉全面营养，宝宝吸收更轻松含有钙，铁，锌，碘及维生素C等20多种婴儿期宝宝生长发育

10、所需要的营养素将淀粉大分子分解成为小分子，更容易被宝宝消化吸收特别添加的 （天然水溶性膳食纤维），有助于维持宝宝消化道健康28惠氏市场定位：婴幼儿奶粉营养领导者产品引导：益智营养配方，快乐学习力主要产品：配方奶粉口号语：惠氏金宝宝，学得快又乐功能支持：BIO 营养优化系统张学友形象代言主要产品线：爱儿乐、健儿乐、学儿乐、幼儿乐、特殊配方奶粉：乐妈妈婴幼儿营养学领导者营养之上的保障2930美赞臣市场定位：婴幼儿健康营养专家， 世界级百年营养权威产品引导：益智A+，智力升级计划主要产品：安婴系列配方奶粉口号语：聪明的选择，更好的未来产品功能支持点：DHA ARA 益智功能，胆碱增加视敏度主要产品线

11、：安婴妈妈、安婴宝A+、安婴健A+世界级营养专家健康人生路，照顾每一步31雅培市场定位：婴幼儿配方奶粉， 全球营养的领导者产品引导：增加IQ功能利益：视力，记忆力产品功能支持：IQ + TPAN 配方产品线系列：喜康宝、喜康素、喜康力、小安素全球营养领导者雅培，天下父母心32多美滋市场定位：亚太区婴幼儿营养食品的领导者产品引导：天然增强宝宝自己的抵抗力，延续母乳的保护主要产品：金装多美滋功能支持：产品含有益生元产品线系列：金装多美滋：金装多领加；金装多学1加；金装多学3加普装多美滋：多学1加；多学3加妈妈奶粉 源自欧洲市场的领导者培育美好人生33澳优市场定位：来自澳大利亚营养品质保证产品引导：

12、免疫加营养，酷似母乳主要产品：金装，能力多背书：澳优Ausnutria，来自澳大利亚品质营养保证澳大利亚优质乳品推荐产品线：澳优金装：“营养免疫少生病，澳洲澳优”澳优能力多： 强化免疫力，宝宝能力多澳大利亚权威乳品品牌免疫营养，酷似母乳3435法国合生元市场定位：益生菌市场领导者产品引导：增强宝宝自身的抵抗力产品线系列：健康益生菌：增强宝宝自身的抵抗力辅食系列延伸：有机菜粉（绿色蔬菜）有机菜粉（红色蔬菜）野生鳕鱼粉有机草莓粉天然菜粉法国合生元宝宝少生病，妈咪少担心3637领导品牌：大品牌，大市场，大利益理性 感性营养 健康美赞臣 世界级百年营养权威人生健康路,照顾每一步多美滋 欧洲营养市场领导

13、者培育美好人生雅培 全球营养的领导者天下父母心惠氏 婴幼儿奶粉营养学领导者营养之上的保障雀巢食品专家GOOD FOOD，GOOD LIFE亨氏 营养（辅食）专家宝宝健康，妈妈开心38领导品牌的共同弱势在市场定位和形象定位上同质化全球、权威、领导者、专家无法将产品价值聚焦品牌层面的价值落到“营养”和“健康”上缺乏感性沟通或无法将理性与感性结合品牌价值定位因而显得较为空泛39后进品牌：以锐利定位成功切入理性 感性营养 健康美赞臣 世界级百年营养权威人生健康路,照顾每一步多美滋 欧洲营养市场领导者培育美好人生雅培 全球营养的领导者天下父母心惠氏 婴幼儿奶粉营养学领导者营养之上的保障合生元 宝宝少生病

14、,妈咪少担心益生菌雀巢食品专家GOOD FOOD，GOOD LIFE亨氏 营养（辅食）专家宝宝健康，妈妈开心澳优 澳大利亚权威品牌免疫营养，酷似母乳活性免疫球蛋白40启示以锐利定位切入市场比“营养”和“健康”要更加精准比具体品类要更加宽泛和强大精准的产品价值定义基于牛初乳的价值定义及延伸精准的目标人群定义与洞察基于高档婴幼儿市场中国婴幼儿妈妈41机会发掘中国婴幼儿营养品市场的关键功能与情感驱动因素42发现：目前中国市场的主要功能利益驱动益智 体质43发现：主要感性利益驱动妈妈的爱 宝宝的成长44竞争区隔益智体质孩子的成长妈妈的爱45婴幼儿营养品品牌核心产品的定位孩子的成长 妈妈的爱益智 体质美

15、赞臣聪明的选择, 更好的未来A+ 视力,智力,记忆力多美滋 宝宝自己的抵抗力益生元奶粉雅培聪明+健康，天下父母心IQ+TPAN惠氏惠氏金宝宝,学得快又乐学习能力;BIO营养系统合生元 宝宝少生病,妈咪少担心抵抗力益生菌洞察:担心宝宝得不到母乳样的保护洞察:学习能力是孩子聪明与否的标准洞察:3岁定80洞察:可怜天下父母心洞察:母子连心/病在儿身,痛在母心雀巢成长奶粉健康成长维护肠道健康,激发全面营养活力OPTI-营养配方 洞察:没有好的消化吸收,再好的营养成分也不能充分发挥作用澳优 澳大利亚权威品牌免疫营养，酷似母乳46生命阳光的机会主要国际强势品牌把定位的方向都聚焦在“益智”的方向上功能利益点

16、趋于同质化重要的差异点放在“功能包装”和“支持点包装”上“体质”的利益区相对来说显得竞争较弱目前还没有被谁占据47“体质”利益的主要竞争者多美滋：益生元添加宝宝自己的抵抗力（奶粉）雀巢成长奶粉：营养配方消化吸收（奶粉）澳优：免疫营养，酷似母乳（奶粉）合生元：益生菌宝宝少生病（益生菌）但这些品牌都是以单线产品来细分“体质”的利益建立的是具体产品线利益，而非品牌层面的产品价值平台而且是“体质”之下的间接利益48生命阳光的胜出机会在品牌层面占据“体质”的产品价值平台49建立“体质”平台的好处为生命阳光建立清晰的核心价值是市场的关键驱动因素比国际品牌更加聚焦，但又有足够的涵盖度可以发展足够大的市场基于

17、目前的产品线占位和品牌联想利用产品线合力赢细分产品竞争者50目前的产品线可以建立有力的支撑妙酷牛初乳核心产品价值：直接免疫延伸产品价值：益智成分和成长因子核心消费者利益认可：体弱多病的孩子所需（增强体质）51目前的产品线可以建立有力的支撑健骨乐乳钙核心产品价值：增强骨骼生长与发育差异化产品价值：天然，易吸收核心消费者利益：天然钙粉，婴幼儿使用52重要问题未来的战略性产品配方奶粉该如何切入？53重要的启示多美滋利用“益生元”添加，在“抵抗力”的方向上撬动了市场，建立起跟其它三大品牌的产品差异化价值，目前是市场的第一品牌合生元将益生菌从促进肠道健康提升到“少生病”，将小品类做了大市场澳优利用“活性

18、免疫球蛋白”添加，获得市场进入动力配方奶粉在“体质”的利益区大有可为54配方奶粉切入“体质”利益区是合理化延伸生命阳光过往的品牌资产主要是牛初乳，而牛初乳目前的主要价值联想就是“免疫”55关键是找到差异化的产品概念体质？56关键是找到差异化的产品概念生命阳光牛初乳配方奶粉？免疫力+好吸收（相对于澳优的“免疫+营养”）？抵抗力+创造力（益智）（相对于多美滋的“抵抗力”和雅培的 “IQ+保护）？课题重大，建议另案展开专项研究与探讨57“体质”是有竞争力和发展潜力的产品价值平台生命阳光 = 体质妙酷牛初乳免疫力益智成长因子健骨乐乳钙骨骼发育天然配方奶粉体质利益区是理想的占位区其它产品线延伸机会58生

19、命阳光拥有“新西兰”的联想与资源对“生命阳光”品牌的主要认知： （消费者质化研究）品牌名称容易记忆来自环境天然、无污染的新西兰绿色的包装，给人以健康、环保的感觉质量有保证，有很多个认证产品能促进吸收，特别是钙质的吸收产品有分段，有针对性，给人以专业感（个别提及）48小时初乳“与新西兰乳源基地和机构建立良好的合作关系”（领导层访谈）59“新西兰”可以强化“体质”的利益平台/联想新西兰全球优质乳源地606162精准的目标人群定义与洞察基于高档婴幼儿营养品市场中国婴幼儿妈妈将“体质”的利益平台用消费者感性利益建立强联结63谁是我们的目标消费者一、二线城市及沿海城市，高收入家庭多为25到35岁的婴幼儿

20、妈妈，职业女性教育程度高于社会其它年龄群体经济独立，拥有中高等收入64她们是当代中国高质素的妈妈她们属于小资、白领、中产阶层、成功人士正处于风华正茂、打拼事业的人生上升时期更加积极、乐观，追求自我价值的实现更有成就感，也面临着更大的压力65此刻需要扮演多重社会角色职业女性女儿/儿媳妻子妈妈“我”66正经历“自我”角色的转变 单身 婚后 有小孩空巢期独立的“我”支持别人的“我” 奉献的“我”值得的我 “大我” 我的时间我的钱.我自己重拾重建保持二人世界 三个家庭“无我”“ 小我”67宝宝成为生活的中心与重心“无我”牺牲：需要赞赏困难：需要鼓励、支持68“孩子”成为“期望” 与“需要”的焦点“把我

21、的梦想和希望寄托在下一代身上”“孩子的光明未来是值得我牺牲的动机” “这也是表达我对孩子母爱的方式”“孩子的成就就是我的面子”69被调动的野心孩子是我的一切我要为我的孩子赢得光明的未来！70一切我都可以安排：超级宝贝计划养育 - 健康成长关心 - 个性 培养 - 技能帮助形成竞争优势为孩子赢得光明的未来71但，在过程中会时时遇到挫败 挫折感 孩子表现不好， 我的信心受到打击 孩子身体不好， 学习运动都会比别人落后的 没有好的身体， 再多的培育也是枉然 如果孩子没有一个成功的未来， 那就是我的失败其实对当妈妈我并不是那么在行72核心层级利益：培育 “体质”基础第二层级利益：益智 健康成长表现出色

22、为孩子赢得光明的未来生命阳光品牌定位生命阳光给妈妈的支持73生命阳光品牌愿景消费者洞察Consumer insight我需要为我的孩子赢得光明的未来，但是往往力不从心品牌独特利益点Unique brand offering培育体质基础74生命阳光的品牌远景好体质，赢未来!75树立生命阳光国际品牌形象以提升生命阳光的品牌价值感和增强妈妈们的购买信心76如何提升品牌形象的价值感？将生命阳光塑造成一个“新西兰婴幼儿高级乳品专家”形象基于既往的“专业”感和品牌印象77“新西兰婴幼儿高级乳品专家”生命阳光是你可以信赖的新西兰婴幼儿高级乳品专家他40岁左右，纯粹的新西兰血统，身材健硕，富有活力。他的家族拥

23、有新西兰最大最好的牧场，他工作在新西兰最知名和最权威的营养学机构，拥有丰富的乳品专业知识和婴幼儿健康营养经验。他非常了解婴幼儿成长每一阶段的健康问题和营养需求，并且致力于运用新西兰高品质的天然乳源，创新研制适合婴幼儿需要的乳品产品，在利用乳品增强体质方面，更是非常在行。他形象健康，充满活力，富于爱心。对于亚洲婴幼儿的健康成长非常关注，而且热心投身于提升中国婴幼儿营养事业。他非常了解中国婴幼儿妈妈们内心的爱与期待，并许诺不断通过推出高品质的新西兰乳品来满足中国宝宝体质成长的需要。78他的社会关系新西兰NZMP世界最大的乳品原料供应商，出口到全球120多个国家 ROCHE罗氏 是世界最大的维生素和

24、类胡萝卜素原料供应商之一新西兰Alaron专业制造技术制药业最高标准GMP新西兰FNL专业初乳应用研究公司，十四年的资深初乳专家洛克先生也是SUNLIEF的创始人之一 新西兰NZDRI世界上最大的乳品研究机构新西兰皇家农业研究所新西兰最大的官方研究所(CRI) 新西兰舒华利营养有限公司专业的营养品研究机构79他的突出成就2000年，登陆中国市场，率先引入“纯牛初乳”概念，推出全球首个“1克独立金装”2006年，推出全球首个“免疫1+1”和针对不同年龄的分段牛初乳产品2006年，新西兰生命阳光研究院获得重大科研突破：全球首创含有MMC益智成分的MUCOL牛初乳问世。80他的价值观高价值乳品源于新

25、西兰，天然，尊贵产品决不是跟随性的产品，而是具有某种高功能性价值决不发动价格战高专业感对乳源、采集、加工、运送、包装的每一环节都非常讲究经常有一些创新性的技术和产品给妈妈们带来惊喜高品质对品质的把控非常严格只生产高品质的产品，不会受中低端市场的诱惑非常新西兰的纯正新西兰风格从形象，装饰，到语调，精神新西兰婴幼儿高级乳品专家81品牌架构与管理建议82生命阳光的品牌架构规划新西兰生命阳光乳品牛初乳妙酷乳钙骨健乐配方奶粉XX83乳品类采用单一品牌架构新西兰生命阳光新西兰婴幼儿高级乳品专家牛初乳新西兰生命阳光妙酷牛初乳乳钙新西兰生命阳光骨健乐乳钙配方奶粉新西兰生命阳光XX配方奶粉 统一采用“新西兰生命

26、阳光”品牌有利于形成合力，累积品牌，节省传播资源“妙酷”、“骨健乐”、“XX”作为产品副品牌名，而不是作为子品牌加以传播1、不独立进行副品牌名传播；2、始终将“新西兰生命阳光妙酷牛初乳”、 “新西兰生命阳光骨健乐乳钙”整合在一起加以传播84产品线延伸新西兰生命阳光新西兰婴幼儿高级乳品专家牛初乳新西兰生命阳光妙酷牛初乳乳钙新西兰生命阳光骨健乐乳钙配方奶粉新西兰生命阳光XX配方奶粉产品线延伸亦基于“高级”、“乳品”、“体质”的方向延伸， 以保持品牌价值联想的一致性和纯度产品延伸ABC85其它类别的延伸建议采用独立品牌新西兰生命阳光新西兰婴幼儿高级乳品专家牛初乳新西兰生命阳光妙酷牛初乳乳钙新西兰生命

27、阳光骨健乐乳钙配方奶粉新西兰生命阳光XX配方奶粉产品延伸ABC其他系列金奇仕鱼肝油DANNY BABY益生菌86应尽量简化品牌数和层级新西兰生命阳光新西兰婴幼儿高级乳品专家牛初乳新西兰生命阳光妙酷牛初乳乳钙新西兰生命阳光骨健乐乳钙配方奶粉新西兰生命阳光XX配方奶粉产品延伸ABC金奇仕系列 （举例）金奇仕鱼肝油金奇仕益生菌可以建立一个分品牌统帅几个产品以节省资源和累积资产有必要时可以子品牌向中低端市场渗透金奇仕双智乐配方奶粉87对企业而言，这是一个多品牌策略新西兰生命阳光新西兰婴幼儿高级乳品专家牛初乳新西兰生命阳光妙酷牛初乳乳钙新西兰生命阳光骨健乐乳钙配方奶粉新西兰生命阳光XX配方奶粉产品延伸A

28、BC金奇仕非乳品系列金奇仕鱼肝油金奇仕益生菌生命阳光公司可以子品牌向中低端市场渗透金奇仕双智乐配方奶粉88企业品牌架构企业品牌与子品牌最好不要重名新生命公司？新西兰生命阳光新西兰婴幼儿高级乳品专家牛初乳新西兰生命阳光妙酷牛初乳乳钙新西兰生命阳光骨健乐乳钙配方奶粉新西兰生命阳光XX配方奶粉产品延伸ABC金奇仕非乳品系列金奇仕鱼肝油金奇仕益生菌生命阳光公司可以子品牌向中低端市场渗透金奇仕双智乐配方奶粉89目前阶段只需要在企业层面建立背书即可新西兰生命阳光新西兰婴幼儿高级乳品专家牛初乳新西兰生命阳光妙酷牛初乳乳钙新西兰生命阳光骨健乐乳钙配方奶粉新西兰生命阳光XX配方奶粉产品延伸ABC金奇仕非乳品系列金奇仕鱼肝油金奇仕益生菌新生命公司？企业品牌：建立位于新西兰的、国际化的、高品质、专业的营养品公司的背书；不需要向外重点传播金奇仕双智乐配方奶粉 此一层面是子品牌；也可以有子公司背书90乳品品牌价值传播体系要保持整体一致新西兰生命阳光新西兰婴幼儿高级乳品专家好体质，赢未来牛初乳妙酷乳钙骨健乐配方奶粉XX产品功能平台：体质形象价值：高价值、高专业感、高品质、非常新西兰的产品沟通： 形象定位：品牌主张：诉求保持一致性是同一价