制播分离节目生产结构的调整与措施

1、大视频时代节目产业的重组与调整熊忠辉2014年起，在中国传统电视台与网络视频企业的竞合式发展进程中，制播 分离再次成为业界关注热点。一批“体制内”的广电人纷纷跳出，或加盟影视 公司，或加盟网络企业，或成立节目公司，开始以另外一种相对自由的形式从 事节目生产。与此同时，北京、浙江、东南等各大卫视纷纷采取“独立制片人 制”、“节目团队”、“整体外包”等方式，推动节目生产和播出渠道的分离，在 节目模式上也探索平台播出和网络互动的新方法。上海文广更是深化改革，在 事业性资源和可经营性资产的剥离上大动手笔，调整构建了新的上海文广集团。在这个被称为媒介融合年的岁月，上演的制播分离大戏可谓戏份十足，既 有传

2、统卫视基于市场份额之争的业务创新，又有传统广电在新媒体环境下的组 织创新，还有视频企业巩固和争抢江湖地位的模式创新，更有非传统广电业的 互联网企业和资本力量进军节目领域的经济制度创新。透过这台精彩纷呈的戏， 我们也许可以看到，大视频时代已经来临，一个资源流动更加自由、市场主体 更加多元的节目产业市场正在逐步形成。一、经济增长的结构性变化要求广电系制播改革提速在一个渠道多元的时代，任何内容企业都不能再奢望控制以下三个环节： 内容、渠道和受众终端。特别是在移动互联的环境下，电脑、手机视频等移动 终端上并没有固定的电视台，而是由一个个碎片化的节目组成的“播放器”，只 要简单和系统的进行分类，如综艺，

3、财经，电视剧等栏目，消费者即可去主动 寻求消费。随着互联网和智能电视的相互融合，传统电视台也将会变成一个个 碎片化的节目，变成只有电视内容的载体。可以说，互联网带来了播出渠道革命性的变化。传统电视台那种按照行政 区域划定市场地理范围的时代早已远去，还留恋于渠道垄断保障利益分配的格 局，无疑是可叹可怜的。更何况，不断迁移着的受众也使得按地域分配市场的 行为不再合理，迁移中的受众越来越倾向于选择连接互联网的播出终端。在传 播流程的三个环节中，渠道重组和受众迁移这两个环节的变化呈现出一个显著 特征就是，渠道向集中化靠拢，只有也只需要为数不多的渠道就可以满足大部 分受众的节目需求。这个特征直逼传统电视

4、业这样的事实：几百个电视台两千 多个频道，如此条块分割交叉重复的格局，是否符合工业化产业化对规模化集 约化的内在要求；电视台如此繁重而庞大的组织架构，是否适应组织形态现代 化的要求，能否应对碎片化的市场终端的变化。顺着这个思路，比照现实，我 们不难理解，三线卫视和绝大部分地方电视频道为什么举步维艰。好在一些电 视台已从大而全的机构不断进行着分离，从管理者的思维中跳出来，用合作者 的理念和服务者的姿态，打开大门，电视节目也跟随电影和电视剧的脚步逐渐 实现市场化分离。大视频时代，渠道的互联网化和接受终端的便捷性，使得电 视可以简化为由单个节目的制片人负责制作播出、运营，这就导致了制播分离 成为电视

5、台一个不得不做的选择。中国电视业自建立以来就是公益性事业性主导的，不是市场主体，缺乏竞 争发展的市场动力，大多数体制内的电视台是行政权力的体现者、执行者，是 节目市场的管理者。在整个中国的改革开放进程中，中国电视可谓后知后觉， 没有很好地区分出其具有的产业属性。在全球化浪潮下，随着中国市场与国际 市场接轨程度的加深，中国电视业中最受影响的就是节目。湖南、安徽等地区 的卫视率先进入跨区域市场争抢市场，但更多的省级卫视、地面频道、地市电 视台，没有能够确立市场观念，没有主动进入市场，至今依然守着行政垄断的 旧梦。而网络的到来，又从播出渠道和播出平台环节入手，继而从受众终端、 节目源头，乃至整个产业

6、链（包括硬件）对传统电视业进行了改造。更为重要 的是，随着中国与世界接触范围和程度的提高，提升中国文化的影响力成为自 然要求，文化体制改革成为深化改革不可逾越的一个命题。换句话说，中国电 视业已经置身于一个内生增长和外生增长双重要求的环境，一个由外而内的改 革使命已经历史性地降临到电视业身上。多年来，中国电视业确实是改革不断，最明显也最为活跃的就是开始大量 引进国外的节目模式，从内容环节创新收视文化。近年来更是在企业化、资本 化运作上频频进击，明星化的改革现象时不时引人注目。但是，这种改革总体 上还是数量规模之变，与中央提出的深化文化体制改革，创建新型媒体集团的 要求还有一定距离。究其原因，笔

7、者多次撰文提出，传统电视业的改革需要整 体的工业化，而不是个别节目的产品化、产业化、工业化，需要和网络视频企 业放置在一起来调整。观众的收视习惯是由电视台整体的节目质量决定的，并 非一两部现象级的电视剧或综艺节目就能改变；中国电视生产力的发展，要看 它能够在多大程度上鼓励和容许相关资源在政策和市场的双重约束下相对自由 地流动，而不是少数几个明星式的技术型改革就可以完成的。用一句高大上的 话来说，就是中国电视业的技术升级与结构调整是相辅相成的，应该在产业结 构调整的宏观目标下，允许单个电视机构进行升级改造。在整个改革中，制播分离是重要的手段，而不是目的。制播分离是电视产 业工业化时代的一个产业模

8、式，这样的好处是能够让电视节目制作公司更加专 业化、现代化、全球化，电视节目制作公司像设计打造工业产品一样去打造电 视节目，电视台通过播出平台合作来赚取广告赞助收入。The voice （好声音） 是电视产业工业化分工的最佳产品代表，全球多国电视台都通过电视节目产品 的本土化来获得了巨大成功，这就是工业化给电视媒体带来的高品质视听、节 目互动、模式创新。二、从广电系的自我改造到多元主体的协同竞争纵观二十多年广电的改革，不论是集团化改革、事业产业两分开和宣传经 营两分开，还是经营性资产剥离转企改制，抑或是从未停息的制播分离改革， 其实都是为了培育和塑造市场主体，真正实现广电系公益性事业和经营性产

9、业 分类管理、分开运营。在这一轮的制播分离改革中，不论是电视台还是视频企业，都在围绕着占 有优质内容探索获取内容的多种形式。比如上海文广集团、江苏广播电视总台、 福建东南卫视等，在节目制作和营销领域加强与社会机构的合作，同时也在内 部推行独立制片人制等制播分离方式，以期改变频道制或中心制带来的弊端。 为此，体制内的电视台加快推进制播分离，体制外的视频企业则强化自制和协 作。总体看，大致有以下几种方式。（1）体制内电视台纷纷组建企业。央视制播分离体制改革迈出实质性一步， 成立央视创造传媒有限公司和央视纪录国际传媒有限公司两家全资子公司，并 首次引入民营资本影视基金合作，意在挑战当下全国各家卫视比

10、拼的综艺节目 市场。2014年3月，上海大小文广合并改革，对上海文化广播影视集团、上海广 播电视台和东方传媒集团的经营性资产进行全面整合，改制设立国有独资上海 文化广播影视集团有限公司（与上海广播电视台合称“SMG”）。为把单纯的内 容产业转变为链条完整、功能完善的产业集群，湖北广播电视台先后在北京组 建了北京长江传媒有限责任公司和湖北长江华晟影视有限责任公司，与荆州电 视台旗下的荆视传媒有限公司共同投资组建了湖北长江垄上传媒集团，在新闻、 节目、影视剧等产品的内容创意、策划和制造的制播分离改革迈进了一步。（2）视频企业自制节目力度加大。视频网站自制节目目前有两种生产形式。 一种是完全自制，节

11、目先在自有平台播出，后期通过版权合作的方式反向输出， 如爱奇艺的娱乐猛回头。另一种是网台联动的节目，这类节目不仅考虑在自 有平台播出，还要考虑电视平台，比如爱奇艺与河南卫视推出台网联动节目汉 字英雄。目前，多家电视台声称未来的优质节目独播不分销，这刺激各大视频 网站加大自制内容的投入。自制节目的“成本”较直接购买更低，效果更为可 控，且可以根据网站用户的浏览数据去定制用户喜欢的剧目。譬如腾讯的探 灵档案、搜狐视频的席丝男士，都获得不错的市场成绩，爱奇艺的娱乐 猛回头的点击率甚至可以和港台最红综艺节目的点击率比肩。（3）跨界协作成为常态。一是传统影视行业之间的近邻协作。比如，华谊 兄弟借北京卫视

12、私人订制“试水”综艺节目，上海文广与韩国娱乐媒体联合 制作花样爷爷，民营媒体企业世熙传媒与湖南卫视联合生产播出舞动奇迹。 二是电商和视频展开协作。比如，康佳、小米、乐视等都在智能电视机上开发 特色界面，海信电视与未来电视、爱奇艺PPS、优酷土豆、凤凰视频、搜狐视频、 腾讯视频、PPTV、乐视等11家视频网站达成战略合作，以在海信智能电视端， 实现迄今为止国内最大范围的互联网视频内容共享。以前所有的电视观众都是 先到频道，但将来进入的是视频网站、是一个融合性平台。三是视频企业和制 作公司的协作常态化。比如，光线传媒签下美国音乐真人秀节目Rising Star， 由搜狐视频独家引进播出。搜狐视频与

13、小米公司达成战略合作，首部4K网络长 剧匆匆那年将在小米全线终端落地。（4）探索“内容+消费”的嵌入定制。苏宁公司旗下的苏宁红孩子作为CCTV2 正式开播的英国版超级育儿师亲子真人秀节目特约赞助商，除了联合节目 推出“育儿课堂”专题之外，还通过情景植入、广告植入等方式实现品牌曝光。 在后几期节目播放期间，苏宁红孩子还将计划同步推出多场主题营销活动，以 此满足观看该节目人群的母婴网购的消费需求。蓝色火焰和东方卫视合作的女 神的新衣，也在电视收看和互联网消费方面进行了探索。（5）工作室加盟或将流行。视频行业在自制内容人才方面展开了激烈的争 夺，平台在资源方面的聚合能力成为重要筹码。高晓松、马东、刘

14、春的三大工 作室携旗下近三十档自制内容加盟爱奇艺，标志着背靠百度这棵大树的爱奇艺 “工作室战略”全面启动。工作室战略的启动，正是爱奇艺整合上游优质资源、 发力自制内容的重要举措。鲁豫、周立波携带节目加盟能量传播也是同样的道 理。在非视频主业的网络媒体中，这种个人媒体如罗辑思维、吴晓波频道 也十分受欢迎。三、产品化、项目化是制播分离发展的未来热点以实时反馈和全量大数据分析的信息化的时代却已经到来。视频业正在从 电视剧依赖症走出来，需要创新综艺节目或其他类型节目，并且从收视率数据 辅助卖广告转变成需要观众反馈数据来辅助节目制作和营销。在互联网时代里， 大数据技术的成熟带来了衡量和监测视频节目的以观

15、众为中心的新收视指数。大数据帮助视频节目连接观众，实时分析和挖掘观众的需求和意见，反向 推动节目制作的优化，其实是视频节目工业化的一部分。不论是传统电视台还 是视频企业，更需要大数据时代的工业化，而不仅仅是传统的制播分离。事实 上，英国BBC、美国的传统电视网和视频企业Netflix等，都在工业化的要求下 探索业务创新和组织创新。对于中国视频业来说，业务创新式的制播分离当然 很重要，但在这个进程中，只有那些运用科学方法做媒体、懂数据、懂观众、 懂产品的机构，才能迎来超越过去、颠覆过去、拿到未来船票的浴火重生。换 句话说，移动互联网时代，对内容的要求标准不是降低了而是革命式的提高了。这个内容标准

16、，不单单是做节目，还包括“把产品带入市场的行为”的营 销（恩格斯说过，把产品带入市场的行为属于生产本身，笔者深以为然，觉得 把这种行为叫做“营销”实际割断了节目生产的流程，此处仅是为表述方便故）。 这就要求制播分离不能简单机械地区分制作、营销和播出等环节和流程，而是 要采取产品经理负责制和项目负责制，从节目源头和市场原点即用户两方面着 手，实现内容价值的最大释放。总体看，在强调节目制作的基础上，对用户市 场的开发，是下一步工业化所不可回避的。（1）开发下游产品。创新节目模式固然重要，但把产品带入市场的行为也 属于生产本身。比如，中国好声音是由灿星制作的，但节目的运营和开发则 是梦响强音负责。第

17、三季中国好声音在产业链上的布局更加重视下游的开 发，与腾讯联合开发手机游戏，与华为合作推出“好声音”手机，与阿里巴巴 旗下虾米音乐合作打造音乐互动平台。（2）视频产品的社交化。随着微信平台的发展，一个新型的社会关系群落 正在智能手机、移动互联网上形成，微信结合网站的传播能力和对用户的粘性， 使得视频传播找到一块新的生长地。腾讯视频和唯众传媒联合制作的你正常 吗，是国内第一个嵌入微信关系链、主打移动客户端参与的节目，节目采取“线 性传播+碎片化传播”的模式，以用户体验为中心，既可以完整收看，又可以片 段收看。天津卫视与新浪微博共同打造百万粉丝，是首档跨媒体联合制作的 社交网络真人秀。此外，迅雷看

18、看对用户数据进行深挖，将用户从人口属性、 行为兴趣、产品意向等几个方面进行标签，形成用户画像，为定制内容的生产 增强了可能性。（3）众筹网聚用户影响力。众筹不仅仅是一种商业模式，还是对创意者的 支持、对梦想的呵护。比如，天娱传媒2013年的快乐男声，生产了延伸产品 纪录片电影我就是我，由艾美奖获得者范立新执导，就做了众筹，从2.8 万粉丝那里20天获得500万元投资。此外，百度金融推出了 “众筹”频道，切入 影视作品众筹领域。京东金融众筹业务“凑份子”正式上线，首批对接12个项 目。东方卫视中心与阿里巴巴数字娱乐事业群将启动“娱乐宝”，东方卫视中 心将在把关节目定位和导向的基础上，征集网民的内

19、容创意，让观众参与节目 制作，从而开启文化产业领域“全民出品”的新时代。众筹得到的只是一小部 分资金，更多还是跟粉丝互动，让粉丝共同参与完成一件有意思的事情，这些 粉丝将转化为传播影响力，把控受众资源。如果互联网巨头能将众筹作为创新 工厂，从战略角度而言更具长远意义。（4）节目版权交易互联网化。传统制播分离将可能局限在少数几家机构的 合作，时间一长可能会产生小农式的垄断。因此，节目的销售也应该向互联网 平台集中，以突破地理的限制。近来，中广天择传媒开发出新型全国电视节目 交易平台“节目购”、“剧盟”，聚合了焦点纪实、情感故事、综艺娱乐、生活 服务、脱口秀、栏目剧和真人秀、电视剧等优质节目资源，

20、购片方能通过这一 平台，从海量节目中一站式精选出自己所需的节目。“节目购”、“剧盟”让囤积 的节目资源得到盘活，同时加入覆盖全国的营销网络，为各个电（视）台、网 络媒体和影视传媒公司提供了 “汇集一展示一分销”的平台。可以预见，这种版权库的交易，将会增强节目的流通和传播效率。四、混合制，正在到来的视频业发展的想象在数据、互联等传播技术发展与市场版图竞争的双重驱动下，传统电视媒 体与各类新型视听媒介形态不断走向融合，其后是行为主体、资本主体不断探 索可经营性部分的混合所有制发展形式。换句话说，只有从业务、组织、制度 等三个层面进行整体创新，制播分离才可能真正发挥中国大视频业这辆高铁的 引擎式作用

21、。技术决定媒体，媒体决定内容，这是新媒介环境下不断突显的市场逻辑。 不论是什么形态的媒介，谁更拥有渠道优势，谁更接近受众（用户），谁能通过 这两者传播优质内容，谁就越可能占有更广阔的市场。尽管传统的电视制播模 式仍然会因为节目生产模式的创新而继续存在，但智能和互联技术将毫无疑问 给电视内容的生产带来结构性的变化。在互联网技术驱动的背景下，构建电影、电视、IPTV（VOD）、网络、手机 多媒体的整合运营平台，集成储备多媒体视频平台运营所需要的优质、独有、 高亮度的内容，从产业链上游的节目制作到链条终端的推广上线，以及横向的 内容延伸和扩展合作，已经成为视频行业发展的当务之急。打通全产业链以及 整

22、合平台的能力，将成为视听传媒行业下一阶段竞争的分水岭和必然需求。大 视频将进一步以用户为中心，而不再以生产者为中心，由大数据推动的行业变 革，将会对整个视频业格局产生颠覆性的影响。到时，制播分离的含义必将被 重新认识。视频网站成为电视台之外的又一个内容入口，这个入口连接着正在成长的 未来用户群，其市场价值引人注目。近两年来，视频行业的并购整合成为常态， 包括优酷收购土豆、百度收购爱奇艺、阿里收购文化中国、优酷引入阿里巴巴 等等，这都是行业发展到一定阶段的必然。视频企业、电商和互联网企业多为 体制外的资本所创造，它们的运行更加灵活，以资本为纽带进行整合的可能性 明显高于传统电视台。频繁的资本合作

23、背后，是资本市场对视频网站“入口” 定义的肯定，是看中了未来的消费和视频内容之间在数据应用上的关联性。在数字化乃至数据化浪潮之下，传统电视台也必须加快速度进入互联网应 用。目前，大多数电视台仍然停留在传统制播模式中，自制或购买节目，有线 电视网络、卫星电视网络以及地面电视网络等渠道负责将节目传输给观众，在 利用互联网及其数据提升业务能力方面还只是处于浅尝阶段，很难完成优质内 容的有效传播。即使是宣布不再与视频网站合作的湖南台，其芒果TV要想完成 在线独播任务，也还要走相当一段距离。更值得人们关注的是，在中央倡导的发展混合制经济形势下，包括视频行 业在内的文化产业的经营主体正在多元化。2014年4月，国资委主管的华录百纳 以25亿元收购蓝色火焰100%股权，成为A股迄今为止传媒行业最大的并购案， 也是创业板最大的并购案。蓝色火焰曾先后运作快乐大本营、非诚勿扰、 爸爸去哪儿、最强大脑等多档一线栏目的内容营销，2013年切入制作领 域，制作并运营电视节目最美和声、疯狂的麦咭，还出品过电影。主打影 视剧制作的华录百纳收购蓝色