网络金融时代银行客户行为变化趋势及对策

1、网络金融时代银行客户行为变化趋势及对策何翔 常斌 林波作者简介：何翔、常斌、林波，现均任职于中国工商银行深圳市分行。一、网络金融概述（一）网络金融的定义 网络金融又称互联网金融，是指借助于互联网技术、移动及通信技术，来实现资金融通、支付 和信息中介等金融服务的新兴金融模式，它既不同于商业银行的间接融资，也不同于资本市场的直 接融资模式。互联网金融主要包括三种基本的企业组织形式：网络小贷公司、第三方支付公司以及 金融中介公司。当前商业银行普遍推广的电子银行、网上银行、手机银行等也属于此类范畴。（二）互联网金融的特点一是数据易得。 数据的产生、 挖掘、 安全及搜索引擎技术是互联网金融的最大支撑，

2、社交网络、 电子商务、第三方支付、搜索引擎等形成了庞大的数据量，云计算和行为分析理论使大数据挖掘成 为可能，数据安全技术使隐私保护和交易支付顺利进行，而搜索引擎使个体更加容易获取信息。二是成本更低。互联网金融与传统金融的区别不仅仅在于金融业务所采用的媒介不同，更重要 的在于金融参与者通过互联网、移动通讯等工具，使传统金融业务具备透明度更强、参与度更高、 协作性更好、中间成本更低、操作更便捷等一系列特征。三是金融脱媒。互联网的分享、公开、透明等理念让资金在各个主体之间直接、自由地游走， 市场信息不对称程度降低，金融中介的作用会不断弱化，从而使金融机构不再是金融资源调配的核 心主导定位。也就是说，

3、互联网金融模式是一种努力尝试摆脱金融中介的行为。（三）互联网金融在国内的主要模式 现阶段，互联网金融的主要模式有六种：一是第三方支付。互联网企业把各家银行的网上支付 服务整合起来，提供给网上商户一个统一的接口，并提供更丰富更个性化的支付及配套服务。二是 跨界金融。互联网企业与金融机构合作，推出理财产品，以较便捷的客户体验、较佳的利率价格、 更友好的操作界面吸引广大投资者。如余额宝、理财通等等。三是虚拟货币。以比特币为代表，虚 拟货币已具有很多金融属性，形成了传统货币的一种体外循环，在业界产生一些争议。四是供应链 金融。类似阿里金融，依托电商平台提供信贷服务，可以创造优于其他放贷人的条件。五是人

4、人贷 模式。如 P2P，这种模式更多地提供了中介服务，把资金的出借方、需求方结合在一起。六是众筹 融资。所谓众筹，就是集中大家的资金、能力和渠道，为小企业或个人进行某项活动等提供必要的 资金援助。（四）互联网金融模式的运行方式 一是支付方式方面。以互联网支付为基础，个人和机构都可在银行以外的支付中心开设账户， 即不再完全是商业银行账户体系；证券、现金等金融资产的支付和转移通过互联网进行；支付清算 电子化，替代现钞流通。二是信息处理方面。通过社交网络可生成和传播信息，特别是银行没有的一些信息；搜索引擎对信息进行组织、排序和检索，有针对性地满足信息需求；网络云计算可保障海量信息高速处理能 力。总的

5、效果是，在云计算的保障下，资金供需双方信息通过社交网络揭示和传播，被搜索引擎组 织和标准化，最终形成时间连续、动态变化的系列信息。由此可以方便地给出资金需求方的风险定 价或动态违约概率，且成本极低。正是这种信息处理模式，使互联网金融模式在一定程度上替代了 现在商业银行和证券公司的功能。三是资源配置方面。借助于现代信息技术，资金供需信息直接匹配，双方或多方交易可以同时 进行，信息充分透明，定价充分竞争，因此最有效率，社会整体利益最大化。各种金融产品均可如 此交易。这也是一个最公平的市场，供需方均有透明、公平的机会。二、网络金融时代的发展趋势（一）整体发展趋势1、客户赢得控制权。20世纪末， 互联

6、网时代的到来让客户开始逐渐掌握控制权，客户通过互联网接入的方式， 从传统零售金融机构的控制中赢得了账户系统的操作权和金融产品的选择权。 客户不再需要前往金融机 构的营业网点，甚至不需要再与金融机构的服务人员会面，就可以通过互联网界面远程完成账务查 询和业务交易。 短短十余年， 证券经纪业务 95%以上的交易已经迁移到互联网上， 在一些商业银行， 网上银行已经在零售银行交易中占有了50%以上的份额，而且仍在迅速增长。2、随时随地的交易。以 iPhone 和安卓为代表的智能手机应用，让客户可以随时随地发起服务查询和交易请求，而 不再依赖于传统的固定宽带网络，这使得客户的注意力从“显示屏”转到了“手

7、机屏” 。移动互联 应用带来如此方便的体验，让人们无法再忍受传统互联网一次又一次繁琐的登陆和认证过程。零售 金融机构已经发现客户竞争的入口开始向客户的智能终端迁移。3、移动支付的兴起。 客户只需要一个可识别身份的智能移动终端，就可以自主完成所有的操作、交易和支付。移动 支付终结了传统的支付卡、信用卡和现金支付，从形态上实现了无卡化和电子化。消费者在这种前 所未有的金融支付体验下，毫无疑问地从尝试走向适应。4、每个人都是银行。 银行不再是人们办理业务必须去的场所，甚至银行的网站也无需问津，而每个人在做的操作都 可以看成是一种银行业务。正如比尔盖茨曾经说过的： “银行服务是必须的，但银行不是” 。

8、在体验 时代，客户可以更加自主的操控自己的金融账户，面向客户提供银行产品和服务最好的方式就是进 行个性化的推荐。（二）客户行为变化趋势1、渠道选择。（1）客户电子渠道活跃度快速提升 网络金融时代，客户离柜、离行办理银行业务的比重在逐年增长，以中国工商银行深圳分行客 户为例，7 成以上的客户通过离柜渠道办理其50%的银行业务， 4成以上客户通过离柜渠道办理银行业务的比例达到 80%以上。从客户各渠道注册及使用状态分析来看，伴随着客户办理业务的渠道选 择从离柜向离行发展，客户总的电子渠道活跃度在不断提升，离传统网点越“远”的渠道越容易形成高活跃度客户占比。如在柜面办理业务的客户中只有37%成为电子

9、渠道活跃度 80%以上的客户，而手机银行办理业务的客户中则有近73%成为电子渠道活跃度 80%以上的客户，这部分客户已经基本不到柜面办理业务，极少占用银行资源，属于低成本经营客户。表 1 ：中国工商银行深圳市分行各业务渠道客户数及活跃度对比全渠道批量柜面ATM电话银行其他渠道自助终端POS网银手机银行客户数48463923719529741509324579437724175914041869018279601228155153969活跃度 80%以上 客户占比 ( )43.78%30.24%36.65%57.69%58.89%60.10%61.27%63.74%66.76%72.91%注：电

10、子渠道活跃度表示客户在电子渠道办理的业务占其全部银行业务的 比重，统计时段： 2013 年上半年。客户投资理财方式网络化 传统的零售模式下，客户投资理财主要通过柜台，经银行专业人员介绍推 荐购买，但进入网络金融时代，随着人们的时间、信息、习惯碎片化，客 户投资理财行为选择更为随意，网络成为客户获取资讯、购买产品的首选 渠道。从调研情况来看，超过 65%的客户会从网络渠道了解银行理财资讯， 而通过网上银行、手机银行等电子渠道购买理财产品的客户占比已经超过 柜台、营业厅等传统渠道。图 1：理财产品的交易渠道占比从对客户基金交易行为的统计来看， 在 2011 年，客户通过网上银行购 买基金的比例首次

11、超过了传统柜台代销渠道。 进入 2013 年，客户的基金购 买习惯渐从银行网上银行渠道向基金公司自有线上渠道及第三方平台渠道 转移。由第三方网络平台代销的“余额宝”货币基金推出三个月，客户规 模即达到 3000 万，极大地改变了基金销售的固有业态， 使银行总体渠道占 比受到了直接影响。2、产品偏好。（1）客户特征分析从对网上银行客户的特征分析来看， 19-45 岁客户成为网上银行主 要使用人群。从业务种类来看，网上支付、转账汇款是 35 岁以下客户选择 最多的业务品种；而对 35-45 岁客户而言，账务管理与理财需求相对更为 强烈。从收入结构来看，高、中、低各阶层客户基本都使用网上银行进行 网

12、上支付，而高收入客户对网上理财、保险、外汇、贷款等增值服务的需 求更为旺盛，其通过网银交叉使用产品的几率更大。表 2：网上银行使用人群特征（2）客户交易行为分析 网络金融时代，客户线上消费习惯逐渐养成，传统网上银行 B2C交易份额 也受到了第三方支付业务的强烈冲击，银行与第三方支付间的竞争愈发激 烈。从客户交易选择来看，在投资理财、信用卡、缴费等方面，由于金融 属性较强，网上银行更受青睐；而在购买实物产品、虚拟产品方面，第三 方支付由于其便捷性更受客户欢迎。图 2：中国个人网银用户在不同场景使用网上银行和第三方支付的对比情 况客户消费观念分析网络金融时代， 银行客户的支付和消费观念发生了显著变

13、化， 超过 60% 的网上银行交易行为发生在家里，另外约 30%的交易是客户在上班时间完 成。随着手机银行的普及，发生在公共交通、机场等闲暇地段的交易量正 快速上升，客户办理银行业务的空间正不断拓宽，已经可以实现随时随地 办理业务，正从家里的银行向随身的银行转变。从对网上银行客户消费观念调研来看，由于获取信息的渠道拓宽，信 息获取成本下降，客户对产品的可比性增强，进而对产品的品质要求进一 步提升， 客户愿意花更多的时间用于收集信息， 比较产品以做出最优决策。客户消费对象及金额分析从对客户电子银行 B2C交易分析来看，服装、电子产品为主要消费对 象，其中服装消费的 99%、电子产品的近 80%均

14、属于 1000 元以下商品，小 额消费是 B2C消费的主要类型。排名之后的日用品、图书超过 60%以上是 100 元以下消费情况，金额更小，对支付的便捷性要求更高。总的来说， 除电子产品、电器、珠宝首饰之外， 90%以上的交易属于小额消费，可以通 过快捷支付产品完成。图 3：电子银行客户消费情况三、新形势下商业银行的对策思考（一）商业银行与网络金融企业的对比 以上客户行为的变化预示着形势的变化，谁可以做到更方便更快捷更简单更安全， 谁就可以俘获客户的心。 要实现与互联网金融的协同发展和共赢， 需要深入对比分析商 业银行与网络金融企业的各种优劣和具体形势，以下以 SWOT分析法进行对比。1、S优

15、势。商业银行：客户资源雄厚、 基础好、质量好，信用体系成熟可靠、 有国家信用背书， 资本实力强大，风险控制严谨，线下网点众多；庞大的传统业务可作为线上业务的支撑。 网络金融企业：部分企业已具有海量客户群，产品创新快、客户体验好，受到年轻人、 老百姓的青睐， 在普罗大众中较受欢迎， 跨界竞争发展、 跨行业经营、 实现交叉销售和 联动营销， 市场反应迅速及时， 所受的监管和约束较少； 几乎没有传统业务的负担， 可 以轻装上阵。2、W劣势。 商业银行：外部监管严格、内部风控严谨，业务机制复杂、操作流程繁多，市场响 应速度较慢、 客户体验较差， 需要兼顾大量的传统业务， 需要打破许多传统的藩篱， 没

16、有互联网的基因、 缺少互联网的思维。 网络金融企业： 信用度相对较低、 风险控制能力 和抵御能力较差， 资本实力较弱， 行业内部竞争激烈， 铤而走险、 擦枪走火的情况不时 发生，客户忠诚度相对较低。3、O机会。对于商业银行， 可以通过互联网金融学习新的商业模式、 商业思维， 通过互联网金 融与自身原有优势的结合， 拓展客户群体、 加深金融与社会民生的结合， 把市场越做越 大。4、T挑战。互联网金融对传统银行的最大挑战莫过于金融脱媒， 包括支付脱媒、 信用脱媒、 融 资脱媒等等。 换句话说，传统银行很可能会被管道化， 许多传统银行业务将会被互联网 企业实现。形象地比喻：商业银行将成为公路（即通道

17、） 、互联网企业成为汽车（即载 体），所有客户都被汽车载送着，银行与客户的距离被疏远。（二）商业银行的发展战略1、找准定位，勇于尝试。积极研究探索互联网金融的社会模式、 商业模式，找准商业银行的定位点和切入点， 创新尝试适合自身的运营模式、 业务模式。 要发掘具体可合作、 可发展的行业和细分市 场，找到可拓展、可实施的客户群体。2、转变理念、实现转型。互联网企业区别于传统企业的特质是其具有互联网的精神： 开放、平等、协作、分 享，这是一种自下而上的文化， 与商业银行的传统文化有着较大的差异。 要适应网络金 融时代的发展和变化， 尽快转变原有的理念， 用互联网的精神去看待新事物新趋势， 只 有这

18、样才可加快实现商业银行的经营转型，打造网络经济时代下的信息化银行。3、建立机制，保障发展。一个新产业的成型， 需要经过前期的孵化培育， 这需要一种新的机制进行保障， 以 免新业务新产品被腰斩在襁褓之中或被淹没于传统业务的汪洋之中。 具体来说， 可以是 一个专设机构、一个专业的团队， 配备一定的资源， 使之可以在不受过多干扰的情况下 独立运营和发展。（三）商业银行的发展思路与实施路径商业银行应以互联网的思维、 以开放共享的理念、 以客户体验为中心， 开展银行互 联网金融的建设与经营。1、核心思路。一是生活化。 与社会经济深度结合、 与百姓生活息息相关。 二是本地化。 形成当地 区域特色服务， 实施定点定位的精细化服务。 三是垂直化。 针对不同类型、 不同行业的 客户制定垂直化的服务方案、提供分类别的服务。四是两栖化。线上线下联动、互动， 即 O2O，实现线上聚人气、线下接地气，使互联网服务更好地落地。2、