企业经营管理基础知识6课件

1、第六章 营销管理企业经营管理基础知识主要内容 6.4 市场营销组织、执行与控制6.3 营销组合策略6.2 市场细分与目标市场选择 6.1 企业市场营销的实质与任务 企业经营管理基础知识本章学习目标了解市场营销的含义，掌握并能熟练运用 市场营销观念 ；了解市场细分、市场定位的含义，掌握市场细分的依据及目标市场策略 ；了解营销组合的含义，掌握并能熟练运用营销组合策略 ；了解市场营销组织的类型，掌握市场执行过程的相关环节 。 企业经营管理基础知识6.1 企业市场营销的实质与任务一、 市场营销的概念 二、 市场营销观念三、 市场营销管理的实质四、 市场营销管理任务企业经营管理基础知识企业经营管理基础知

2、识导入案例61 星巴克掀现代营销风暴 据2003年3月新浪财经报道，在星巴克全球业务预期良好的背景下，星巴克在西雅图召开的股东年度大会上，其执行长奥林史密斯（Orin-Smith）宣布，2003年星巴克计划开设1200家店面，这将使星巴克在全球的店面及销售点超过7000家。另据星巴克董事长霍华德舒尔茨（Howard Schultz）的预计，在未来几年内，星巴克在北美的店面最终将达到10000家的规模，在全球其他地区的店面将达到15000家，显然，星巴克高层对行业成长前景和星巴克的盈利预期是信心十足的。 1986年，霍华德舒尔茨购买并改造了星巴克，17年后的今天，星巴克已经成长为了全球最大的咖啡

3、零售商、咖啡加工厂以及著名的咖啡品牌，它是2002年8月5日商业周刊发布的全球100个顶级品牌中增长最快的品牌之一。在华尔街，星巴克是持续增长的典范，它的股票（包括4次配股）上涨率超过了2200%，其总回报超过了老牌的蓝筹如沃尔玛、通用电气、百事可乐、可口可乐、微软和IBM。 有许多人分析认为，是星巴克所刻意营造的“体验式消费”成就了星巴克的传奇。为了在与竞争对手的角逐中鹤立鸡群，特色独显，星巴克营造的“体验式消费”几乎成了星巴克特有的代名词，为什么会这样呢？ 其实，几乎每一个咖啡零售商都知道，咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，咖啡店所营造的环境文化要能够感染消费者，并形成良好

4、的互动。如左岸咖啡立足于广告人专业沟通场所的文化营造就相当成功。与之不同的是，星巴克所集聚的是一个更为广泛的顾客群，它将自己定位为独立于家庭、工作室以外的“第三空间”，它的目标市场是一群注重享受、休闲、崇尚知识、尊重人本位的富有小资情调的城市白领。这一个消费群体对消费场所和对象的挑剔是各细分消费群中最为极端的，星巴克能将之深深的吸引并甘愿长期拜伏在自己的石榴裙下，显然存在着较“体验式消费营造”更为深层的东西。企业经营管理基础知识一、市场营销的概念 市场营销是指通过一定的交易程序，满足消费者现实需要和潜在需要，并实现企业营销目标的综合性经营销售活动。 企业经营管理基础知识二、市场营销观念企业经营

5、管理基础知识 市场营销观念的概念1 市场营销观念的核心2 市场营销观念的演变与发展3 新的营销观念4企业经营管理基础知识 市场营销观念是指企业进行经营决策、组织管理市场营销活动的基本指导思想，也就是企业的经营哲学。 1）市场营销观念的概念企业经营管理基础知识2）市场营销观念的核心 企 业社 会客 户3）市场营销观念的演变与发展企业经营管理基础知识12345 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会营销观念4）新的营销观念大市场营销观念整体市场营销观念绿色营销网络营销服务营销企业经营管理基础知识三、市场营销管理的实质1.市场营销是一种创造性的经济行为。 2.市场营销是市场主体之间以及与社

6、会之间的连接纽带。 3.市场营销是一种满足个人和组织现实需要的经济行为。 4.市场营销是一种合作的互利行为。 5.市场营销对企业组织来讲是一个系统的管理过程。 6.现代市场营销又是一项传播营销文化和营销思想的活动。 企业经营管理基础知识四、市场营销管理任务企业经营管理基础知识市场营销管理任务不规则需求充分需求下降需求负需求有害需求无需求过量需求潜在需求6.2 市场细分与目标市场选择一、 市场细分二、 目标市场选择的模式三、 目标市场策略四、 市场定位企业经营管理基础知识企业经营管理基础知识导入案例62定位是一种心理策略 宜家在中国 在欧美等发达国家，宜家把自己定位成面向大众的家居用品提供商。因

7、为其物美价廉，款式新，服务好等特点，受到广大中低收入家庭的欢迎。 但到了中国之后，市场定位做了一定的调整，因为：中国市场虽然广泛，但普遍消费水平低，原有的低价家具生产厂家竞争激烈接近饱和，市场上的国外高价家具也很少有人问津。于是宜家把目光投向了大城市中相对比较富裕的阶层。宜家在中国的市场定位是“想买高档货，而又付不起高价的白领”。这种定位是十分巧妙准确的，获得了比较好的效果，原因在于：宜家作为全球品牌满足了中国白领人群的心理；宜家卖场的各个角落和经营理念上都充斥异国文化；宜家家具有顾客自己拼装（DIY），免费赠送大本宣传刊物，自由选购等特点。企业经营管理基础知识导入案例62 以上这些已经吸引了

8、不少知识分子、白领阶层的眼球，加上较出色的产品质量，让宜家在吸引更多新顾客的同时，稳定了自己固定的回头客群体。宜家的产品定位及品牌推广在中国如此成功，以至于很多中国白领们把“吃麦当劳，喝星巴克的咖啡，用宜家的家具”作为一种风尚。一、市场细分1.消费者市场细分依据2.生产者市场细分依据企业经营管理基础知识 消费者市场细分依据 按地理变量细分市场 。 按人口变量细分市场 。 按心理变量细分市场 。 按行为变量细分市场 。 企业经营管理基础知识生产者市场细分依据用户规模产品的最终用途生产者的购买状况 企业经营管理基础知识二、目标市场选择的模式密集单一市场产品专门化市场专门化选择专门化完全覆盖企业经营

9、管理基础知识密集单一市场最简单的方式是公司选择一个细分市场集中营销。公司通过密集营销，更加了解本细分市场的需要，并树立了特别的声誉，因此便可在该细分市场建立巩固的市场地位。另外，公司通过生产、销售和促销的专业化分工，也获得了许多经济效益。企业经营管理基础知识M1M2M3P3P2P1产品专门化用此法集中生产一种产品，公司向各类顾客销售这种产品。例如显微镜生产商向大学实验室、政府实验室和工商企业实验室销售显微镜。公司准备向不同的顾客群体销售不同种类的显微镜，而不去生产实验室可能需要的其他仪器。 企业经营管理基础知识M1M2M3P3P2P1市场专门化专门为满足某个顾客群体的各种需要而服务。例如公司可

10、为大学实验室提供一系列产品，包括显微镜、示波器、本生灯、化学烧瓶等。公司专门为这个顾客群体服务，而获得良好的声誉，并成为这个顾客群体所需各种新产品的销售代理商。 企业经营管理基础知识M1M2M3P3P2P1选择专门化采用此法选择若干个细分市场，其中每个细分市场在客观上都有吸引力，并且符合公司的目标和资源。但在各细分市场之间很少有或者根本没有任何联系，然而每个细分市场都有可能赢利。 企业经营管理基础知识M1M2M3P3P2P1完全覆盖指公司想用各种产品满足各种顾客群体的需求。只有大公司才能采用完全市场覆盖战略，例如像国际商用机器公司（计算机市场）、通用汽车公司（汽车市场）和可口可乐公司（饮料市场

11、）。 企业经营管理基础知识M1M2M3P3P2P1企业经营管理基础知识三、目标市场策略无差异市场营销策略差异性市场营销策略密集性市场营销策略企业经营管理基础知识无差异市场营销策略无差异市场营销策略是指企业在市场细分之后，不考虑子市场的特征，而只重视市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。这种策略的优点是产品的品种、规格、款式简单，有利于标准化和大规模生产，有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用。差异性市场营销策略企业经营管理基础知识差异性市场营销策略使企业从许多细分市场中选择两个以上或更多的细分市场作为目标市场，设计不同的产品

12、，运用不同的市场营销组合方案，多方位、有针对性地开展有差异的营销活动，满足不同消费者的需求。这种策略的优点是：能够分别满足不同消费群体的需要，有利于企业扩大产品销售。可以使企业同时在几个细分市场上占有市场份额，有利于企业树立良好的形象，使消费者觉得企业能够及时了解他们的需求并能生产出称心如意的产品，从而提高消费者对企业产品的依赖程度和偏爱程度。可以减少企业经营的风险，在市场竞争中有更大的回旋余地。 密集性市场营销策略 密集性市场营销策略是指企业集中全部力量，以一个或少数性质相同的子市场作为目标市场，实行专业化生产和销售，使企业在一个较小的市场上得到较大的市场占有率。 企业经营管理基础知识企业经

13、营管理基础知识四、市场定位1.市场定位的含义及作用2.市场定位四原则市场定位的含义及作用市场定位（Market Positioning）是 70年代由美国学者阿尔赖斯提出的一个重要营销学概念。所谓市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。企业经营管理基础知识市场定位四原则根据具体的产品特点定位 。根据特定的使用场合及用途定位 。根据顾客得到的利益定

14、位 。根据使用者类型定位 。企业经营管理基础知识6.3 营销组合策略一、 产品策略二、 价格策略三、 渠道策略四、 促销策略企业经营管理基础知识企业经营管理基础知识导入案例63华龙面：从农村进军城市今麦郎是华龙方便面进军城市市场的新品牌。农村市场和城市市场对方便面品质的要求不一样。在农村市场，农村人讲实惠，吃方便面主要图便宜、方便和饱肚子。在城市，消费者对面的质感、口感、心理感受尤为看重。因此，我们认为今麦郎应该尊重城市消费者的口味，实现产品技术升级，坚决区别于原来农村市场的产品。在华龙展示的一大堆面粉证书以及专业人员对各类面粉做的细致介绍中，市场策划人员发现，筋斗是北方人对好面的最高评价，具

15、有不易被拉断、不易煮烂的特点，因此今麦郎一定要用最好的面粉，将筋斗发挥到极致。但通过调查，筋斗属于北方方言，在北方极为通俗，但不便于全国推广，不能展示今麦郎全国品牌的简明大气。为了更好地感受高品质方便面的口感、质感, 市场专家决定“以身试面”。 企业经营管理基础知识导入案例63随后几天，他天天吃方便面，买各类高质方便面吃。最后发现，越是经煮、经泡的方便面，质量就越好，卖得也越好，而这一切都是由面的韧性决定的。因此，韧性成为消费者购买方便面的一大标准。在反复的试验中发现，“弹”最能给人高品质感，最能表现面的韧性。最后提出“弹面”的概念。消费者，尤其是青少年，对弹面都非常感兴趣，他们认为“弹面”一

16、定比其他面质量更好，而且吃弹面，应该比吃一般的方便面更有趣，能够从中获得娱乐快感。弹面在获得调查认可的基础上，获准诞生。一 、产品策略产品策略是市场营销4Ps组合的核心，是企业市场营销活动的支柱和基石，是价格策略、分销策略和促销策略的基础。 全面理解产品和产品组合的概念，是非常重要的。企业经营管理基础知识企业经营管理基础知识产品的整体概念核心产品形式产品附加产品企业经营管理基础知识产品组合全线全面型策略市场专业型策略产品系列专业型策略有限产品系列专业型策略特殊产品专业型策略企业经营管理基础知识产品生命周期开发期导入期 成长期成熟期衰退期二、价格策略1.影响企业定价的因素 商品价值与商品成本因素

17、 商品市场因素 国家政策因素 消费者行为与心理因素企业经营管理基础知识定价策略新产品定价策略差别定价策略心理定价策略折扣定价策略企业经营管理基础知识三、渠道策略分销渠道的类型直接渠道间接渠道代销渠道企业经营管理基础知识企业经营管理基础知识三、渠道策略选择销售渠道的策略销售渠道长短的选择： 产品因素； 市场因素； 企业因素。销售渠道宽窄的选择： 宽渠道； 窄渠道。 制造商供应商用户分销商物流需求信息供应信息分销链示意图【小资料6-1】厂家直销-三株、百威啤酒生产厂家娱乐酒店超市商场零售优点： 渠道最短；反应迅速；服务及时； 价格稳定；促销到位；控制有效缺点：交通局限；费用高；管理难度大【小资料6

18、-2】消费品分销渠道设计基本模式1网络销售-娃哈哈和康师傅生产厂家经销商经销商经销商二批商二批商二批商二批商二批商二批商零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售优点：节省人力、物力；销售面广；渗透力强缺点：价格混乱、区域冲货、反应迟缓【小资料6-3】消费品分销渠道设计基本模式2零售终端经销商经销商经销商零售终端生产厂家零售终端优点：责任区域严格；服务半径小；送货及时；网络稳定；深度分销缺点：限制条件多，管理人员配合要好平台式销售-可口可乐【小资料6-4】消费品分销渠道设计基本模式3农贸批发市场向周边自然辐射优点：无规则自由流通；不受行政区域限制；经营灵活；配货方便；辐射力强缺点：松散形

19、式；无固定网络和客户；相互压价；无深层次的服务意识【小资料6-5】消费品分销渠道设计基本模式4 四、促销策略1. 人员推销2. 广告宣传3. 公共关系4. 营业推广企业经营管理基础知识比利时一啤酒厂生产出新型啤酒，销售前景不佳。一天促销人员来到布鲁塞尔市区的一个公园游玩，发现广场中央有一尊小男孩撒尿的雕塑，传说是一抗法英雄。厂家想出了一促销创意。经有关部门同意，将小男孩雕塑清洗干净，选择一个夏天的节日，天气很热，人们口渴难耐，忽然，闻到从小男孩传来阵阵啤酒芳香人们用杯子接，一尝大呼好啤酒。促销人员在广场附近免费发放一次性纸杯，很快这种啤酒就为市场所接受。这家啤酒厂应用的是销售促进策略中的免费品

20、尝，其促销工具、场地和时间都是恰到好处的。美国 IBM公司的创始人沃森说过：科技为企业提供动力，促销则为企业安上翅膀【小资料6-6】6.4 市场营销组织、执行与控制一、 市场营销部门的组织形式 二、 市场营销执行企业经营管理基础知识企业经营管理基础知识导入案例64 娃哈哈市场营销链的控制方法、解决冲货问题的策略、营销体制等问题.控制与促销 与别的企业往往把促销措施直接针对终端消费者不同，娃哈哈的促销重点是经销商，公司会根据一定阶段内的市场变动、竞争对手的异动以及自身产品的配备，而推出各种各样的促销政策，常年循环，月月如是。针对经销商的促销政策，既可以激发其积极性，又保证了各层销售商的利润，因而

21、可以做到促进销售而不扰乱整个市场的价格体系。相反，依赖于直接让利于消费者的促销，则造成经销商无利可图而缺乏动力，最终竞相降价而可能把零售价格打乱。 企业经营管理基础知识导入案例64.冲货与竞争 区域冲货问题，是所有企业面临的共同问题，娃哈哈也不能避免。中国市场幅员广阔，各省区之间由于经济状况、消费能力及开发程度的不同，产品的销售量差异极大，如浙江与江西、安徽毗邻而居，经济总量却相差数倍。娃哈哈在三省的销量各有不同，为了运作市场，总部对各省的到岸价格、促销配套力度和给予经销商的政策也肯定有所差异。 为此，娃哈哈成立了一个专门的机构，巡回全国，专门查处冲货的经销商，其处罚之严为业界少有。企业经营管

22、理基础知识导入案例64.联销体 娃哈哈的营销队伍走的是一条“联销体”路线。跟其他一些大型企业相比，娃哈哈在全国各地的营销员少得让人难以想像，只有人，而且宗庆后还表示，他不会让这个人数有太大的突破。 娃哈哈保证在一定区域内只发展一家一级批发商。同时，公司还常年派出一到若干位销售经理和理货员帮助经销商开展各种铺货、理货和促销工作。 任何营销都是建立在信用基础上的危险游戏。相对于生产商自己招聘人马、全资编织市场网络，娃哈哈的联销体模式似乎更为经济和高效。各级大大小小的经销商一方面可以使娃哈哈迅速地进入一个陌生的市场，大大降低市场的导入成本，更重要的似乎还在于，这些与娃哈哈既为一体又非同根的经销商团队

23、，是保证市场创新、增长和降低风险的重要力量。娃哈哈其实通过这种“制度建设”，实现了市场的制衡。而尤为重要的是，它避免了娃哈哈营销队伍的恐龙化。企业经营管理基础知识导入案例64.营销安全 如何让自己的营销规避风险？很多人认为，就是给营销链中的每一个经销商更大的利益诱惑，其实这个理念是有缺陷的。对一个成熟的经销商而言，与超额利润相比，他更渴望的是一个长期而稳定的合作同盟和收益来源。 近年来，娃哈哈悄然开始了一场雄心勃勃的营销网络建设工程：宗庆后要在未来三年内构筑起一个全封闭式的全国营销网络，在企业内部，这个计划被命名为“蜘蛛战役”。 宗庆后判断，中国市场的终端之争，首先将在批零渠道展开。娃哈哈的野

24、心，是在三年之内把目前国内最具实力的县域级饮料销售商都聚集到自己的旗下。宗庆后理想中的娃哈哈网络是这样的：娃哈哈在一个区域内只选择一个批发商，该一批商只卖货给自己的二批，二批只向划定区域内的三批商和零售店铺销售。整个销售网络是在一个近乎全封闭的、规范化的系统内进行的。这可能是当今中国市场上最具雄心和创造力的一个营销试验：娃哈哈试图把数十年如一的自然性流向一变而为控制性流向。 一旦这一营销网络大功告成，价格的规范和产品的推广自然可以收发自如，用宗庆后自己的话说就是“想怎么打，就怎么打”。 一、 市场营销部门的组织形式1.职能型组织 这是最古老也最常见的市场营销组织形式。它强调市场营销各种职能的重

25、要性。当企业只有一种或很少几种产品，或者企业产品的市场营销方式大体相同时，常采用这种组织形式。但是，随着产品品种的增多和市场的扩大，这种组织形式就暴露出发展不平衡和难以协调的问题。 企业经营管理基础知识企业经营管理基础知识2.产品型组织 产品型组织是指在企业内部建立产品经理组织制度，以协调职能型组织中的部门冲突。在企业所生产的各产品差异很大，产品品种太多，以致按职能设置的市场营销组织无法处理的情况下，建立产品经理组织制度是适宜的。其基本做法是，由一名产品市场营销经理负责，下设几个产品线经理，产品线经理之下再设几个具体产品经理去负责各具体产品。企业经营管理基础知识3.市场型组织 当企业面临如下情

26、况时，建立市场型组织是可行的：拥有单一的产品线；市场各种各样；不同的分销渠道。许多企业都在按照市场系统安排其市场营销机构，使市场成为企业各部门为之服务的中心。一名市场主管经理管理几名市场经理。市场经理开展工作所需要的职能性服务由其他职能性组织提供并保证, 其职责是负责制定所辖市场的长期计划和年度计划，分析市场动向及企业应该为市场提供什么新产品等。 企业经营管理基础知识4.地理型组织 如果一个企业的市场营销活动面向全国，那么它会按照地理区域设置其市场营销机构。该机构设置包括，一名负责全国销售业务的销售经理，若干名区域销售经理、地区销售经理和地方销售经理。为了使整个市场营销活动更为有效，地理型组织通常都是与其他类型的组织结合起来使用。企业经营管理基础知识5.矩阵型组织 矩阵型组织是职能型组织与产品型组织相结合的产物，它是在原有的按直线指挥系统为职能部门组成的垂直领导系统的基础上，又建立一种横向的领导系统，两者结合起来就组成一个矩阵。矩阵型组织能加强企业内部门间的协