战略型数据业务与流量经营策略-讲义

1、战略型数据业务与流量经营策略数据产品部May.，20121目录一、流量经营的概念探析二、流量经营的背景分析三、流量经营的内涵解读四、战略型数据业务与流量经营21. 流量经营的定义流量经营是以智能管道（物理网络）和聚合平台（商业网络）为基础的；以扩大流量规模、提升流量层次、丰富流量内涵为经营方向的；以满足客户需求、释放流量价值、提升公司产业链地位为目的的；一系列理念、策略和行动的集合31.1流量经营不是流量营销，更不是流量促销信息插入闲区/闲时套餐流量后向收费防病毒区分业务的流量计费欢迎页面短期流量包WiFi优选提醒生日祝福及赠送流量详单查询家庭配额共享漫游提醒基于业务的带宽策略内容压缩提升流量

2、收入提升用户体验提升网络效率实时提醒/实时计费视频转码精准广告终端变更营销基于位置营销内容适配基于用户的带宽策略后台流量管理流量经营是包括组织架构、支撑体系、网络建设和营销策略等的一系列组合；流量营销是指从产品、渠道、价格和促销四个角度践行流量经营策略，而流量促销仅是指提升流量总量的短期行为。流量经营全景视图41.2流量经营在不同的场景下的不同含义话音通信宽带接入移动互联网业务重心流量特征战略意味满足用户单一通信需求电信史上最成功的杀手级业务，典型的规模型业务，运营商收入的核心来源由于替代和竞争的压力，单位流量价值迅速下降，低值化不足以支撑发展满足用户的多样化信息需求电信业对互联网的发展贡献巨

3、大，却由于仅仅控制了底层流量，未能分享互联网的成长，运营商沦为哑管道量收脱节，模式不可持续满足用户多样化信息需求目前的发展趋势正在重演固定宽带接入的历史，但移动网增强了对终端的掌控因而有可能探索新的商业模式流量层次可能由底层向上延伸成为可能，智能管道同质流量到异质流量底层流量到表层流量流量即话务量PSTN网络基于时长的计费和商业模式带宽充裕单位流量价值高重心是提升通话时长流量即互联网数据流量固定接入分组域IP网络普遍采用包月的商业模式带宽充裕但需求增长过快单位流量价值极低重心是发展用户流量即移动互联网数据流量移动接入IP网络基于使用量的商业模式，正在向包月制迁移，单位流量价格快速下降带宽相对稀

4、缺，单位成本高思考：宽带接入与语音通信有什么本质不同？家庭宽带运营算不算流量经营？52.流量经营显著区别于话务量经营 话务量经营是满足客户的共性需求，而流量经营是满足客户的个性化信息需求，因此，流量经营对支撑体系的要求是数据可视：区分业务、区分内容、区分客户、区分终端、区分接入网络。62.1用户流量使用行为独立于语音行为高GPRS流量的用户，不一定是高语音ARPU用户；80%的GPRS中高流量用户语音ARPU值不足80元。GPRS行为独立于语音行为短信与用户通话行为紧密相关；用户的语音ARPU越高，短信条数也随之越多。短信与语音属于同一代产品7目前流量经营的推动有三股力量：运营商，互联网企业，

5、终端厂商。而话音业务的推动力量只有一个。运营商的发展策略互联网企业的发展策略整合产业链资源，将最好的互联网服务引入到手机上终端厂商的发展策略将优秀的桌面互联网产品和服务移动化整合产业链资源；如 Vodafone提出mobile plus战略，与微软、雅虎、Ebay、谷歌、MySpace合作建立战略联盟，打造生态环境直接提供相关产品和服务；采用收购,兼并,投资扶植等方式，选择具有人气的互联网公司，快速提升互联网服务能力。如SK电信收购Cyworld围绕终端打造综合移动互联网服务能力桌面互联网产品向移动互联网转移（IM，移动搜索，PushMail，博客微型化等），用户群体和粘性在移动互联网上延伸，

6、实施免费策略，以后向收费为主要商业模式充分利用运营商网络资源和能力（如谷歌纵横）进入传统电信运营商业务和其他产业链环节（Google经营接入服务、推出G1终端；SkypePhone的出现等）大力发展智能化（满足包括网络化在内的普适需求，如iPhone）终端功能特征化（满足特定需求。如Wii联网游戏，SkypePhone网络电话）；建立应用商店丰富自有终端的网络应用；把握互联网服务入口2.2流量经营与话务经营的推动力量不同82.3流量经营需要不同于话务经营的理念和方法营销分散，属地营销为主，规模化经营不足注重于新资费套餐捆绑营销，基于存量细分客户群的业务推荐和电子渠道运用不足偏重于基础流量的价格

7、竞争，客户业务运用方面的需求挖掘不足 流量经营有其独到的特点，需要经营和管理模式及时匹配，在精细化经营等方面有效突破话音流量单位价值较高，价格营销空间较大单位价值较低，价格营销空间较小争夺新增市场，需先圈地再耕地存量客户经营，需以精耕细作为主客户通话行为模式相对单一客户基于流量运用的使用行为差异很大市场业务客户差异大通信运营商独享终端、服务提供、运营商共享利益9目录一、流量经营的概念探析二、流量经营的背景分析三、流量经营的内涵解读四、战略型数据业务与流量经营101.流量经营的提出是中国移动战略转型的需要移动改变生活20052010中移动：移动运营商价值定位的不断超越移动信息专家移动通信专家IP

8、+ITIP+InfoIPIP+ IT + Info重组转型固网全业务20042008中电信/联通：综合信息服务商核心能力的渐次扩张作为移动市场的引领者，战略愿景的演进体现了中移动不断根据用户需求调整自身价值定位从固网运营商到全业务运营商带来能力边界的扩展，从ICT转型到3I转型体现了中电信转型新认识转型，关键是转思路，换DNA，这种转换大不易。“流量经营”是中国移动转型跨越，二次创业的抓手，是中国移动的核心能力再造，有助于中国移动跨过发展道路上的五道坎：技术的极限 营销的扭曲 管理的迷失 观念的混沌 文化的无着管道化危机的根源在于运营商的能力无法跟上用户需求从同质化到个性化变迁的步伐。个性化服

9、务提供的流程大致可以分为个性化需求识别、个性化产品生产和个性化匹配/分发三个环节。需求洞察、聚合平台和智能管道分别对应这三个环节所需要的能力，也正符合电信2.0对产业核心的要求112.流量经营的提出是满足客户使用习惯和使用终端变化的需要用在通话功能的时间仅占32%，手机已不再是传统意义上的手机。12WLANa/g4GMIMOQFDMWiBRoWiMAXCFDMWLANMIMOOFOM3G+3.流量经营的提出是适应移动互联网已成为主要发展趋势的需要从技术层面看，连通互联网和手机，商机无限 移动互联网技术的发展，建立起了互联网和手机的顺畅联系，互联网的应用和信息，潮水般涌入手机，带来了巨大商机移动

10、互联网手机用户9亿一千多万智能终端互联网用户4亿互联网海量信息移动互联网业务在全球视角来看均呈高速增长趋势。中国具有全球最大的移动互联网用户群，已经开始进入移动互联网需求的高速增长期。移动互联网的增长意味着流量需求剧增。13各国每用户月均SNS使用时长（分钟）用户使用SNS最主要的目的是沟通与朋友/家人对话与很少见面的朋友/家人对话寻找失散的老朋友浏览其他人的主页与朋友的朋友建立关系找音乐或品牌与陌生人聊天参与企业在线活动其他数据来源：iDATE, Ofcom， Nielsen， IBM4.流量经营的提出是应对互联网新业务对传统电信业务破坏的需要200520062007200820092010

11、法国用户用在各类通信业务的时长英国固定语音通话时长的市场份额演变BTDirectCableOnline playerSMS/MMSWirelessWire lineEmailIMP2P VoIP 在相当长的时间内，语音通信是满足远程沟通的最主要、最高效的手段，而电信网是语音通信的唯一提供者。如今，语音通信仅仅是满足社交需求的诸多手段之一，且即使是语音通信也并非只有电信网能提供。因此，以语音为核心的传统电信业成长前景堪忧。究其本质，作为既得利益者，在以满足用户需求为核心的创新竞赛中，传统电信产业已经在与通信手段和通信模式创新方面成为互联网的跟随者收入受到侵蚀：概述144.1流量经营的提出是应对互

12、联网新业务对传统电信业务破坏的需要话音语音相关案例：Google +Sprint，微软+skype以及apple facetime第三方VoIP第一次与电信运营服务无缝整合，运营商让渡的是最宝贵的码号资源移动OS+VoIP成为标配， 正如Android有google voice，IOS有facetime，MS有skypeSkype已经有5亿用户，微软70亿美元将其收购将进一步加强其发展后劲和速度Google ID+Sprint IDSkype ID+ windows IDApple ID Video over IP算不算VoIP？诸多厂商开始打政策擦边球，国内监管体制不完善，融合领域难以界定V

13、oIP对语音业务的冲击一直是运营商高度警惕的话题。当前的最新趋势是VoIP与终端商联合起来、与社交平台联合起来，这将掀起语音革命的下一波高潮。特别需要注意的是，随着微软收购Skype，和与诺基亚结成战略联盟，Voip有嵌入底层操作系统的趋势。15ISV小米科技终端商-apple运营商号称跨平台、跨运营商，但前提是必须安装客户端默认的跨平台、跨运营商，无需安装客户端仅支持iOS平台，跨运营商，无需安装客户端小米推手机软件装机量定义的网卡终端销量定义的网络没有边界的网络Apple去SIM卡4.2流量经营的提出是应对互联网新业务对传统电信业务破坏的需要短彩信短信是我公司利润率最高的业务，但短信业务自

14、发明以来就没有大的改进。智能手机的普及特别是PUSH功能的推出给终端商和第三方软件开发商提供了机遇，它们在一张全IP网络上提供了完美的短信替代方案，整合用户手机通讯录并用更好的体验、更低廉的价格征服用户16思考：微信流行的真正原因是什么？如何应对微信现象2011年1月4日，飞聊发布。具备低门槛、轻运行、永在线、免费发飞信短信等特色功能功能简介：随手机自启动，拦截并在手机桌面展示短信不需登录，自动匹配短信发件人是否为飞信好友回复飞信好友短信时，联网并以HTTP走流量形式发送；非飞信好友则转普通短信发送桌面显示选择好友回复短信175.流量经营的提出是解决流量剧增与网络承载能力矛盾的需要186.流量

15、经营的提出是解决中国移动网络管道盈利空间逐渐缩小问题的需要单位带宽投资成本增长50单位带宽业务收益下降，其中数据（非短信）收益下滑速度最快数据（非短信）收益下滑81；短信收益下滑12；语音收益下滑19（元/MB）数据来源：中国移动财务统计报表注：语音按照12.2Kbps测算流量，短信按照平均100Byte测算流量，投资成本为五年折旧投资加总网络忙时利用率/整体网络流量197.流量经营的提出是满足中国移动持续快速发展的需要2007 2008 2009 2010E 2011E 2012E $120$115$110$105$ 100$125$130各地区跟踪运营商移动语音收入变化情况（2007201

16、2E）语音收入($MM)0712ECAGRW Europe-4%NA-2%W EuropeNAAPAP-3%Norvigs law（诺维格定律）：当一个公司的市场占有率超过50%后，就无法再使市场占有率翻番。该定理决定了，市场领先公司若想长盛不衰，就必须不断开拓新的利润领域，那么，中国移动新的利润领域在哪儿呢？20中国移动新的利润增长点：从“两个份额”中找答案 李跃总裁提出提高两个份额的战略目标，即扩大公司对个人客户的生活服务份额、对社会各行各业的信息服务份额，实现“移动改变生活”的愿景，推动中国移动在“十二五”的进一步跨越发展。生活服务份额：-“面向个人客户，要抓住移动通信网络宽带化和个人终

17、端智能化的契机，大力发展移动互联网，大力推动手机媒体化、多用化，利用CM-IMS提供多媒体融合信息服务，使手机更好地融入人们的工作、学习、娱乐和生活，更多地占据客户生活服务份额。对社会各行各业的信息服务份额：-“面向各行各业，搭建无线城市平台，大力发展物联网应用，大力推动社会信息化，使移动通信服务和信息化产品更广泛深入地融入到各行各业中，不断扩大在各行各业中的信息服务份额”。21第二阶段第三阶段2004年前，短彩信业务是数据及信息业务增长的主要驱动2005-2008年，短彩信业务对收入增量的贡献稳定；语音增值业务逐步成为主要驱动力，内容类业务开始成长2009年起，以流量和内容为主的移动互联网业

18、务成为增长的主要动力，短彩信业务、语音增值业务对收入增长的拉动大幅减弱第一阶段第四阶段数据流量业务收入，超过短信业务收入，在数据业务收入比重越来越大，成为增值/数据业务发展的主导力量而在眼下，做好“流量经营”，才能迎来中国移动的第二春22目录一、流量经营的概念探析二、流量经营的背景分析三、流量经营的内涵解读四、战略型数据业务与流量经营23我们需要怎样解读流量经营的内涵？了解流量经营的内在含义：1、流量经营是在满足客户什么样的需求？2、流量经营的产业动力是什么？3、流量经营的利润源泉是什么？4、流量经营的经济规律是什么？241、流量经营的目标不仅仅是扩大流量规模，而是深度满足客户需求通信需求沟通

19、寻求社交需求信息需求社会需求语音、短信、接入邮箱、IMSNS、博客、微博等手机视频、移动搜索等移动商务、移动医疗移动信息化 等个性化社会化移动改变生活生活基础设施提供者2005-2010Until 2005Since 2010B2B产业生产率提升B2C用户数据体验创新中国电信产业目前所处的阶段的核心需求 中国移动最大的优势是客户规模优势，而保持这种优势需要在客户维系上做足功夫。维系保有客户最核心的策略就是深入挖掘并满足客户的需求。流量经营的所有工作最终也都将归结为一点：以客户为中心，深度满足客户需求。Until 2008 信息接入服务提供者252、推动流量经营产业发展的动力由网络驱动升级为信息

20、驱动网络驱动阶段业务驱动阶段跑马圈地阶段信息驱动阶段竞争层次时间当前网络即业务，网络质量是影响用户体验的唯一因素主要满足通信需求运营商主导的业务创新，但经过相对短暂的努力发现不可持续同质化竞争互联网替代DNA缺乏基于平台的竞争信息在竞争中的价值越来越强，意味着信息脱离管道的倾向越来越强，未来电信运营商的管道化压力只会增强从管道化压力的增速来看，进入信息驱动阶段后有可能放缓，当前处于增速最大的时点一方面需承认管道化不可避免，另一方面业界舆论的过度陈述也需要反省平台竞争白热化，聚焦在信息的争夺上谁能掌握更多、更个性化、更忠诚的信源谁能掌握更密集的、纯度更高、场景更丰富的需求信息运营商管道化倾向产业

21、去中心化、生态化日益明显，平台参与者的多寡成为衡量竞争优势的重要指标，各大平台大力争取合作伙伴，建立先发优势 网络成为手段，信息是手段和目的的统一，目的高于手段，信息更接近用户。电信网络一直在传输效率和质量上不懈努力，但由于用户需求的转移和互联网的破坏性创新，行业的驱动力由网络向信息升级。一是作为供给的信息，谁能掌控更丰富、更个性化、更忠诚的信源，谁就获得增长，一是作为需求的信息，谁能掌握更密集的、纯度更高、场景更丰富的需求信息，谁就获得增长。信源信宿263、流量经营的产业利润源泉由单边变为双边广告营销前向流量价值后向释放从前向流量中提取用户需求和营销机遇并出售给企业备注电子商务采取B2B2C

22、模式，按照用户交易量提取佣金，除了平台撮合，还可以提供移动支付、实体渠道订单履行、CRM等增值服务收入模式广告收入交易佣金商业智能前向流量沉淀了海量的消费行为数据，据此可为各行各业的和政府提供存储、决定和预测的智能服务和虚拟行业解决方案服务收入后向业务媒体商业模式在移动互联网将大放异彩，电信此前受制于终端媒介特性太弱，移动牌照的获取将大大改变这一局面网上商业地产模式，只要有流量，就有人愿意出租金，流量价值的释放将遵循这种共存于实体世界和互联网世界的逻辑流量二次增值模式-运营商尤其是移动运营商掌握的用户信息是社会的稀缺资源，必然具备增值空间 创造用户流量的商业模式与创造客户收入的盈利模式相分离是

23、互联网的重要规则，前向模式成熟的电信产业汲取了这种规则，从通信业务单边市场向双边市场转移。另一方面，由于运营商无法单方面地满足用户需求，必然需要引入新的供给方，而电信运营商独有的资产和能力使其成为双边市场组织者，这种模式的特征在于：既通过后向合作满足了前向用户的需求，也能依托海量用户为后向客户提供增值服务。开发者零售商政府广告商内容发布者电信零售商供方需方电信运营商的资产或能力双边市场要素认证（用户鉴权）安全（Qos和加密技术）网络和实体渠道市场交易管理（经分）订单履行账务系统（计费平台）服务及支持（CRM、售后等）App store移动电子商务移动电子政务移动媒体虚拟运营商庞大的总体市场丰富

24、的细分市场营销与BI账单&支付服务及支持认证&安全电子商务订单履行（线下）订单履行（线上）价值分布（bn. USD）数据来源：SLP, 20091537993262613.7Content27小贴士：常见的商业模式免费模式运营商经常使用的前向收费模式，及包月收费(流量包月，业务包月，时长包月)，按流量收费和按业务收费。在移动互联网业务中，运营商广泛与互联网巨头合作，用包月的形式提供多种移动互联网业务，并以业务包月制的形式提供给用户。例如：3提供的X-Series系列业务，该业务网罗了全球最受欢迎的移动互联网应用及其合作伙伴，其中包括Skype、 Sling、Media、YAHOO！、Googl

25、e、eBay等，以包月制的资费模式，为用户提供VoIP、移动IM、移动搜索、移动拍卖、计算机内容 共享、电视节目共享等一系列互联网应用伪免费（直接交叉补贴）三方市场（广告主付费）1：99模式(少数人为多数人付费)多方共赢：google与免费音乐网站巨鲸网合作，推出音乐搜索，由巨鲸音乐网与正版音乐产业对巨鲸音乐广告收入分成，谷歌通过自身搜索技术和用户基础为巨鲸音乐带来新的产品功能、体验和大量用户，这种合作盈利模式的出现，搭建了一个多方共赢的平台CPC（cost-per-click）收费：按网络广告点击次数向广告商收费，向用户全部免费未来费用贴补当前费用：1元购机，运营商通过话费补贴手机费用产品贴

26、补相关服务：微软通过销售Windows Mobile操作系统的费用，补贴在其上推出的Myphone服务费用相互协同的产业链环节间交叉贴补：苹果通过App Store打造Iphone应用的生态系统，App store本身并不需要盈利，但他却是促进苹果终端销售的保障。VIP QQ收费：普通QQ免费，VIP QQ号码收费网游道具收费：游戏免费，道具收费增值服务收费：skype基础通话服务免费，增值服务（向手机打网络电话）收费非货币市场（关注度，名誉）付费模式UGC,WIKI：上传者赚取的是自己的名誉，关注度等非货币因素，免费上传内容为大家共享，不求回报 思考：对中国移动来说，最佳的商业模式是前向收费

27、还是后向收费？284、流量经营的产业经济规律从规模经济变为范围经济 规模经济与范围经济的规律和逻辑和都长期存在于电信行业，但一直以来前者的影响都远远超出了后者。但是，随着中国移动用户突破9亿和需求的个性化，真正的转变即将发生，范围经济将成为产业追求的核心盈利逻辑。规模经济发挥主要作用范围经济发挥主要作用面向满足通信需求的产品以标准化为主，单品类规模经济效应明显，包打天下的杀手级业务成为规模经济的主要贡献者有限的品类限制了范围经济产业发展成熟之前，用户驱动要比业务驱动容易获取得多，也强得多规模经济源于分工和专业化收益=单业务收益*用户数-固定成本，用户数最大化分摊成本面向信息需求的信息产品品类极

28、大丰富，但需求的个性化决定单品类规模经济难以承担支撑网络沉默投入，必须寻求范围经济用户驱动力度减弱，规模经济面临天花板不存在杀手级应用，只存在杀手级平台（范围经济共用的基础设施）范围经济源于融合与共享收益=业务1*用户数1+业务2*用户数2+业务n*用户数n-固定成本-可变成本，可变成本最小/固定化通信需求的特征：同质化、可累加的，强调客观使用价值的，结构化的信息需求的特征：个性化、不可累加的，强调主观心理价值的，碎片化的从传统的竖井式业务部署向控制与业务分离的模式转型29案例： Apple打通内容和广告市场，通吃移动媒体全产业链Apple发挥对用户体验的控制优势构建了开发者社区，进入了双边市

29、场（甚至是多边），实现了范围经济（也是基于规模的），试想，如果apple基于几千万的apple fans以及mobile me等个人信息管理服务的基础构建一个SNS，它将彻底转型为一个由产品驱动到信息驱动的企业，成为telecom2.0的核心硬件开发者AppstoreiAd用户广告主iAd系统是iOS内置的广告系统，允许在iphone应用中显示广告，2010年4月发布，预计全年收入超过1亿美金，占美国移动广告市场份额21%i OS注意力经济内容为王app store是专门面向iphone用户、基于iOS的第三方应用销售平台，应用超过30万款，下 载次数超过50亿次，apple分成后收入每季度约

30、2亿美元应用Apple在两个领域的优势都源于对终端体验的全面控制能调用iPhone的种种功能来创造更好的广告效果，更能吸引广告主广告与应用共享软件平台，用户使用app的体验不会受到广告影响Google与admob需要花费精力去吸引广告位网络，而app store的繁荣自然保证了iAd的发展空间有极为明确的目标人群-iphone用户，且这部分用户有明确的需求提供专门针对iPhone软硬件的SDK，降低开发者开发难度，提升效率对apple而言，app store是全新的增量市场，而对运营商而言，on-deck模式 仍值得留恋iAd为何成功Apple store为何成功305、流量经营长期存在的问题

31、就不能当作问题-我们不应担心流量高，而应关心有无需求、有无价值流量规模就是M。当前运营商实际的流量经营工作都停留在这个层面，在刺激流量增长和优化流量分布之间寻找平衡。数据流量带来的网络压力，从长远的观点和产业的层次看，并非运营商面临的主要挑战。解决该问题的运营商会是很好的管道运营商，但仍无法走出管道化的境地。从另一个角度看，需求与供给的阶段性紧张是常态，在现实经营中需要积极应对，但不宜是唯一的战略重点。Docomo固定费率数据用户与资本支出固定费率数据用户数资本支出050607080910403530252015105010008006004002000Vodafone欧洲数据流量与资本支出8

32、070605040302010006/07FY07/08FY08/09FY09/10FY5.04.6数据流量（P比特）资本支出(bn USD)数据来源：诺基亚-西门子，摩根士丹利，公司年报管道运营商生存逻辑市场论据数据消费暴增但支出减少31小结：流量经营，中国移动的角色发生了变化卖方平台业务市场电信1.0电信2.0通信需求-从电报、固定电话到移动电话，从语音到短信，都是在传递信息方面不断创新信息需求-电信与互联网的融合，满足的是获取信息的需求，从固定互联网到移动互联网，顺应了信息需求个性化、碎片化的趋势与网络合一的标准化通信业务，如语音、短信，网络上的内容来

33、自通信双方（信源）与网络分离的个性化信息业务，网络单方面无法提供业务，必须与内容/信息打包提供才能满足用户需求，比如手机报、app store、手机视频等通信双方均属于买方市场电信运营商作为卖方为一个具有外部性的群体提供服务供需双方处于平台的两端，形成两个市场电信运营商作为“平台组织者”连接着两组具有“组间外部性”的群体，以帮助双方接触而获利卖方买方网络为某几个杀手级业务专门设计的网络结构及支撑系统，以业务专网形式应对需求扩张，最终不堪重负从传统的竖井式业务部署向控制与业务分离的模式转型，开放网络API有效刺激业务创新，而基于IMS和软交换的控制平台为开放的业务环境提供统一管理运营商在用户体验

34、关键点上不断提升外部性导致规模成为决定卖方竞争力的决定性因素由于不能在用户体验关键点上独立地达到用户期望，面向合作伙伴与面向用户几乎同等重要组间外部性的结果是，规模不再是决定竞争力的最关键因素，平台运营商需要更善于“协调”需求32目录一、流量经营的概念探析二、流量经营的背景分析三、流量经营的内涵解读四、战略型数据业务与流量经营33基于前述分析：流量经营需从理解流量的异质性、层次性和价值性分别寻找提升策略 异质性、层次性和价值性是移动互联网流量的属性，理解移动互联网流量的关键在于理解同质流量向异质流量的跃迁，底层流量向表层流量的跃迁以及前两者引致的低值流量向高值流量的跃迁流量的异质性：范围经济对

35、应着多品类，背后是异质性，话务是同质的，流量是异质的，流量经营的目标超越了量的提升，一方面需要注重挖掘流量的个性内涵，一方面要对流量进行分类管理，切忌一刀切和一招鲜流量的层次性：双边平台的使命是流量的对接，对接效率取决于平台对流量的深度解析。直观地看，互联网流量是表层，电信网流量是底层，电信网之所以面临互联网管道化的危机就在于其层次传统上局限于底层流量的价值性：流量属性的变化要求流量变现的方式发生变化，低价值的流量仅仅作为手段，高价值的流量是手段与目的的合一，能直接满足用户复杂的需求，从而让运营商重获用户界面，并能支持可拓展的盈利模式移动互联网流量三大属性同质流量异质流量底层流量表层流量低值流

36、量高值流量移动互联网流 量属性的三大跃迁提升流量层次释放流量价值丰富流量内涵过程：扩大流量规模、提升流量层次、丰富流量内涵目的：满足客户需求、释放流量价值、提升公司产业链地位341、流量经营的基本要求是提升流量的层次性和丰富内涵流量经营的无力感来自于业务的匮乏，尤其是平台式业务的匮乏。MM和移动微博目前的平台式业务，需要进一步加强，飞信社区具有移动电子商务平台的潜力需要重点研究，最终将引入SNS沉淀用户关系，从以产品为中心的流量经营（初级阶段）进入以用户为中心的流量经营（高级阶段）Step 1Step 2流量经营高级阶段流量经营初级阶段内容/应用下载平台本地生活信息平台用户关系平台丰富流量内涵

37、提升流量层次提升流量层次丰富流量内涵用户关系导入应用下载后与用户就失去了联系，用户与用户之间，用户与开发者之间的互动需求没很好满足行为内容导入351.1流量的异质性要求内容的丰富性和渠道的便利性流量规模其实对应的是通信流量的同质性，在向信息服务提供商转型的过程中，信息流量的异质性需要被重视。从同质流量到异质流量的变化发生在内容和渠道两个环节，当前内容环节的运营重点在于如何吸引个性化供给，渠道环节的运营重点在如何以管道能力为基础，结合终端和业务设计好渠道解决方案运营商音乐内容游戏内容图书内容视频内容用户用户用户用户用户运营商应用软件图书内容游戏内容视频内容用户通信业务对应同质性流量信息业务对应流

38、量的异质性运营商用户用户用户用户用户用户用户用户用户用户通信是手段性需求，运营商无需关注通信业务承载的内容，用户便能自给自足流量经营的着眼点就是规模，在供过于求时就是用户数，在求过于供时就是网络质量信息是目的性需求，内容+渠道形成一站式解决方案，通信传输内嵌于渠道解决内容丰富性问题解决渠道便利性问题12内容上为异质性做好准备：由无需运营商介入到需要运营商聚合与集成渠道释放异质性价值：由管道到渠道解决方案，成为当前运营重点异质性流量如何运营361.2流量的层次性要求流量向上突围OTT应用：互联网终端：呈现CT：接入与传输IT：存储与计算从端到端的观点看，任何流量都及其应用都离不开存储、计算和通讯

39、以及终端呈现四大层次。IT流量与通讯流量都属于底层，直接满足需求的OTT服务/应用和最终呈现体验的终端占据表层。表层流量更接近用户、深度嵌入用户信息消费流程、蕴含更丰富用户信息，其价值要高于底层流量在位者新进入者思考：CMCC和google同为最积极的全面布局者，为何成效差异如此明显？用户体验份额决定流量价值372、流量经营的价值性要求将异质、表层流量变现App store模式平台定价权供给方定价权用户定价权付费下载虚拟道具后向收费梦网模式社区模式彩铃下载2元/条美图包月15元广告或者说后向收费模式的实质是将定价权交给了用户游戏应用的收入模式以前向收费模式变现个性化流量核心难点一是难以实现个性

40、化定价，二是面临互联网免费模式的竞争。可以说，目前信息业务的统一定价并未反映这些业务的真实价值（严重高估）。App store之所以受到运营商追捧在于其延续了前向收费模式，但创新之处在于将定价权嫁给了直接对接个性化需求的个性化开发者。App store本身也处于演化中，未来的模式对后向收费的支持必将有利于个性化流量价值的全面释放38 谈流量经营不能脱离业务，不同的业务类型流量经营有不同的重点。但随着流量三大跃迁的完成，运营商最终将聚焦平台式业务同质流量异质流量底层流量表层流量低值流量高值流量提升流量层次释放流量价值丰富流量内涵互联网业务传统电信业务内容型业务平台式业务挑战：如何寻求运营商独特的

41、互联网运营模式从而与互联网巨头的业务形成差异？思路：高度重视产品体验，发挥电信天然优势和不对称优势，整合互联网与移动互联网体验，与ISP/ICP广泛合作，形成有特色的互联网业务运营模式挑战：替代性竞争下的传统业务如何扩大流量规模？带宽型业务如何避免出现增量不增收的状况？思路：提升流量层次，丰富流量内涵，释放传统电信业务潜力，从而扩大流量规模，同时利用资费杠杆调节量收挑战：业务生态复杂，如何建立前向用户、后向用户与合作伙伴共赢的健康商业系统？思路：明确平台式业务作为移动互联网战略中心的地位，整合现有互联网业务与内容型业务，提升平台对前后向用户的吸引力，生态系统发展导向挑战：内容为王，如何吸引优质

42、内容源加入，如何应对互联网免费内容的竞争？思路：加强版权内容型业务的精细化垂直运营，优化产品组合，推进营销创新。战略性关注UGC业务创新和运营智能管道聚合平台现阶段主要从“平台经营（云）、网络经营（管）、用户经营（端）”三个层面开展流量经营，实现“促渗透、增收益、均网络”的发展目标。以上的理论思考，如何落实到实际工作中？391、建立聚合平台搭建合作网络以获得范围效益门户终端网络互联网个人开发者终端API用户数运营商网络API门户开放由于门户地位沦丧，开放价值有限主要是向ISP开放终端开放定制终端比例进一步扩大，开放潜力加速释放既可对ISP的开放也可对个人开发者的开放网络能力开放目前实质性进展有

43、限，但NGN潜力无限既可以向个人开发者开放也可对行业SI开放门户流量和终端出货均根植于用户数的提升，因此这种手段的关注点是“量的扩张”行业SI通过深度定制终端和发行自有OS来掌握终端API面临终端厂商的强劲竞争API运营商核心竞争力的演化方向，具有不可替代性目前对开发者的吸引力弱于终端APIAPI开放是在单个用户/终端/网络上挖掘更多的价值，因此这种手段的关注点是“质的提升”，更符合范围经济的本质范围经济信息聚合内容聚合应用聚合创意聚合补足行业知识和技能 运营商已经不可能凭一己之力来提供服务，也不可能在围墙花园内满足用户不断延伸和变化的需求，运营商需要搭建聚合平台来获得范围经济，这要求新的商业

44、理念：从产业链一体化模式到能力集群模式，从消解对方边界到开放自身边界、从独占用户界面到共享用户界面、从产业链上下游到平等合作伙伴402、建设智能管道以连接双边市场信源信宿传统电信网分发：不关注鸡同鸭讲问题交付：为需方提供QoS信源信宿互联网分发：部分解决鸡同鸭讲问题交付：不为任何一方提供Qos合作伙伴用户智能管道分发：重点关注鸡同鸭讲问题交付：为双方提供QoS如果说传统电信网是管道模型的胜利，互联网是商业模型的胜利，智能管道将两者兼备，包括面向用户、面向商业模式和面向合作伙伴三方面内涵。值得注意的是，智能管道不仅仅涉及网络，更可能涉及各种IT支撑系统，不仅仅是运营商的事，更可能需要结合典型商业

45、模式与合作伙伴共同定义面向用户，信息驱动消费场景和消费需求的智能识别更丰富的网络日志，能识别和还原用户消费场景能通过海量数据分析提供用户画像，并灵活地设置条件细分目标用户群统一的用户ID，跨终端软硬件环境的统一用户界面以标准化的能力界面对合作伙伴开放电信能力，并根据既定策略灵活配置合作伙伴的调用权限便于合作伙伴在电信能力之间、电信能力与自身能力之间开发大量Mash up应用为合作伙伴提供Mash up应用的管理、计费及可靠性保障面向可扩展的商业模式，支持灵活的资源分配和计费策略按照忙闲时、业务类型、客户类型、终端类型、合作伙伴等维度，按照既定策略灵活提供传输资源、计算资源、存储资源、应用能力、

46、通道能力和支撑能力能并提供不同Qos优先级面向合作伙伴的、开放的、标准的能力界面，业务迅速生成另一个相关论断：互联网在充分挖掘表层智能后必将向底层网络智能渗透，而电信运营商还处于自身网络智能挖掘的初级阶段413、洞察以满足客户的深度需求用户信息是运营商最宝贵的资产，未来，运营商要像管理网络一样管理用户，像了解网络一样了解用户。当前用户数据分散在多种网络、支撑系统和业务平台中，缺乏整合。要实现从网络驱动到信息驱动的转变，运营商需要以独立的、完善的用户数据库为目标建立“用户数据演化路径”ALU-Subscriber Data ConsolidationNSN- Unified DatabaseER

47、IC-User Data ManagementHP-Unified Profile有的从业务流程出发，有的从网络层次出发、有的从现有应用出发，业内不少厂家均提出构想，将运营商分散在各层次网络中、各大IT系统中的用户数据整合为统一的、独立的数据库用户信息为何至关重要用户信息既能用来更好的满足前向用户的需求（也许并非更多的收入），也能创造巨大的后向收入（并非只有广告）搜索模式的成功在于搜索框识别了用户需求。在互联网上，能实现即时识别用户需求的只有搜索在移动互联网上必然会有大超越，因为网络ID映射的用户永远在线，用户无需输入，网络已经搜集各种各样的信息稀缺资源未来属于那些能拥有鲜活的用户数据并据此创

48、造出新业务的公司用户信息既能用来探索新的盈利模式，也能在现有模式基础上优化资源配置以提升成本效益优化网络资源配置优化营销资源配置若干运营商用户信息的框架42总结：云、管、端协同的流量经营模式架构图云基础设施层用户界面计算能力更大更智能的中间层信息网络平台-提供基础通信及应用（CDN/QoS等）能力Push MailLBS能力OTA能力流媒体能力M2M能力其他网络API业务管理服务器资源调度权限管理跨终端软硬件环境的统一用户界面-终端WAC规范应用能力流量价值用户需求symbianWindowsAndroidMAC/iOSRIMLinux手机电脑行业终端消费电子终端阅读器等专用终端存储设备AAA

49、能力CRM能力交换设备虚拟层虚拟存储器虚拟服务器虚拟网络设备分布式存储器流量分析端到端基础设和支撑体系施通信能力支撑能力标准化能力开放界面合作伙伴管理平台软终端43第一部分：以“云”服务为理念的平台经营备注：战略型数据业务对流量经营的作用主要体现在该环节。同时，因篇幅和时间的限制，“管”和“端”经营部分不在此材料中赘述。44云：开展平台经营，以内容提升流量规模、稳固流量价值开展平台经营，稳固流量价值 以中国移动自有战略型业务提升流量内涵和价值以手机冲浪聚合分发互联网内容，打造用户上网浏览入口以移动MM聚合互联网应用，打造用户应用下载入口 优选第三方优质应用，拉动流量规模提升开放平台构建案例以开

50、放平台提升价值 以应用和内容拉流量 中国移动应用开放平台构建思路 以中国移动应用开放平台拉动流量价值提升 百度、google、腾讯开放平台实例Vodafone等海外运营商平台开放实例 平台经营是更高层次的流量经营，通过平台“云服务”能力聚合用户需求，把控用户上网入口，为用户提供一站式的服务，引导用户上网流向，以内容和应用拉动流量规模并稳固流量价值。自有战略型数据业务对流量经营的作用451.以自有内容型/应用型战略数据业务提升流量规模和价值思考：1、自有战略型数据业务对流量的拉动作用到底如何？2、流量经营时代，重点战略型数据业务该如何取舍和推广？3、在自有业务和第三方业务之间，我们该怎样取舍？那

51、些第三方业务是我们要优先向客户推荐的？461.1客户通过手机上网可使用的业务范围客户通过手机上网访问业务可分为以下三种：多数收取业务内容信息费，免收流量费。这部分业务产生的流量占现有移动数据流量的5.80% ，如：手机阅读，手机游戏，手机视频、飞信等。我公司参与内容及业务的运营，通过免流量费吸引客户使用。 以梦网业务（为入口）为主，按正常资费收取流量费。 这部分业务产品的流量占现有移动数据流量的 87.6%（参考其他省数据），是目前移动数据流量上涨的主要增长点。我公司只作为通道，按照正常标准收取流量费用，不参与业务及内容的运营。自有业务自有门户合作业务第三方业务471.2功能型及内容型战略数据

52、业务流量情况梳理自有业务中，手机视频、手机电视、手机阅读等业务为内容计费，免收流量费，手机视频业务预计于2012年7月份开始收取流量费；手机游戏客户端下载、139邮箱Pushmail为内容计费，其他手机上网方式使用业务产生的流量正常收费；MM移动应用商场、手机动漫、移动微博业务产生的流量正常收费；目前收取流量费的业务其具体流量无法统计。481.3功能型及内容型战略数据业务用户发展情况飞信注册客户数706万户，其中活跃客户数259万户，手机客户端活跃客户数151万户；移动微博注册客户数545万户，其中月活跃客户数56.2万户；139邮箱注册客户数481万户，其中月活跃客户90万户；手机阅读使用客

53、户数101万户，其中付费使用客户数20万户；手机视频使用客户数38万户，号簿管家使用客户数32万户，手机电视使用客户数20万户，手机游戏使用客户数15万户，手机导航使用客户数14.5万户，MM移动应用商场使用客户9.2万户，手机支付使用客户2.8万户。说明：低频次客户指当月活跃过一天次的客户491.4内容计费业务流量分析以2月份数据为例，全月完成移动数据流量业务计费流量2.66亿MB，其中T网流量完成1694万MB，T网流量占比6.4%；内容计费业务流量（可统计到的免费流量）1648.7万MB，同比增幅108%，其中T网流量269.2万MB，T网流量占比16.3%；内容计费业务流量中T网流量占

54、比大于大网流量中T网流量占比；移动数据业务流量中，内容计费业务流量占比为5.8%，较去年同期提升了2PP（去年同期占比为3.8%）；移动数据业务T网流量中，内容计费业务流量占到了13.7%；各业务使用客户的户均T网流量明显要高于大网情况，且智能终端客户户均流量要远高于非智能终端；说明：上述内容计费业务包括了彩信、手机报、手机视频、手机阅读、手机电视、全曲下载、手机游戏（客户端下载部分）、飞信等业务。功能及内容型数据业务对手机终端的要求相对较高，智能终端的推广将对流量的提升有积极的促进作用。占比提升2PP501.5内容计费业务流量构成及流量价值在内容计费业务流量构成中，手机视频业务月流量635万

55、MB，流量占比36.8%；彩信（含手机报）业务月流量480万MB，流量占比 27.8%；手机阅读业务月流量285万MB，流量占比16.5%；飞信业务月流量137万MB，流量占比7.9%；快讯业务月流量132万MB，流量占比7.6%；手机视频业务户均流量5.84MB，单位流量收入0.14元/MB；手机游戏户均流量0.4MB（手机游戏只有客户端下载流量是内容计费可统计到），单位流量收入2.88元/MB；手机阅读户均流量1.58MB，单位流量收入0.43元/MB；快讯户均流量1.82MB；说明：单位流量收入=该业务功能费收入/该业务产生的内容计费流量51内容收费、流量免费，加快业务规模发展，提升收入

56、贡献流量低高低高单位流量收入号簿管家139邮箱手机视频手机导航手机证券手机报手机阅读手机游戏飞信快讯自有业务矩阵低流量、高收益业务高流量、高收益业务低流量、低收益业务高流量、低收益业务大力发展，尤其针对3G用户大力推广进一步挖掘、提升流量及内容价值调整业务模式，提升流量收益，如：对于手机视频业务，收取流量费；对快讯适当减少下行免费流量2MB/户/月0.40元/MB歌曲下载小结：流量经营对自有战略型数据业务的取舍 我们应当大力发展自有业务，开发优质数据产品。一方面掌握定价权，实现差异化营销；另一方面掌握承载管道。单位价值较高的自有业务，主要由2G网络承载，覆盖面广且效益好；单位价值较低的管道业务

57、，主要由WLAN网络承载，针对性强且速率高。52讨论：对第三方业务和应用应该如何取舍？根据网络侧得到的用户CMWAP流量去向分布来看，48%的流量来自于腾讯业务，百度和优视分别为9.5%和8.2%。中移动自有业务产生的流量排第四位，占7.55%。从业务分流角度看，QQ仍是占用流量最大的业务，占44.76%，第二、三名为百度、优视。自有业务中分流比例最高的三项业务为，手机阅读（3.08%），快讯（1.35%），手机报（1%）。借助流量走向分析，判定客户喜好信息：53针对性的向客户推荐无利害冲突的第三方应用综合门户类:新浪、QQ、搜狐、雅虎、移动梦网、3G门户、139新闻类:环球网、新华网、人民网

58、、凤凰网、东方网搜索查询类:百度、谷歌、必应、易查、宜搜、大众点评视频类:酷6、土豆、56网购物类:淘宝、京东、红孩子软件类:飞信、360、MPR、天网、网秦财经类:大智慧、同花顺、国信证券、中信证券、东方财富银行类:交通银行、工商银行、建设银行政府公共类:世博官网、上海政府网站社区类:天涯、51、宽带山社交类:开心网、人人网将用户通过手机浏览的网站分成11个大类54MM定位于中国移动自有业务 “一站式”展示平台，已经集成了音乐、阅读、游戏、视频等四大基地业务内容2、以平台型自有数据业务掌控流量经营的入口客户端WAP梦网主页总入口功能的发挥，离不开迅速扩大MM业务用户规模！流量提升：利用MM丰

59、富的内容，可拉动用户通过手机上网的需求，提升主动流量消费，创造流量价值。MM活跃用户的人均流量增长10M，增幅达37%， 价值提升：2012年2月起MM开始收取流量后，预计原免费流量60%可转化为流量收入。应用内容的前向以及后向广告收入将形成新的收入增长点。 55案例：对用户上网入口的掌控能力是能否在竞争中取得主动的关键掌握了入口就掌握了竞争中的主动。腾讯公司因为掌控了浏览器、门户网站和IM三个入口，所以能在互联网行业的竞争中“挟用户以令诸侯”。移动互联网的用户入口包括：手机浏览器，手机搜索，手机SNS，应用商店，手机门户网站，客户端应用（IM）和手机输入法1.除手机自带浏览器外，在现有手机浏览器品牌中，受到QQ应用的影响，腾讯浏览器目前处于第一位。2.手机入口网站以门户网站（腾讯手机网）和搜索网站（百