教学课件·零售管理第三版

1、21世纪高职高专规划教材连锁经营管理系列 零售管理（第三版）学习情境一 零售世界入门课程目标:掌握零售、零售商的基本概念及活动特点掌握零售商具有的商业职能等内容掌握各种零售业态的特征掌握零售管理的概念、意义、原则，以及零售管理的主 要任务能够解释零售周期课程内容：零售业概况零售管理零售业生命周期及发展趋势2学习情境一 零售世界入门任务一 零售业概况零售业发展沿街叫卖门市百货店百货商场便利店集贸市场超级市场仓储式等3学习情境一 零售世界入门任务一 零售业概况 2、零售商：以零售活动为基本职能的独立的中间商，是介于生产商、批发商和消费者之间，以盈利为目的从事零售活动的经济组织。4学习情境一 零售世

2、界入门任务一 零售业概况3、零售商活动的特点交易规模小，次数多。即兴购买多，且受情感影响较大。进店购物仍是消费者的主要购物方式。消费者人数众多，需求差异性强。现场选购，一次完成交易。4、零售商的职能组织商品的职能服务的职能储存商品职能信用职能信息传递职能娱乐职能5学习情境一 零售世界入门任务一 零售业概况5、零售业的作用零售业承担着把产品从生产领域转移到消费领域的重要任务。零售业税收在国家财政收入中占有相当大的比重。 17%税率（烟酒等特许经营项目除外）零售业为社会提供大量就业机会。零售业是反应国民经济发展状态的晴雨表。零售业对社会安定起着保证作用。6学习情境一 零售世界入门任务一 零售业概况

3、零售商活动组合7学习情境一 零售世界入门任务一 零售业概况二、零售企业分类8学习情境一 零售世界入门任务一 零售业概况9学习情境一 零售世界入门任务一 零售业概况二、零售企业分类1、按经营模式分类独立商店连锁商店(1)直营连锁商店:太平洋百货 北国商城(2)自愿连锁商店:自愿连锁商店与连锁商店的主要区别就是在于是否处于同一资本系统管理之下。自愿连锁明显地是自愿结合，不属于同一资本系统。 特许经营商店:仙妮蕾德 小肥羊 肯德基出租部门:万达广场 租金形式垂直零售商店:厂家直营店消费合作社国有零售商店10学习情境一 零售世界入门任务一 零售业概况2、按有无店铺分类有店铺零售企业无店铺零售企业:自动

4、售货机 邮购商店 登门推销 网络商店(1)自动售货机:单位价格低、体积小、重量轻、包装标准化的商品(2)邮购商店:1872年美国 贝塔斯曼(3)登门推销:安利 玫琳凯,对推销人员要求较高(4)网络商店:淘宝(C2CB2C) 麦考林(现已有实体店) 当当 卓越 京东等3 、按经营范围分类专业商店:集美(家具家居)屈臣氏(化妆品日化)海澜之家(服装)奥特莱斯百货商店:北国商城 赛特购物中心 崇光百货超级市场便利店:物美 7-11仓储式商店:沃尔玛 家乐福 保龙仓11学习情境一 零售世界入门任务一 零售业概况三、零售业态零售业态轮转理论12学习情境一 零售世界入门任务一 零售业概况三、零售业态手风琴

5、理论：这个理论认为，零售企业经营范围是不断从综合化向专业化，再向综合化方向循环发展的，每一次循环不是过去的重复，而是赋予新的内涵，从而出现了不同的零售组织。按这一理论，美国等西方国家零售业大致经历了五个时期：13学习情境一 零售世界入门任务一 零售业概况三、零售业态零售业态:是指零售企业为满足不同消费者的需要而形成的不同的经营形态。百货商店（1）定义:经营包括服装、家电、日用品等众多种类商品的大型零售商店。（2）组织形式独立百货商店、连锁百货商店、百货商店所有权集团（若干独立百货商店组成，所有权统一的零售组织石家庄北人集团、百联集团有限公司）。（3）特征：选址在城市繁华区、交通要道；商店规模大

6、，营业面积在5000平方米以上；商品结构以经营男装、女装、儿童服装、服饰、家庭用品、衣料为主；商店设施豪华，殿堂典雅、明快；采取柜台销售与自选销售相结合的方式；明码标价，按价销售，可以退货；服务功能齐全。14学习情境一 零售世界入门三、零售业态百货商店15学习情境一 零售世界入门任务一 零售业概况三、零售业态超级市场（1）定义：是实行自助服务和集中式一次性付款的销售方式，以销售包装食品、生鲜食品和日常生活用品为主，满足消费者对日常生活必需品需求的零售业态，普遍实行连锁经营方式。（2）特征：以食品为经营重点，基本上满足食品购买者一次购齐的要求；采取开架自选、自我服务、一次结算的售货方式；廉价销售

7、，商品周转速度快（净利润1.5%-2%）；具有一定规模(普通超市面积在800-1500平米；大型综合超市面积在5000-20000平米)；店址主要设在居民住宅区或郊区；采用现代化设备及管理。16学习情境一 零售世界入门三、零售业态超级市场17学习情境一 零售世界入门任务一 零售业概况三、零售业态专业店（1）定义：是指以经营某一大类商品为主、配备有丰富专业知识的销售人员并提供适当的售后服务，满足消费者对该类商品选择需求的零售业态。以某一顾客群为目标市场，针对性强，如服装店、体育用品店、家具店。（2）特征：选址多样化；营业面积根据主营商品特点而定；商品结构体现专业性、深度性，品种丰富、选择余地大，

8、主营商品占到经营商品的90%；经营的商品、品牌具有自己的特点；采取明码标价和开架销售；从业人员需具备丰富的专业知识。18学习情境一 零售世界入门三、零售业态专业店：宜家、LV专卖店19学习情境一 零售世界入门任务一 零售业概况三、零售业态便利店（1）定义：是一种以自选销售为主，销售小容量应急性的食品、日用生活用品和提供商品性服务，以满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态。（2）特征：选址在居民区、交通要道、娱乐场所、机关、团体、企事业办公区等消费者集中的地方；商店面积在100平方米左右；步行购物5-7分钟可达到；商店结构以速成食品、饮料、小百货为主；营业时间长，一般在16-24小时，终年无休息

9、日；以开架自选为主，结算由收银机统一进行。20学习情境一 零售世界入门三、零售业态便利店：连锁便利店-物美、7-1121学习情境一 零售世界入门任务一 零售业概况三、零售业态仓储式商店（1）定义：是一种将仓库与商场合二为一，主要设在城乡结合部，价格低廉，服务有限，并实行会员制的一种零售业态。（2）特征：经营范围广泛，包括食品、日用品、耐用品等；规模较大，设备简单，人员较少，费用和价格较低；批量作价，多是成件或大包装出售；开架售货，附设大型停车场；实行会员制。（3）仓储式商店的经营风格和观念通过降低经营成本实行低价策略：选址、房租、装修、人员、服务、货源营造宽松便利的购物环境：营业面积大，零散与

10、整箱陈列。本质特征：廉价销售，目标市场定位于工薪阶层，毛利率一般在10%，价格低于超级市场的26%-40%22学习情境一 零售世界入门三、零售业态仓储式商店：麦德龙23无店铺零售业态1、展示销售2、电视购物3、自动售货机 4、邮购销售5、电话销售6、网络商店学习情境一 零售世界入门任务二 零售管理一、零售管理概述零售管理的概念定义：是指零售企业针对自己的组织进行各种资源的协调利用，以达到企业的零售目标，是一个动态的管理过程。零售管理的意义：没有哪一种业态处于明显的优势。行业前3零售管理的原则（1）管理目标要明确：长期、短期（2）经营管理要适应环境：权变（3）管理的重点是降低成本：采购管理、物流

11、管理、商品组合管理31学习情境一 零售世界入门任务二 零售管理经营管理要适应环境案例： 家乐福上海古北店和其他卖场不同，进口食品比较多。长宁区古北一带商务楼宇林立，在 这里居住和工作的有 1/3 为外国人，消费能力较高，因此家乐福在采购商品和租赁店面方面都有意选择较高档的进口品牌。因地制宜的商品结构使古北店成为家乐福中国所有超市中单店营业额最高的一家。距此不太远的虹口区曲阳路店，是家乐福在中国开的第一家超市，以中低档商品居多，乍一看像是走进菜市场。这里是上海的老城区，周边的居民收入相对较低，消费能力不强。 该店曾经有免费赠送稀饭活动，附近很多年长者都纷纷前来喝稀饭，顺便逛一下超市，买些菜回去。

12、与其他 跨国连锁零售企业相比，家乐福的策略更本土化一些。由于单店自主权很大，供货商直接将商品送到店里面，没有仓库和物流，物流方面的成本非常低。几年前家乐福曾尝试集中采购和配送，但整合了一年多也没成功。这跟中国城市 的消费差异性有关。尤其是对食品的口味上，差异性更大，而这种本地特色的产品占总消费额很大比例。32学习情境一 零售世界入门任务二 零售管理二、零售企业管理的主要任务零售商圈分析与选址卖场设计与布局商品陈列零售商品管理零售服务管理零售价格管理零售促销管理零售安全与防损管理零售企业信息管理组织人事管理零售企业经营业绩评价33学习情境一 零售世界入门任务三 零售业生命周期及发展趋势一、零售业

13、生命周期创新阶段发展阶段：外界竞争对手的增加、参与、模仿占主要因素。扩大规模或 创新服务内容。成熟阶段：内部老化的障碍占主要因素。需要新的管理团队。衰落阶段：二、零售业的发展趋势信息化：商品流信息化(沃尔玛全程跟踪商品)；财务电算化网上销售服务战略：成功的目标-顾客的快乐就是我们的幸福个性化经营：差异性的商品策略；商铺个性化品牌战略：自有品牌34学习情境二 零售商圈分析与选址知识目标： 了解零售店选址分析的主要内容和具体分析指标；了解零售店选址的具体步骤和方法。 技能目标： 学会针对某一商圈调查内容设计调查问卷；学会撰写详细的选址分析报告。能力目标： 能根据某零售企业的资源状况规划其网点扩张战

14、略；能根据详细资料判断某零售企业扩张中存在的问题；能对备选的店址价值进行正确评估。学习目标主要内容2.1 零售商圈分析2.2 零售店选址导入案例大润发的选址要求 大润发超市，以日常用品为主，选址要求具体需求如下：土地：面积在30亩以上（约20000 m2）为佳。（覆盖率50%）交通动线：最好以土地为界两边临路，要求在城市的主干道上。商圈人口：以土地为中心半径3公里人口约3040万左右，县、地、省会城市均可，购买力高的城市3公里商圈内的人口20万也可以开。建筑物以一层20000m2为最佳，如二层即单层建筑面积均在10000m2以上，总建筑面积2000022000 m2，楼层最好不要超过二层。停车

15、面积至少：机动车10000 m2（室内、外均可）约300个停车位，自行车2500 m23500 m2（室、内外均可）。建筑物室内层高：楼板至楼板在5.4米以上（使用净高3.8米），柱与柱距离8米或11米。商场的楼板荷载600kg/ m2，收货区、库存区需要1000kg/ m2。建筑面积在20000m2以上，大厅面积超过3000m2，两路供电且同时使用，每路为1600KVA，总容量3200KVA，或一用一备，常供电3200KVA，备用电1600KVA。建筑面积在20000m2以下，大厅在3000m2以下，两路同时使用，每路为1250KVA，则总用电的容量为2500KVA，或一用一备，常供电为25

16、00KVA，备用电1250KVA。生活用水日供量200T，空调用水日供量200T，煤气每小时为50m21 零售商圈分析 商圈（trading area）也称交易区域，是指以连锁门店所在地为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围。简言之，就是连锁门店吸引其顾客的地理区域，也就是来店购买商品和服务的顾客所居住的地理范围。商圈可分为成熟商圈和未成熟商圈。连锁门店的商圈一般由三部分组成： 主要商圈（primary trading area） 次要商圈（secondary trading area） 边际商圈（fringe trading area）商圈形状图 核心商圈边际商圈次要商圈商店影

17、响商圈设定的因素商圈设定的方法(1)根据业态设定商圈范围(2)根据零售店所处位置设定商圈范围(3)根据零售店市场规模设定商圈范围(4)根据顾客购物出行方式设定商圈范围(5)根据顾客购物频率设定商圈范围42商圈的调查与分析1市场潜力分析2竞争状况分析3基础条件分析1市场潜力分析 市场潜力大小来自于区域人口的多少以及他们的购买能力，有很多指标可以反应一个区域的市场潜力，其中购买力指数尤应引起重视。比较不同商圈的购买力指数，可为发现潜在的消费市场提供依据。其计算公式为： 购买力指数 = A50% + B30% + C20% 其中：A是商圈内可支配收入总和（收入中去除各种所得税、偿还的贷款、各种保险费

18、和不动产消费等）；B是商圈内零售总额；C是具有购买力的人口数量。2竞争状况分析 商圈饱和度是判断某个地区同类商业竞争激烈程度的一个指标，通过计算或测定某类商品销售的饱和指标，可以了解某个地区同行业是过多还是不足，以决定是否选择在此地开店。通常位于饱和程度低的地区，门店的成功可能性较高度饱和地区的商店要大，因而分析商圈饱和度对于新开设门店选择店址很有帮助。商圈饱和度指标（IRS）计算公式为：（）（）IRS = IRS：某地区某类商品商业圈饱和指数：某地区购买某类商品的潜在顾客人数：某地区每一顾客平均购买额：某地区经营同类商品商店营业总面积3基础条件分析 区域内的基础条件为门店的正常运作提供了基本

19、保障。连锁企业需要相应的物流配送系统，这与区域内交通通讯状况密切相关，有效的配送需要良好的道路和顺畅的通讯系统。此外，还与区域内软性基础条件有关，包括供应链发达程度、政策和开发程度、相关法律和执法情况等，都需要认真分析。市场潜量竞争激烈程度供应链发达程度政策和开放程度 可支持超市盈亏平衡的总营业面积超市实现战略目标的关键性因素之一。选择市场潜量大的城市，重点进入。连锁超市的数量，现有竞争对手实力（外资和内资扩区域扩张零售商），行业饱和度。全国性品牌制造商数量（食品、服装、日用品）；超市商品的来源和渠道长度政府的零售业开放程度，城市基本投资环境评价，法律的规范程度。超市实现扩张战略目标的关键性因

20、素之一，选择竞争程度相对较低的城市发展结合所经营的商品品类考察供应链的发达程度，供应链发达程度对于配送和价格领先有重要意义。作为区域市场的新进入者，政策和开放度是必须要考虑的因素确定自建或并购等的参考依据指标重要性评估权重40% 30% 20% 10%城 市 吸 引 力 排 序 评 价 指 标22 零售店选址1. 选址的重要性和原则2影响选址的因素3零售店选址的方法1、选址的重要性（1）地利，商场不可替代的资源，决定了商场未来的发展和经营潜力（2）店址选择是长期性、固定性（3）确定经营目标和经营策略的依据49(1)方便顾客购物的原则 1)交通便利，如车站附近。 2)靠近人群聚集的场所，如影剧院

21、、商业街、公园名胜、娱乐、旅游地区等。 3)人口居住稠密区或机关单位集中的地区。 4)符合客流规律和流向的人群集散地段。(2)有利于门店开拓发展 1)有利于扩充规模，提高市场占有率和覆盖率。 2)和各种商业服务配套，发挥特色。 3)有利于合理组织商品运送。(3)有利于获取最大的经济效益50选址的原则2、影响选址的因素1）人口因素2）地理因素3）市场因素4）经济成本因素3零售店选址的方法（1）零售商店位置类型设计 地点类型主要分为三类，一类是孤立店类型，第二类是经规划的购物中心，第三类是自然形成的商业中心，上述三种位置类型具有不同的优势和劣势，零售企业管理者要确定适合自己门店的位置类型，关键是要

22、分析自己的业务类型与哪种地点类型相匹配。 独特型特连锁企业通常拥有与产品和提供服务相联系的高质量形象。顾客从较远的社区被吸引而至，原因是产品和服务具有独特性和竞争者数量较少。例如园艺中心、裱画店、机车喷漆公司或高档饭店。一个社区内，这种产品或服务选择的余地通常较小；而且，该类型的产品或服务常常具有较高声望。这种类型的门店位置不论设在哪里，都能吸引顾客。 独特型连锁企业 竞争性连锁企业提供与商圈内其他企业相同或相似的产品或服务，这样，便利程度便成为决定企业选址的主要因素。便利食品店、冰淇淋店、快餐店、多纳圈饼店和药店，这些不同的商店均属于竞争型连锁企业。他们常常位于商圈内，集中于自然形成的商业中

23、心、购物中心、一般商业区或办公区、工厂附近等交通繁忙和消费者集中的地区。这类企业通常是价格竞争和便利导向型的，应该尽量避免靠近直接竞争者。 竞争型连锁企业 化装品店、家具装修公司、鞋店、体育用品店、五金店、花店、电子产品店、计算机店、机车修理店、机车用油中心、印刷中心、旅行、娱乐和休闲等公司是比较型的连锁企业。对于这些公司来说，店址应接近竞争者，以便于潜在顾客对产品进行比较。比较型连锁企业常常沿商业区分布，位于购物中心或临街道的路口。因此，这种类型的商店选址有两个关键点：靠近竞争者，以便顾客进行比较；向顾客提供有效帮助，解释自己产品或服务的优点和价值。 比较型连锁企业（2）区域位置选择 根据顾

24、客对不同商品的需求特点及购买的规律来选择店址区域（1）日常生活必需品 居民区的商业街（2）周期性需求的商品 城市中心商业区、交通枢纽的商业街（3）耐用品、特殊性需求的商品 城市中心商业区、专业性商业街56（3）地点选择 同一地区不同地点的同类商店，营业的效果会不一样。地点选择的分析要素： 1、交通条件 2、客流规律 3、竞争对手 4、地形特点 5、城市规划 1、交通条件 交通是否便利，地理位置是否优越，也是选择店址的一个重要因素。方便的交通要道，如接近公共汽车的停车站、地铁出站口等地，来往行人较多，具有设店价值。交叉路口的街角，由于公路四通八达，能见度高，也是设店的好位置。但是，有些道路中间隔

25、了一条很长的中央分向带或栏干，限制行人、车辆穿越，则会影响设店的价值。交通便利性还要考虑物流配送的便利性。有足够的停车场对大型连锁企业而言是十分关键的，便利性有时就是驾车时间和停车方便性的同一词。2、客流规律 大型商店往往会有专程前来购物的本身客流，而小型商店只能分享别人的客流或吸引其他目的的游客，此时，截流能力显得十分关键。截流能力是指截取到处流动的顾客的能力，我们可以通过评级来确定。通常在一个购物中心或自然形成的商业中心，都有一个客流量最高的具体位置，这个位置通常都有一家或一家以上的核心商店，这一区域称作顶级地段，评级为100%。其他位置的评级是根据顶级地段来确定的，评级为60%的地段吸引

26、的客流相当于顶级地段的60%。当然，我们还要深入了解客流规律，即行人的年龄结构、职业特点、高峰时期和稀薄时期、流动的目的等，以便针对性地进行选址，抓住真正的目标顾客。3、竞争对手 竞争对手分析主要包括以下内容：竞争店与所开设新店的距离，以及在地理位置上的优劣势；竞争店的销售规模与目标定位竞争店的目标顾客层次特点；竞争店商品结构和经营特色；竞争店的实力和管理水平。4、地形特点 选择能见度高的地点设店，尽量临街而设，尽可能两面或三面临街，可设多个出入口，多设临街宣传橱窗。 5、城市规划 城市建设的长远规划也会对商店将来的经营带来重大影响，有些地点从近期来看，可能是店址的最佳选择，但可能随着城市的改

27、造和发展将会出现新的变化而不适合设店，相反，有些地点近期看可能并不理想，但从规划前景看又可能很有发展前途。 （4）选址步骤1、确定区域靠资料证明2、划分商圈用数据说话3、选择地点在最聚客的地方开店麦当劳选址的5项标准 1.针对目标消费群 麦当劳的目标消费群是年轻人、儿童和家庭成员。所以在布点上，一是选择人潮涌动的地方，如在地铁一号线布点家，二号线也作了布点，在徐家汇、人民广场、新客站和五角场等交通集散点周边设点；二是在年轻人和儿童经常出没的地方布点，比如在南京路宝大祥儿童用品商店和淮海路青少年用品公司的前方站或附近设点，方便儿童出没就餐；在百货商厦和大卖场开店中店，吸引逛商店的年轻人就餐。 2

28、.着眼于今天和明天麦当劳布点的一大原则，是一定二十年不变。所以对每个点的开与否，都通过三个月到六个月的考察，再作决策评估。重点考察是否与城市规划发展相符合，是否会出现市政动迁和周围人口动迁，是否会进入城市规划中的红线范围。进入红线的，坚决不碰；老化的商圈，坚决不设点。有发展前途的商街和商圈、新辟的学院区、住宅区，是布点考虑的地区。纯住宅区则往往不设点，因为纯住宅区居民消费的时间有限。 3. 讲究醒目麦当劳布点都选择在一楼的店堂，透过落地玻璃橱窗，让路人感知麦当劳的餐饮文化氛围，体现其经营宗旨方便、安全、物有所值。由于布点醒目，便于顾客寻找，也吸引人。 4.不急于求成黄金地段黄金市口，业主往往要

29、价很高。当要价超过投资的心理价位时，麦当劳不急于求成，而是先发展其他地方的布点。通过别的网点的成功，让“高价”路段的房产业主感到麦当劳的引进，有助于提高自己的身价，于是再谈价格，重新布点。松江、金山的两个布点，就是经过了这样的曲折。 5. 优势互动麦当劳开“店中店”选择的“东家”，不少是牌誉较高的，如家乐福、百盛购物中心、上海广场、时代广场等。知名百货店为麦当劳带来客源，麦当劳又吸引年轻人逛商店，起到优势互补的作用。（5）评估备选店址1多因素分析法2效益评估法3比较评估法4关键指标评估法1多因素分析法 这种方法首先确定影响门店位置的各种因素及其重要程度，然后对各个备选店址进行评分，最后确定最佳

30、店址的方法，这实际上是一个优化决策问题。如下例，从各种因素综合考虑，店址3计算出来的得分最高，因而可以看作是最优店址。需要说明的是，不同业务类型和业态类型的门店，选址的影响因素及权重是不一样的，这需要根据过去的选址经验进行判断。 表 商店选址的多因素分析选址因素权重 预选店址得分 权重预选店址得分店址1店址2店址3店址1店址2店址3商圈内人口多5879403545商圈内收入高5576253530接近目标顾客5656302530机动车流量大3787212421非机动车流量大3556151518行人流量大5566253030与邻店关系融洽2-434-868物业费低465-32420-12广告费低2

31、56310126商店能见度高335591515营业面积合适34-2612-618店面可扩充2-6-2-2-12-4-4停车位充足3-536-15918与开发商关系融洽275414108合 计1902262312效益评估法（1） 拟开门店营业潜力 例：新开超级市场的商圈有三个层次，第一层次主要商圈内的居民户数为2000户，第二层次即次要商圈内的居民户数为4000户，第三层次边际商圈内的居民户数为6000户。若平均每户居民每月去商店购买食品和日用品为500元，则： 主要商圈居民支出总额：5002000=100 万元 次要商圈居民支出总额: 5004000=200 万元 边际商圈居民支出总额: 50

32、06000=300 万元 据调查分析，新开超级市场的市场占有率在主要商圈为30%，在次要商圈为10%，在边际商圈为5%，则： 主要商圈购买力为：10030%=30 万元 次要商圈购买力为: 20010%=20 万元 边际商圈购买力为: 3005%=15 万元 该新店营业潜力可估计为：30+20+15=65 万元 （2） 开店投资与经营费用测算开店前期投资预估 包括：设备、工程、商业建筑和停车场费用等开店后经营费用预估 可分为固定费用和变动费用两类。3比较评估法 这种方法也称类比法，这是将备选门店的各类因素与参考门店进行比较而得出相应结论的评估方法。 步骤如下：在目前的已开设门店中确定在门店规模

33、、商圈大小、人口统计特点、竞争状况、商品规划和价格水平等方面与拟开设门店比较接近的门店做参考标准；把参考门店的商圈范围划分成几大区域；用商店内部数据或客户调查估算各区域的销售额；用各区域的估算销售额除以其人口数量，算出各区域的人均支出；用参考门店的人均支出估算值乘以拟开设门店各区域的人口总数，估算拟开设门店的销售额；考虑拟开设门店的具体因素上调或下调估算销售额；用调整后的销售额与拟开设门店的投资费用和经营成本进行比较，计算投资回收期。4关键指标评估法 这是指连锁企业采取几个关键性指标，通过计算拟开设商店的指标数据来评估该门店的价值。常用的关键性指标有选址比率和截流率等指标。选址比率计算公式如下

34、： 选址比率 = 销售额/成本 一般情况下，选址比率必须大于或等于1，该门店才具有设店价值。如果新店址的选址比率小于1，经验告诉人们这个店址目前开店风险比较大，当然，这并不意味着未来几年它的发展前景不好，还需要从战略高度进一步分析。选址比率会因为连锁企业的业务性质不同而不同，且带有一定程度的经验性，但它的指导意义还是不容忽视的。 学习情境三 零售环境设计7/20/202273学习内容 店头设计1 店面设计与布局2 店内美化与装饰37/20/202274任务一 店头设计 1、店头设计的基本要素 3、招牌的设计 2、店铺前的看板设计7/20/202275店头设计的基本要素商品的价格水平零售企业的C

35、IS7/20/202276店铺前的看板设计十字路口公共汽车站住宅出入口设立的地方7/20/202277招牌的设计7/20/202278招牌的命名新奇幽默地点人名美好愿望译音服务精神商品属性7/20/202279招牌设计技巧晚间经营要配置霓虹灯符合时代潮流适合经营内容和形象文字内容准确容易看见 7/20/202280任务二 店面设计与布局1、店面设计注意事项2、出入口设计6、店面布局设计3、橱窗设计4、店面广告设计5、店面通道设计7/20/202281店面设计注意事项形成独特风格突出行业特点与周围环境相协调有较高的能见度尽可能方便顾客7/20/202282出入口设计类型封闭型半封闭型开放型 出入

36、分开型7/20/202283出入口设计注意事项出入口位置出入口标志看清店内方便进出、无障碍坡、防滑阳光照射.橱窗的设计 橱窗是商品陈列宣传的重要手段，可以展示经营类别、重点推销商品、吸引顾客等作用。（一）橱窗的陈列类型1、综合式2、系统式3、季节式4、特写式5、专题式1、综合式2、系统式3、季节式 4、特写式5、专题式（二）橱窗设计的注意事项1）防尘、防热、防水、防晒、防风、防盗2）季节陈列要提前3）变质物品用模型4）勤打扫、清洁5）陈列勤加更换店面广告设计 （一）店面广告的作用无声的推销员传达门店商品信息。创造门店的购物气氛。突出门店的形象，吸引更多的消费者来店购买。2022/7/20932

37、022/7/20(1)简练、醒目；(2)重视陈列设计；(3)强调现场效果。2022/7/2094（二）店面广告的设计原则7/20/202295（三）店面广告种类1、室内店面广告 悬挂广告、柜台广告、壁面广告、落地式广告、吊旗广告、动态广告等2、室外店面广告店面通道设计 （一）店面通道设计的原则畅通，无障碍；曲径通幽，顾客停留久；笔直，少拐弯；通道明亮；卖场与后场衔接，补货方便。2022/7/20962022/7/20（二）主副通道设计要求 主副通道相适宜； 主副通道要有层次感； 主副通道要保证畅通。（三）通道设计方式 直线式通道 回形通道2022/7/20972022/7/20店面布局设计（一

38、）店面布局设计的依据（二）常见的店面布局类型 格子式 岛屿式 自由流动式 沿墙式 斜角式 陈列式 2022/7/20982022/7/201012022/7/201022022/7/20特殊单元的布局 （一）现金结算处的布局（二）特价区的布局（三）休闲区的布局2022/7/201032022/7/207/20/2022104任务三 店内美化与装饰 2、色彩 1、店内装潢 3、照明 4、音响 5、气味7/20/2022105店内装潢天花板地板墙壁7/20/2022106店内色彩色彩组合色彩含义商品与色彩的组合营业空间与色彩的组合 季节变化和地区气候与色彩搭配7/20/2022107店内照明设计2

39、、照明的类型（1）基本照明（2）特殊照明（3）装饰照明1、照明的作用3、照明的方式直接、半直接、下射、陈列柜、隐蔽4、照明的原则（1）真实展示（2）营造气氛（3）间接推销7/20/2022108店内音乐设计音乐的作用营造气氛背景音乐设计注意事项店内音响的作用7/20/2022109音响 防止回声控制噪音采用背景音乐采用不同情绪色彩音乐7/20/2022110店内气味美化1、气味的正面影响2、气味的负面影响3、消除不良气味的方法谢 谢 四商品陈列本单元目录卖场商品配置的依据卖场磁石理论 制作商品配置表的准备工作 商品配置表的制作程序 商品配置表的修正商品陈列的基本原则商品陈列方法 卖场商品配置的

40、依据根据商品性质进行配置 1.方便商品2.选购商品3.特殊商品根据顾客购物的行走特点进行配置 根据商品盈利程度进行配置配合其他促销策略进行配置 卖场磁石理论 卖场磁石,顾名思义,即卖场中最能吸引顾客眼光、最能引发购买冲动的地方。 五类卖场磁石点：第一磁石点位于卖场中主通道的两侧,是顾客必经之地,也是商品销售最主要的地方。第二磁石点穿插在第一磁石点中间,一段一段地引导顾客向前走。 第三磁石点指的是中央陈列架两端的端架位置。第四磁石点通常指的是卖场中副通道的两侧,是充实卖场各个有效空间的陈列,也是在长长的陈列线中引起顾客注意的位置。 第五磁石点位于收银区前的中间卖场,是组织大型展销、特卖活动的非固

41、定场所。 日用品应当摆放在卖场的哪个磁石点?制作商品配置表的准备工作(一)商品陈列货架的标准化。(二)确定商品分类清单。(三)单项商品资料卡的设立。(四)配置商品实验架。商品配置表的制作程序1、通过消费者需求调查,决定要卖什么商品,使用多大的卖场面积以及卖场形状。2、对决定要卖的商品进行分类,使每一类商品都在卖场中占有一定的面积比例。 3、根据商品的关联性、需求特征、能见度等因素,决定每一类商品的平面位置,制作商品平面配置图。 4、根据商品的平面位置配备陈列设备,使其与前场设备、后场设备构成一个有机整体。 5、收集商品品项资料,包括价格、规格、尺寸、成分、包装材料、颜色、需求程度、毛利、周转率

42、等,并决定经营品项。 6、用商品布局表详细列出每一个单品项商品的空间位置。有一个货架,柜台就应有一个商品布局表。 商品配置表的修正1、 通过卖场观察以及销售资料对比分析,发现有些大类的商品布局和有些商品空间位置明显不利于销售时,就要及时修正商品配置表。2、季节促销也是决定商品布局时应考虑的因素。商品配置表应随季节变换进行更新,让消费者产生不同的季节感受。3、商品淘汰或临时性缺货都要用现有商品或新商品来填补空缺货位。4、新商品导入、畅销品品项的变动以及商店在商品布局上形成的新思路时,都要对原有商品配置表进行修正。仓储式商场便利店商品陈列的基本原则分区定位原则易见易取原则放满陈列原则先进先出原则

43、关联性原则分区定位力士舒蕾海飞丝潘婷易见易取满陈列先进先出关联陈列关联商品关联商品乐天玛特的商品陈列方式 商品陈列方法 纵向陈列法为主,辅之以横向陈列法端架陈列应推陈出新收银台与货架之间的空间是极佳的卖点 小商品的陈列 适度变换商品陈列比较性陈列法的运用 大量陈列法的运用案例分析一个巨人轰然倒下，另一个巨人却站起来 凯玛特（K-Mart）是具有百年历史的大型连锁超市，从20世纪70年代末至90年代，凯玛特一直是全美第一大折扣零售店。与凯玛特相比，沃尔玛（Wal-Mart）当时只能算是个“小弟弟”。但这种竞争态势并没有保持到今天。就在凯玛特仍旧把“价格战”作为主要竞争手段时，沃尔玛已制定了“企业

44、核心竞争力，降低总体成本”的新的经营策略和理念。把电子商务和企业信息资源管理（ERP）提升到提高企业核心竞争力的战略高度。 当凯玛特仍以传统模式操作送单时，沃尔玛已经悄悄酝酿发送卫星监控全国各地的销售网络了。当凯玛特也意识到信息化的重要性，并效仿实施信息技术管理时，沃尔玛已在全球4000个零售店面中都配备有包括卫星监测系统、客户信息管理系统、配送中心管理系统、财务管理系统、人事管理系统等多种技术手段在内的信息化系统。据报道，沃尔玛通过这些信息管理系统成功地将它的管理费用降低到销售成本的16%，而凯玛特的管理费用却占到其销售成本的29%。巨大的亏空已经使凯玛特之难以为继，终以宣告破产而终。 沃尔

45、玛后来者居上，逐渐蚕食美国连锁超市市场，到摧枯拉朽，彻底击败凯玛特，不仅为我们创造了一个信息化与先进管理相结合的绝版神话，也书写了国际商场上现代化落后就要挨打灭亡的最惨痛的教训。特别是在流通领域，一旦落后，就会步步出错，再也赶不上，就如同雪崩效应，顷刻之间，庞然之躯已经崩溃。 一个巨人轰然倒下，另一个巨人却站起来。沃尔玛的成长同时也为我们提供了后来者叫板行业元老的典范。现在，国内流通业正积极面对全球化的竞争中，同时也面临着全新的转折，是否并如何迅速跟进信息化的建设和应用，从而积极突破自身，将决定企业未来能否巩固并获得更大、更长远的成功。一味地因循现状或盲目跟从，其结果只能是迅速地败下阵来，甚至

46、从市场的激烈竞争中黯然消失。试分析沃尔玛的后来者居上,给我们什么样的启示? 五零售商品管理 本单元目录零售商品的分类与结构 零售商品组合 商品采购的功能及原则商品采购方式商品采购流程商品采购管理 商品采购的验收商品库存管理的目标库存管理的方法存货估价销售额预测存货周转率与订货盘点作业的目的盘点制度与原则 盘点方式和流程盘点作业程序及要点零售商品的分类与结构 零售商品的分类 耐用品、易耗品和服务 消费品和资本品便利品、选购品、特殊品和未寻求品日用杂品、日用百货商品、专用品和零售商品的结构主力商品 辅助商品 关联商品 零售商品组合 （一）、零售商品组合的类型（二）、零售商品组合的原则（三）、最佳商

47、品组合（四）、商品组合优化方法（一）、零售商品组合的类型多系列全面型市场专业型商品系列专业型有限商品系列专业型特殊商品专业型特殊专业型（二）、零售商品组合的原则商品化原则品种齐全原则重点商品原则商品群原则利润导向原则（三）、最佳商品组合发展性竞争性营利性（四）、商品组合优化方法商品环境分析法商品系列平衡法资金利润率法商品采购的功能及原则（一）、商品采购的功能（二）、商品采购的原则（一）、商品采购的功能开发新商品，开发新供应商淘汰滞销品，淘汰不良供应商控制采购货款（二）、商品采购的原则以需定进保质保量勤进快销经济核算信守合同商品采购方式 （一）、按采购地区分类 国外、国内（二）、按采购进行的方式

48、分类 直接、间接、委托、联合（三）、按与供应商交易的方式分类 购销、代销、联营、（四）、按采购价格方式分类 招标、询价、比价、议价、公开市场 商品采购流程商品采购管理商品采购管理的基本内容1.选择适当的供应商2.选择适当的品质3.选择适当的时间4.选择适当的价格5.选择适当的数量 商品采购管理的重点定位管理数字管理品质管理商品采购的验收（一）、收货作业 收货部、仓台人员、卸货人员（二）、检查作业 车辆、商标、日期、外观、数量、送货人员（三）、质量识别作业 冷冻食品、加工肉品、冷藏食品、罐头、 调味品、饮料、糖果、奶粉、蛋类商品库存管理的目标（一）、库存成本最低的目标（二）、库存保证程度最高的目

49、标（三）、不缺货管理目标(四)、限定资金的目标(五)、快速周转目标库存管理的方法（一）、定额控制法（二）、ABC管理法（三）、保本分析控制法存货估价先进先出法(FIFO)后进先出法(LIFO)。销售额预测 零售商通过销售预测预计未来给定时期内的销售额。销售预测的范围可以是整个公司、部门或单个商品类别。在任何商品的财务计划程序中,最重要的步骤应该是精确的销售预测,因其对后续步骤的影响,对未来销售的错误估计会导致整个过程发生偏差。存货周转率与订货（一）、存货周转率（二）、订货的方法盘点作业的目的 (一)、掌握盈亏状况。 (二)、恢复正确库存。 (三)、优化商品管理。 (四)、发现问题,控制损耗。

50、盘点制度与原则盘点制度1.定期盘点2.永续盘点盘点原则1.实地盘点原则2.售价盘点原则盘点方式和流程 盘点前的准备工作（一）、盘点作业组织 (二)、划分责任区,明确责任人（三）、张贴安民告示(四)、进行商品整理（五）、做好环境整理工作（六）、做好单据整理工作盘点作业程序及要点（一）、库存区域的盘点作业程序及要点（二）、卖场陈列区域的盘点作业程序及要点 六零售商品定价 本单元目录定价目标 影响零售商品定价的因素零售商品的定价方法零售商品的定价策略 降价及加价 控制降价定价目标利润目标 竞争目标 销售目标 企业形象目标案例研究本田飞度低价，一步到位 低价策略，也可称为渗透定价策略，是指企业以较低的

51、成本利润率为产品定价，以求通过“薄利多销”来实现利润指标的定价策略。 这是一种比较常用的促销手段，利用人的求实、求廉的心理，一般只用于消费者对价格反应敏感的产品，如中低档的经济型汽车。从产品的生命周期来看，属于产品投入期和衰退期的汽车，常常会用低价策略。前者的目的是为了迅速占领市场，后者是为了加快更新换代。 （详见资源）影响零售商品定价的因素商品因素 企业因素顾客因素供应商因素政府因素 竞争因素案例研究休布雷公司的定价对策 休布雷公司在美国伏特加酒的市场上，属于营销出色的公司，其生产的史密诺夫酒，在伏特加酒的市场占有率迭23。60年代，另一家公司推出一种新型伏特加酒，其质量不比史密诺夫酒低，每

52、瓶价格却比它低一美元。 按照惯例，休布雷公司有3条对策可选择： (1)降低一美元，以保住市场占有率； (2)维持原价，通过增加广告费用和销售支出来与对手竞争。 (3)维持原价，听任其市场占有率降低。 由此看出，不论该公司采取上述哪种策略，休布雷公司都处于市场的被动地位。 但是，该公司的市场营销人员经过深思熟虑后，却采取了对方意想不到的第4种策略。那就是，将史密诺夫酒的价格再提高1美元，同时推出一种与竞争对手新伏特加酒价格一样的瑞色加酒和另一种价格更低的波波酒。 这一策略，一方面提高了史密诺夫酒的地位，同时使竞争对手新产品沦为一种普通的品牌。结果，休布雷公司不仅渡过了难关，而且利润大增。实际上，

53、休布雷公司的上述3种产品的味道和成分几乎相同，只是该公司懂得以不同的价格来销售相同的产品策略而已。 （详见资源）零售商品的定价方法需求导向定价法成本导向定价法竞争导向定价法价格策略的整合零售商品的定价策略 新商品的定价策略1.吸脂定价策略2.渗透定价策略3.温和定价策略心理定价策略1.整数定价策略2.尾数定价策略3.炫耀定价策略4.声望定价策略地理定价策略 1.统一交货价格策略2.分区运送价格策略3.卖场交货定价策略4.运费补贴价格策略折扣定价策略1.一次性折扣2.累计折扣3.季节性折扣4.限时折扣案例研究：家乐福独特的“高低价”策略 与沃尔玛所谓“整体低价”策略不同，家乐福是坚持“低中取低，

54、高中超高”策略。家乐福不是所有的商品的价格都很低，而是高低结合，至于哪些商品是低价，哪些商品是高价，家乐福是在充分的市场调研的基础上确定的。 家乐福独特的“高低价”策略其实是一种价格组合策略，这个策略的主要依据是商品属性。家乐福把商品按其属性分为四种：敏感性商品、非敏感性商品、自有品牌商品和进口商品。对于四种不同属性的商品的定价采取四种不同的策略：敏感性商品超低价，非敏感性商品贡献价，自有品脾商品权变价，进口商品超高价。最终要达到的目的是将提高销售额与获取最大利润整合到最佳平衡点。 （详见资源）降价及加价降价零售降价率=降价总额原销售价成本降价率=降价总额进价成本加价 零售加价率=加价总额原销

55、售价 成本加价率=加价总额原进价成本 控制降价降价原因控制降价的方法 降价时期的选择调价时应注意的问题2022/7/20176案例研究现代伊兰特降价，找准时机 一般来说，企业之所以进行降价调整，不外乎生产成本降低，生产能力过剩，需求弹性增大，市场竞争加剧，以及为了适应经济形势，照顾客户关系等几个方面的原因。 就其积极意义而言，可以达到“价降量增”的结果，通过销量提高引起产量扩大，求得边际效益和规模利润。同时，也提高了企业的知名度和市场占有率。在国外，降价曾经是汽车普及的推动力。美国汽车的普及要归功于福特的T型车，日本汽车的普及要归功于丰田在战后的不断降价。另一方面，降价也可以是一种主动进攻的战

56、术。从降价的内容上说企业应该把握住降价的时机、幅度、主动权。 但从消极意义方面分析，降价会造成两败俱伤甚至全行业亏损的局面，同时会引发消费者的“价格期待”心理。 降价时机的选择，首先要看竞争厂家是否有可能跟进、是否有实力跟进，因为竞争车型跟进的时间长短和车型多少决定着自己的降价效果（详见资源）假若你要开一家玩具店,你将如何制定商品价格? 七零售促销管理 本单元目录销售促销 销售促销形式零售促销策略设计 零售促销管理概述 销售计划的制定和执行分析销售促销促销的目标促销的目的 促销的优点与缺点 促销形式销售促销形式 广告公共关系人员促销人员促销183案例研究屈臣氏层出不穷的促销招数招数1：超值换购

57、招数2：独家优惠招数3：买就送招数4：加量不加价招数5：优惠券招数6：套装优惠招数7：震撼低价招数8：剪角优惠券招数9：购某个系列产品满88元送赠品零售促销策划确定促销活动支出销售百分比法竞争预算法剩余资金法目标任务法XX超市端午促销活动策划一、活动背景二、活动时间三、促销方式（一)商品促销（二)活动促销四、相关宣传五、相关支持六、费用预算 （详见资源）零售促销管理 零售促销管理,是零售企业为了将商店、商品、价格和服务等有关企业任何方面的信息传递给消费者,使其接受并采取购买行动而进行的一切沟通联系活动。(1)让顾客认识、了解商店。(2)让顾客知道商店的定位,建立商店形象。(3)让顾客知道商店的

58、特点和优势。(4)说服顾客,扩大销售。 2022/7/202022/7/20三种不同的理解第一种是原价“37.5元”降价后变为“18.3元”;第二种是，原价“37.5元”，降价18.3元，变为“19.2元”;第三种，超市人员表示，该组合商品原价是55.8元，降价后价格就是37.5元，而“直降18.3元”字样，则表示降价的力度。对于带有歧义的广告，新消法中明确规定，如果当商家广告或合约产生两种以上理解可能时，应当按照对消费者最有利的一种执行，因此依照规定该广告应当按“18.3元”结算。销售计划的制定和执行分析 销售预测制定方法 销售业绩分析60%顾客为34岁以下28%的顾客走路70%顾客是女性4

59、5%顾客乘公共汽车来上海家乐福的客层分析 根据目标客户信息调整商品线家乐福虹桥店：因周围是高尚住宅区高收入群体和外国侨民较多其中外国侨民占总消费群体的40%所以虹桥店外国商品特别多如各类葡萄酒、泥肠、奶酪和橄榄油等是家乐福为特殊消费群体特意从国外进口的。同是上海家乐福因各自商圈不同分店之间商品结构有较大区别南方商场 家乐福因为周围居民小区比较分散，干脆开了一个迷你SHOPPINGMALL在卖场里开了一家电影院和麦当劳增加自己吸引较远人群的力度。青岛家乐福 做得更到位因为有15%顾客是韩国人干脆做了很多韩文招牌实践课给当地新开张的零售店写封信,建议商店采取一些改进措施加强零售促销管理以鼓励更多的

60、客户转向这家商店。 零售服务管理课程目标 知识目标1.了解零售服务的基本概念、分类及作用。2.树立服务观念,掌握服务礼仪。3.把握零售顾客的购买决策心理,灵活运用待客方法和技巧。4.熟悉零售企业的岗位服务职责及其相应的服务规范。5.正确处理客户退换货要求及投诉。 能力目标1.能够熟练运用服务礼仪。2.能够灵活运用待客方法和技巧。3.能够掌握零售企业退换货的操作流程。 23课程内容零售服务管理概述 零售服务礼仪零售顾客心理和待客艺术零售企业岗位职责商品退换货处理与顾客投诉处理541 任务一零售服务管理概述 零售服务的概念一、服务的概念二、服务的特点 1.服务具有无形性 2.服务具有价值 3.服务