行销企划理论与实务-供应链管理系课件

1、TBSA 商務企劃能力初級檢定第二篇行銷企劃理論與實務2企劃程序與策略思考專業主義與生涯策略規劃企劃書編撰技巧行銷企劃理論與實務TBSA商務企劃能力檢定範疇第4章第5章3行銷企劃理論與實務架構 第四章 行銷企劃流程行銷的定義與核心觀念現代的行銷概念行銷企劃流程行銷環境分析PEST分析、波特武力 分析、消費者行為研究 、SWOT分析資料收集方法第五章 行銷目標、策略與戰術 STP行銷策略分析 擬訂行銷目標與策略(手段)行銷戰術(方案) 產品/定價導向的行 銷戰術 溝通導向的行銷戰術 通路/促銷/銷售的戰術 行銷企劃理論與實務第4章 行銷企劃流程 第5章 行銷目標、策略與戰術5何謂行銷?CH4-1

2、P.60行銷(marketing)就是做生意；將產品賣給顧客，讓顧客接受的一種過程。行銷之父菲力浦科特勒(Philip Kotler)說:行銷是個人和團體透過創造、提供或與他人交換有價值商品的一個社會(和管理)的過程。美國行銷協會(AMA):行銷(管理)是企劃與執行理念、產品與服務設計，透過交易而滿足個人與組織目標或需求的過程，包括孕育、訂價、促銷與配送。6行銷的核心概念需要、欲求與需求產品與服務行銷者與潛在客戶市場交換與交易價值、成本與滿意關係與網絡行銷核心CH4-1.1P. 6062雙方交換，滿足個人或組織的需要消費者靠財貨與服務來滿足需要與欲求消費者以最小成本，獲得最大價值，滿意程度就會

3、最大交換是一種過程，非單一事件。雙方協商產生協議就是交易雙方交易關係變成例行性一群具有共同需要與欲望的潛在顧客，有能力且願意參 與交易 一方比其他一方 更想交換，此方就是 行銷者。另一方就是 潛在客戶行銷的核心概念需要(Requirement): 具體的需求, 幾乎可以訂出規格欲求(Want): 難以實現的需求需求(Demand): 滿足需要的產品或服務, 可以量化也有價格行銷者(Marketer):去市場的商人潛在顧客(Potential customer): 尚未走入市場而購買特定產品的使用者或消費者市場(market):場所(實體VS.虛擬)關係(Relationship): 買方及賣方

4、的連結網絡(Network):買方及賣方的關係網交換(Exchange):一種過程，非單一事件。交易(Transaction):雙方協商產生的協議價值(Value):機能/成本；主觀vs.客觀成本(Cost): 付出的代價(資源)機能(Function): 功能; 解決問題滿意(Satisfaction): 符合或超越期望產品(Product):有形的人造物或天然資源服務(Service):無形的工藝設計8行銷管理(流程)先研究行銷背景，找出問題點與機會點企劃執行評估產品評估、目標市場分析、銷售與市場佔有率分析、產品認知與態度、購買率與購買習慣、定價、競爭分析、需求分析銷售目標、目標市場、行銷

5、目標與策略、定位策略、行銷組合活動、行銷預算與行事曆CH4-2P.65669行銷企劃三部曲建立行銷組合(4P)擴大銷售利益STP選定目標市場市場調查行銷環境變化找方向找對象找方法CH4-2.4P.6610行銷企劃進行步驟市場調查行銷環境變化外部環境分析 總體環境分析產業環境分析 供應鏈分析內部環境分析 資源基礎分析 銷售分析 業務流程STP策略分析選定目標市場行銷組合(4P)擴大銷售利益Segmentation: 市場區隔Targeting: 瞄準目標市場Positioning: 以顧客角度決定定位(發展市場定位)Product / Price / Place / Promotion 產品 /

6、 價格 / 通路 / 促銷11內部環境與外部情勢分析總體環境分析階段 PEST (Political / Economic / Social / Technological ) SWOT(Strengths / Weakness / Opportunities / Threats )CH4-3P.6712總體環境分析-PEST經濟環境( Economic )社會環境( Social )CH4-3.1P.6869政治法律環境( Political )科技環境( Technological )13政治法律環境 (Political)社會制度執政黨的性質政府方針政策法令CH4-3.1P.6814經濟

7、環境分為宏觀和微觀 宏觀經濟：國家的人口數量及其增長趨勢， 國民收入、國民生產總值及其 變化。 微觀經濟：企業所在地區或所服務地區消費者 的收入水平、消費偏好、儲蓄情 況、就業程度。經濟環境 (Economic)CH4-3.1P.6815經濟環境的重要性：判斷是否為足量市場影響所要滿足的需要類型經濟活動規模與結構國民生產毛額(GNP) 或 國內生產毛額(GDP)景氣循環 (Business Cycle)產業經濟環境(該產業是否為該國的優勢)經濟環境 (Economic)CH4-3.1P.6816人口統計環境 人口統計 (Demographics) 人口成長率 (Population Growt

8、h Rate) 人口結構 (Population) 家計單位 或 家戶 (Households) 文化環境 語言 主流文化(Mainstream Culture)、次文化(Subculture) 價值觀(Values) 、 商品普及率(Penetration) 識字率(Illiterate Rate)社會文化環境 (Social cultural environment)CH4-3.1P.6817技術環境 (Technological)國家對科技開發的投資與支持重點該領域技術發展動態和研究開發費用總額技術移轉和技術商品化速度專利及其保護情況CH4-3.1P.6918總體環境分析-SWOT擅長什

9、麼有什麼新技術能做到什麼別人作不到和別人不同顧客選擇你的原因最近為何成功優勢(Strength)劣勢(Weakness)機會(Opportunity)威脅(Threat)做不到的事缺乏的技術競爭者比我們好的部份不能滿足的客戶層最近失敗的原因市場中有什麼機會可以學什麼技術可以提供什麼技術可以吸引新的客戶群如何與眾不同有助於組織中長期發展市場最近的改變競爭者最近在做什麼是否有不能滿足目標 客群的地方政經環境變化威脅組織長期發展SW：產、銷、人、發、財(資源基礎：資產或能力)OT：PEST分析CH4-3.4P.72-7319SWOT分析與策略關係圖 知己知彼攻擊策略放棄策略優勢.補強改善策略劣勢.機

10、會.威脅.觀望保守策略CH11-2.1P.17520(議價能力)(議價能力)(新加入者的威脅)(替代品的威脅)科技環境政治與法律環境人口統計環境社會環境總體經濟環境潛在的加入者現有企業間競爭供應商替代品購買者產業環境分析-五力分析CH4-3.2P.6921新進入者的威脅新進入的廠商會帶來一些新產能，會瓜分既有市場 ，壓縮市場的價格，使獲利下降。主要進入障礙：經濟規模專利保護產品差異化品牌知名度轉換成本資金需求獨特的配銷通路政府的政策22供應商的議價能力供應商可調高售價或降低品質對產業成員施展議價能 力，對造成供應商力量強大的條件，與購買者的力量 互成消長。其特性：由少數供應商主宰市場對購買者而

11、言，無適當替代品對供應商而言，購買者並非重要客戶供應商的產品對購買者的成敗具關鍵地位供應商的產品對購買者而言，轉換成本極高供應商易向前整合23購買者的議價能力購買者對抗產業競爭的方式，是設法壓低價格，爭取 更高品質與更多的服務。其購買者若有其特性，較有 議價空間：購買者群體集中，採購量很大採購的是標準化產品轉換成本極低購買者易向後整合購買者的資訊充足24替代品或服務的威脅替代品的存在限制了產業的可能獲利，當替代品在 性能/價格上所提供的方案愈有利時，對產業利潤威 脅越大。其替代品威脅來自：替代品有較低的相對價格替代品較強的功能購買者面臨低轉換成本25現有廠商的競爭程度產業競爭模式運用價格戰、促

12、銷戰及提昇服務品質等 方式。同業競爭強度受到下列因素影響：產業內存在眾多或勢均力敵的競爭對手產業成長的速度很慢高固定或庫存成本轉換成本高或缺乏差異化產能利用率的邊際貢獻高多變的競爭者高度的策略性風險高退出障礙行銷企劃理論與實務第4章 行銷企劃流程 第5章 行銷目標、策略與戰術行銷企劃(實務)的首要工作.做好情報蒐集，找出行銷機會點與問題點2728選選看，那一個好？選定目標市場行銷溝通組合設定銷售目標設定銷售目標行銷溝通組合選定目標市場AB完成機會點與問題點分析完成機會點與問題點分析依不同方法設定可量化指標目標市場大小市場成長率法公司歷年成長法市場佔有率法利潤法定價內部目標業務單位法(人員、通路

13、)整合出一個銷售目標最後修正確定跨部門確認銷售目標的設定2930STP與4P策略分析STPSegmentation 市場區隔化Targeting 目標市場界定Positioning 市場定位4P 組合策略Product 產品Promote 推廣Place 通路Price 定價CH5-1STP策略分析行銷企劃的結果是一種產品導向的計畫書行銷產品不但希望能夠滿足消費者或使用者，不能與週遭環境或設施產生太大重疊性與相似性計畫書必須具有相當吸引力。三個步驟市場區隔（Market Segmentation）選擇個案希望滿足的目標市場（Market Targeting）根據目標市場而規劃出最適合的產品定位

14、（Product Positioning）。32STP行銷策略分析Segmentation市場區隔(化)細分市場消費者：地理 / 人口統計 / 心理 / 購買行為企業客戶：人口統計 / 購買行為 / 急迫性Positioning產品定位差異明確化單一市場集中 (2) 選擇性專業化(3) 產品專業化 (4) 市場專業化 (5) 全市場產品差異化 (2) 服務差異化(3) 人員差異化 (4) 品牌印象差異化 Targeting選定目標市場設定銷售目標CH5-133定義：瞭解某一群特定消費者的特定需求，通過新產品或新服務或新的溝通形式，使消費者從認知到使用產品或服務並回饋相關資訊的過程 步驟：確認區

15、隔變數並區隔市場 (透過市場調查以了解消 費者，依態度/行為/人口統計/心理統計/消費者習慣)描述區隔特質(如:年齡、性別、所得、職業及媒體習慣)優點：能更清楚明確的定義市場能對競爭狀況做更好的分析能迅速反應市場需求變化能有效分配資源能促進行銷策略規劃的有效性市場區隔(化)CH5-1P.7834人口統計變年齡、性別、所得、職業、教育、家庭生命週期、家庭大小地統計變國家別、地區別、城市大小、氣候、人口密度心統計變 生活型態、社會階層、個性為特性變產品使用率、品牌忠誠度、追求的利益、消費者情境消費品的市場區隔變數CH5-1P.7935組織統計變公司規模大小、地理位置、產業別(業種)產品使用變用途、

16、產量、產品對顧客之重要性心變(含社會文化變數) 企業文化、(購買)決策型態、對風險的態、購買者(採購者)特質為變採購條件、採購習性、顧客的能力、追求的利益工業品的市場區隔變數CH5-1P.7936可衡量性：市場區隔的大小、購買力和區隔特徵 等，應可被衡量。可接近性：市場區隔應能被有效接觸和服務。足 量 性：市場區隔的規模應大到足以獲利。耐 久 性：行銷方案有足夠生命週期吸引及服務 市場區隔。差異反應：市場區隔在觀念上可以被區分， 並且可針對不同行銷要素與計畫做出 不同反應。市場區隔的有效指標CH5-1P.798037市場太小，以致於將市場區隔後無利可圖。重度使用者的消費量佔整個市場極大的比例，

17、 形成唯一適切的目標市場。某領導品牌已在市場上建立優勢的品牌地位， 則不應該只選擇少數的區隔。不適合應用於市場區隔的指標CH5-1P.798038客戶購買決策過程與步驟具相似性公司對客戶購買步驟採取的行銷作為具相似性客戶蒐集商品資訊的管道具相似性你在客戶購買過程中享有的優勢競爭對手有明顯的劣勢目標客群要加以描述例如:重視上網速度的年輕族群。這些人年齡在18-25歲 之間，大多尚未就業，而且是網路重度使用者。選定目標市場CH5-1P.808139定義：定位的表達與競爭者的位置相關聯，該詞彙是傑克特魯特(1969)在定位是人們在當今人人參與的市場所進行的一場博弈中所提出的，發表於產業市場營銷。一個

18、產品的定位是潛在購買者如何看待該產品。市場定位是行銷企劃者用以在目標市場（此處目標市場指該市場上的現有和潛在客戶）的心目中塑造產品、品牌或組織的形象或個性（identity）的行銷企劃技術，找出產品在競爭性比較中相對所處的位置。 目的：行銷企劃者為目標客群發展獨特而有價值的商品定位概念，獲得目標客群的青睞，進而形成一種優勢。步驟： 找出可能的競爭優勢來源 選擇競爭優勢 發出競爭優勢的訊息市場定位CH5-1P.818240市場定位前要先找到差異化： 產品差異化、服務差異化、人員差異化、 通路差異化、形象品牌差異化差異化的決定必須注意： 重要性、獨特性、優越性、可溝通性、 先占性、顧客付出成本、可

19、獲利性產品定位產品定位例如:服務差異化(如全國電子一天之內到府安裝)。CH5-1P.82411. 主要目標客群是誰? (如全國電子一天之內到府安裝)2. 目標客群的主要目標與需求3. 競爭對手無法充分滿足的客戶需求有那些?4. 上述客戶未被滿足需求中，那一項公司比較有競爭力5. 公司或產品的競爭優勢6. 完成定位聲明市場定位的步驟CH5-1P.8342行銷目標行銷策略行銷目標是行銷活動要達成的最終目的與成果是具體的，可用數量表示, 可作為年度績效檢討的指標行銷策略是達成個別行銷目標所擬定的政策、方針、方法、手段或重點事項屬於原則性、方向性、重點性的描述目標市場銷售目標最終目的(問題點與機會點)

20、 行銷目標 行銷策略(問題點與機會點) 行銷組合行銷目標與行銷策略CH5-243說明要達成什麼目的(最終目的)具體單一目的可評估的指標(量化)有特定期間具挑戰性最簡單的寫法是影響目標市場的行為，如：暑假期間增加青少年購買次數由每月1次到2次。一年內提高市場佔有率10%設定行銷目標CH5-2.1P.84針對不同的行銷目標擬定策略描述性(質化)能為行銷組合指引方向範例利用促銷活動，提高1-6月淡季期間的銷售量，以及加強公司尚未完全發揮之產品銷售量。在消費者購買達到最高峰時期，採用形象廣告。銷售下降時期，則舉辦價格方面的促銷活動。擬定行銷策略(手段)4445不同的行銷策略市場領導者 擴大整體市場 開

21、發新使用者、新的使用方 法、增加使用量 防禦市場佔有率 先發制人、反攻擊、放棄市場 擴大市場佔有率 降低成本、降低定價、品質、創新品牌延伸市場挑戰者 界定對手 擬定策略性的目標市場 採取攻擊策略 價格、廉價產品、創新、 通路、廣告市場利基者 創造、擴大及保護利基市場(Niche Market) 差異化策略 高單價策略CH5-2.2P.8586利基市場利基是英文名詞 “Niche”的音譯，Niche來源於法語。法國人信奉天主教，在建造房屋時，常常在外牆上鑿出一個不大的神龕，以供放聖母瑪利亞。此一神龕雖然小，但邊界清晰，洞裏乾坤，因而後來被引來形容大市場中的縫隙市場。在英語裏，利基是懸崖上的石縫，

22、人們在登山時，常常要藉助這些微小的縫隙作為支點，一點點向上攀登。20世紀 80年代，美國商學院的學者們開始將這一詞引入行銷領域。絕大多數的市場中，領導者或有絕對優勢的企業仍有忽略的某些細分市場。利基市場是指企業選定一個很小的產品或服務領域，集中力量進入大市場中的縫隙市場，趁機發展成為領先者，從當地市場到全國再到全球，同時建立各種壁壘，逐漸形成持久性競爭優勢 行銷戰術(方案)(1)有助於達成行銷目標與落實行銷策略(2)滿足目標客群的需要(3)符合公司或產品的定位行銷組合(4p,5p,6p,7p)(1)產品(Product)(2)價格(Price)(3)配銷通路(Place)(4)促銷(Promo

23、tion)(5)人員訓練(People)(6)服務流程(Process)(7)有形展示(Psychical evidence)49行銷戰術的範疇產品戰術通路戰術網路戰術行銷溝通戰術顧客服務戰術促銷戰術定價戰術目標客戶50產品戰術加強產品(服務)特色、不同類別產品搭配、主力產品與附屬產品搭配、新產品發展、改變產品包裝、設計.顧客服務戰術親近客戶、增加營業時間、退換貨服務、提供運送服務、彈性付款方式促銷戰術週年慶、 特價、競賽、廣告、客戶忠誠計劃、試用品、贈品、座談會.通路戰術營業所、獨家代理、訓練、行銷費用補助.行銷戰術類型CH5-3P.8951網路戰術公司網站、網頁搜尋引擎、關鍵字、網路廣告、

24、網路策略聯盟(portal link) 、社群、部落格、電子報行銷溝通戰術廣告、簡介 / 目錄 / 傳單、商展活動、媒體公關、直效行銷其他戰術行銷戰術類型(續)CH5-3P.8952設計行銷戰術的重要原則有助達成行銷目標能滿足目標客群的需求符合公司或產品的定位策略CH5-3P.8953產品導向的行銷戰術產品包裝客戶服務產品與服務定價店面展示產品導向CH5-4什麼產品會大賣？產品屬性、命名、品牌、包裝、服務產品5455(1) 增加產品/服務功能的特色(2) 將不同的產品包裝一起搭售(3) 將產品與附屬品包裝一起搭售(4) 改變產品設計的特色(5) 增加新的產品或服務產品、服務相關戰術CH5-4.

25、1P.9056(1) 公司Logo(2) 名片設計(3) 產品包裝(4) 產品型錄(5) 銷售人員形象產品包裝戰術CH5-4.2P.90選擇定價目標/策針對目標市場定價追求潤、增加銷貨收入、爭取市場佔有估計成本固定成本、變動成本、加成定價法 (markup pricing)分析競爭者的產品與價格考影響定價的因素目標、成本、消費者類型、價值觀、通接受、產品生命週期、外在環境 等確定最後價格消費者心、執性、含含稅定價5758(1) 推廣定價法(2) 形象定價法 (3) 差別定價法(4) 綑綁定價法(5) 價值增加定價法(6) 綁樁定價法(7) 一次收費定價法(8) 不二價定價法定價戰術CH5-4.

26、5P.9259(1) 舉辦現場展示活動(2) 現場展示如何使用產品(3) 表現產品功能與特色(4) 說服消費者購買店面展示戰術CH5-4.3P.9160(1) 技術服務(2) 營業時間(3) 便利的退貨服務(4) 協助安裝(5) 運送時間 (6) 彈性購買(7) 付款方式客戶服務戰術CH5-4.4P.919261溝通導向的行銷戰術商展活動直效行銷廣告簡介目錄傳單媒體公關溝通導向CH5-5定義：特定的廣告主以付費傳播之方式透過大眾傳播媒體銷售觀念，商品或勞務功能：資訊教育(精確而可大量重複)情感分享銷售廣告6263(1) 產業購買指南(2) 雜誌(3) 報紙(4) 廣播(5) 電視(6) 電視購

27、物頻道(7) 其他廣告廣告戰術CH5-5.1P.949564(1) 公司/產品簡介(2) 產品型錄(3) 傳單簡介/目錄/傳單戰術CH5-5.2P.9565(1) 參加大型的產業展覽(2) 地區型的商展(3) 聯合其他企業舉辦小型展會活動商展活動戰術CH5-5.3P.95 媒體：一種人體以外的媒介物，透過此以媒介， 人們以達成溝通或傳播目的。媒體類型：大眾媒體：報紙、書刊、廣播、電視、 電影與廣告、網路小眾媒體：電話、信件、傳真機何謂媒體?6667(1) 發佈新聞稿(2) 調查報告(3) 舉辦座談會(4) 記者會媒體公關戰術CH5-5.4P.9568(1) 郵寄(2) 電子郵件(3) 個別寄送

28、方式(4) 個別直接溝通直效行銷戰術CH5-5.5P.9569銷售/促銷/通路戰術促銷戰術建立信譽銷售戰術通路戰術網路行銷銷售/促銷/通路CH5-670(1) 資料庫行銷(2) 關係行銷(3) 建立銷售團隊(4) 準備銷售資料(5) 主管業務拜訪(6) 聘請專家銷售(7) 強化客戶的承諾(8) 分期付款銷售戰術CH5-6.3P.9910071通路戰術1. 福利中心2. 家樂福，大潤發.3. 好市多4. 超級市場5. 便利商店6. 藥妝店7. 3C賣場8. 一般店舖9. 餐廳1. 郵購2. 電視購物，電台賣藥3. 業務員4. 直銷5. 販賣機6. 網路實體通路非實體通路CH5-6.1P.9798

29、72(1) 舉辦活動(2) 特價優惠方案(3) 客戶忠誠方案(4) 提供試用品(5) 提供贈品促銷促銷戰術CH5-6.2P.9973(1) 成立公司網站(2) 網頁搜尋引擎(3) 關鍵字搜尋廣告(4) 網路廣告(5) 網路策略聯盟(6) 網路社群(7) 電子報行銷(8) 其他網路行銷工具網路行銷戰術CH5-6.4P.10010274(1) 聘請產業知名專家擔任顧問(2) 邀請知名的專家、名人、教授或雜誌編輯替產品背書(3) 與其他知名公司機構合作建立聯盟(4) 贊助學術研究計畫(5) 透過媒體報導客戶成功故事建立信譽戰術CH5-6.5P.102產品類型推與拉產品生命週期階段購買決策公司知名度目

30、標市場特徵可運用的資金與促銷工具的成本擬訂行銷組合的考慮因素(1)75產品市場的類型消費品非消費品擬訂行銷組合的考慮因素(2)76推與拉的策略推的策略(Push)將行銷活動重點指向通路中間商主要為人員銷售與促銷拉的策略(Pull)將行銷活動指向最終購買者，目的為引誘消費者向中間商購買產品主要為廣告及促銷B2BB2C設定行銷組合的考慮因素(3)77針對客戶購買過程知曉：廣告與公關瞭解：廣告與人員銷售信服：人員銷售購買：人員推銷與促銷擬訂行銷組合的考慮因素(4)78公司排名排名較前：廣告排名較後：促銷擬訂行通組合的考慮因素(5)7980行銷企劃理論與實務練習題81市場定位的步驟極為重要，以下順序何者正確？ (A)找出可能的競爭優勢來源 選擇競爭優勢 發出競爭優勢的訊息(B)選擇競爭優勢 找出可能的競爭優勢 發出競爭優勢的訊息(C)選擇競爭優勢 發出競爭優勢的訊息 找出可能的競爭優勢來源(D)以上皆是82行銷目標的撰寫重點中，以下哪一項不包括在內？(A)產品與服務說明(B)產品的定位聲明(C)預計新通路的開發數目(D)全年銷售的目標83ABC拍賣網站以廣告諷刺